周健美，任 賀，陳鑫月

(河南大學 文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學院，河南 開封 475001)

1 研究背景與意義

開封是我國最早公布的24座歷史名城之一，歷史文化資源豐富。作為八朝古都，早在北宋時期這里就是全國的政治、經(jīng)濟、文化中心，也是世界上最繁華的都市之一。從2003年開始，開封以“宋文化”為核心，深挖歷史文化資源，以項目帶動文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如今形成了清明上河園影視城、宋都皇城旅游度假區(qū)等眾多文化旅游項目，成為一座名副其實的宋朝歷史文化主題的城市公園。作為一座歷史文化旅游名城，開封是河南省旅游經(jīng)濟的重要支撐點，文化旅游發(fā)展已然非常成熟。然而相比于河南省眾多歷史文化名城如鄭州、洛陽，開封的文化旅游經(jīng)濟效益仍未達到其應(yīng)有的水平，社會效益始終不溫不火[1]。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，產(chǎn)業(yè)融合已成為全球經(jīng)濟發(fā)展的潮流，成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的新途徑。2009年底，我國首次將旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展在國家戰(zhàn)略層面提出，大力推進旅游與文化、農(nóng)業(yè)等八大相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。2018年，在國務(wù)院成立文化和旅游部的背景下，文化與旅游融合的議題再一次成為熱點，“以文促旅，以旅彰文”的文化旅游深度融合發(fā)展理念正式拉開帷幕。從國內(nèi)外旅游需求的變化趨勢來看，旅游目的正在從純觀光旅游活動向更富于知識性的文化旅游轉(zhuǎn)變[2]。隨著旅游者消費心理的成熟，人們不再只滿足于對旅游觀光的需求，越來越重視旅游的內(nèi)涵，體驗當?shù)氐拿袼孜幕L土人情，提升自己的精神世界。

文旅深度融合的政策趨勢為開封旅游發(fā)展提供了新的契機，大眾旅游的文化、內(nèi)容化需求為開封旅游產(chǎn)品的升級轉(zhuǎn)型提供了新的思路。如何把握好當下文旅發(fā)展的新契機，將宋文化的精髓與旅游者的現(xiàn)實文化需求相結(jié)合，更好地促進自身旅游業(yè)向新的時代新的階段邁進，是開封旅游發(fā)展亟待解決的問題，因此本文的研究具有一定的現(xiàn)實意義。而基于理論層面，筆者借助SWOT分析，對開封市宋文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀進行了綜合梳理，并結(jié)合相應(yīng)的實地調(diào)查結(jié)果得出開封宋文化旅游發(fā)展的可行性建議，以期對開封宋文化旅游的研究提供理論參考。

2 文獻綜述

2.1 文化旅游研究現(xiàn)狀

我國文化旅游發(fā)展較為成熟，研究成果較為豐富?！拔幕糜巍币辉~在我國最早由學者魏小安提出，1987年在其所著《旅游文化和文化旅游》書中指明了旅游業(yè)的文化特點，提出了中國旅游活動的具體文化體現(xiàn)，但并未給出文化旅游的具體定義[3]。隨后大量學者開始研究文化旅游，國內(nèi)學者主要集中在文化旅游資源、文化旅游開發(fā)、民族文化旅游和文化旅游可持續(xù)發(fā)展等方面展開研究[4]。近幾年來，學者們對文化旅游的研究焦點匯聚在了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和文旅融合發(fā)展等新領(lǐng)域。在學術(shù)研究中文化旅游與旅游文化常常被混淆，存在諸多爭議，1998年馬波首次在《現(xiàn)代旅游文化學》中明確旅游文化與文化旅游是兩個截然不同的概念，不能混淆[5]；徐菊鳳也指出文化旅游與旅游文化在學術(shù)界被長期混淆，指出國內(nèi)學者多從旅游資源或產(chǎn)品設(shè)計的角度研究文化旅游，分析較為淺層，對文化旅游的范圍界定不清，并認同歐洲旅游與休閑教育協(xié)會在1991年提出的概念性定義和技術(shù)性定義[6]。肖宏等也認同大部分研究者所傾向的描述型技術(shù)性定義，并將文化旅游視為一種體驗異質(zhì)文化的旅游類型[7]。

