楊 超，曹 雯

（南京工業(yè)大學 經(jīng)濟與管理學院，江蘇 南京 210000）

0 引言

競爭戰(zhàn)略又稱經(jīng)營戰(zhàn)略，指企業(yè)將自身優(yōu)勢轉化為競爭優(yōu)勢，企業(yè)利用這種競爭優(yōu)勢獲得的平均收益要遠高于其他競爭對手[1]。任何一家企業(yè)都不能容忍其競爭對手長期占據(jù)競爭優(yōu)勢地位。因此，需要制定有針對性的競爭戰(zhàn)略，擊敗競爭對手，從而占據(jù)更多的市場份額[2]。

中煤張家口煤礦機械有限責任公司（簡稱中煤張煤機公司）作為中國傳統(tǒng)的煤礦機械企業(yè)，近年來發(fā)展迅速，但由于煤機市場競爭激烈，中煤張煤機公司仍存在煤機產(chǎn)品營銷難、回款周期長等一系列問題。因此，分析公司所面臨的內外部競爭環(huán)境，制定適合自身發(fā)展的競爭戰(zhàn)略，提高企業(yè)核心競爭力，成為亟待解決的問題。

1 文獻綜述

PORTER[3]將競爭戰(zhàn)略劃分為市場細分戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、成本領先戰(zhàn)略3種，此劃分方式沿用至今。企業(yè)想要獲取競爭優(yōu)勢就一定要采取恰當?shù)母偁帒?zhàn)略，尤其是差異化戰(zhàn)略和成本領先戰(zhàn)略[4]。不同戰(zhàn)略選擇會顯著影響企業(yè)價值、企業(yè)績效、自身競爭能力[5-7]，魏襯襯[8]通過分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)通過制定恰當?shù)母偁帒?zhàn)略能夠擴大競爭優(yōu)勢、提升企業(yè)績效。合作競爭戰(zhàn)略理論、邊緣競爭戰(zhàn)略理論、動態(tài)競爭戰(zhàn)略理論、藍海戰(zhàn)略理論是競爭戰(zhàn)略領域的經(jīng)典理論[9]，孟丁等[10]通過借鑒行動者網(wǎng)絡理論建立了平臺企業(yè)“PSOTJ”競爭戰(zhàn)略分析框架。卜華白等[11]研究發(fā)現(xiàn)隨著競爭環(huán)境的變化，企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇理論已由結構學派、能力學派發(fā)展成為了資源學派，該理論為企業(yè)發(fā)展提供新的方法論。葉長兵等[12]研究中國商業(yè)零售企業(yè)時，利用波特首創(chuàng)的物種競爭力證明了競爭戰(zhàn)略對企業(yè)競爭力的重要影響。陳修齊[13]采用商圈理論研究發(fā)現(xiàn)放大特點、合理定位能夠顯著提高購物中心的競爭優(yōu)勢。郭偉剛[14]研究發(fā)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略能夠顯著提高產(chǎn)品相似、競爭壓力大的企業(yè)的競爭力。有關煤炭企業(yè)競爭力方面，單春霞等[15]研究發(fā)現(xiàn)長期環(huán)境保護投入正向影響煤炭企業(yè)的核心競爭力。李民等[16]采用競爭力理論建立了煤炭企業(yè)競爭力RAM框架，提出評估煤炭企業(yè)競爭力時應綜合考慮資源、能力、市場等因素。

2 中煤張煤機公司競爭環(huán)境分析

2.1 波特五力模型分析

目前，中國煤機行業(yè)有兩萬余家企業(yè)，制造井下作業(yè)產(chǎn)品的中小型煤機設備企業(yè)有四千余家，向各種類型煤機企業(yè)提供零部件服務的供應企業(yè)有兩萬余家[17]。中煤張煤機公司始建于1926年，是中國最早建立且規(guī)模較大的煤礦機械企業(yè)之一。多年來，公司加強基礎設施建設，健全組織機構，管理水平不斷提高。但面對日益激烈的市場競爭環(huán)境需要利用波特五力模型進行進一步分析，從而為中煤張煤機公司制定精準的競爭戰(zhàn)略。

