宋書楠 郭子湞

(遼寧師范大學(xué) 歷史文化旅游學(xué)院 旅游系，遼寧 大連 116000)

旅游業(yè)正大力落實(shí)習(xí)近平總書記“冰天雪地也是金山銀山”的指示，已成為實(shí)現(xiàn)“三億人上冰雪”戰(zhàn)略的首要支柱產(chǎn)業(yè)[1]。根據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)冰雪旅游發(fā)展報(bào)告(2021)》，2020—2021年我國(guó)冰雪旅游人次達(dá)2.3億，收入超過3 900億元。中國(guó)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)在旅游需求拉動(dòng)、政策引領(lǐng)、資本與技術(shù)支持等多方面因素的推動(dòng)下快速發(fā)展。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)業(yè)已從單一依靠消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者同生產(chǎn)者共創(chuàng)價(jià)值[2]，冰雪旅游亦是如此。作為冰雪旅游價(jià)值創(chuàng)造主體的游客，在享受冰雪旅游帶來的美好生活體驗(yàn)的同時(shí)，將自身的知識(shí)和經(jīng)歷與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)等相聯(lián)結(jié)，并在社交平臺(tái)上個(gè)性化表達(dá)體驗(yàn)感受，為景區(qū)甚至城市服務(wù)質(zhì)量的提升提供思路，對(duì)冰雪旅游資源開發(fā)具有導(dǎo)向意義。因此，有必要從游客體驗(yàn)角度對(duì)冰雪旅游資源價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制進(jìn)行研究。

消費(fèi)者與企業(yè)等共同進(jìn)入價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)這一的理論的提出，顛覆了企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值的傳統(tǒng)觀點(diǎn)。Vargo等[3]提出的價(jià)值共創(chuàng)理論是指企業(yè)與顧客共同參與產(chǎn)品生產(chǎn)與消耗全流程，以提升企業(yè)產(chǎn)品的效用和價(jià)值與顧客滿意度的過程。此后，該理論在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。價(jià)值共創(chuàng)理論隨著商業(yè)環(huán)境與學(xué)術(shù)環(huán)境發(fā)展變化逐漸受到學(xué)者關(guān)注并不斷發(fā)展。Johnson等[4]從資源、實(shí)踐、效應(yīng)三個(gè)維度探析價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制對(duì)冰雪旅游資源具有的重要意義。他提出價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)是資源，包括企業(yè)的技能、產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等。不同類型的旅游活動(dòng)所產(chǎn)生的價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐具有一定的差異性與特殊性。實(shí)現(xiàn)效應(yīng)是價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐目的之所在[5]。

受冬奧會(huì)影響，冰雪旅游的相關(guān)研究逐漸增多。學(xué)者們?cè)诒┞糜萎a(chǎn)業(yè)[6]、冰雪體育旅游[7]、冰雪文化[8]等方面進(jìn)行了廣泛的探討。但研究方法多為定性研究，量化分析研究方法應(yīng)用較少。本研究基于價(jià)值共創(chuàng)理論，以資源、實(shí)踐、效應(yīng)為維度，利用游記文本對(duì)冰雪旅游資源價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制進(jìn)行研究，有助于豐富冰雪旅游研究及推動(dòng)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究區(qū)域概況

哈爾濱市地處東北亞，區(qū)域內(nèi)山脈此起彼伏，冬季寒冷漫長(zhǎng)。哈爾濱依靠天然的氣候優(yōu)勢(shì)與冰雪資源，舉辦過眾多的國(guó)際冰雪體育賽事。19世紀(jì)末，中東鐵路修建，哈爾濱逐漸形成了歐陸風(fēng)格的城市景觀，榮膺“東方小巴黎”“東方莫斯科”等稱號(hào)。由于優(yōu)越的自然條件、特殊的城市歷史和獨(dú)特的冰雪文化積淀，哈爾濱率先發(fā)展現(xiàn)代冰雪文化，成為我國(guó)冰雪旅游城市的代表。在旅游社交分享網(wǎng)站上相關(guān)游記較為豐富，便于開展文本研究。

