孫 鋆

(福建幼兒師范高等?？茖W(xué)校，福州 350000)

“視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)”這一專業(yè)術(shù)語(yǔ)首次出現(xiàn)在1960年日本東京舉辦的世界設(shè)計(jì)大會(huì)，其是在印刷美術(shù)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種“給人看的設(shè)計(jì)，告知的設(shè)計(jì)”[1]。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)最初只包括廣告海報(bào)、雜志、插畫(huà)等印刷宣傳物的設(shè)計(jì)，以及電影、電視等二維空間上的設(shè)計(jì)，但隨著科技的迅速發(fā)展和媒介的不斷拓展，其不斷向多元化、多維度發(fā)展，從而引發(fā)革命性的視覺(jué)體驗(yàn)。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)理念被引入中國(guó)以來(lái)，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，產(chǎn)生許多優(yōu)秀的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)作品。但是，以前的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)更多的是對(duì)西方設(shè)計(jì)理念的亦步亦趨，模仿有余，創(chuàng)新不足，沒(méi)有形成自己的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)特色[2]。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“沒(méi)有高度的文化自信，沒(méi)有文化的繁榮興盛，就沒(méi)有中華民族偉大復(fù)興”，指出“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化才是我們?cè)谑澜缥幕な幹姓痉€(wěn)腳跟的堅(jiān)實(shí)根基”[3]。在文化自信的時(shí)代背景下，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)在多元化、多維度發(fā)展的同時(shí)聚焦中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，將中國(guó)優(yōu)秀元素的獨(dú)特性與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性予以融合，設(shè)計(jì)出既能展示中華民族獨(dú)特審美韻味，又可以推動(dòng)跨文化交流的優(yōu)秀視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)作品，在推動(dòng)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

1 中國(guó)傳統(tǒng)元素應(yīng)用于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的作用

中國(guó)傳統(tǒng)元素是中國(guó)人民幾千年歷史發(fā)展過(guò)程中傳承下來(lái)的寶貴文化財(cái)富，將其應(yīng)用于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，不僅有利于弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而且可以豐富視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)作品的文化內(nèi)涵，進(jìn)而相互作用、相互促進(jìn)，具有十分重要的積極作用。

1.1 凸顯文化內(nèi)涵

中華文明歷史悠久，歷經(jīng)千年發(fā)展形成獨(dú)立于世界民族之林的中華傳統(tǒng)文化。目前，在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域存在許多抄襲模仿、千篇一律的作品，主要原因在于沒(méi)有融入文化元素，難以形成獨(dú)特風(fēng)格的設(shè)計(jì)作品。在文化自信和文化回歸的時(shí)代背景下，缺乏文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì)作品難以吸引更多的受眾，難以促進(jìn)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[4]。因此，在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)元素，可以以設(shè)計(jì)作品為載體，以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為表現(xiàn)形式，使設(shè)計(jì)作品具有濃郁的文化內(nèi)涵和民族特色，形成視覺(jué)沖擊感。這樣，不僅可以幫助設(shè)計(jì)作品在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，而且可以更好地傳播和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

1.2 提高作品影響

對(duì)于視覺(jué)設(shè)計(jì)作品而言，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)需要認(rèn)真考慮如何有效增強(qiáng)設(shè)計(jì)作品的特色，如果設(shè)計(jì)作品缺乏特色的話，其就很難給觀看者留下深刻的印象，自然也就無(wú)法提升設(shè)計(jì)作品的影響力。因此，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)作品必須具備強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，才可以吸引更多人的關(guān)注，并且在駐足觀看中引發(fā)思考，加深對(duì)設(shè)計(jì)作品文化內(nèi)涵的感悟[5]。設(shè)計(jì)師將中國(guó)傳統(tǒng)元素應(yīng)用到視覺(jué)設(shè)計(jì)中，不僅可以提高設(shè)計(jì)作品的設(shè)計(jì)感和形式美，而且可以賦予設(shè)計(jì)作品強(qiáng)烈的民族美學(xué)和個(gè)性特色，吸引更多喜歡中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的人的關(guān)注，在觀看過(guò)程中產(chǎn)生親切感與認(rèn)可度，從而不斷提升視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)作品和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的影響力。