（1）行業(yè)內競爭者分析

目前中國煤機行業(yè)競爭激烈，上海創(chuàng)力集團股份有限公司、三一重型裝備有限公司、寧夏天地奔牛實業(yè)集團有限公司、鄭州煤礦機械集團股份有限公司分別為采煤機、掘進機、刮板輸送機與液壓支架龍頭企業(yè)。一些大型煤機制造企業(yè)在相關領域占據(jù)了很大的市場份額，歷經(jīng)多年發(fā)展，已在煤機市場上形成了品牌效應，牢固占據(jù)市場主體地位，擁有一批忠實顧客。

（2）外來競爭者分析

對于實力雄厚的制造企業(yè)而言，國內煤機行業(yè)的進入門檻較低，只要通過優(yōu)化整合企業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢資源，并引入一定的先進生產(chǎn)技術與相關機器設備就可以進入。煤礦機械企業(yè)的規(guī)?；潭认鄬^低，競爭力也因此存在差異。國外煤機公司產(chǎn)品制造技術與性能均領先于國內煤機制造企業(yè)，導致國內煤機企業(yè)在競爭中處于劣勢，國外大型煤機制造企業(yè)直接進入中國市場。

當前，煤礦綜采成套裝備整體制造、智能化大成套裝備整體制造已成為各大煤機制造企業(yè)關注的重點。例如，鄭州煤機作為傳統(tǒng)的液壓支架制造企業(yè)，現(xiàn)已跨界生產(chǎn)成套刮板機、轉載機、破碎機以及采煤機。上海創(chuàng)力集團作為采煤機制造企業(yè)，也已經(jīng)開始生產(chǎn)掘進機、刮板機、轉載機、破碎機等，跨行業(yè)競爭日趨激烈。

（3）購買者競爭分析

2018年1月，國家發(fā)展改革委員會、財政部、國土資源部、環(huán)境保護部、國家能源局等12部委聯(lián)合印發(fā)了《關于進一步推進煤炭企業(yè)兼并重組轉型升級的意見》，中國煤炭行業(yè)開始新的合并重組。山西、內蒙古、陜西等產(chǎn)煤大省，正在加速組建煤炭超級集團，通過新的組織形式推動中國煤炭行業(yè)的集團化發(fā)展。由以往的各礦業(yè)公司單獨招標采購模式逐步轉化為集團化采購模式，使得設備招標流程更為規(guī)范、細致，綜合性公開招標模式逐漸常態(tài)化。招標采購模式的轉變，使購買者（煤礦集團）對投標方（產(chǎn)品制造商）的技術響應程度、價格的掌握更為詳細，購買者通過公開招標壓低價格并且要求投標方提高產(chǎn)品質量、服務質量。所以，盡管煤機產(chǎn)品需求量不斷增長，卻仍難以扭轉買方市場的局面。

（4）供應商競爭分析

鋼鐵、原材料，以及其他配套零部件銷售企業(yè)是煤機制造企業(yè)的主要供應商。然而，近年來由于煤機產(chǎn)品原材料上漲，配套零部件價格也有所上漲，煤機企業(yè)生產(chǎn)成本也隨之增長。目前，煤機市場仍為買方市場，買方在市場中占據(jù)主導地位，大多數(shù)煤機產(chǎn)品購買者往往參考以往合作價格或歷史報價，特別是大部分煤機企業(yè)與原材料、其他零配件供應商之間簽訂的是長期協(xié)議。因此，增長的成本需要煤機企業(yè)自己消化，在競爭中處于劣勢。

（5）替代品競爭分析

大多數(shù)煤機產(chǎn)品僅能應用于與煤炭開采相關的行業(yè)，用途比較單一。例如，刮板機、破碎機、轉載機，以及皮帶傳送設備等煤機產(chǎn)品都是專用的，幾乎不能找到其他替代品。

