金超奇

(浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江紹興 312000)

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，現(xiàn)代企業(yè)要想有效提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，不僅需要注重對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)化創(chuàng)新，依靠產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量或功能優(yōu)勢(shì)吸引更多客戶，還必須提高對(duì)客戶服務(wù)的重視，盡可能滿足客戶在售前、售中、售后各個(gè)階段的實(shí)際需求，以實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的有效提高，尤其是在一些產(chǎn)品差異逐漸縮小、產(chǎn)品壽命周期較短的行業(yè)領(lǐng)域，客戶服務(wù)的重要性更為突出。要想做好客戶服務(wù)工作，并將其在提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，推動(dòng)客戶服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合顯然十分可行且必要。

1 客戶服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷概述

1.1 客戶服務(wù)的概念分析

客戶服務(wù)這一概念形成于20世紀(jì)中期，最初被定義為解決客戶投訴問(wèn)題的服務(wù)措施，且應(yīng)用領(lǐng)域多集中在物業(yè)服務(wù)方面，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的持續(xù)變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中客戶滿意度的重要性不斷提高，客戶服務(wù)的應(yīng)用范圍也逐漸擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，并發(fā)展成為面向企業(yè)目標(biāo)客戶提供全過(guò)程整合服務(wù)與個(gè)性化服務(wù)、增值服務(wù)的綜合性服務(wù)體系。從目前來(lái)看，學(xué)術(shù)界雖然尚未對(duì)客戶服務(wù)這一概念作出權(quán)威性定義，但綜合有關(guān)學(xué)者的觀點(diǎn)，仍然可以將現(xiàn)階段的客戶服務(wù)概括為面向部分特定消費(fèi)者增加產(chǎn)品、服務(wù)附加價(jià)值的一系列活動(dòng)，根據(jù)服務(wù)形式的不同，還可以具體劃分為自助服務(wù)、人工語(yǔ)音服務(wù)、人工文字服務(wù)、人工視頻服務(wù)等。另外，由于客戶服務(wù)需要面向客戶購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)的全過(guò)程，因此在流程上還可以細(xì)分為售前服務(wù)、銷售服務(wù)及售后服務(wù)三個(gè)階段。其中，售前服務(wù)是以了解客戶產(chǎn)品、服務(wù)需求為目的，通常包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品說(shuō)明書；銷售服務(wù)是在產(chǎn)品、服務(wù)交易過(guò)程中，向客戶提供的各種直接服務(wù)，常見(jiàn)服務(wù)形式包括接待服務(wù)、產(chǎn)品包裝服務(wù)、提貨服務(wù)等；售后服務(wù)則通常用于對(duì)客戶提出的意見(jiàn)或問(wèn)題進(jìn)行有效處理，以提高客戶滿意度，同時(shí)主動(dòng)了解客戶的產(chǎn)品使用體驗(yàn)或服務(wù)體驗(yàn)，服務(wù)形式包括產(chǎn)品退還服務(wù)、使用技術(shù)培訓(xùn)、上門安裝、售后調(diào)查等。

1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念分析

市場(chǎng)營(yíng)銷作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中最為關(guān)鍵的工作，通常是指以獲取更高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為目標(biāo)，通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)將產(chǎn)品、服務(wù)從生產(chǎn)者導(dǎo)向消費(fèi)者，使消費(fèi)者在了解產(chǎn)品、服務(wù)后，能夠產(chǎn)生一定購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)的消費(fèi)欲望。當(dāng)然，由于市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施并不是局限在產(chǎn)品流通領(lǐng)域，而是面向企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)銷售的全過(guò)程，因此其內(nèi)涵往往比較豐富且復(fù)雜，相關(guān)概念定義也十分多樣。例如，有些學(xué)者會(huì)從社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行認(rèn)知與分析，并將其看作動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程；有些觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是在合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)的情況下，對(duì)潛在消費(fèi)者未得到滿足的需求進(jìn)行準(zhǔn)確識(shí)別與量化，并為其提供滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)；還有些觀點(diǎn)則認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品及價(jià)值進(jìn)行交換的方式，滿足他人或某個(gè)組織需求的管理過(guò)程。這些觀點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義存在明顯差異，但很多觀點(diǎn)彼此間并不沖突，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，完全可以融合多種觀點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷決策。

