顧雪馨

（西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院 陜西 西安 710127）

近年來短視頻平臺出現(xiàn)了新穎的廣告形式，例如植入式廣告、信息流廣告等。其中，信息流廣告所具備的個(gè)性化、原生性、互動(dòng)性等特征，不再被傳統(tǒng)廣告“廣而告之”的傳播方式所束縛，使受眾打破時(shí)間與空間的限制，不僅獲得服務(wù)上的滿足也獲得了信息的滿足，廣告的轉(zhuǎn)化率極高，涌現(xiàn)了巨大的商業(yè)價(jià)值[1]。

但信息流廣告的快速發(fā)展也暴露出許多問題，社會實(shí)踐及學(xué)術(shù)界中對信息流廣告的關(guān)注和研究還處于不斷深化的過程中，本研究采用參與式觀察及訪談的方法，掌握信息流廣告一線實(shí)際操作中的現(xiàn)實(shí)狀況，從而展開一定研究，以求盡可能有的放矢，提高研究問題的針對性。

一、移動(dòng)短視頻社交媒體信息流廣告存在的問題

對于信息流廣告存在的問題可以分別從廣告主、制作者、視頻平臺、受眾等多視角進(jìn)行研討，本文基于參與式觀察從平臺運(yùn)營及制作者的角度對存在的問題進(jìn)行深入剖析。筆者對字節(jié)跳動(dòng)SMB視覺創(chuàng)意部門的12位從業(yè)者，就信息流廣告存在的問題進(jìn)行了深度訪談。這部分人是對目前信息流廣告接觸最多的群體，他們的觀點(diǎn)更為直觀和深入并且更能代表一線的實(shí)際情況。通過深度訪談，筆者得到了問題的基本認(rèn)知，故制作內(nèi)容總結(jié)圖表，以可視化的形式呈現(xiàn)當(dāng)前抖音信息流廣告相關(guān)反饋情況，再將當(dāng)前面對的問題和挑戰(zhàn)進(jìn)行詳細(xì)梳理（見表1）。

通過對上表的歸納總結(jié)，統(tǒng)計(jì)出在12位受訪者中8位受訪者提到創(chuàng)作內(nèi)容無創(chuàng)新、同質(zhì)化的問題，6位受訪者提到視頻質(zhì)量低、內(nèi)容可信度低等審核監(jiān)管問題，3位受訪者提到演員門檻低的問題，還有部分受訪者提到行業(yè)轉(zhuǎn)型受限，占比小，這里不做討論。根據(jù)表格呈現(xiàn)的狀況來看，創(chuàng)作內(nèi)容無創(chuàng)新，形式千篇一律是目前存在的最重要的問題，其次是審核監(jiān)管問題，再次為演員素養(yǎng)及就業(yè)門檻的問題，故本文將針對以上問題做相關(guān)闡述。

（一）創(chuàng)作固化，審美缺失

傳播美學(xué)，是研究人類社會信息傳播實(shí)踐活動(dòng)中的美學(xué)現(xiàn)象和美學(xué)規(guī)律的科學(xué)[2]。同樣，短視頻的發(fā)展也應(yīng)符合傳播美學(xué)。移動(dòng)社交媒體平臺逐漸走向成熟的過程中平臺內(nèi)容也越來越豐富，信息流廣告區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告形式，在各大社交平臺的出現(xiàn)方式仍存在較為單一的情況，內(nèi)容也出現(xiàn)了同質(zhì)化、低俗化現(xiàn)象，已然違背了傳播美學(xué)的發(fā)展規(guī)律。

1.從腳本內(nèi)容創(chuàng)作角度來看：

案例一：建造工程師腳本內(nèi)容對比（見表2）

表2：建造工程師腳本內(nèi)容對比

案例一和案例二表格對比所示，在“開頭方式”“推薦話術(shù)”和“結(jié)尾方式”多個(gè)方面進(jìn)行了具體地對比，發(fā)現(xiàn)腳本除了在推薦話術(shù)部分有所不同，開頭結(jié)尾處基本一致，所以兩家廣告主的腳本內(nèi)容相同點(diǎn)很多，在腳本創(chuàng)作時(shí)只是簡單修改句式，調(diào)整語序，創(chuàng)新內(nèi)容少之又少。

A：十一月起，報(bào)考二級建造師，符合條件可以免考部分科目，全國通用，國家認(rèn)可，市場急需，在職考證，不過退費(fèi)。左滑視頻，測測你是否符合報(bào)考條件吧！