2.2 歷史文化旅游研究

歷史文化旅游屬于文化旅游的一部分，從相關(guān)文獻梳理來看，在目的地旅游開發(fā)與保護、旅游目的地的形象感知與建設(shè)、產(chǎn)業(yè)融合等方面研究較多[8-15]。在目的地保護與開發(fā)方面，唐克等在其研究中提到歷史文化街區(qū)作為城市歷史文化脈絡(luò)的繼承，具有特殊的歷史價值和文化價值，其開發(fā)是建立在文化保護基礎(chǔ)上的動態(tài)延續(xù)[8]。在城市建設(shè)發(fā)展的過程中，文化遺產(chǎn)、歷史環(huán)境、城市特色等容易受到破壞與沖擊，很多歷史文化名城面臨著城市功能重新定位、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的機遇和挑戰(zhàn)[9-10]。文偉通過分析歷史文化名城長沙的資源保護現(xiàn)狀與旅游資源特色，塑造長沙整體旅游形象，提出了長沙旅游市場、旅游產(chǎn)品和旅游商品開發(fā)的對策與建議，指出協(xié)調(diào)處理好歷史文化名城長沙保護與旅游開發(fā)的關(guān)系對新時期長沙的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義[9]。胡海霞以紹興古城為例，從城市功能的重新定位、古城風貌的塑造等古城休閑度假旅游體系的構(gòu)建出發(fā)，探討了古城旅游產(chǎn)業(yè)由觀光向休閑度假轉(zhuǎn)型的發(fā)展路徑[10]。何峰等在問卷調(diào)查和實地考察的基礎(chǔ)上，運用SWOT分析法，對湖南張谷英村的旅游開發(fā)條件作全面深入分析，有針對性地構(gòu)建了旅游開發(fā)戰(zhàn)略矩陣， 提出了塑造品牌形象、提升景區(qū)品質(zhì)、加強規(guī)劃管理、強化村民參與力度、實施區(qū)域旅游協(xié)作等具體開發(fā)策略[11]。

就歷史文化旅游目的地形象的建設(shè)而言，崔鳳軍等指出歷史文化名城雖然具有較高的歷史文化價值，但它與旅游吸引力價值是兩碼事。并通過文脈分析得出平遙古城具有競爭力的旅游資源，在此基礎(chǔ)上設(shè)計了40景組合的平遙古城旅游資源形象[12]。謝滌湘等從旅游者視角入手，探討旅游者對改造后的廣州荔枝灣涌歷史文化街區(qū)的景觀環(huán)境、社會人文、旅游功能和地方依戀的感知態(tài)度，提出充分挖掘和展示地方獨特的文化特質(zhì)，提升環(huán)境和功能形象能強化游客對旅游目的地的形象認同[13]。文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合是近年來興起的研究熱點，周振宇等認為歷史文化是一地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的內(nèi)在驅(qū)動力和開發(fā)培育旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌的重要元素，同時對菏澤歷史文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合的現(xiàn)狀與問題進行了分析，并提出了相應(yīng)的發(fā)展對策[14]。闞越等以“伊寧市六星街歷史文化街區(qū)”為研究對象，在實地考察和問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，以旅游可持續(xù)發(fā)展等理論為指導，分析現(xiàn)階段六星街歷史文化街區(qū)文化旅游融合開發(fā)過程中的問題，提出全面進行旅游開發(fā)、加大旅游宣傳及營銷力度等多方面的優(yōu)化建議[15]。