1.2 數(shù)據(jù)來源

作為中國(guó)最大的旅游社交分享網(wǎng)站，馬蜂窩平臺(tái)的海量游記與旅游攻略常被用于旅游體驗(yàn)和游客評(píng)價(jià)研究[9-10]。本研究選取馬蜂窩網(wǎng)上用戶關(guān)于哈爾濱冰雪旅游的文本作為數(shù)據(jù)。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具收集相關(guān)游記并進(jìn)行人工核驗(yàn)，在剔除實(shí)際內(nèi)容與研究主題無關(guān)或重復(fù)的游記后，最終獲得72份有效游記，發(fā)布時(shí)間為2018年1月5日至2022年1月7日。

1.3 研究方法與數(shù)據(jù)處理

本文采用文本分析法，利用ROST Content Mining 6對(duì)采集的游記進(jìn)行分析。首先，將收集的游記統(tǒng)一轉(zhuǎn)換為簡(jiǎn)體中文，刪除文本中的英文、空格和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，并以txt格式進(jìn)行保存；然后使用分組自定義詞表過濾掉與研究主題無關(guān)或指示不明的詞語，如“然后”“我們”等，并將相似的詞匯進(jìn)行替換，如“冬天”“冬日”“冬季”統(tǒng)一替換為“冬季”，有助于軟件識(shí)別；運(yùn)用ROST對(duì)游記文本進(jìn)行詞頻分析，得到游客對(duì)哈爾濱的主要感知詞匯；最后，將感知詞匯分成不同主題的集群。

為了深入探討哈爾濱冰雪資源價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制的構(gòu)成要素，本研究對(duì)哈爾濱旅游游記進(jìn)行逐級(jí)編碼。首先，對(duì)原始游記文本進(jìn)行篩選和整理，剔除無意義和重復(fù)評(píng)論，在不改變作者初衷的情況下對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行整理，并將游記文本進(jìn)行分類總結(jié)；其次，通過對(duì)游記文本分類，提取出一般性詞語，形成一級(jí)編碼；最后，對(duì)廣義理論范疇進(jìn)行比較與修正，直至理論飽和，得到二級(jí)編碼結(jié)果，即價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制的構(gòu)成。

2 結(jié)果分析

2.1 冰雪旅游體驗(yàn)主題

通過運(yùn)用ROST Content Mining 6軟件對(duì)哈爾濱冰雪旅游游記進(jìn)行分析，獲取冰雪旅游的高頻特征詞。詞頻反映了游客的關(guān)注度與受吸引程度。

將游記文本中的高頻詞分為7個(gè)集群(見表1)，即“整體認(rèn)知”“冰雪資源”“標(biāo)志性建筑”“冰雪運(yùn)動(dòng)”“特色美食”“導(dǎo)游及位置”及“交通住宿”。集群2中“雪地”“雪景”等詞匯反映的是冰雪資源。集群3的“中東鐵路”“中央大街”等高頻詞常與“文化”“歷史”同時(shí)出現(xiàn)，聯(lián)系緊密。集群4內(nèi)“亞布力”常與“滑雪”緊密相連，“雪地摩托”“爬犁”等詞匯反映的是冰雪運(yùn)動(dòng)。集群5中“鍋包肉”“馬迭爾冰棍”等詞匯反映的是當(dāng)?shù)靥厣朗场＜?的“酒店”“交通”等詞匯反映出交通住宿等旅游基本要素的重要性[11]。城市的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)影響著旅游體驗(yàn)、冰雪旅游經(jīng)濟(jì)以及文化功能的實(shí)現(xiàn)。

表1 集群及相關(guān)高頻詞

文本分析結(jié)果反映了游客體驗(yàn)視角下價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵要素。集群2和集群3表明冰雪資源和歷史建筑是實(shí)現(xiàn)冰雪資源價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)。集群4、集群5反映了價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐。游客是冰雪旅游價(jià)值共創(chuàng)的主體，冰雪文化與歷史文化的認(rèn)知及冰雪運(yùn)動(dòng)背后的效應(yīng)是游客參與冰雪旅游體驗(yàn)的價(jià)值所在。

