盧明慧，黃梅娟，趙麗亞

在萬物互聯(lián)的時代背景下，新型媒介重構(gòu)了旅游產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)和生態(tài)，如“互聯(lián)網(wǎng)+動漫”“IP+旅游”等，打破了動漫IP形象設(shè)計的傳統(tǒng)，拉近了動漫IP形象產(chǎn)品與大眾之間的距離，由單一到多元，化整為零的設(shè)計策略，實現(xiàn)動漫IP形象設(shè)計內(nèi)容和形式的多維復(fù)合化。因此，本文以黃山風(fēng)景區(qū)動漫IP形象為研究對象，對其進行設(shè)計與敘事探究。黃山素有“天下第一奇山”的美譽，徐霞客曾有“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”贊譽。畫僧石濤上人亦有黃山詩云：“山之奇兮黃之峰，峰之奇兮多奇松”[1]的敘事性詮釋。如此豐富的旅游資源為其動漫IP形象設(shè)計提供了豐富素材，挖掘黃山風(fēng)景區(qū)文化特色、旅游資源素材、敘事性情結(jié)，將增加黃山旅游文化的附加值和品牌形象。

一、黃山風(fēng)景區(qū)動漫IP形象設(shè)計的現(xiàn)狀

文創(chuàng)吉祥物是為特定的城市、景區(qū)、項目打造的具有創(chuàng)意文化含量的動漫形象，既可以起到旅游品牌宣傳代言的作用，也有利于內(nèi)容產(chǎn)品開展各種營銷活動[2]。黃山風(fēng)景區(qū)動漫IP形象設(shè)計的主要文創(chuàng)產(chǎn)品包括：冰箱貼、水杯、鑰匙扣等。這些IP形象設(shè)計缺乏深度，整體性的構(gòu)思和本土地域文化特質(zhì)，無法代表黃山風(fēng)景區(qū)獨特的精神品質(zhì)。同時，IP形象化、故事化等價值缺失，融合媒體形成傳播合力的意識較為淡薄，無法形成對客源消費市場的強大吸引力，動漫形象產(chǎn)品旅游消費不夠活躍。

(一)缺乏系統(tǒng)化設(shè)計

2019年以來，景區(qū)以黃山旅游的宏觀視角統(tǒng)一整合五福迎客松、始信則靈、新安古畫、影像黃山等一系列黃山特色文化產(chǎn)品，品類涵蓋鑰匙扣、書簽、膠帶、香囊、文件夾和茶具等。設(shè)計融入黃山文化，賦予創(chuàng)新意識，寄托美好寓意。然而，產(chǎn)品缺乏IP形象的核心內(nèi)容，體系化設(shè)計概念較弱。如：2017年設(shè)計的動漫IP形象“小黃子”作為黃山文明旅游形象大使，官方定義該動漫IP形象主要偏向于旅游服務(wù)功能，而“小黃子”IP形象僅用于平臺服務(wù)，也未做相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的拓展，進行系統(tǒng)化的衍生設(shè)計和開發(fā)，導(dǎo)致“小黃子”公眾認知度缺乏，無法發(fā)揮黃山良好的品牌形象。

(二)缺少地域性特色

黃山文化分為自然和人文資源兩大類別，一是以奇松、怪石、云海、溫泉、冬雪“五絕”為特色的自然資源；二是以歷史遺存、書畫、文學(xué)、傳說、名人“五勝”為內(nèi)涵的人文資源，這些豐富的地域文化資源是動漫IP形象設(shè)計的素材源泉。然而，黃山風(fēng)景區(qū)動漫IP形象的黃山文化特色不夠鮮明，辨識度較弱。如“小黃子”IP形象體現(xiàn)了七彩云和迎客松等元素，形式單調(diào)，元素疊加，缺乏內(nèi)涵，除了對文化標記或符號因子的簡化表現(xiàn)，IP形象的內(nèi)涵挖掘僅浮于表面。以黃色為主色調(diào)，雖然鮮明醒目，與短尾猴這一物象特征色彩匹配，卻與地域文化元素的色彩關(guān)聯(lián)性不高，缺乏激發(fā)游客情感共鳴、情緒共識的基礎(chǔ)(如圖1)。

