《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 石青川 | 北京報(bào)道

9月3日，樂(lè)高授權(quán)專賣店長(zhǎng)沙星沙萬(wàn)象匯重裝開(kāi)業(yè)。在這之前8月6日山西大同、7月30日海南海口、7月16日西藏拉薩，接連迎來(lái)樂(lè)高授權(quán)專賣店的入駐。

樂(lè)高集團(tuán)在中國(guó)進(jìn)入了擴(kuò)張模式。在眾多實(shí)體企業(yè)縮減線下門店規(guī)模的時(shí)候，樂(lè)高集團(tuán)為何卻在此時(shí)擴(kuò)張？樂(lè)高集團(tuán)在中國(guó)又是如何布局的？

樂(lè)高集團(tuán) “突襲”中國(guó)二三線城市

7月30日早上10點(diǎn)，?？谌f(wàn)象城3樓，在即將開(kāi)業(yè)的樂(lè)高授權(quán)專賣店門口，等待開(kāi)業(yè)的隊(duì)伍已經(jīng)排到了電梯口，樂(lè)高集團(tuán)高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理黃國(guó)強(qiáng)則在一旁搓著手看舞獅隊(duì)揭開(kāi)樂(lè)高授權(quán)專賣店的招牌。這家店對(duì)黃國(guó)強(qiáng)來(lái)說(shuō)有著特別的意義：“海口是樂(lè)高集團(tuán)入駐中國(guó)大陸的第100座城市。”

在?？跇?lè)高授權(quán)專賣店開(kāi)業(yè)前，樂(lè)高集團(tuán)中國(guó)部分管理人員剛剛經(jīng)歷過(guò)一次“高原反應(yīng)”。7月16日是拉薩首家樂(lè)高品牌零售店正式開(kāi)業(yè)的日子。這兩座新覆蓋的城市，都不是傳統(tǒng)意義上的一線或準(zhǔn)一線城市，在樂(lè)高集團(tuán)近兩年覆蓋的城市中，還能看到如山西大同等中西部的非省會(huì)城市出現(xiàn)。樂(lè)高集團(tuán)顯然已經(jīng)盯上了中國(guó)的“下沉市場(chǎng)”。

對(duì)于近兩年瘋狂開(kāi)設(shè)線下門店，以及更多覆蓋二三線城市的問(wèn)題，樂(lè)高集團(tuán)副總裁、中國(guó)區(qū)零售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理徐婕向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者解釋道：“我們認(rèn)為實(shí)體零售依舊是最重要的購(gòu)物渠道和平臺(tái)，實(shí)體店能夠幫助消費(fèi)者快速地發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，并且立即獲得體驗(yàn)。在疫情控制允許的情況下，消費(fèi)者對(duì)于來(lái)到門店體驗(yàn)有更高的熱情，并且需求巨大。而在開(kāi)設(shè)門店的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)樂(lè)高集團(tuán)進(jìn)入四五線城市的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)于我們品牌的了解超乎想象，在這方面二三線城市的消費(fèi)能力并不一定比一二線城市差。”

中國(guó)市場(chǎng)也是樂(lè)高集團(tuán)全球布局中的重要一環(huán)。根據(jù)樂(lè)高集團(tuán)今年早些時(shí)候發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2021年樂(lè)高集團(tuán)在全球開(kāi)設(shè)了165家品牌零售店，其中有90家在中國(guó)市場(chǎng)。

“得益于嘉興工廠的產(chǎn)能支持，過(guò)去幾年，樂(lè)高集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的雙位數(shù)增長(zhǎng)。我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景十分看好，也將持續(xù)在中國(guó)擴(kuò)張零售業(yè)務(wù)。”黃國(guó)強(qiáng)笑著對(duì)記者說(shuō)。

據(jù)了解，樂(lè)高集團(tuán)目前在中國(guó)的品牌零售店已經(jīng)超過(guò)350家，而在2019年以前，這個(gè)數(shù)字還不到70，覆蓋城市不到35個(gè)。從2019年后，樂(lè)高集團(tuán)在中國(guó)的開(kāi)店速度與日俱增，據(jù)資料顯示，2019年樂(lè)高集團(tuán)在中國(guó)建立品牌零售店達(dá)到140多家。到2022年7月底，覆蓋城市達(dá)到100個(gè)。

徐婕還向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者透露：“按照原計(jì)劃，樂(lè)高集團(tuán)今年全年會(huì)有80多家新店開(kāi)業(yè)，盡管上半年受疫情影響，但依然有50家新店開(kāi)業(yè)，基本上與計(jì)劃吻合。到今年年底品牌旗艦店加品牌授權(quán)專賣店應(yīng)該有接近400家。我們?cè)谶^(guò)去3年每年都有近80家新店開(kāi)業(yè)，在未來(lái)我們希望能保持這個(gè)速度?！?/p>

樂(lè)高集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者透露，樂(lè)高集團(tuán)位于浙江省嘉興市的工廠將迎來(lái)擴(kuò)建，擴(kuò)建項(xiàng)目將包括新增一個(gè)高架式自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)，增加注塑設(shè)施和用于加工樂(lè)高積木顆粒的車間，共計(jì)將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加42000平方米的面積，并將顯著提升潛在產(chǎn)能。