1.3 促進(jìn)行業(yè)發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，文化發(fā)展呈現(xiàn)多元激蕩的發(fā)展趨勢(shì)，不同文化之間的交流與碰撞前所未有的頻繁和激烈，在這種情況下，如何傳承、光大中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為我們必須思考的問(wèn)題?！爸袊?guó)傳統(tǒng)元素”代表的是全球化大潮中的“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”，它承載著中華民族的歷史記憶和精神信仰，因而對(duì)于一些常見(jiàn)的“中國(guó)傳統(tǒng)元素”中蘊(yùn)含的特殊情感和意義約定俗成，可以形成共識(shí)[6]。因此，將中國(guó)傳統(tǒng)元素應(yīng)用于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，可以賦予設(shè)計(jì)作品以特殊情感和文化內(nèi)涵，幫助設(shè)計(jì)師更好的表達(dá)內(nèi)心情感，保證視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)水平。例如，“梅、蘭、竹、菊”代表著“傲、幽、堅(jiān)、淡”的高尚品性和堅(jiān)韌精神，將這些中國(guó)傳統(tǒng)元素應(yīng)用于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，可以使人們很容易理解設(shè)計(jì)師所要表達(dá)的思想情感，為設(shè)計(jì)作品增光添彩，從而更好地促進(jìn)我國(guó)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的主要元素

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要想真正在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中合理應(yīng)用，就應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的特色，深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式和視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)之間的契合點(diǎn)，才可以實(shí)現(xiàn)二者之間的有機(jī)融合。因此，就必須正確認(rèn)識(shí)中國(guó)傳統(tǒng)元素，才可以更好地運(yùn)用這些中國(guó)傳統(tǒng)元素。

2.1 吉祥元素

在古代，人類面對(duì)自身難以征服的自然環(huán)境和自然災(zāi)害，感到無(wú)能為力，進(jìn)而使人類產(chǎn)生了追求美好生活，祈望吉祥平安的吉祥文化。吉祥文化對(duì)于中華民族而言，就像“水之于魚(yú)、天空之于鳥(niǎo)、空氣之于人”，成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要代表。圍繞著生命的生存與繁衍，人們將吉祥文化轉(zhuǎn)化成為視覺(jué)形象，希望可以消災(zāi)避禍、保佑吉祥順利，吉祥元素便應(yīng)運(yùn)而生[7]。在中國(guó)，中國(guó)結(jié)、仙鶴、靈芝、喜鵲等吉祥元素似乎很不起眼，但卻無(wú)處不在，無(wú)人不用。在具體內(nèi)容上，中國(guó)吉祥元素推崇吉祥與喜慶；在構(gòu)圖形式上，中國(guó)吉祥元素追求圓滿與繁榮；在造型結(jié)構(gòu)上，中國(guó)吉祥元素傾向完整與豐富，充分體現(xiàn)中華民族“祈福求吉”的心愿和“重實(shí)際求穩(wěn)定”的文化心態(tài)。

2.2 書(shū)法元素

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化當(dāng)中，書(shū)法藝術(shù)是中華民族特有的一種文字美的藝術(shù)表現(xiàn)形式。華夏先民們通過(guò)圖形、符號(hào)對(duì)日常生活知識(shí)進(jìn)行表達(dá)和記錄，在洗禮和錘煉中演變成象形文字。在這一發(fā)展演變過(guò)程中，通過(guò)對(duì)圖形化的漢字進(jìn)行重組，將內(nèi)在的意蘊(yùn)和外在的張力生動(dòng)形象的表現(xiàn)出來(lái)，從而賦予書(shū)法視覺(jué)和寓意雙重設(shè)計(jì)屬性，成為視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)中不可或缺的典型形式。同時(shí)，在中國(guó)書(shū)法藝術(shù)發(fā)展過(guò)程中，不僅創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的書(shū)法作品，而且發(fā)展出許多不同的藝術(shù)門(mén)類。因此，將書(shū)法元素應(yīng)用到視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)中，可以汲取傳統(tǒng)漢字文化的形意精華和優(yōu)雅意境，才可以設(shè)計(jì)出既具有中國(guó)味道又具有精神內(nèi)涵的設(shè)計(jì)作品。