利用波特五力模型分析中煤張煤機公司的行業(yè)內競爭者、外來競爭者、購買者競爭、供應商競爭以及競爭替代品，發(fā)現(xiàn)中煤張煤機公司面臨煤機行業(yè)內競爭激烈。煤機行業(yè)的進入門檻相對較低，煤機產(chǎn)品需求量不斷增加，仍難以改變煤機行業(yè)買方市場的局面，供應商競爭造成煤機行業(yè)成本增加。中煤張煤機公司與原材料供應商依據(jù)合作共贏、互惠互利的交往原則保持了長期戰(zhàn)略合作關系。同時，通過集團易購平臺，與國內外優(yōu)質品牌供應商對接，通過公開招標、邀請招標、單一來源談判等多種方式采購相關原材料及配件，降低了公司采購成本。為了更好地實現(xiàn)公司既定目標，在新的市場戰(zhàn)略規(guī)劃中，中煤張煤機公司應與供應商建立更為全面的戰(zhàn)略合作關系，掌握市場主動權。

2.2 戰(zhàn)略分析（SWOT）

運用戰(zhàn)略分析法（SWOT）對中煤張煤機公司內外部環(huán)境進行分析，見圖1?！癝”表示優(yōu)勢（Strength）；“W”表示劣勢（Weakness）；“O”表示機會（Opportunity）；“T”表示威脅（Threat）；其中“S”和“W”是內部因素，“O”和“T”是外部因素。

圖1 中煤張煤機公司競爭環(huán)境Fig.1 competitive environment of China Coal Zhangjiakou Coal Mining Machinery Limited Liability Company

根據(jù)圖1的分析，通過將內部影響因素與外部影響因素兩兩結合，提出了優(yōu)勢機會戰(zhàn)略“SO”，又稱“進攻型戰(zhàn)略”：充分利用技術優(yōu)勢擴大市場，生產(chǎn)技術型煤機產(chǎn)品；大力推廣公司產(chǎn)品品牌，吸納外專業(yè)銷售人才；打造公司服務品牌，創(chuàng)新服務模式。優(yōu)勢威脅戰(zhàn)略“ST”，又稱“聯(lián)盟型戰(zhàn)略”：制定戰(zhàn)略合作計劃，與大企業(yè)實現(xiàn)合作，增強公司競爭力；與潛在客戶建立聯(lián)系，優(yōu)先搶占市場份額。劣勢機會戰(zhàn)略“WO”，又稱“防御型戰(zhàn)略”：制定內部員工培訓計劃，提高員工的營銷、管理能力；完善公司人才引進制度，加大人才引進力度。劣勢威脅戰(zhàn)略“WT”，又稱“奇兵型戰(zhàn)略”：差異化制造煤機產(chǎn)品，重點實現(xiàn)某一關鍵煤機產(chǎn)品的技術突破，增加市場份額；拓展公司業(yè)務，尋求提高公司績效新渠道。近年來，中煤張煤機公司進一步深化供給側結構性改革，加快產(chǎn)品質量變革、動力變革、效率變革，制定了“創(chuàng)新驅動，聚焦主業(yè)，轉型升級，多元發(fā)展”的戰(zhàn)略目標。因此，為實現(xiàn)這一目標，結合以上的SWOT分析，中煤張煤機公司應選擇更有針對性的優(yōu)勢機會戰(zhàn)略“SO”與劣勢威脅戰(zhàn)略“WT”來應對復雜多變的市場競爭環(huán)境。例如，可以充分利用在刮板機等物料運輸行業(yè)領先的技術優(yōu)勢來擴大市場，以技術創(chuàng)新為抓手，實施科技興企戰(zhàn)略，重視產(chǎn)品研發(fā)，引領煤礦機械產(chǎn)品技術革新。同時，穩(wěn)固傳統(tǒng)市場，并以此為基礎拓展相關業(yè)務，以過硬的產(chǎn)品質量贏得客戶。同時，采取劣勢威脅戰(zhàn)略，從設備機型選擇、耐磨板材質、驅動與變頻方式等多種途徑，實現(xiàn)煤機產(chǎn)品制造差異化，加大研發(fā)力度，尋求某一重點煤機產(chǎn)品的技術突破。