B：二級建造師，不限專業(yè)，全國通用，國家認(rèn)可，人才稀缺，零基礎(chǔ)可報(bào)考，考不過可退費(fèi)，快點(diǎn)擊下方查看詳情，測測你是否符合報(bào)考條件吧！

案例二：京典麗園腳本內(nèi)容對比（見表3）

表3：京典麗園腳本內(nèi)容對比

A:眼袋總是反反復(fù)復(fù)？浪費(fèi)時(shí)間浪費(fèi)精力效果卻不顯著？祛眼袋找京典麗園就對了！20分鐘的舒適體驗(yàn)，既能避免恢復(fù)期長又不用開刀手術(shù)，第二天就能正常上班。京典麗園，全國連鎖品牌智能化儀器操作不傷肌膚，通過減少眼部多余脂肪改善眼袋，細(xì)膩有效緊致肌膚，別再猶豫了，趕快點(diǎn)擊視頻下方鏈接，了解詳情吧！

B：不要再用那些傳統(tǒng)的老辦法祛眼袋啦！京典麗園，效果一眼看得見針對不同類型的眼袋，分型定制方案，不用開刀手術(shù)，避免創(chuàng)口恢復(fù)期長，20分鐘舒適體驗(yàn)，第二天即可正常工作，自然平整緊致皮膚，更顯年輕姿態(tài)，現(xiàn)在點(diǎn)擊視頻下方鏈接了解詳情吧！

2.從后期制作角度來看：

從“建造工程師”類的信息流廣告視頻呈現(xiàn)形式來看，首先不同廣告主所采取的形式較為單一，口播形式占主導(dǎo)地位；其次演員們多為手持一頂安全帽來作為廣告的符號象征，可見其形式固化，而此類廣告的不同點(diǎn)大多只是更換了演員。誠然，“建造工程師”只是其中的一個(gè)案例，在信息流市場中此類現(xiàn)象數(shù)不勝數(shù)。

基于以上案例，筆者發(fā)現(xiàn)當(dāng)一種新的廣告形式博得用戶的眼球、產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值時(shí)，一些廣告主為了搶占先機(jī)，在沒有分析自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位以及修改和調(diào)整的情況下就將其創(chuàng)意形式照搬照抄，這種情況下的信息流廣告同質(zhì)化、無趣化嚴(yán)重，會造成受眾的審美疲勞，也達(dá)不到對品牌的宣傳目的以及獲取商業(yè)價(jià)值。

（二）服務(wù)短暫，操作受限

信息流廣告與傳統(tǒng)媒體廣告存有一定的差別，在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，無論是什么類型的廣告在投放結(jié)束后都有跡可循，例如報(bào)紙廣告和雜志廣告的“白紙黑字”就便于事后消費(fèi)者的保存與查閱。但信息流廣告會存在“一閃而過，無跡可尋”以及落地頁與廣告內(nèi)容不匹配的問題[3]。

根據(jù)受訪者F的訪談內(nèi)容可以分析出，當(dāng)受眾瀏覽過某一廣告時(shí)，首次傳播沒有引起受眾關(guān)注，但當(dāng)其想二次瀏覽此廣告時(shí)已經(jīng)無跡可尋，信息流廣告的服務(wù)只存在于第一次瀏覽，服務(wù)的短暫會直接導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低以及消費(fèi)者的流失；同時(shí)當(dāng)廣告內(nèi)容觸發(fā)了消費(fèi)者痛點(diǎn)，他們會主動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)行了解，如果這時(shí)出現(xiàn)在受眾眼前的落地頁并不是其在廣告中看見的內(nèi)容，那受眾對品牌的信任將會大大降低從而影響廣告的發(fā)展。舉例說明，如果近期有購房需要的受眾剛好收到了一條購房優(yōu)惠政策的信息流廣告，他想了解這條政策的優(yōu)惠方法，但是如果落地頁彈出的是某個(gè)中介的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，那受眾對這個(gè)廣告的好感度將大打折扣。

（三）審核脫節(jié)，監(jiān)管不力

隨著短視頻受眾的類型逐漸增多，潛在的消費(fèi)力使各廣告主瘋狂生產(chǎn)信息流廣告，不斷為用戶輸送固定的偏見和喜好，將引導(dǎo)用戶進(jìn)入由信息流建造的“繭房”。用戶在這樣的過程中逐漸喪失獲取其他信息的機(jī)會和信念，部分平臺“趁火打劫”為用戶推薦越來越低俗的內(nèi)容，用算法形成逐漸低俗的信息趨勢。實(shí)際上在寬松的審核制度下，信息流廣告的問題一直存在，這里從以下四點(diǎn)進(jìn)行簡要分析。