1.3 客戶服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷間關(guān)系

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷間的關(guān)系一直十分密切，兩者不僅具有高度一致的核心目標(biāo)，能夠從提高客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)滿意度的角度出發(fā)，為兩項(xiàng)工作的協(xié)同開展創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)條件，還能在協(xié)同開展的過(guò)程中起到互相促進(jìn)的作用。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于客戶服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷間關(guān)系的準(zhǔn)確解釋，主要可通過(guò)兩種方法實(shí)現(xiàn)：其一，從4PS理論出發(fā)，將客戶服務(wù)視為構(gòu)成營(yíng)銷組合的一部分，并從客戶服務(wù)與產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等其他要素間的協(xié)同效應(yīng)出發(fā)，將市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶服務(wù)視為緊密融合的整體。其二，將客戶服務(wù)視為4PS營(yíng)銷組合中的第五要素，并根據(jù)客戶需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，對(duì)這一單獨(dú)變量進(jìn)行管理，使其成為市場(chǎng)營(yíng)銷中相對(duì)獨(dú)立的一部分。

2 客戶服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合的價(jià)值作用

2.1 降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本

受傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的影響，當(dāng)前很多企業(yè)雖然十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶服務(wù)工作，但對(duì)于兩項(xiàng)工作間的密切關(guān)系往往缺乏明確認(rèn)知，常常會(huì)將客戶服務(wù)工作與市場(chǎng)營(yíng)銷工作完全割裂開來(lái)，交由完全獨(dú)立的不同部門負(fù)責(zé)執(zhí)行，并對(duì)有關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)設(shè)置明確便捷。在這樣的工作模式下，客戶服務(wù)執(zhí)行部門與市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行部門都需要從工作實(shí)際出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)及客戶需求展開密切調(diào)查，并制定詳細(xì)的調(diào)查分析報(bào)告，根據(jù)調(diào)查分析報(bào)告開展產(chǎn)品設(shè)計(jì)、接待服務(wù)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、促銷等活動(dòng)，其工作內(nèi)容存在著很多相似之處，但彼此間很少進(jìn)行溝通交流與信息共享，容易導(dǎo)致嚴(yán)重的人力、物力及信息資源浪費(fèi)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的整體工作效率也會(huì)受到很大影響。例如，在進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，客戶服務(wù)執(zhí)行部門與市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行部門都會(huì)面向預(yù)設(shè)的目標(biāo)市場(chǎng)展開調(diào)查研究，了解客戶對(duì)某種類型產(chǎn)品的期待與需求，并將客戶視角下當(dāng)前常見(jiàn)產(chǎn)品的不足明確下來(lái)，作為新產(chǎn)品的重要參考。不同執(zhí)行部門的市場(chǎng)調(diào)查(客戶需求調(diào)查)方式雖然有所不同，但調(diào)查結(jié)果的內(nèi)容并無(wú)太大差異，與調(diào)查工作獲得信息資源的價(jià)值相比，重復(fù)調(diào)查所投入的人力、物力顯然非常高。而將客戶服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷有效結(jié)合起來(lái)，則能徹底改變兩項(xiàng)工作分別執(zhí)行、彼此獨(dú)立的割裂狀態(tài)，通過(guò)工作執(zhí)行期間的信息共享、密切交流，協(xié)同推進(jìn)前期市場(chǎng)調(diào)查、客戶需求分析等工作，使有關(guān)人力、物力能夠得到集中利用，進(jìn)而解決因重復(fù)調(diào)查導(dǎo)致的信息資源浪費(fèi)、人力物力浪費(fèi)等問(wèn)題。