2.3 民俗元素

民俗歷來(lái)被視為一種十分重要的傳統(tǒng)文化現(xiàn)象，是在一定土壤中孕育發(fā)酵并進(jìn)行改進(jìn)和沿用的生活習(xí)俗，影響著廣大人民群眾的心理狀態(tài)、思想情感及日常行為。民俗文化對(duì)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)有著深遠(yuǎn)的影響，我們可以看到許多設(shè)計(jì)作品中涉及到民俗服裝、民間建筑、民間信仰等民俗元素，設(shè)計(jì)師借助這些民俗元素的造型和內(nèi)涵來(lái)增強(qiáng)作品的親切感，從而使設(shè)計(jì)作品更加容易被人接受。以民間信仰為例，我國(guó)許多地區(qū)有著獨(dú)特的信仰對(duì)象，如媽祖、保生大帝、月老、岳飛等。在漫長(zhǎng)的演變過(guò)程中，逐漸形成了一套崇拜觀念、行為習(xí)慣以及相應(yīng)的儀式制度等，由此產(chǎn)生門(mén)神、十二生肖等物化形象，這些都可以為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)提供豐富的素材[8]。比如，2022年北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式，引導(dǎo)員小禮帽都采用具有河北傳統(tǒng)民俗的虎頭帽，向世界講述中國(guó)故事，展示中華民族的文化自信。

2.4 圖騰元素

在史前文明時(shí)代，原始祖先認(rèn)為本氏族人都源于某種特定的動(dòng)物或植物，于是某種動(dòng)、植物的圖形便成為這個(gè)民族的保護(hù)神和圖騰信仰。中國(guó)古籍中雖然沒(méi)有圖騰這個(gè)詞，但圖騰及圖騰崇拜卻廣泛存在，并且對(duì)中華民族的文化意識(shí)和民族心理產(chǎn)生巨大的影響。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，圖騰的表現(xiàn)形式不斷發(fā)生變化，形成多種多樣的圖騰形態(tài)，在精巧的圖案之下蘊(yùn)含豐富的文化內(nèi)涵，如體現(xiàn)中華民族精神的“龍”“鳳”圖騰便是中國(guó)古代典型的圖騰紋樣代表?？v覽形態(tài)各異的圖騰元素，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)圖騰來(lái)源于自然，又在自然的基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽想象和藝術(shù)幻化，從而使圖騰具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。設(shè)計(jì)師只需要將傳統(tǒng)圖騰元素融入視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，觀看者只需要觀察這一圖騰的形態(tài)特點(diǎn)便可以理解作品的情感深意，從而獲得更好的視覺(jué)設(shè)計(jì)效果。

3 中國(guó)傳統(tǒng)元素在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則

將中國(guó)傳統(tǒng)元素融入視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中是緊跟時(shí)代潮流的表現(xiàn)，也是傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一種嘗試，這樣的嘗試也產(chǎn)生越來(lái)越多的優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品，從而帶來(lái)不一樣的視覺(jué)感受。但是，中國(guó)傳統(tǒng)元素在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用需要遵循一定的原則，才可以使藝術(shù)創(chuàng)造得以保持正確的導(dǎo)向，并且為受眾帶來(lái)更多的可能和驚喜。