1.跟風(fēng)嚴(yán)重，相互模仿

每一個(gè)行業(yè)的廣告主都有屬于自己的制作方式和廣告設(shè)計(jì)，但是會存在不遵守行業(yè)自律、模仿抄襲的現(xiàn)象。在筆者參與式觀察的過程中，有一個(gè)比較有趣的案例：某天上午一位演員身穿白大褂扮演專家的“熱敷枕”主題廣告突然爆火，下午其他廣告主就紛紛效仿“白大褂扮成專家”的出鏡形式，其中有銷售牙膏的、化妝品的、食品的等等。廣告主們憑借著快速復(fù)制、批量生產(chǎn)的方式，讓一條低成本的視頻獲得了翻倍收益。

2.專業(yè)存疑，細(xì)節(jié)忽視

目前信息流廣告主要分為口播和情景劇兩種類型，一名演員做到講好普通話、話語流暢且能夠準(zhǔn)確理解稿件是最基本的要求。但是筆者在觀察中發(fā)現(xiàn)有部分演員流暢地講好一句話都困難，這就大大提高了拍攝難度和拍攝成本，語意連接不上對內(nèi)容表達(dá)也會存在偏差。正如受訪者D、K都在訪談中提到的目前信息流廣告流水線單一，拍攝速度快，演員對稿件及產(chǎn)品所展示的內(nèi)容理解不深，很難讓受眾產(chǎn)生共鳴，從而影響廣告知名度的提升和產(chǎn)品銷量。

3.存在故意誘導(dǎo)、畫面敏感等問題

信息流廣告的投放依托大數(shù)據(jù)對用戶的喜好進(jìn)行識別分析，以此來判斷用戶需求，從而有針對性地在腳本創(chuàng)作及后期設(shè)計(jì)上多花心思。例如，教育產(chǎn)品在設(shè)計(jì)廣告臺詞時(shí)會利用家長的恐懼心理，當(dāng)家長對孩子的教育發(fā)愁時(shí)，這時(shí)就會有旁人站出來說“我家孩子就是上了××機(jī)構(gòu)的課成績飛速上漲，你家孩子不學(xué)就落后了”。這個(gè)旁人的出現(xiàn)使家長的焦慮有了正當(dāng)化的釋放渠道，從而達(dá)到了誘導(dǎo)的效果。所謂敏感畫面的問題多存在于社交廣告或者美胸美體等廣告類型中，主要是指讓演員在穿著上更顯凹凸有致，以此來吸引用戶。

4.審核寬松，信度不高

信息流廣告審核寬松再加上從業(yè)者缺乏警惕性，讓信息流廣告的內(nèi)容問題被頻頻爆出。例如教育類廣告中傳遞錯(cuò)誤價(jià)值觀，食品類廣告的口味質(zhì)量存疑等。筆者在參與式觀察的過程中發(fā)現(xiàn)，審核的重點(diǎn)并不會過多地關(guān)注視頻所傳遞的價(jià)值觀，更多情況下審查的只是視頻質(zhì)量問題，比如故事發(fā)展脈絡(luò)、聲畫是否同步、是否有錯(cuò)別字，最重要的品牌信息全部正確就符合要求。但即使重點(diǎn)審的是視頻質(zhì)量問題，此類問題還是層出不窮。

二、移動(dòng)短視頻社交媒體信息流廣告發(fā)展策略

根據(jù)上述分析結(jié)果，總體來看抖音信息流廣告存在一些常見問題，為幫助短視頻社交平臺信息流廣告走出舒適圈，本文提出如下建議：

（一）打破固有節(jié)奏，提升創(chuàng)作活力

要想讓信息流廣告避免“曇花一現(xiàn)”，走得更長遠(yuǎn)，當(dāng)下出現(xiàn)的廣告同質(zhì)化和無趣化現(xiàn)象就必須得以解決。廣告主方應(yīng)認(rèn)清自身品牌的地位和優(yōu)點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品或者服務(wù)的特點(diǎn)對視頻運(yùn)鏡進(jìn)行策劃，以此來充分展示其特性和內(nèi)涵，社交媒體信息流廣告需要不斷提高自身的創(chuàng)新能力，避免跟風(fēng)模仿行為，提升用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)情感性及敘事性?！皟?nèi)容為王”是吸引用戶眼球的重要手段，做好信息流廣告的內(nèi)容能夠滿足用戶的視聽需求，增強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)知，提高廣告轉(zhuǎn)化率。