2.3 宋文化旅游研究

有關(guān)宋文化與旅游融合的研究主要以開封市為研究對象，探究其旅游可持續(xù)發(fā)展問題。皮曉媛借助IPA分析法，對開封食、住、游、購、娛和整體形象進行游客滿意度調(diào)查，得出開封宋朝歷史文化旅游產(chǎn)品滿意度-重要性分析，游客對開封宋朝歷史文化旅游產(chǎn)品的滿意度和期望值水平與開封宋文化發(fā)展的現(xiàn)狀基本相符，并提出相應(yīng)的改進措施，促進開封宋文化旅游的進一步發(fā)展[1]。張歲歲將宋文化旅游作為其研究的一部分，通過總結(jié)開封文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀、資源特點與現(xiàn)存問題，并基于游客滿意度視角，對清明上河園進行實證分析，指出開封宋文化品牌塑造不完善，要深挖開封北宋時期各種豐富的文化資源，精心開發(fā)富有宋文化特色的產(chǎn)品，提高開封宋文化旅游品牌的影響力[16]。吳軼通過研究開封宋文化旅游發(fā)展的演變過程，將其與杭州宋文化發(fā)展進行對比研究，得出開封宋文化旅游的發(fā)展不足并提出相應(yīng)的發(fā)展建議[17]。

綜上所述，文化旅游的研究范疇涉及甚廣，由最早的文化旅游開發(fā)與保護到近幾年的文旅產(chǎn)業(yè)融合，文化旅游的研究成果頗豐。同時在歷史文化旅游的研究方向多集中于目的地旅游開發(fā)與保護、旅游目的地的形象感知與建設(shè)以及產(chǎn)業(yè)融合與協(xié)同，研究方法多樣，研究對象多選取具體歷史文化旅游目的地來展開研究，細化到宋文化旅游，則主要在開封宋文化旅游的發(fā)展與問題方面。雖然開封作為北宋時期的都城，歷史文物古跡、宋文化旅游資源十分豐富，是研究宋文化與旅游融合的典型案例，但是學者在此方面的研究探討并不多，關(guān)于開封宋文化與旅游的融合依舊存在品牌標識物不明顯、文化對經(jīng)濟轉(zhuǎn)化效益不高等問題。因此，筆者將通過SWOT分析，探究開封宋文化旅游發(fā)展現(xiàn)存的優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅，并得出相應(yīng)的可行性建議，以豐富宋文化與旅游融合的理論研究。

3 開封宋文化旅游發(fā)展歷史與現(xiàn)狀

開封簡稱“汴”，其名取自“啟拓封疆”之意。開封自古名稱不一，有啟封、大梁、東京等多個稱謂。開封古城風貌濃郁，是中華民族和中華文明的發(fā)源地之一，從夏朝開始先后有8個王朝在此建都。在北宋時期，開封是世界最為繁華的貿(mào)易大都市，孕育了影響深遠的宋文化，從《清明上河圖》和《東京夢華錄》中可以感受到當時的繁華盛況。

開封，作為旅游發(fā)展大市，是中國首批公布的24座歷史文化名城之一。從2003年開始，開封以“宋文化”為核心，認真挖掘歷史文化資源，以項目帶動文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2008年，開封市政府把開封設(shè)立為宋都古城文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，園區(qū)以宋朝歷史文化為特點，規(guī)劃范圍涵蓋了開封城內(nèi)14.4 km2長的古城墻內(nèi)的全部區(qū)域和清明上河園影視城，大宋朝歷史文化博物館體驗展示區(qū)；2011年被國家文化部(現(xiàn)文化和旅游部)命名為“國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)”。開封市就是一座以宋朝歷史文化為主題的城市公園，宮廷文化、府衙文化、忠烈文化、宗教文化、民俗文化、園林文化、飲食文化、菊花文化、戲曲文化和書法文化在這里彰顯無遺。

