劉修艷 劉修容 馬 丹

（1.廣西科技師范學(xué)院，廣西 來賓 546100；2.重慶對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，重慶 401520）

一、引 言

整合營銷傳播模式擁有靈活多樣的方案，可以有效提升品牌主體或品牌本身的形象，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度，進(jìn)一步推動相關(guān)商品以及行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前，我國整合營銷傳播理論的實(shí)踐和發(fā)展主要集中在實(shí)體經(jīng)濟(jì)或其他民營企業(yè)行為中，以政府為主體的整合營銷傳播行為尚未得到足夠重視，更缺乏系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和研究。因此，本文以廣西壯族自治區(qū)來賓市為研究對象，旨在探索由政府主導(dǎo)、各行業(yè)通力合作的文化旅游品牌的整合營銷傳播模式。

來賓市位于桂中腹地，對整個廣西的發(fā)展具有重要的紐帶和輻射作用，但是，由于該地產(chǎn)業(yè)分布不均，旅游資源開發(fā)相對較晚，使得來賓市旅游業(yè)的發(fā)展存在諸多問題。在當(dāng)前旅游消費(fèi)升級、文旅融合的時代背景下，如何利用日新月異的新媒體渠道做好文化旅游品牌的傳播、促進(jìn)文化旅游業(yè)消費(fèi)規(guī)模的增長以及地區(qū)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)長效發(fā)展是一個值得重視的課題。本文在調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合整合營銷傳播理論，提出了地級市文化旅游品牌的傳播策略。

二、文化旅游品牌的整合營銷傳播策略

（一）廣告整合優(yōu)化策略

1.廣告目標(biāo)整合策略

廣告是消費(fèi)者在做出購買決定之前，品牌對其進(jìn)行的宣傳、勸服、提醒等活動。廣告目標(biāo)一般會規(guī)定廣告活動的基本方向，比如，選擇哪一類廣告媒體、表達(dá)怎樣的理念、表現(xiàn)什么樣的內(nèi)容、傳遞什么樣的信息以及如何表達(dá)、如何傳遞等等。傳統(tǒng)的營銷理念和傳播過程往往將廣告目標(biāo)混淆為銷售目標(biāo)，其實(shí)，銷售的終點(diǎn)是營銷目標(biāo)而不是廣告目標(biāo)。通常情況下，廣告目標(biāo)的完成需要整合幾乎所有涉及到的媒介因素來實(shí)現(xiàn)，比如經(jīng)濟(jì)、社會、消費(fèi)者、市場狀況等市場因素，因此，廣告不是促成消費(fèi)的唯一手段。首先，文化旅游品牌應(yīng)增加各主體間的聯(lián)系，運(yùn)用整合營銷傳播理念，將加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系建設(shè)、加深與消費(fèi)者之間的關(guān)系作為廣告目標(biāo)，并在游客與景區(qū)之間建立情感聯(lián)系，以此來實(shí)現(xiàn)品牌的構(gòu)建與傳播。其次，廣告目標(biāo)應(yīng)分階段，要注意分析游客的消費(fèi)行為，根據(jù)其消費(fèi)行為發(fā)生的時間以及消費(fèi)態(tài)度，及時調(diào)整廣告策略，以贏得更多的消費(fèi)好感。

2.廣告媒介整合策略

文化旅游品牌可以利用不同媒介的表現(xiàn)方式，配合新穎的表達(dá)技巧，以此實(shí)現(xiàn)廣告的傳播效果。比如，綜合利用電子郵件廣告、搜索引擎廣告、虛擬社區(qū)廣告以及微信、微博、抖音、小紅書等自媒體平臺，對受眾的信息接收渠道進(jìn)行滲透。

3.重視數(shù)據(jù)庫管理

數(shù)據(jù)庫可以囊括游客的所有信息，涉及其在旅游景區(qū)所接觸到的吃、穿、住、行、娛等各個方面。分析和處理游客的信息數(shù)據(jù)，不僅可以預(yù)測出其消費(fèi)心理和行為，進(jìn)行針對性的營銷，也可以優(yōu)化目標(biāo)群體，滿足不同游客的需求，因此，文化旅游品牌應(yīng)重視游客信息數(shù)據(jù)庫的建設(shè)和科學(xué)管理。

（二）公共關(guān)系整合優(yōu)化策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們會通過網(wǎng)絡(luò)查詢和了解想去的城市或景區(qū)，再憑借自身想象和偏好作出選擇，這種方式具有很強(qiáng)的主觀性，而公共關(guān)系傳播能夠?yàn)橛慰团c景區(qū)提供良好的溝通機(jī)會，從而加深人們對文化旅游品牌的了解，在一定程度上也能整合媒體資源。