樂(lè)高拉薩店內(nèi)消費(fèi)者仔細(xì)挑選產(chǎn)品

開(kāi)業(yè)前夕的樂(lè)高?？诘?/p>

樂(lè)高產(chǎn)品漲價(jià)原因或不只是原材料價(jià)格

除了開(kāi)店速度越來(lái)越快，樂(lè)高集團(tuán)還開(kāi)始了另一個(gè)不同尋常的趨勢(shì)——漲價(jià)。

就在樂(lè)高集團(tuán)席卷了中國(guó)100個(gè)城市后的第二天，8月1日樂(lè)高集團(tuán)部分產(chǎn)品正式開(kāi)始“漲價(jià)”。據(jù)了解，這次“調(diào)價(jià)”最早于6月份便已公布，一位樂(lè)高玩家匯總的“漲價(jià)”清單顯示，從2022年8月1日開(kāi)始到2023年，一共有112款國(guó)內(nèi)產(chǎn)品將向上調(diào)整價(jià)格。其中包括不少熱門產(chǎn)品，“樹屋”的官方定價(jià)將由1699元調(diào)整至2099元，上漲400元，約23%；“寶馬摩托”的官方定價(jià)由1799元調(diào)整至2099元，上漲300元，約16%；“冰雪奇緣城堡”的官方定價(jià)將由1899元調(diào)整至1999元，上漲100元，約5%；之前的爆款“樂(lè)高花束”也漲價(jià)100元。大部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)范圍都在5%到25%之間。

對(duì)于調(diào)價(jià)原因，坊間也有眾多猜測(cè)，成本上漲是目前最主流的說(shuō)法。樂(lè)高集團(tuán)官方也告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，原材料和運(yùn)營(yíng)成本的不斷上漲給全球經(jīng)濟(jì)帶來(lái)挑戰(zhàn)，并影響了眾多行業(yè)?！皹?lè)高集團(tuán)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)吸收了上漲的成本，以保持價(jià)格穩(wěn)定。然而，由于各項(xiàng)成本持續(xù)快速攀升，我們決定對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行上調(diào)?！?/p>

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，ABS等塑料顆粒的交易價(jià)格在2020年到2021年之間處于高位，以ABS為例，2020年底到2021年初，其價(jià)格較2019年的最低點(diǎn)高出近50%，但自去年年底開(kāi)始到2022年，其價(jià)格已回到正常區(qū)間內(nèi)。

也就是說(shuō)，樂(lè)高產(chǎn)品漲價(jià)的原因可能并不只是原材料價(jià)格上漲。人力成本、渠道成本以及包含開(kāi)設(shè)線下門店在內(nèi)的眾多營(yíng)銷成本可能也都是致使其價(jià)格上漲的誘因之一。

部分消費(fèi)者借機(jī) “以販養(yǎng)玩”

不斷增設(shè)線下店，并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大產(chǎn)能，似乎是目前樂(lè)高集團(tuán)在中國(guó)地區(qū)的主要方向。但由此帶來(lái)的漲價(jià)是否會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)一些連鎖反應(yīng)？

一些國(guó)產(chǎn)“平替”產(chǎn)品就將其視為一個(gè)機(jī)會(huì)。在7月30日，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY宣布將其“中國(guó)積木”已上架商標(biāo)產(chǎn)品全線降價(jià)5%至25%。國(guó)產(chǎn)積木價(jià)格優(yōu)勢(shì)盡顯。

樂(lè)高相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，樂(lè)高集團(tuán)有著豐富的產(chǎn)品線，以及不同的價(jià)格區(qū)間，適合不同年齡段的消費(fèi)者，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)觀念的升級(jí)，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者希望獲得更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和購(gòu)物體驗(yàn)。

市場(chǎng)對(duì)樂(lè)高產(chǎn)品漲價(jià)的反應(yīng)也并不激進(jìn)，一位在海口店開(kāi)業(yè)時(shí)排隊(duì)的消費(fèi)者就告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，他覺(jué)得這次調(diào)價(jià)在可接受范圍內(nèi)，但還是想趁海口店開(kāi)業(yè)，在漲價(jià)前囤幾套。另一位在重慶來(lái)福士樂(lè)高授權(quán)專賣店選購(gòu)樂(lè)高產(chǎn)品的消費(fèi)者也向記者透露，漲價(jià)對(duì)他來(lái)說(shuō)沒(méi)有太大影響，圈子里還有不少人借此賺錢，漲價(jià)前囤一些即將絕版的系列，等漲價(jià)后倒手賺差價(jià)。據(jù)他介紹，玩樂(lè)高產(chǎn)品的圈子里不少人是“以販養(yǎng)玩”的，一些資深玩家能判斷出哪些套系市場(chǎng)需求度會(huì)很高，從而在入手時(shí)就買兩套，一套自己玩，一套等絕版后轉(zhuǎn)手賣掉，以平攤購(gòu)買樂(lè)高產(chǎn)品時(shí)的花銷。

一位樂(lè)高玩家也告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，囤樂(lè)高產(chǎn)品確實(shí)有機(jī)會(huì)賺錢：“我買了兩套70620忍者城，一套自己玩，一套等絕版后賣掉了，當(dāng)時(shí)入手價(jià)格為2407.5元，剛絕版時(shí)價(jià)格就升到了2773元，現(xiàn)在價(jià)格已經(jīng)達(dá)到5464.5元。還有70751飛天忍者神廟，入手時(shí)1541元，最后賣了3000元。這兩個(gè)都是將近翻倍賣的。”

記者也在社交軟件以及電商平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)不少代購(gòu)樂(lè)高產(chǎn)品的信息，甚至還有專門跟蹤樂(lè)高產(chǎn)品倒賣價(jià)格以及幫助驗(yàn)真?zhèn)蔚淖悦襟w。玩家之間的倒買倒賣似乎已經(jīng)形成了一條穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)鏈，這條產(chǎn)業(yè)鏈或在一定程度上緩和了漲價(jià)帶給終端消費(fèi)者的觸感。