近年，開封市依托豐富的文化旅游資源，多措并舉，不斷推動文化旅游業(yè)快速融合發(fā)展，取得顯著成效。由河南省政府公布的數(shù)據(jù)可知，2018年，全市旅游接待量為6 806萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入602億元，分別增長16.1%和24.6%，帶動服務(wù)業(yè)對經(jīng)濟的貢獻率為53.9%。2019年開封市全年共接待國內(nèi)外游客7 959.6萬人次，比上年增長16.9%；旅游總收入713.5億元，比上年增長18.5%。但在新冠肺炎疫情的影響下，2020年，全市旅游接待量僅為312.6萬人次，比上年同期下降33.3%；實現(xiàn)旅游綜合收入334.2億元，比上年同期下降53.2%。在當前我國進入常態(tài)化防控階段，開封市如何利用好自身的宋文化資源優(yōu)勢與文旅融合發(fā)展趨勢，實現(xiàn)自身的旅游經(jīng)濟復蘇與發(fā)展，是一個急需深入探討的話題。

4 開封宋文化旅游SWOT分析

4.1 優(yōu)勢

4.1.1 宋文化旅游資源豐富。經(jīng)過數(shù)千年的歷史積淀，開封形成了以龍亭為代表的宮廷文化，以開封府為代表的府衙文化，以天波楊府和岳飛廟為代表的忠烈文化，以鐵塔、繁塔和相國寺為代表的宗教文化，以清明上河園為代表的民俗文化，以禹王臺為代表的園林文化，以萬歲山為代表的武俠文化，以鼓樓夜市為代表的飲食文化等十大文化。目前具有宋朝歷史文化代表性的旅游資源如表1所示。

表1 開封宋朝歷史文化旅游景點

4.1.2 區(qū)位優(yōu)勢。開封市地處黃河中下游平原東部，河南省中東部，自古就有優(yōu)越的自然條件與獨特的地理優(yōu)勢。西與鄭州市毗鄰，東連商丘，南接許昌市和周口市，北依黃河，與新鄉(xiāng)市隔河相望，是世界上唯一一座從未更改過中軸線的城市。開封位于京廣、隴海鐵路線上，310國道和106國道貫穿南北、縱橫東西；鄭開大道、鄭開城際鐵路直通鄭州，京港澳、連霍高速公路經(jīng)過開封。因此開封的交通運輸十分便利，能為旅游者出行路線的選擇提供多樣化的可行性途徑。

4.2 劣勢

4.2.1 核心吸引物缺乏。開封歷史文化遺跡眾多，歷史文化旅游資源較為豐富，但現(xiàn)存旅游景點質(zhì)量大同小異，尚未產(chǎn)生突出的核心標志物，其綜合競爭力與對旅游者的綜合吸引力不足。以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例，據(jù)統(tǒng)計，開封共有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)9項，分別是朱仙鎮(zhèn)木版年畫、汴秀、大相國寺梵樂、二夾弦、開封盤鼓、摞石鎖、蘭考麒麟舞、杞人憂天傳說、汴京燈籠張，省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)44項，市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)25項。這些代表著整個城市文化底蘊和文化傳承，但是具有較高的歷史價值和文化價值并不等同于具有相應(yīng)的旅游吸引力價值。開封市的很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在某種意義上來說當下還只是一個名字，并未產(chǎn)生實際的旅游吸引力，未能創(chuàng)造出實際的旅游價值。因此如何將它們以旅游吸引物的姿態(tài)展現(xiàn)在大眾面前，以開封核心旅游競爭力的作用支持開封旅游經(jīng)濟的發(fā)展，是開封旅游建設(shè)中的一項重要課題。