圖1 “小黃子”IP形象

二、黃山風(fēng)景區(qū)動漫IP形象設(shè)計探究

從視覺形象的現(xiàn)實角度出發(fā)，依托黃山風(fēng)景區(qū)獨有的敘事性情結(jié)，打造動漫IP的形象、活力和靈魂，塑造游客對景區(qū)的直觀和感性認知。黃山風(fēng)景區(qū)有著非常豐富的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，通過深入挖掘整理，融入地域相關(guān)的歷史、風(fēng)俗、名人等人文資源，開發(fā)具備黃山文化為核心的“黃山動漫IP形象生態(tài)圈”，放大地域文化元素符號，汲取黃山文化內(nèi)核，采取歸納與提煉、解構(gòu)與重組、設(shè)定與輸出等方法進行黃山風(fēng)景區(qū)動漫IP形象的敘事性探究及設(shè)計。

(一)歸納與提煉

對黃山風(fēng)景區(qū)地域文化元素進行梳理，提煉其圖形、色彩、符號等元素，細化元素類別中的直接與間接、具象與抽象的內(nèi)容，進行視覺概括。如軒轅黃帝、詩仙李白、黃山畫派等人文資源，以及怪石、奇松、云海、溫泉等自然資源，還有黃山短尾猴這一獨有的地域物種(如圖2)。

如選擇黃山短尾猴這一形象進行圖形元素和色彩元素的歸納和象形化表達，抓住短尾猴長眉短尾、面大、腮圓等特點，使IP形象既具有短尾猴造型的形似和神韻，又展現(xiàn)猴子機靈活潑的意趣特質(zhì)，給予游客感染力，形成獨有的辨識度。色彩上可從黃山山岳畫派——黃山畫派中汲取獨有的色彩養(yǎng)分，“黃山特有的荒寒、冷寂的自然景色，適合以渴筆亮墨表達黃山“仙境”，最大程度的再現(xiàn)黃山天籟之美”[3]。渴筆即“渴筆拈來半似棕，頃成山影與溪風(fēng)”[4]，亮墨即焦、濃、重、淡、清的五色墨。最終歸納提取IP形象的主題色，如黃色、褐色、青色、墨黑色為主色調(diào)，盡量是鮮明醒目，形成飽和度稍高的色彩關(guān)聯(lián)(如圖3)。

圖3 IP形象主色調(diào)(作者自繪)

(二)解構(gòu)與重組

在視覺傳達上，解構(gòu)和重組不受圖形組合搭配的約束，具有多樣性特征。舊的物態(tài)和形態(tài)下的元素經(jīng)過重組形成新的視覺符號，產(chǎn)生新的圖像想象，從而提高動漫IP形象地域文化視覺化的表現(xiàn)力?？梢砸劳悬S山風(fēng)景區(qū)自然人文資源，將具象物態(tài)解構(gòu)，進行新秩序的重組。抽象化擴展黃山風(fēng)景區(qū)地域文化的基本因子，豐富黃山文化視覺化形象設(shè)計，更好地將地域文化的內(nèi)涵認知延伸至直觀化的視覺認知。也可以短尾猴為例進行解構(gòu)外部的變化，形成變化的多維的造型語言，如短尾猴手持夢筆生花筆、腳踩云海、頭戴松枝等，將其形象平面化、符號化、構(gòu)成化處理后，進行多元的復(fù)合重組，建立多樣化的視覺秩序。

(三)設(shè)定與輸出

黃山風(fēng)景區(qū)動漫IP的設(shè)計由歸納與提煉階段的資源篩選及色彩基調(diào)的確認，到解構(gòu)與重組階段所確定的復(fù)合多元重組方法，最終確定其形象?！包S黃”頭戴松枝帽，手持夢筆生花筆、祥云發(fā)髻，通透明亮的大眼睛，頑皮可愛的尿不濕小超人造型(如圖4)。該IP形象以黃山獨特物種短尾猴為原型進行動物擬人化處理，采用等分身材比例，造型以可愛的形象顯現(xiàn)，結(jié)合黃山奇松、怪石和峭壁等“險”的基底特質(zhì)，設(shè)定人物為充滿英雄主義魅力的小小超人，具備冒險、探索和勇于奮進的精神，性格上表現(xiàn)其勇敢、聰明和機靈，基于人設(shè)確定的形象，性別上設(shè)定為男童IP形象，根據(jù)市場反饋，后期可在性別上進行迭代設(shè)計。色彩上延續(xù)前期確定的黃山主色調(diào)，采用褐色、青色和土黃等。整體造型力求可愛和簡潔，既有稚嫩的童真神情又有颯爽的運動氣息，便于后期加入更強的衍生記憶點。