3 中煤張煤機公司競爭戰(zhàn)略選擇

從有利與不利因素兩方面對中煤張煤機公司成本領先戰(zhàn)略進行比較分析，見表1。

表1 中煤張煤機公司成本領先戰(zhàn)略比較分析Tab.1 comparative analysis of cost leadership strategies in China Coal Zhangjiakou Coal Mining Machinery Limited Liability Company

中煤張煤機公司的產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)勢、強大的研發(fā)能力，以及完善的管理制度都有利于降低成本。但另一方面會增加庫存，造成資金回籠不暢，面臨遭受競爭對手打擊的威脅。

從有利與不利因素兩方面對中煤張煤機公司差異化戰(zhàn)略進行比較分析，見表2。中煤張煤機公司雄厚的技術實力、豐富的產(chǎn)品種類，以及對行業(yè)發(fā)展趨勢的準確把握都有利于其推行差異化戰(zhàn)略，但是推行差異化戰(zhàn)略也會導致生產(chǎn)成本增加、產(chǎn)品品質要求提高，以及潛在的市場風險等問題，但總體來看優(yōu)勢大于劣勢。

表2 中煤張煤機公司差異化戰(zhàn)略比較分析Tab.2 comparative analysis of differentiation strategies in China Coal Zhangjiakou Coal Mining Machinery Limited Liability Company

從有利與不利因素兩方面對中煤張煤機公司集中化戰(zhàn)略進行比較分析，見表3。中煤張煤機公司如果實施集中化戰(zhàn)略可以降低生產(chǎn)成本、擴大市場份額并能為客戶提供更好的服務，但也會造成資金短缺、市場競爭加劇、難以形成規(guī)模效益等問題。

表3 中煤張煤機公司集中化戰(zhàn)略比較分析Tab.3 comparative analysis of centralization strategies in China Coal Zhangjiakou Coal Mining Machinery Limited Liability Company

綜合表1、表2、表3得出，與成本領先競爭戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略相比，差異化戰(zhàn)略更有利于中煤張煤機公司發(fā)展。

4 中煤張煤機公司差異化競爭戰(zhàn)略實施路徑

4.1 重視管理差異化

管理差異化對于中煤張煤機公司整體管理水平的提升具有非常重要的作用，例如人才管理、采購管理、技術管理等[18]。首先，在人才管理方面，中煤張煤機公司應注重把管理作為工具，以人才引進為核心，加強與煤炭院校進行人才聯(lián)合培養(yǎng)，以先進的企業(yè)文化為導向，對標先進制造業(yè)企業(yè)管理模式，不斷提高公司的人才管理水平并以此提高企業(yè)的核心競爭力[19]。與煤炭院校積極開展“產(chǎn)學研”合作，鼓勵公司技術、管理人員進行創(chuàng)新。其次，在采購管理方面，因為中煤張煤機公司生產(chǎn)機械設備所需要的零部件以及原材料的數(shù)目、類別較多，導致庫存積壓、占用公司資金較多，影響了公司正常的經(jīng)營運轉。因此，中煤張煤機公司在采購管理方面，應進一步完善采購流程，與重要的原材料供應商保持長期合作，采取合理的控制庫存措施。最后，在技術管理方面，中煤張煤機公司應構建技術共享管理機制，增強技術管理的科學性。

4.2 擴大品牌差異化

中煤張煤機公司制造的主要產(chǎn)品市場占有率國內領先，也因其產(chǎn)品質量和服務取得了一定的競爭優(yōu)勢，但距離成為行業(yè)領先企業(yè)仍存在一定差距。中煤張煤機公司產(chǎn)品競爭優(yōu)勢不應只體現(xiàn)在高品質、高性價比方面，更應體現(xiàn)為高科技含量、優(yōu)質的服務、良好的信譽，這樣才能使消費者對公司品牌形成價值認知[20]。因此，中煤張煤機公司要想提高品牌影響力，樹立良好的公司形象，就要進一步發(fā)揮品牌優(yōu)勢，擴大品牌差異化。