2.2 冰雪旅游資源開發(fā)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制

文本分析結(jié)果展示了冰雪旅游體驗(yàn)的核心要素，本文對(duì)游記文本進(jìn)行逐級(jí)編碼(見表2)，從資源、實(shí)踐和效應(yīng)三個(gè)維度提供了對(duì)于冰雪旅游資源開發(fā)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制的具體理解。

表2 哈爾濱冰雪旅游游記編碼分析結(jié)果

2.2.1 價(jià)值共創(chuàng)資源

冰雪旅游資源的價(jià)值共創(chuàng)資源主要包括冰雪景觀資源與歷史文化遺存。天然的氣候優(yōu)勢(shì)豐富了哈爾濱冰雪景觀資源，使其成為了冰雪旅游產(chǎn)品價(jià)值共創(chuàng)的重要資源基礎(chǔ)，如游客在游記中表達(dá)對(duì)冰雪景觀的認(rèn)同，“一定要打卡冰雪大世界”。冰雪景觀資源提升了哈爾濱豐富的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，促進(jìn)了地域文化傳承，體現(xiàn)了“冰天雪地也是金山銀山”的發(fā)展理念。歷史文化遺存包括歷史遺址、建筑等有形資源和歷史事件、藝術(shù)等無形資源。歷史文化遺存蘊(yùn)含著深厚的精神文化內(nèi)涵，引發(fā)游客的互動(dòng)行為，如圣·索菲亞教堂等景區(qū)易引發(fā)拍照等行為。這些景觀通過不同形式的物質(zhì)載體，使游客潛移默化地了解建筑背后的歷史及其價(jià)值，喚起游客對(duì)哈爾濱文化的認(rèn)同意識(shí)，如“哈爾濱這個(gè)城市的建立和繁衍離不開一個(gè)名字就是中東鐵路”。平面的、單一的景區(qū)已難以滿足游客的個(gè)性化、體驗(yàn)式需要，新技術(shù)的引進(jìn)為景區(qū)創(chuàng)新提供機(jī)會(huì)。如VR、AR等新技術(shù)的應(yīng)用增強(qiáng)了主客間交互性，衍生出一系列沉浸式旅游景觀。景色以虛擬全景方式使游客身臨其境，并深入了解景區(qū)歷史文化、民俗風(fēng)情等內(nèi)容，提高對(duì)目的地的深度體驗(yàn)和對(duì)當(dāng)?shù)匚幕纳疃壤斫?。從游客體驗(yàn)角度來看,冰雪旅游資源價(jià)值本質(zhì)體現(xiàn)在游客為獲得視覺享受、身心放松、文化熏陶以及親身體驗(yàn)而進(jìn)行的購(gòu)買行為上[12]，這一價(jià)值會(huì)受到游客的體驗(yàn)和景區(qū)所依托的環(huán)境和資源兩個(gè)方面的影響。

2.2.2 價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐

文本分析結(jié)果系統(tǒng)總結(jié)了冰雪旅游資源的價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐。結(jié)果表明，哈爾濱冰雪旅游資源的價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐主要體現(xiàn)在三方面，即特色美食體驗(yàn)、冰雪活動(dòng)體驗(yàn)與解說服務(wù)體驗(yàn)。冰雪文化體驗(yàn)場(chǎng)景的塑造，使游客融入地域情境，如在品特色菜時(shí)增強(qiáng)對(duì)地域文化的認(rèn)知和理解。游客為滿足自身放松身心、增強(qiáng)體質(zhì)等需求進(jìn)行冰雪活動(dòng)體驗(yàn)，如“亞布力滑雪：在哈爾濱滑雪真的是緊張刺激又快樂呀”，冰雪資源有針對(duì)性地開發(fā)滿足了不同游客的需求。導(dǎo)游解說服務(wù)是重要實(shí)踐之一。如“如果有導(dǎo)游應(yīng)該可以讓你了解到更多關(guān)于這條街的歷史”。在解說服務(wù)體驗(yàn)中，相比于自導(dǎo)式解說，游客更傾向選擇具有雙向溝通特點(diǎn)的導(dǎo)游解說。這不僅有助于提高信息接受度、游客參與度和游覽趣味性，也能使主客在此過程中建立良好的情感聯(lián)系，對(duì)于揭示冰雪資源實(shí)踐背后的意義和價(jià)值，并對(duì)游客的認(rèn)知、情感和價(jià)值的滿足產(chǎn)生深刻影響。