圖4 黃山風(fēng)景區(qū)動漫IP形象——小黃黃(作者自繪)

三、黃山風(fēng)景區(qū)動漫IP形象推廣

隨著新媒介不斷發(fā)展，圍繞“黃山風(fēng)景區(qū)動漫IP形象”的敘事性語境也隨之發(fā)生改變，集合情感、審美、體驗等綜合性的敘事語境應(yīng)運而生。將旅游資源進行動漫化的產(chǎn)業(yè)融合，使景區(qū)文化元素多感官化表達，可以從動漫IP形象周邊及衍生品的設(shè)計研發(fā)角度進行探究。從講好故事、做好情感；優(yōu)化設(shè)計、注重體驗；融合媒體、增強合力等三個方面提出黃山風(fēng)景區(qū)動漫IP形象敘事性語境下的推廣路徑，進而實現(xiàn)景區(qū)品牌傳播的隱形輸出。

(一)講故事、訴情感

在衍生品設(shè)計上以“黃黃”為主要核心動漫人物形象，進行系列化迭代形象設(shè)計，以黃山景區(qū)品牌故事出發(fā)，深入挖掘黃山特色故事，賦能獨特內(nèi)涵，延展系列IP形象。如可根據(jù)黃山的奇石、怪松、云海、峻峰、溫泉、冬雪等特質(zhì)內(nèi)容因子，進行IP形象內(nèi)化延伸設(shè)計，提取特質(zhì)圖形符號，進行疊加重組或復(fù)合再生，圍繞“黃黃”IP形象，形成“黃山風(fēng)景區(qū)動漫IP形象全家?！?，如以迎客松為原型，設(shè)計擬人化的“松松”形象，可結(jié)合黃山奇松的千姿百態(tài)進行展開手臂擬人化的歡迎姿態(tài)，賦予其石峰生長的堅韌毅力和生機，并取“松鶴延年、松柏常青”的吉祥涵義，與其他IP形象共同組成“黃黃”“松松”“峰峰”和“朵朵”等。

以游客的情感訴求為出發(fā)點，開發(fā)情感化旅游產(chǎn)品，例如以黃山風(fēng)景區(qū)歷史文化故事為原型進行動漫影視化創(chuàng)作，通過“黃山風(fēng)景區(qū)動漫IP形象全家?！遍_發(fā)制作IP系列影視素材，如電影或系列動畫片等，深入整合文化資源，形成具備黃山IP世界觀的故事結(jié)構(gòu)，傳遞幽默的、積極的正能量。將故事深入目標受眾人群，使黃山風(fēng)景區(qū)動漫IP形象的差異性、識別性大幅提升。如IP形象故事運營可分為近期和中遠期目標，近期受眾可選擇低齡兒童群體，可結(jié)合“黃黃”形象做可愛、頑皮和勇敢設(shè)定，中遠期可拓展迭代人物體系，做“黃黃”青少年版設(shè)定，投放青年受眾。進而使以“黃黃”為核心的IP形象形成全年齡段粘性用戶，為黃山風(fēng)景區(qū)旅游品牌增強辨識度。

(二)優(yōu)設(shè)計、重體驗

為了更好的迎合游客的新消費觀，以“黃黃”為IP形象核心進行周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，增加創(chuàng)意創(chuàng)新設(shè)計，賦予文化因子，寄托美好意義。進而能使旅游消費豐富多彩，讓文創(chuàng)產(chǎn)品給消費者帶來更多的精神愉悅感，從而發(fā)揮助力旅游的效果。首先可通過大規(guī)模的品牌跨界合作與授權(quán)，提高景區(qū)品牌影響力。如黃山風(fēng)景區(qū)動漫IP形象相關(guān)的盲盒設(shè)計開發(fā)、玩偶公仔和玩具的設(shè)計研發(fā)。其次設(shè)計創(chuàng)建動漫IP形象體系化內(nèi)容產(chǎn)品，如優(yōu)化整合文創(chuàng)衍生產(chǎn)品的整體性，保障在品質(zhì)上出眾、設(shè)計上獨特。如系列萌物、家居、文具、飾品、書畫和茶藝等內(nèi)容產(chǎn)品。再次建設(shè)“黃山動漫IP形象”線下體驗館，含旅游服務(wù)、科普知識、互動答疑、文創(chuàng)品售賣等功能的品牌推廣體驗。開發(fā)線上旅游虛擬體驗館、增設(shè)動漫IP形象旅游小助手APP等方式。最后定期征集旅游文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計作品，特別在產(chǎn)品包裝和品牌建設(shè)等方面加大投入和研發(fā)，統(tǒng)一產(chǎn)品供應(yīng)渠道，形成系列化生產(chǎn)，形成從設(shè)計到產(chǎn)出的垂直型管理模式(如圖5)。