2.2 提升營(yíng)銷決策水平

在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，營(yíng)銷決策通常需要以行業(yè)市場(chǎng)變化及客戶實(shí)際需求為重要依據(jù)。當(dāng)前，很多企業(yè)雖然能夠通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷工作對(duì)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展情況展開詳細(xì)調(diào)查，并做出合理的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)估，但由于不同客戶的產(chǎn)品、服務(wù)需求存在明顯差異，而市場(chǎng)營(yíng)銷工作的前期市場(chǎng)調(diào)查又很難將不同客戶群體區(qū)分開來(lái)，對(duì)客戶需求細(xì)節(jié)的把握有所不足。因此，企業(yè)營(yíng)銷決策的合理性往往很容易受到一些細(xì)節(jié)因素的影響，或出現(xiàn)營(yíng)銷決策不夠細(xì)致、難以落實(shí)執(zhí)行的問(wèn)題。將客戶服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷工作有效結(jié)合起來(lái)，則能將客戶服務(wù)與營(yíng)銷組合中的各個(gè)元素有效融合，在通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲取行業(yè)市場(chǎng)變化相關(guān)信息的同時(shí)，充分發(fā)揮客戶服務(wù)在客戶信息整理、客戶意見(jiàn)收集、潛在消費(fèi)者識(shí)別等方面的優(yōu)勢(shì)作用，將不同客戶群體的產(chǎn)品或服務(wù)需求情況明確下來(lái)，為企業(yè)的營(yíng)銷決策細(xì)節(jié)優(yōu)化提供支持，幫助有關(guān)決策人員制定詳細(xì)、準(zhǔn)確且符合不同客戶群體需求的營(yíng)銷方案，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體營(yíng)銷決策水平的顯著提升。

2.3 持續(xù)優(yōu)化客戶服務(wù)

在不同客戶需求存在明顯差異、客戶反饋信息全面性難以保證的情況下，企業(yè)往往很難對(duì)客戶服務(wù)工作的整體效果做出準(zhǔn)確判斷。如果部分客戶未準(zhǔn)確表達(dá)自身需求，或不愿向企業(yè)提供產(chǎn)品使用體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)等方面的信息，那么即使現(xiàn)有客戶反饋信息顯示客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度較高，也可能出現(xiàn)產(chǎn)品銷量較低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足的情況，并使客戶服務(wù)工作中存在的問(wèn)題被忽略。將客戶服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷工作有機(jī)結(jié)合起來(lái)，則能將客戶服務(wù)工作的有效性與產(chǎn)品銷售信息緊密聯(lián)系在一起，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品銷售情況與行業(yè)市場(chǎng)變化信息的綜合分析，確定客戶服務(wù)工作整體效果及實(shí)際工作問(wèn)題，有效彌補(bǔ)客戶服務(wù)在工作效果宏觀評(píng)估上的不足。同時(shí)，在客戶服務(wù)實(shí)際工作問(wèn)題得到明確的情況下，企業(yè)自然就能對(duì)客戶服務(wù)工作展開持續(xù)性的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度的不斷提高。

2.4 穩(wěn)步擴(kuò)大客戶群體

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，很多現(xiàn)代企業(yè)雖然通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷工作提高產(chǎn)品、服務(wù)的銷量，吸引潛在客戶進(jìn)行消費(fèi)，并借此實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)經(jīng)濟(jì)效益的顯著提高，但由于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣會(huì)持續(xù)開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作，因此在企業(yè)吸引潛在客戶的同時(shí)，同樣需要面臨客戶不斷流失的問(wèn)題，客戶群體規(guī)模并不會(huì)出現(xiàn)太大變化，即使通過(guò)加大促銷力度等方式來(lái)提升市場(chǎng)營(yíng)銷工作效果，吸引大量潛在客戶，也很難將擴(kuò)大后的客戶群體規(guī)模長(zhǎng)期保持下來(lái)。將客戶服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合，則可以在吸引潛在客戶的同時(shí)，通過(guò)高質(zhì)量的客戶服務(wù)提高客戶忠誠(chéng)度與滿意度，有效降低客戶流失速度，甚至在很大程度上解決客戶流失問(wèn)題，保證客戶群體的穩(wěn)定性。這樣一來(lái)，當(dāng)前潛在客戶成為企業(yè)忠實(shí)客戶后，很少會(huì)流向其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即使出現(xiàn)少量的客戶流失，客戶流失速度也遠(yuǎn)低于客戶增加速度，而客戶群體的規(guī)模自然會(huì)隨之不斷擴(kuò)大。