2.2.3 價(jià)值共創(chuàng)效應(yīng)

文本分析結(jié)果未能充分反映價(jià)值共創(chuàng)效應(yīng)。通過對(duì)游記進(jìn)一步逐級(jí)編碼，系統(tǒng)總結(jié)冰雪旅游資源開發(fā)價(jià)值的共創(chuàng)效應(yīng)，以補(bǔ)充文本分析結(jié)果。價(jià)值共創(chuàng)效應(yīng)包括認(rèn)知、情感和價(jià)值三個(gè)層面。在認(rèn)知層面，冰雪旅游促進(jìn)游客對(duì)哈爾濱城市文化、當(dāng)?shù)鼐用裆?、冰雪文化和冰雪運(yùn)動(dòng)的了解。借助社交媒體力量，拓寬冰雪運(yùn)動(dòng)的傳播范圍，建立海量的冰雪運(yùn)動(dòng)用戶群，最終形成了新媒體用戶的“核島”，為冰雪運(yùn)動(dòng)文化形式的豐富與冰雪運(yùn)動(dòng)文化的傳播提供契機(jī)[13]。情感與價(jià)值聯(lián)系密切，冰雪旅游在一定程度上滿足游客的需求，即審美尋求、感覺尋求與價(jià)值尋求[14]。游客需求滿足會(huì)帶來愉悅感受，如“哈爾濱滑雪真的是緊張刺激又快樂呀”。價(jià)值尋求主要在于情感聯(lián)系感知，如“我們一起成長(zhǎng)，現(xiàn)在也還能像讀書那會(huì)兒相約出游”。游客在旅行中，情感聯(lián)系感知與冰雪旅游價(jià)值關(guān)系密切。

3 結(jié)論與建議

旅游經(jīng)營(yíng)者與游客之間的互動(dòng)已不再是傳統(tǒng)交換邏輯。在價(jià)值共創(chuàng)范式下，游客不再僅作為消費(fèi)者而存在，旅游經(jīng)營(yíng)者與游客共創(chuàng)主客互動(dòng)實(shí)踐，構(gòu)建新的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)雙方互利共贏的局面。哈爾濱作為我國(guó)冰雪旅游景區(qū)的代表，其冰雪旅游價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐同樣具有代表性。研究結(jié)果表明，哈爾濱利用自身冰雪資源開發(fā)了一系列特色美食體驗(yàn)、冰雪活動(dòng)體驗(yàn)以及解說服務(wù)體驗(yàn)等實(shí)踐，游客通過實(shí)踐對(duì)冰雪文化產(chǎn)生認(rèn)知與情感并對(duì)哈爾濱文化產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而加強(qiáng)了與親友的情感聯(lián)系，提升了冰雪旅游價(jià)值。

價(jià)值共創(chuàng)理論強(qiáng)調(diào)冰雪旅游景區(qū)提供資源、產(chǎn)品與營(yíng)銷服務(wù)，游客通過滿足其認(rèn)知、情感需要并實(shí)現(xiàn)其旅游價(jià)值。目前，在冰雪旅游資源開發(fā)中，游客參與和共創(chuàng)效應(yīng)仍有待進(jìn)一步加強(qiáng)。對(duì)此，本文提出以下建議：