3.1 注重豐富空間的立體感

伴隨著科學(xué)技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們對(duì)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的要求日益提高。目前，二維平面形式已經(jīng)難以滿足社會(huì)的要求，開(kāi)始向三維立體形式轉(zhuǎn)變，更加注重空間的立體感。因此，設(shè)計(jì)者在將中國(guó)傳統(tǒng)元素引入到視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中時(shí)必須盡可能豐富空間的立體表現(xiàn)，為受眾提供更具視覺(jué)表現(xiàn)力和強(qiáng)烈感染力的藝術(shù)效果[9]。同時(shí)，在設(shè)計(jì)時(shí)還應(yīng)堅(jiān)持古今匯合、中西交融的方式，從而更加凸顯作品的整體空間立體感，更好地提升設(shè)計(jì)作品的審美沖擊力。

3.2 注重增強(qiáng)色彩的表現(xiàn)力

從色彩層面而言，中國(guó)傳統(tǒng)元素主要以紅色、黃色為主，在不斷發(fā)展演變中成為一種文化符號(hào)，濃縮了中華民族對(duì)傳統(tǒng)色彩體系的文化認(rèn)同感。比如，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)北京奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服時(shí)，將紅色、黃色進(jìn)行配色設(shè)計(jì)，不僅向世界展示我國(guó)奧運(yùn)健兒的熱情活力，而且也向世界傳播了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。反而言之，如果設(shè)計(jì)師只是簡(jiǎn)單的將色彩引入到視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，極有可能會(huì)出現(xiàn)設(shè)計(jì)作品顏色單調(diào)的現(xiàn)象。因此，設(shè)計(jì)者在將中國(guó)傳統(tǒng)元素引入到視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中時(shí)必須注重增強(qiáng)色彩的表現(xiàn)力，可以融入更多現(xiàn)代色彩，從而使設(shè)計(jì)作品更具靈動(dòng)性，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的藝術(shù)碰撞中激發(fā)情感共鳴。

3.3 注重元素的藝術(shù)化創(chuàng)新

中國(guó)傳統(tǒng)元素在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用并非只是機(jī)械地照搬照抄，而是要求從中國(guó)傳統(tǒng)元素本身的設(shè)計(jì)感著手，結(jié)合其中蘊(yùn)含的文化感和歷史感進(jìn)行藝術(shù)加工，從而創(chuàng)作出具有鮮明中國(guó)傳統(tǒng)元素特點(diǎn)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)作品。例如，《白蛇：緣起》人物服飾不僅具有典型的傳統(tǒng)造型美學(xué)，而且服裝設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)出鮮明的二次元特點(diǎn)，從而深受青少年觀眾的喜愛(ài)[10]。反之，如果創(chuàng)作者只是照搬照抄的話，不僅難以契合現(xiàn)代觀眾的審美，而且很容易在重復(fù)性、簡(jiǎn)單化的藝術(shù)創(chuàng)作中陷入思維固化。由此可見(jiàn)，設(shè)計(jì)師將中國(guó)傳統(tǒng)元素應(yīng)用到視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，必須明確自己的創(chuàng)作目標(biāo)，然后對(duì)龍紋、鳳紋、水墨等中國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行藝術(shù)化的創(chuàng)新加工，使設(shè)計(jì)作品兼具傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩重屬性，讓中國(guó)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代藝術(shù)發(fā)展得以融合與互促。