3 推動(dòng)客戶服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合的具體策略

3.1 重視客戶需求分析

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷工作的有效結(jié)合，就必須深刻認(rèn)識(shí)到兩項(xiàng)工作均以提高客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)滿意度為目標(biāo)的密切關(guān)系，并充分利用兩者目標(biāo)一致的特點(diǎn)，對(duì)行業(yè)市場(chǎng)中客戶整體需求情況及不同客戶群體的具體需求展開深入調(diào)查分析。同時(shí)，堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向開展后續(xù)工作，為客戶服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合指明方向。例如，在產(chǎn)品定價(jià)階段，需要先將同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格信息、銷量變化情況及其他方面(除價(jià)格外)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等數(shù)據(jù)信息整合起來(lái)，把產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格與銷量間的關(guān)系明確下來(lái)，再對(duì)客戶服務(wù)工作中收集到的客戶反饋信息進(jìn)行篩選，確定產(chǎn)品價(jià)格問(wèn)題相關(guān)反饋信息占比。同時(shí)，通過(guò)對(duì)價(jià)格相關(guān)反饋信息的綜合分析，明確不同客戶群體的產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、可接受價(jià)格，為提供產(chǎn)品定價(jià)決策提供重要參考，使有關(guān)決策人員能夠根據(jù)產(chǎn)品特征及目標(biāo)客戶群體需求確定合適的市場(chǎng)價(jià)格。

3.2 建立工作協(xié)同機(jī)制

在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷工作的有機(jī)結(jié)合，同樣需將完善的工作協(xié)同機(jī)制構(gòu)建起來(lái)，從信息實(shí)時(shí)共享、溝通渠道建設(shè)、統(tǒng)一決策等方面入手，為兩項(xiàng)工作的協(xié)同開展提供重要基礎(chǔ)支撐。例如，在信息共享方面，應(yīng)依托企業(yè)內(nèi)部的辦公信息系統(tǒng)，建立大數(shù)據(jù)信息共享平臺(tái)與數(shù)據(jù)庫(kù)，再將客戶服務(wù)工作中收集、整理得到的客戶反饋信息及市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)信息，共同整合存儲(chǔ)到數(shù)據(jù)庫(kù)中，借助大數(shù)據(jù)信息共享平臺(tái)進(jìn)行集中顯示與多形式呈現(xiàn)，使有關(guān)工作人員能夠在工作實(shí)踐中迅速獲取到想要的市場(chǎng)變化信息、客戶需求信息。統(tǒng)一決策方面，需要將兩項(xiàng)工作的執(zhí)行部門歸為同一部門，并在安排不同工作人員負(fù)責(zé)執(zhí)行的情況下，由有關(guān)管理人員共同參與工作決策，分析各項(xiàng)具體工作決策對(duì)客戶服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷可能造成的影響，以免出現(xiàn)客戶服務(wù)工作與市場(chǎng)營(yíng)銷工作方向不同步的情況。

3.3 合理細(xì)分客戶群體

在客戶產(chǎn)品、服務(wù)需求多樣化的情況下，為實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)工作與市場(chǎng)營(yíng)銷工作間的有效結(jié)合，企業(yè)還需注意對(duì)客戶群體進(jìn)行合理細(xì)分，并面向不同客戶群體采取不同的客戶服務(wù)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略。從客戶服務(wù)的角度來(lái)看，通?？筛鶕?jù)客戶的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣等情況，對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的顧客價(jià)值評(píng)估，再根據(jù)顧客價(jià)值將其劃分到不同層次中，并面向不同層次客戶制定相應(yīng)的客戶服務(wù)體系，使客戶服務(wù)更加精細(xì)化、更具針對(duì)性，同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶服務(wù)資源的高效利用。例如，對(duì)消費(fèi)水平較低的低價(jià)值客戶，可注重對(duì)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度進(jìn)行嚴(yán)格管理，使客戶感受到企業(yè)對(duì)自身的尊重，并產(chǎn)生良好的服務(wù)體驗(yàn)；在面對(duì)消費(fèi)能力較強(qiáng)的高價(jià)值客戶時(shí)，則可以充分利用該層次客戶數(shù)量不確定的特點(diǎn)，為每位客戶分配服務(wù)專員，通過(guò)有針對(duì)性的個(gè)性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高其對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品的滿意度。

4 結(jié)語(yǔ)

總而言之，客戶服務(wù)工作與市場(chǎng)營(yíng)銷工作的結(jié)合，雖然具有很高的價(jià)值，在降低經(jīng)營(yíng)成本、提升決策水平、優(yōu)化客戶服務(wù)、擴(kuò)大客戶群體等方面都能發(fā)揮重要作用，但要想將兩項(xiàng)工作真正結(jié)合起來(lái)，仍然需要準(zhǔn)確理解客戶服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷的概念及兩者間關(guān)系，并從客戶需求分析、工作協(xié)同機(jī)制建設(shè)、客戶群體細(xì)分等方面入手，采取合適的工作策略。