1.借勢營銷。文化旅游品牌可以使用公共關(guān)系手段創(chuàng)造熱點(diǎn)信息，充分調(diào)動媒體資源，從而引起受眾好奇心并主動搜索、關(guān)注景區(qū)信息。

2.政治公關(guān)活動傳播。一方面，政府可以在旅游景點(diǎn)組織相關(guān)活動；另一方面，文化旅游品牌要有意識地與政府聯(lián)合開展公關(guān)活動，從而提高自身知名度和可信度。

3.舉辦大型公共活動，樹立良好的旅游品牌形象。首先，文化旅游品牌要積極舉辦行業(yè)論壇、行業(yè)盛會，借助知名人士、專家等公眾人物的知名度來產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)；其次，可以通過舉辦攝影大賽、運(yùn)動會、休閑體驗(yàn)等大型競賽活動，創(chuàng)造轟動效應(yīng)。

（三）整合營銷傳播優(yōu)化方案

為突破來賓市現(xiàn)有的旅游營銷困局，本文綜合運(yùn)用整合營銷傳播、4C模型的相關(guān)理論知識，通過詳細(xì)整理來賓市的旅游資源，分析其客流量及消費(fèi)數(shù)據(jù)等相關(guān)信息，并以消費(fèi)者消費(fèi)行為的產(chǎn)生過程為基本線索，從傳播載體、實(shí)施方式、預(yù)期效果等方面對來賓市文化旅游品牌進(jìn)行了系統(tǒng)的整合營銷傳播推廣設(shè)計(jì) （如表1所示），期望能為其后續(xù)發(fā)展提供可行性借鑒。

表1 整合營銷傳播推廣設(shè)計(jì)方案

續(xù)表

三、文化旅游品牌整合營銷傳播的保障措施

（一）政府層面——改善來賓市旅游業(yè)的經(jīng)營環(huán)境

旅游業(yè)是一個綜合性較強(qiáng)的行業(yè)，主要依靠當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和人文資源。要實(shí)現(xiàn)行業(yè)規(guī)范、提升旅游景區(qū)的美譽(yù)度，不能只依靠旅游企業(yè)和消費(fèi)者，政府層面的宏觀調(diào)控也是非常必要的。政府宏觀調(diào)控的方式主要有5種：1.整治強(qiáng)制消費(fèi)現(xiàn)象，樹立來賓市的旅游形象；2.規(guī)范交通市場，整頓黑車，提升城市形象和旅游服務(wù)質(zhì)量；3.妥善安排景區(qū)附近的居民，綜合考慮居民與游客的需求，避免亂收費(fèi)等亂象產(chǎn)生；4.規(guī)范景區(qū)外圍的小攤販，合理控制景區(qū)商品的市場價(jià)格；5.建立文明旅游宣傳機(jī)制，通過各類廣告形式進(jìn)行文明旅游宣傳教育。

（二）企業(yè)層面——重視來賓市人文旅游資源的開發(fā)

首先，來賓市是一個歷史悠久的城市，但是，缺乏特色的自然風(fēng)光，因此，只有立足于來賓市的文化旅游系統(tǒng)，將各大景區(qū)內(nèi)悠久的歷史文化資源深入游客內(nèi)心，才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展。其次，要重視對多民族文化交流交融的展示和發(fā)掘。不同的民族文化擁有不同的傳播載體，文化旅游品牌要深耕藝術(shù)、音樂、戲劇等民俗文化，并在各大景區(qū)進(jìn)行契合主題的民俗表演。

（三）市民層面——重視來賓市旅游產(chǎn)業(yè)的品牌維護(hù)

和諧的旅游環(huán)境需要從人與人、人與社會、人與自然等方面進(jìn)行平衡與調(diào)適，旅途中，游客對旅游地的第一印象源于對人的印象，因此，景區(qū)工作人員和當(dāng)?shù)厥忻竦乃刭|(zhì)教育不容忽視。一方面，來賓市要進(jìn)一步加強(qiáng)對民眾的宣傳教育，使人人都有主人翁意識，熱情接待外來游客；另一方面，當(dāng)?shù)厥忻褚眯姆?wù)游客，以誠信贏得游客，體現(xiàn)并傳承廣西的信義文化。

四、結(jié) 語

文化品牌的建設(shè)與傳播是發(fā)展區(qū)域文化旅游和文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵性課題，通過研究來賓市文化品牌的建設(shè)和傳播策略，可以進(jìn)一步梳理和探索文化品牌建設(shè)與文化品牌傳播的關(guān)系，從而推動區(qū)域文化品牌的理論建設(shè)和發(fā)展，促進(jìn)歷史文化資源的可再生性研究。