4.2.2 基礎(chǔ)設(shè)施不完善。近年來開封旅游發(fā)展勢頭迅猛，旅游給當?shù)貛淼慕?jīng)濟、環(huán)境等效益已小有成績。然而城市基礎(chǔ)設(shè)施是一地文化旅游發(fā)展的動力，開封的旅游基礎(chǔ)設(shè)施的供給仍不夠完善，與旅游者越來越多樣化、品質(zhì)化的旅游訴求不相適配。①開封旅游各要素占比不均。參觀游覽項目多，娛樂與購物要素缺乏，游客活動范圍較小，不能滿足游客的多樣化文化旅游需求。因此游客停留時間不長，多為一日游游客。②市內(nèi)交通承載力不足。每逢節(jié)假日各景點便發(fā)生擁堵情況，自駕游游客將車輛隨意停在路邊，使得原本就不寬裕的道路顯得更為擁擠，加劇了交通擁擠，對開封的市容市貌也有所損害，不利于積極正向旅游形象的形成。雖然近兩年開封限流政策出臺，許多道路不允許車輛通過，路邊也不允許停車，但同時也帶來了另一個交通問題，即找不到停車位，許多自駕游游客車輛無法開進景區(qū)，又找不到停車位，便打道回府，這不僅造成了即時旅游經(jīng)濟損失，還意味著長期客流量損失，不利于開封旅游業(yè)的長期發(fā)展。

4.3 機遇——國家政策大力推動

近年來國家出臺一系列政策積極推動旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合，《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指明要扶持旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)相融合。2018年3月國家文化和旅游部正式成立；《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》中提出到2035年建成文化強國，國家文化軟實力顯著增強?？梢?，文旅融合是大勢所趨。與此同時，2018年中國共產(chǎn)黨開封市第十一屆委員會第六次全體會議提出“兩城兩都一支點”的城市發(fā)展定位，提出“以開放為引領(lǐng)建設(shè)國際文化旅游名城，打造中原現(xiàn)代服務(wù)業(yè)之都、生態(tài)宜居魅力古都”，進一步明確了文化旅游在開封經(jīng)濟社會發(fā)展中的地位。政策支撐有力，為開封宋文化旅游的進一步發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。

4.4 威脅——同類旅游市場競爭嚴重

隨著我國對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的大力推動與旅游者文化旅游需求的日新月異，各地緊緊抓住該機遇，積極發(fā)展當?shù)氐奈幕糜问聵I(yè)，與開封相鄰的鄭州、洛陽也皆為古都名城，其旅游經(jīng)濟在省內(nèi)與開封市基本占領(lǐng)了前三的地位，且旅游經(jīng)濟收入與旅游人次均高于開封市。除鄰近的競爭者，更有同為打造“宋文化”旅游品牌的杭州——南宋時的都城，宋城演藝即發(fā)源于杭州，有“宋城”和“千古情”兩大品牌，為游客提供主題公園集群游玩和千古情演出觀賞服務(wù)。在經(jīng)濟發(fā)達程度、旅游形象知名度和周邊旅游客源方面，開封皆不如杭州。同時宋城演藝的品牌在三亞和麗江等多地開設(shè)項目，但開封市的“北宋”故事卻尚未有能向全國各地推廣的品牌項目，這在無形中也影響了開封市宋文化旅游品牌形象的推廣與塑造。

5 開封宋文化旅游發(fā)展提升策略

5.1 改善基礎(chǔ)設(shè)施，提高旅游接待基礎(chǔ)條件

要著力解決節(jié)假日道路擁擠及停車位匱乏的問題，充分利用清明上河園、鼓樓、宋都皇城旅游度假區(qū)等景區(qū)周邊的拆違空地、廢舊工廠、城市地下空間，修建一批停車場；或者探索機關(guān)事業(yè)單位、工業(yè)企業(yè)等停車位分時段向社會開放；在景區(qū)周邊增加配套娛樂與購物設(shè)施，同時知識經(jīng)濟時代還要求我們必須努力提高文化創(chuàng)意輸出，走精品內(nèi)容路線，可適當增加宋文化旅游體驗項目和開發(fā)符合大眾審美的文創(chuàng)產(chǎn)品，以吸引旅游者，留住旅游者。