4.3 實現(xiàn)大客戶解決方案差異化

根據(jù)巴萊特法則[21]，中煤張煤機公司應重點關注大客戶，采用差異化競爭戰(zhàn)略。中煤張煤機公司可以通過開發(fā)大客戶信息管理系統(tǒng)，詳細記錄大客戶的購買信息，記錄回訪情況，定期更新并進行階段性分析，還可以通過不同渠道廣泛收集大客戶反饋的意見。為進一步提升大客戶對產(chǎn)品、服務的滿意度，中煤張煤機公司應在企業(yè)內部建立共享、共創(chuàng)工作機制，在企業(yè)營銷活動中融入大客戶營銷理念[22]，在企業(yè)內部共享大客戶信息，確保所有部門工作人員都能夠及時獲取相應權限下的大客戶信息。同時落實大客戶營銷服務例會制度，對大客戶營銷服務存在的問題進行探討并采取有針對性的解決措施。

4.4 堅持“四化”發(fā)展戰(zhàn)略

首先，堅持提升公司運營智慧化。中煤張煤機公司應著力加強互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設，拓展服務范圍。注重產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)品類別特色化及品質標準化。適應互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大趨勢，不斷研發(fā)適合網(wǎng)絡用戶購買的煤機產(chǎn)品，將公司定位為差異化發(fā)展的全面數(shù)字化公司[23]。為客戶提供全面的網(wǎng)絡信息服務，重點吸納具有互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗的人才，提升公司網(wǎng)絡營銷、服務能力，根據(jù)客戶分類制定差異化的網(wǎng)絡經(jīng)營策略。

其次，堅持推動煤機產(chǎn)品產(chǎn)出高效化。采取多種措施著力提高煤機產(chǎn)品投入產(chǎn)出效率。煤機市場競爭日益激烈，要求中煤張煤機公司采取科學、精細的管理模式，走煤機產(chǎn)品產(chǎn)出高效發(fā)展道路。

再次，堅持推動公司經(jīng)營信息化。中煤張煤機公司要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，充分利用人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術，提升中煤張煤機公司的核心競爭力。此外，中煤張煤機公司要重點實施IT規(guī)劃，實現(xiàn)公司業(yè)務辦理系統(tǒng)信息化以及自動化，構建功能完備的客戶關系治理系統(tǒng)與核心業(yè)務系統(tǒng)。

最后，堅持推動公司效益社會化。中煤張煤機公司在保證長期穩(wěn)定發(fā)展的同時，應加強對生態(tài)環(huán)境保護的關注，積極投身社會公益事業(yè)，履行社會責任，著力打造綠色環(huán)保煤炭機械，把推動環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展作為制定公司戰(zhàn)略的重要依據(jù)[24]。

5 結語

隨著經(jīng)濟全球化、產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⑹袌銎放苹?，中國煤機產(chǎn)業(yè)進入了產(chǎn)品成套化、系統(tǒng)化、自動化、智能化發(fā)展的新階段，市場競爭日益激烈。采用波特五力模型與戰(zhàn)略分析法（SWOT）對中煤張煤機公司面臨的競爭環(huán)境進行分析，提出采取優(yōu)勢機會戰(zhàn)略“SO”與劣勢威脅戰(zhàn)略“WT”。從有利與不利因素兩方面對中煤張煤機公司差異化戰(zhàn)略、成本領先戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略進行比較分析指出，中煤張煤機公司在實施差異化戰(zhàn)略的同時，應結合企業(yè)自身情況，重視管理差異化、擴大品牌差異化、實現(xiàn)大客戶解決方案差異化，以及堅持“四化”發(fā)展，從而推動企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。