4 中國(guó)傳統(tǒng)元素在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

4.1 在服裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

目前，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求日益提高。服裝作為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?，已?jīng)不再只是御寒保暖，而是上升為一種精神層面的享受，這就對(duì)現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)提出了更高的要求。文化自信背景下，融入中國(guó)傳統(tǒng)元素所設(shè)計(jì)的服裝，不僅可以滿足人們穿衣的基本需求，還可以滿足人們精神層面?zhèn)€性化、民族化和時(shí)尚化的要求。在現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)中引入中國(guó)傳統(tǒng)元素，需要設(shè)計(jì)師深入了解和掌握中國(guó)傳統(tǒng)元素，并且可以借助現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和方式對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行改良和創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)形式和風(fēng)格上的創(chuàng)新。具體而言，可以從以下幾個(gè)方面推進(jìn)：第一，借鑒傳統(tǒng)元素寓意，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化魅力。不同的傳統(tǒng)元素代表著不同的意象，牡丹代表著富貴大方、龍鳳呈祥象征著吉祥喜慶、荷花象征著正直清廉。服裝設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中合理借鑒中國(guó)傳統(tǒng)元素，并凸顯這些美好寓意，賦予服裝更多文化內(nèi)涵，才可以真正打動(dòng)消費(fèi)者。例如，2020年奢侈品牌華倫天奴(Valentino)在北京舉辦“DayDream追夢(mèng)拾光”主題高定秀，處處體現(xiàn)荷花、蝴蝶、斗笠、仙鶴等中國(guó)傳統(tǒng)元素，從而獲得極大的反響。第二，創(chuàng)新使用傳統(tǒng)色彩，樹(shù)立鮮明服裝形象。中國(guó)傳統(tǒng)色彩具有很強(qiáng)的寓意，紅色代表著吉祥、黃色象征著高貴，設(shè)計(jì)師在使用中國(guó)傳統(tǒng)色彩時(shí)必須進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，以正色為主基調(diào)，使服裝呈現(xiàn)單純、有力的視覺(jué)感，樹(shù)立鮮明服裝形象。例如，迪奧高級(jí)定制2009春夏系列中的青花瓷禮服，設(shè)計(jì)師選擇中國(guó)青花瓷的青色作為主基調(diào)，使夏季服裝盡顯美感與簡(jiǎn)約。第三，提煉中國(guó)傳統(tǒng)元素，賦予服裝中國(guó)風(fēng)格。設(shè)計(jì)師要想使服裝更具中國(guó)風(fēng)格，就必須深入挖掘和提煉中國(guó)傳統(tǒng)元素，才可以設(shè)計(jì)出更具傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的服裝[11]。例如，刺繡作為中國(guó)民間傳統(tǒng)手工藝深受人民群眾的喜愛(ài)，在設(shè)計(jì)中國(guó)風(fēng)格的服裝時(shí)可以適當(dāng)加入傳統(tǒng)刺繡工藝，在整體色彩統(tǒng)一的基調(diào)下進(jìn)行點(diǎn)綴，可以收獲錦上添花的視覺(jué)效果。

4.2 在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

標(biāo)志是企業(yè)品牌文化內(nèi)涵傳播的重要載體，可以幫助人們認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌，從而使企業(yè)獲得良好的品牌效應(yīng)。目前，越來(lái)越多的企業(yè)日益重視自身的品牌標(biāo)志，并在設(shè)計(jì)中融入中國(guó)傳統(tǒng)元素，不僅可以豐富企業(yè)文化內(nèi)涵，而且可以加深客戶品牌印象，從而塑造優(yōu)秀企業(yè)形象。具體而言，可以從以下幾個(gè)方面推進(jìn)：第一，對(duì)傳統(tǒng)漢字元素的藝術(shù)借鑒。漢字作為我國(guó)獨(dú)有的表意文字，經(jīng)歷千年的演化、改變，形成了獨(dú)一無(wú)二的字體和美感，記錄著中華民族的思想、情感及行為，不僅對(duì)中國(guó)人民有著強(qiáng)烈的情感共鳴，而且吸引著眾多外國(guó)友人，成為一門(mén)不可或缺的視覺(jué)造型藝術(shù)。應(yīng)該說(shuō)，具有文化精髓與時(shí)代魅力的漢字完全可以成為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)源源不斷的靈感之源。例如，中國(guó)探月工程標(biāo)志“月亮之上”(圖1)巧妙借鑒了傳統(tǒng)漢字元素，以中國(guó)書(shū)法的筆觸勾勒出一個(gè)藝術(shù)化的古漢字“月”，具有極強(qiáng)的視覺(jué)吸引力，淋漓盡致地展現(xiàn)了探月工程的中國(guó)特色。第二，對(duì)吉祥圖案元素的藝術(shù)借鑒。如意紋、中國(guó)結(jié)、太極等傳統(tǒng)吉祥圖案不僅有著多樣化的藝術(shù)樣式，而且有著豐富的文化寓意，將其應(yīng)用到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中可以賦予標(biāo)志獨(dú)特個(gè)性和深厚內(nèi)涵，從而帶來(lái)更加理想的藝術(shù)設(shè)計(jì)效果。例如，華夏銀行的標(biāo)志(圖2)以“國(guó)寶玉龍”為設(shè)計(jì)原型，龍的造型借毛筆韻味書(shū)成，并作藝術(shù)化處理，使整體更加簡(jiǎn)潔鮮明，寓意華夏銀行植根于中華傳統(tǒng)文化的土壤。

