文_奧維云網(wǎng) 王軍

近幾年，隨著AIOT、5G、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的快速發(fā)展與落地，給個人生活及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了巨大的改變，產(chǎn)業(yè)升級以及產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造成為當(dāng)前的主旋律。在技術(shù)演進(jìn)的大背景下，智能家居行業(yè)成為當(dāng)前最炙手可熱的新貴，家電、家居智能化進(jìn)程加速，產(chǎn)品之間互通互聯(lián)，為消費者帶來更為便捷的生活方式。

近幾年，直播/短視頻帶貨依舊勢頭正勁，淘寶直播、抖音、快手等直播平臺成為各行業(yè)重要增量渠道，時至今日，依舊呈現(xiàn)野蠻增長的態(tài)勢。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年H1，以抖音、快手為主的新興渠道，智能門鎖銷量規(guī)模已然能與傳統(tǒng)電商平臺分庭抗禮，份額超過20%；整體銷量為52.3萬套，銷額4.8億元。

在智能家居領(lǐng)域中，智能安防是其重要一環(huán)。而作為家居安防的第一道關(guān)卡，智能門鎖行業(yè)發(fā)展迅速，且剛需屬性已然顯現(xiàn)。雖然近幾年疫情反反復(fù)復(fù)，對各行各業(yè)均造成持續(xù)性損害，但在此大環(huán)境下，家用智能門鎖行業(yè)線上市場仍然連續(xù)幾年保持高速增長態(tài)勢，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)顯示，2022年H1中國家用智能門鎖線上市場銷量為246.6萬套，同比增長18.4%；銷額為32.7億元，同比增長3.5%。

當(dāng)前智能門鎖行業(yè)仍處于發(fā)展初期，而隨著普及率提升、安防技術(shù)升級以及行業(yè)競爭加劇等因素，行業(yè)未來幾年仍會處于穩(wěn)定增長態(tài)勢。

價格門檻降低：競爭日益加劇，行業(yè)均價大幅下滑

近幾年，家用智能門鎖行業(yè)逆勢增長，部分互聯(lián)網(wǎng)巨頭。家電巨頭均已提前布局，并且持續(xù)發(fā)力中，而盯上這塊藍(lán)海蛋糕的后來者絡(luò)繹不絕。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年H1，僅傳統(tǒng)電商平臺，在售品牌就超過了300家，在售機(jī)型接近1800款。

隨著品牌的不斷加入，行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，行業(yè)品牌格局也發(fā)生一定變化，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年H1，TOP10品牌銷量份額為68.6%，對比同期下降4.5%；銷額份額為74.4%，對比同期下降2.5%。

行業(yè)規(guī)模不斷抬升，品牌在上游產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力及話語權(quán)加大，產(chǎn)品制造成本不斷降低。當(dāng)前新品牌的進(jìn)入，多以性價比產(chǎn)品打開銷路，搶占份額，這對當(dāng)前TOP品牌的價格體系形成強(qiáng)有力的沖擊。為應(yīng)對競爭壓力，頭部品質(zhì)品牌強(qiáng)勢回應(yīng)，老品層面，價格直降5～15%；新品層面，嘗試推出性價比爆款，擴(kuò)大自身受眾范圍，穩(wěn)固銷售份額。

當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定階段，產(chǎn)品、渠道難以再擴(kuò)大優(yōu)勢的時候，價格競爭便會如期而至。對企業(yè)而言，利潤受損，經(jīng)營壓力加大；但對消費者而言，價格降低是產(chǎn)品購買最有效的刺激因素。

安防需求滿足：安防能力不斷提升，提振購買信心

作為家庭安防的第一層防護(hù)，消費者對于門鎖產(chǎn)品的選擇極為慎重，尤其是在物聯(lián)網(wǎng)時代下的智能門鎖產(chǎn)品。而隨著近幾年的快速發(fā)展，智能門鎖產(chǎn)品在安防措施上不斷進(jìn)行完善改進(jìn)，在功能層面，增加安防提示、報警功能。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年H1，智能門鎖密碼防試開份額占比達(dá)到91.5%，相較同期增長7.0%；指紋防試開份額88.7%，相較同期增長7.6%；另外門鎖防撬警報份額高達(dá)95.3%，劫持警報與門未關(guān)警報等份額也在穩(wěn)步提升。企業(yè)在安全功能上的不斷完善，正逐漸打消消費者的購買顧慮。

在開鎖方式上，行業(yè)也做了較大的改進(jìn)，從指紋+密碼組合，到臨時密碼、NFC、指/掌靜脈，再到近期極為火爆的3D人臉識別，安全、便捷成為產(chǎn)品升級的主要方向。自2020年開始，3D人臉識別智能鎖已經(jīng)開始面向消費者，當(dāng)時品牌進(jìn)入較少，主要以頭部品牌推出的高端旗艦款為主，售價較高，彼時行業(yè)2D、3D人臉識別智能鎖產(chǎn)品混雜，在體驗效果及安全性上仍讓消費者存在顧慮。

而隨著人臉識別技術(shù)不斷融入消費者的日常生活，尤其在支付領(lǐng)域的應(yīng)用，增強(qiáng)了消費者對于人臉識別產(chǎn)品的購買信心，進(jìn)入到2022年，主流品牌均將3D人臉識別作為旗艦新品的重要宣傳方向。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年H1，人臉識別份額達(dá)到7.6%，同比增長114.6%。而另一個重要開鎖趨勢-指掌靜脈上半年份額為2.7%，同比增長229.6%。

新興渠道紅利：新興渠道發(fā)展前期，野蠻式增長助推行業(yè)普及

近幾年，直播/短視頻帶貨依舊勢頭正勁，淘寶直播、抖音、快手等直播平臺成為各行業(yè)重要增量渠道，時至今日，依舊呈現(xiàn)野蠻增長的態(tài)勢。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年H1，以抖音、快手為主的新興渠道，智能門鎖銷量規(guī)模已然能與傳統(tǒng)電商平臺分庭抗禮，份額超過20%；整體銷量為52.3萬套，銷額4.8億元。

相較于傳統(tǒng)電商渠道，新興渠道的價格分布及品牌格局呈現(xiàn)另外一番景象，因銷售模式的轉(zhuǎn)變以及企業(yè)重視程度不同，傳統(tǒng)電商TOP10品牌在新興渠道并未建立優(yōu)勢。在低價走量的大趨勢下，主流品牌則因為自身產(chǎn)品價格體系、渠道平衡等因素，難以放手一搏，反而成為部分白牌、廠牌的發(fā)展溫床。低價產(chǎn)品或多或少會存在一定問題，對消費者的使用信心有一定的打擊，但值得肯定地是，眾多直播間的演示，也是對當(dāng)前疫情大環(huán)境下，線下體驗不足的補(bǔ)充，對行業(yè)的普及教育具有一定的促進(jìn)作用。

未來隨著新興渠道的不斷發(fā)展，用戶需求的不斷嚴(yán)苛，其模式也會隨之更新，逐漸進(jìn)入精細(xì)化運作的軌道，優(yōu)質(zhì)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，將成為影響成交的重要因素。

2022年預(yù)測：智能門鎖線上市場規(guī)模將有望突破600萬套

基于價格推動，產(chǎn)品推動，新興渠道推動，以及當(dāng)前中國智能門鎖滲透率不足10%，市場空間巨大等因素，行業(yè)未來幾年仍會處于高速發(fā)展期。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2022年，線上家用智能門鎖銷量將達(dá)到570萬臺，同比增長24.5%，銷額75.3億元，同比增長6.4%。