圖5 IP形象衍生品設(shè)計(作者自繪)

(三)融媒體、增合力

將互聯(lián)網(wǎng)時代的各種傳播途徑復(fù)合化使用，讓“黃山動漫IP形象”全方位的與不同受眾進行多感官接觸及互動。例如利用微博、微信公眾號、在線視頻、產(chǎn)品APP等渠道進行互動傳播。由以往的單一推廣模式升級為多元整合營銷模式。首先在公眾號上推廣旅游產(chǎn)品、服務(wù)和旅游歷史文化，增強各類線上資源的體驗感，從而建立堅固而穩(wěn)定的目標粘性用戶群(如圖6)。其次塑造黃山旅游微博熱搜話題，通過微博碎片化、簡捷化的全民互動平臺，如設(shè)置不同的微博發(fā)布主體，主體間各司其職，以傳播黃山文化和分享黃山旅游作為發(fā)布主平臺，通過文化故事和旅游服務(wù)的分享吸引目標受眾。以黃山景區(qū)動漫IP形象新文創(chuàng)產(chǎn)品為發(fā)布次平臺，通過購買者點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、新品發(fā)布等方式達到無形的流量化傳播。再次就是短視頻和長視頻的營銷與傳播，據(jù)統(tǒng)計，“截至2020年短視頻用戶的月總時長同比增量占比細分行業(yè)位列第一”[5]，通過抖音和快手平臺分享視覺形式感較強的短視頻素材，向受眾展示黃山巍峨峻峭的奇幻之美。除此之外長視頻的制作也至關(guān)重要，聯(lián)合各網(wǎng)絡(luò)平臺跨界合作，制作黃山文化主題的紀錄片或宣傳片，引發(fā)觀眾共鳴，內(nèi)化傳播力量。最后通過“IP+游戲”的參與模式強化“黃山動漫IP形象”價值，增加動漫IP形象的多元化感官體驗。深化旅游服務(wù)，強化旅游推廣，活化文化旅游產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式，多渠道、多感官的全方位式沉浸化體驗，實現(xiàn)景區(qū)的動漫化、虛擬化、動態(tài)化的智慧旅游新模式。

圖6 IP形象的新媒體資源營銷

四、結(jié)語

動漫IP形象是助力景區(qū)旅游發(fā)展的重要載體，有價值、有深度、有創(chuàng)意的動漫IP形象是提升旅游景區(qū)文化辨識度的重要因素。筆者從人物造型設(shè)計角度出發(fā)，依靠敘事結(jié)構(gòu)，運用歸納提煉、解構(gòu)重組的設(shè)計手法，依托黃山風(fēng)景區(qū)的本底文化特色，總結(jié)出黃山風(fēng)景區(qū)色彩、圖形和符號等要素。最終以短尾猴形象設(shè)定輸出的黃山風(fēng)景區(qū)動漫IP形象——“黃黃”，用擬人化動漫手段展現(xiàn)景區(qū)旅游形象的差異性，讓更多游客體會黃山風(fēng)景區(qū)動漫IP形象的可愛、治愈和接納的心理統(tǒng)感。同時，深入挖掘黃山風(fēng)景區(qū)地域特色要素、旅游資源和敘事性情結(jié)，增加其品牌的形象性，內(nèi)延以“IP”為核心的景區(qū)文創(chuàng)品牌，拓展黃山風(fēng)景區(qū)動漫IP形象敘事性語境下的推廣策略，使其動漫IP形象及周邊文創(chuàng)產(chǎn)品藝術(shù)化、視覺化和系統(tǒng)化呈現(xiàn)，形成多感官全方位的旅游新體驗，進而形成以黃山風(fēng)景區(qū)動漫IP形象為內(nèi)源的品牌發(fā)展合力。