（二）拉長服務(wù)戰(zhàn)線，解決用戶訴求

無論是信息流廣告還是傳統(tǒng)廣告，廣告主應(yīng)遵循的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都是“以消費(fèi)者為中心”，提供真誠且實(shí)用的服務(wù)。以往傳統(tǒng)廣告只起到了傳播品牌信息的作用，而信息流廣告的互動(dòng)性相較于傳統(tǒng)廣告有了很大的提升，互聯(lián)網(wǎng)讓廣告主和消費(fèi)者間實(shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)。另外，打破受眾在廣告接收和廣告消費(fèi)之間不平衡是確保服務(wù)持久和解決用戶訴求的前提。所以，廣告主務(wù)必確保受眾點(diǎn)擊的落地頁的內(nèi)容與信息流廣告的內(nèi)容是相關(guān)或者一致的。例如當(dāng)信息流廣告的內(nèi)容是美食推薦，那么落地頁就應(yīng)為店鋪信息。同時(shí)也建議廣告主在設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容及落地頁的同時(shí)，盡量從受眾的角度出發(fā)去感受他們真正需要的服務(wù)，這才是解決用戶核心訴求的長久之計(jì)。

（三）建立反饋體系，提升用戶體驗(yàn)

“情感影響力”是廣告內(nèi)容傳播的一個(gè)評估標(biāo)準(zhǔn)，它可以衡量受眾對品牌的喜愛、情感表達(dá)及口碑等。建立信息流廣告用戶反饋系統(tǒng)，是學(xué)術(shù)界和業(yè)界需要注意的一個(gè)問題。例如安排客服對信息流廣告下方的評論區(qū)進(jìn)行及時(shí)回復(fù)。目前品牌通過平臺進(jìn)行廣告的傳播并不能及時(shí)地得到用戶反饋，品牌需要與用戶之間增強(qiáng)互動(dòng)性，以便了解用戶的核心訴求，這是品牌長久運(yùn)營的重點(diǎn)。

（四）提高視頻質(zhì)量，避免粗制濫造

在后期制作時(shí)，應(yīng)注重產(chǎn)品品牌格調(diào)與視頻風(fēng)格的一致性，例如“土味”配樂就不適合格調(diào)和定位比較高的品牌，這樣會使消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)生差異。美化廣告頁面，貼合美感原則，推陳出新創(chuàng)造原生性強(qiáng)的內(nèi)容。同時(shí)，廣告主應(yīng)自覺遵循《廣告法》的相關(guān)要求，提升自身職業(yè)素質(zhì)，遵守行業(yè)紀(jì)律，不可以在內(nèi)容和廣告界限不清晰的灰色區(qū)域“打擦邊球”，以此來誘導(dǎo)消費(fèi)者。媒體平臺不要做井底之蛙，應(yīng)放眼于長遠(yuǎn)利益，加強(qiáng)對賬號的監(jiān)督管理以及視頻內(nèi)容監(jiān)管，避免出現(xiàn)低俗文化。

（五）端正工作態(tài)度，提升演員修養(yǎng)

信息流演員作為品牌的直接呈現(xiàn)者，在品牌形象樹立的過程中起著至關(guān)重要的作用。第一，信息流演員應(yīng)熱愛表演事業(yè)，不斷提升自我修養(yǎng)，保證普通話流利且具備表演產(chǎn)品故事及場景演繹的能力，避免出現(xiàn)成品廣告中信息流演員口齒不清、衣冠不整等消極情況。第二，平臺方要定期提供更多的內(nèi)容培訓(xùn)，包括演員技能的提升以及演員對信息流廣告的制作流程、公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)等方面，有利于演員更好地了解信息流廣告的運(yùn)營情況。

結(jié)語

綜上所述，信息流廣告整體的制作流程需向精細(xì)化、高水準(zhǔn)的方向發(fā)展，從開始的文案策劃階段就要深刻理解廣告主的訴求，從而寫出能夠直接打動(dòng)受眾的痛點(diǎn)，配合拍攝、剪輯、特效各個(gè)環(huán)節(jié)的高水平制作，才能在投放過程中起到高收益的效果。在大數(shù)據(jù)和AI等科學(xué)技術(shù)的鼓勵(lì)下，信息流廣告潛力無限。對于社交媒體信息流廣告投放存在的問題，無論是內(nèi)容同質(zhì)化、投放精準(zhǔn)度不夠，還是監(jiān)管力度不足都需要各個(gè)環(huán)節(jié)鉚足力氣，予以努力和重視，避免成為信息流廣告成長路上的絆腳石?！?/p>