5.2 引進技術(shù)型人才，發(fā)展旅游智慧網(wǎng)絡(luò)空間

新時代背景下的旅游業(yè)應(yīng)當是網(wǎng)絡(luò)化與智慧化的，而開封目前的旅游業(yè)發(fā)展尚未做到真正的智慧化，許多景區(qū)與旅游場所無法做到WIFI全覆蓋，甚至有時手機的移動信號也很弱，難以連接網(wǎng)絡(luò)獲取即時的旅游信息，預定旅游產(chǎn)品。隨著近年來開封旅游業(yè)發(fā)展越來越好，開封應(yīng)當引進一些技術(shù)型的旅游人才，開發(fā)構(gòu)建開封城市智慧旅游系統(tǒng)，盡可能讓旅游者在最短的時間，以最便利的方式查詢到景區(qū)的實時人流量、景區(qū)及周邊路況、交通運輸?shù)惹闆r。使開封不止于古都、不止于歷史文化名城，更是一座充滿生機的現(xiàn)代化旅游城市。

5.3 利用新媒體影響力，強化開封宋文化旅游IP形象

現(xiàn)代化的發(fā)展應(yīng)有現(xiàn)代化的媒體推廣方式。開封市旅游在互聯(lián)網(wǎng)中活躍力度非常不足，以微博為例，開封市文化廣電和旅游局雖有官方微博，用戶量達134萬，但其用戶幾乎處于沉睡狀態(tài)，每條微博的點贊量與轉(zhuǎn)發(fā)量幾乎為零，展現(xiàn)出極低的活力，這非常不利于開封市宋文化旅游形象的傳播。微博的經(jīng)營是一件長期持續(xù)的事情，應(yīng)當讓懂得經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)新媒體的人才管理運營這些微博號，發(fā)揮新媒體作用，讓“沉睡”的粉絲成為開封旅游形象推廣的重要渠道，強化開封宋文化旅游在互聯(lián)網(wǎng)用戶心中的形象。

5.4 跨區(qū)域聯(lián)合，發(fā)展全域旅游

目前，全國各地都在積極推動全域旅游的發(fā)展，走旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群的聯(lián)合發(fā)展之路。開封目前的旅游年票只是萬歲山景區(qū)、相國寺景區(qū)、龍亭景區(qū)、包公祠等市內(nèi)景點可用，并不能與鄭州、洛陽等其他旅游城市通用，因而仍有大量旅游者并不知曉其年票的存在；同時，年票的使用時間僅限于日常，有如國慶等節(jié)假日和開封市菊花節(jié)等重大節(jié)慶活動時并不能使用。這些做法在一定程度上雖然可以為開封的旅游經(jīng)濟增加些許收入，但也在很大程度上阻擋了大眾對于開封市旅游的宣傳推廣熱情。因此，鄭洛汴城市群應(yīng)當聯(lián)合起來，發(fā)展全域旅游，以知名度吸引旅游者，以文化內(nèi)涵留住旅游者。

6 結(jié)束語

開封的宋文化旅游定位從2003年確立到如今已將近20年，開封城市旅游設(shè)施與環(huán)境經(jīng)過十多年發(fā)展也獲得了明顯改善，筆者通過調(diào)研也發(fā)現(xiàn)當?shù)鼐用衽c前來開封旅游的游客對開封的旅游環(huán)境、社會氛圍都有較為良好的評價，但針對開封旅游的交通與對于宋文化旅游宣傳等問題，也都是一致認為其還存在巨大的改進空間。總之，文化的傳播不在于一朝一夕，文化旅游的經(jīng)營也需要長期細致的摸索，但一個地方的歷史文化底蘊是難以消散的，只會隨著歷史的沉淀而變得越來越香濃。因此，在我國新冠肺炎疫情進入常態(tài)化防控階段，開封宋文化旅游的發(fā)展需要長期堅持，緊緊依托開封歷史文化價值，深挖歷史文化旅游資源特色，緊跟時代發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)化、智慧化背景，跨區(qū)域、跨產(chǎn)業(yè)融合，發(fā)展全域旅游經(jīng)濟，實現(xiàn)開封市宋文化旅游的創(chuàng)新式飛躍發(fā)展。