圖1 中國(guó)探月工程標(biāo)志 圖2 華夏銀行標(biāo)志

第三，對(duì)傳統(tǒng)色彩元素的藝術(shù)借鑒。色彩作為一種直觀的表達(dá)方式，中國(guó)傳統(tǒng)色彩表達(dá)著中華民族的思想情感和興趣愛(ài)好，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)色彩的特點(diǎn)和寓意，可以為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)注入更多的藝術(shù)靈感和思想指引，從而使作品更具文化內(nèi)涵和視覺(jué)審美，有利于更好地表達(dá)企業(yè)文化。比如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的標(biāo)志設(shè)計(jì)以中國(guó)傳統(tǒng)色彩“大紅”為主基調(diào)，代表中國(guó)人舉辦奧運(yùn)會(huì)的吉祥喜慶心情，讓人對(duì)該標(biāo)志產(chǎn)生強(qiáng)烈的好感。

4.3 在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

目前，伴隨著社會(huì)消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)新穎時(shí)尚的包裝會(huì)引發(fā)消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為。中國(guó)傳統(tǒng)元素不僅美觀，而且寓意豐富，如果將中國(guó)傳統(tǒng)元素應(yīng)用到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中可以提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵、提升產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，從而增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。具體而言，可以從以下幾個(gè)方面推進(jìn)：第一，通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)元素豐富包裝設(shè)計(jì)圖案。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，圖案是產(chǎn)品信息傳播的重要載體，應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)元素不僅可以豐富包裝設(shè)計(jì)圖案，而且可以喚醒消費(fèi)者的文化認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化記憶以及情懷的“再次覺(jué)醒”。例如，賽龍舟、吃粽子是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)的慶祝習(xí)俗，人們只要看到粽子、龍舟圖案便會(huì)聯(lián)想到端午節(jié)。因此，三全公司在設(shè)計(jì)龍舟粽產(chǎn)品的包裝(圖3)時(shí)，合理應(yīng)用粽子、粽葉、龍舟圖像以豐富包裝設(shè)計(jì)圖案，有效增強(qiáng)消費(fèi)者的視覺(jué)感官?zèng)_擊，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的眼球。第二，通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)元素彰顯包裝文化底蘊(yùn)。中國(guó)傳統(tǒng)元素具有很高的審美價(jià)值和文化內(nèi)涵，只有將傳統(tǒng)元素和包裝設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合，才可以彰顯傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，更好地滿足消費(fèi)者的精神文化需求。例如，以往在設(shè)計(jì)月餅產(chǎn)品包裝時(shí)，更多的停留在介紹月餅的樣式、餡料、口感等，反而忽視中秋節(jié)這一節(jié)日蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化。杏花樓通過(guò)追溯中秋節(jié)的傳說(shuō)，在月餅產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中融入“嫦娥”這一人物形象(圖4)，將“嫦娥”這一傳統(tǒng)人物形象設(shè)計(jì)成為人們追求愛(ài)情、團(tuán)圓的圖形符號(hào)，充分彰顯中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。