3.1 有效整合冰雪旅游資源

傳承與保護(hù)民族文化資源重要途徑在于旅游資源開發(fā)與發(fā)展[15]。哈爾濱在冰雪旅游資源開發(fā)過程中應(yīng)精準(zhǔn)把握冰雪資源價(jià)值內(nèi)涵，塑造具體化的哈爾濱冰雪旅游文化IP形象，如在冬奧會(huì)期間“冰墩墩”的熱銷。城市可以此為鑒，打造突出資源和冰雪文化特色的文創(chuàng)IP產(chǎn)品，如東北虎系列文創(chuàng)產(chǎn)品，營(yíng)造濃厚的冰雪文化氛圍。城市進(jìn)一步將文化要素與冰雪要素合理融合，冰雪運(yùn)動(dòng)與冰雪活動(dòng)適當(dāng)結(jié)合，一加一大于二，有效地吸引游客，帶動(dòng)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)效益提高。對(duì)于游客而言，整合冰雪旅游資源可以更好地感受地域文化熏陶，如體驗(yàn)式民俗旅游，促進(jìn)游客對(duì)哈爾濱冰雪旅游的深度體驗(yàn)和對(duì)地域民俗文化的深度理解。

3.2 鼓勵(lì)游客參與冰雪旅游資源共創(chuàng)

應(yīng)努力提高冰雪旅游系統(tǒng)中游客的地位，以滿足游客獲得感，進(jìn)而鼓勵(lì)游客參與冰雪旅游資源共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)冰雪旅游資源的價(jià)值提升。冰雪游客與旅游資源為主客體關(guān)系，二者之間的認(rèn)識(shí)與實(shí)踐活動(dòng)相互影響，游客在實(shí)踐中獲得自身滿足的同時(shí)，通過在社交媒體發(fā)布涉旅信息，為景區(qū)帶來社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益。在游客決策行為方面，景區(qū)可根據(jù)用戶生成文本分析用戶特征與喜好，有針對(duì)性地制定市場(chǎng)開發(fā)規(guī)劃，從而改善旅游資源并設(shè)計(jì)定制化旅游產(chǎn)品。在后續(xù)服務(wù)方面，景區(qū)應(yīng)深入旅游客源市場(chǎng)，對(duì)現(xiàn)實(shí)游客與潛在游客進(jìn)行調(diào)查，準(zhǔn)確了解游客的看法。用戶生成文本為景區(qū)收集反饋信息提供了更為便利的途徑，景區(qū)應(yīng)根據(jù)游客的反饋改進(jìn)提升產(chǎn)品與服務(wù)，共同做好前期準(zhǔn)備與后續(xù)服務(wù)工作。

3.3 重視價(jià)值共創(chuàng)中情感聯(lián)系效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)

冰雪旅游價(jià)值共創(chuàng)效應(yīng)影響著游客重游與游后推薦等行為，景區(qū)應(yīng)促進(jìn)游客網(wǎng)絡(luò)情感聯(lián)系與親友情感聯(lián)系效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，以做好社交媒體宣傳。因此，城市應(yīng)加強(qiáng)情感這條主線，將個(gè)體與冰雪相連接，激發(fā)游客對(duì)冰雪旅游的熱情。如推出城市短視頻口播比賽，加強(qiáng)部落主義理論在冰雪旅游中的應(yīng)用，采取措施大力促進(jìn)游客在互聯(lián)網(wǎng)中形成共同興趣的部落，以實(shí)現(xiàn)社交需要與城市宣傳。此外，個(gè)體與親友共同參與冰雪實(shí)踐，使之感受冰雪運(yùn)動(dòng)魅力的同時(shí)，也加強(qiáng)與親友的情感聯(lián)結(jié)，能夠在很大程度上幫助游客提升幸福感。城市還可積極推出冬季冰雪融情游等主題活動(dòng)以滿足游客與親友之間的情感聯(lián)結(jié)。游客在旅行中情感聯(lián)系感知越強(qiáng)，冰雪旅游價(jià)值效應(yīng)越高，越有助于在社交媒體上對(duì)景區(qū)甚至城市進(jìn)行良性宣傳推廣。