圖3 三全龍舟粽禮盒裝 圖4 杏花樓月餅禮盒裝

4.4 在書(shū)籍設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

書(shū)籍設(shè)計(jì)是一種兼具文化價(jià)值和審美價(jià)值的設(shè)計(jì)方式，設(shè)計(jì)效果不僅直接體現(xiàn)出版社的設(shè)計(jì)水平，而且會(huì)直接影響到消費(fèi)者的圖書(shū)購(gòu)買行為。中國(guó)傳統(tǒng)元素可以為現(xiàn)代書(shū)籍設(shè)計(jì)提供有益的啟示和借鑒，使書(shū)籍設(shè)計(jì)兼具傳統(tǒng)與現(xiàn)代，提升書(shū)籍的受歡迎程度。具體而言，可以從以下幾個(gè)方面推進(jìn)：第一，合理應(yīng)用傳統(tǒng)圖形元素。書(shū)籍外部形態(tài)設(shè)計(jì)主要以圖形為設(shè)計(jì)主體，刺繡、年畫(huà)、臉譜、皮影、牌坊、青銅器等中國(guó)傳統(tǒng)圖形可以成為書(shū)籍設(shè)計(jì)要素，創(chuàng)造出獨(dú)特的傳統(tǒng)氣韻之美。當(dāng)然，在書(shū)籍設(shè)計(jì)中的運(yùn)用傳統(tǒng)圖形，并不只是簡(jiǎn)單的排列組合，而是應(yīng)該根據(jù)書(shū)籍的題材內(nèi)容、性質(zhì)特點(diǎn)和表達(dá)意圖合理選擇傳統(tǒng)圖形元素，從而使傳統(tǒng)圖形和書(shū)籍設(shè)計(jì)融為一體。例如，呂敬人在設(shè)計(jì)《繪圖金蓮傳》(馮驥才著)封面時(shí)，以花鳥(niǎo)紋樣的圖案作為外層書(shū)盒，以“金蓮”服飾圖案為內(nèi)層書(shū)盒，從而精準(zhǔn)的傳達(dá)書(shū)籍的主要內(nèi)容和思想情感。第二，合理應(yīng)用傳統(tǒng)色彩元素。書(shū)籍設(shè)計(jì)主要通過(guò)色彩和圖片的組合來(lái)傳達(dá)信息，但色彩是影響視覺(jué)的主要因素，在書(shū)籍設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國(guó)色彩元素可以使書(shū)籍呈現(xiàn)古樸典雅、含蓄深刻的文化氣息。例如，《美非美-曾宓畫(huà)集》封面色彩設(shè)計(jì)均采用黑白的傳統(tǒng)色彩元素，并且加入一兩枚別致小紅章，從而使書(shū)籍充滿濃厚的中國(guó)味道，同時(shí)十分契合曾宓自身的國(guó)畫(huà)風(fēng)格。第三，合理應(yīng)用傳統(tǒng)漢字元素。文字不僅是書(shū)籍外部形態(tài)所必需的設(shè)計(jì)要素，同時(shí)也是書(shū)籍內(nèi)部排版中不可或缺的設(shè)計(jì)對(duì)象，在書(shū)籍設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國(guó)漢字元素可以達(dá)到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，更好地凝練書(shū)籍的文化內(nèi)涵。例如，呂敬人在《朱熹榜書(shū)千字文》(中國(guó)青年出版社)的封面封底兩塊木板上用激光雕刻了反相的1 000個(gè)漢文字，不僅直接呼應(yīng)了圖書(shū)主題“千字文”，而且蘊(yùn)藏著濃郁的傳統(tǒng)文化氣質(zhì)。

綜上所述，中國(guó)傳統(tǒng)元素是中華文明幾千年歷史發(fā)展過(guò)程中傳承下來(lái)的寶貴文化財(cái)富，將其應(yīng)用于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，不僅有利于弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而且可以豐富視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)作品的文化內(nèi)涵。因此，設(shè)計(jì)師在包裝、標(biāo)志、服裝、書(shū)籍設(shè)計(jì)實(shí)踐中合理運(yùn)用吉祥、書(shū)法、民俗、圖騰等傳統(tǒng)元素，設(shè)計(jì)出具有歷史感和文化感的優(yōu)秀作品，在傳承和發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)促進(jìn)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的健康發(fā)展。