古飛婷，易法敏

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 廣州 510642）

農(nóng)村電商在穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、實(shí)現(xiàn)小農(nóng)與現(xiàn)代市場(chǎng)對(duì)接、倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化、推動(dòng)農(nóng)村就業(yè)創(chuàng)業(yè)、扶貧減貧等方面發(fā)揮了重要作用。然而，由于各區(qū)域?qū)r(nóng)村電商認(rèn)識(shí)水平不一，缺乏農(nóng)村電商發(fā)展的相應(yīng)配套設(shè)施，導(dǎo)致多地農(nóng)村電商無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，因此需要通過(guò)構(gòu)建農(nóng)村電商服務(wù)體系，滿足多樣化的農(nóng)村電商發(fā)展要求。

農(nóng)村電商已進(jìn)入“服務(wù)體系階段”，農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)的失敗會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展[1]，電商服務(wù)的重要性愈發(fā)凸顯。農(nóng)村電商著力于建設(shè)線上線下結(jié)合、上行下行貫通的本地化服務(wù)體系，從前端交易向產(chǎn)業(yè)鏈的更深處延伸[2]，這意味著農(nóng)村電商服務(wù)的模式、內(nèi)容以及提供方式向系統(tǒng)化和復(fù)雜化方向發(fā)展，市場(chǎng)主體參與的重要性得以顯現(xiàn)。市場(chǎng)主體參與是農(nóng)村電商服務(wù)效果的直接體現(xiàn)，比如，在部分農(nóng)村地區(qū)，初始階段市場(chǎng)主體參與的積極性很高，掀起電商發(fā)展“熱潮”，但隨之而來(lái)的繼續(xù)參與農(nóng)村電商的行為明顯減少，電商活動(dòng)表現(xiàn)為“退潮”狀態(tài)，退出的主要原因基本可以歸結(jié)為“農(nóng)村網(wǎng)商獲利難”和“農(nóng)產(chǎn)品上行難”。這兩大難題更說(shuō)明了優(yōu)化人才隊(duì)伍、物流配送，冷鏈、追溯、營(yíng)銷等農(nóng)村電商服務(wù)的重要性和艱巨性。因此，政府在農(nóng)村電商發(fā)展過(guò)程中，不僅需要通過(guò)制度與政策扶持營(yíng)造環(huán)境[3]，更需要通過(guò)具體的工具性手段（電商服務(wù)）來(lái)落實(shí)政策，鼓勵(lì)多元市場(chǎng)主體參與農(nóng)村電商的積極性。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）農(nóng)村電商服務(wù)

農(nóng)村電商發(fā)展新階段的關(guān)鍵任務(wù)是建立農(nóng)村電商服務(wù)體系[2]。目前的農(nóng)村電商服務(wù)體系中，政府發(fā)揮著主導(dǎo)與引領(lǐng)作用，立足于整合各方資源，構(gòu)建培訓(xùn)、物流、農(nóng)村服務(wù)站、農(nóng)村產(chǎn)品營(yíng)銷和供應(yīng)鏈體系，力求推進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展[4]。農(nóng)村電商服務(wù)主體主要包括政府、第三方社會(huì)企業(yè)、農(nóng)村電商、農(nóng)戶與購(gòu)買者等，構(gòu)建全鏈條型服務(wù)體系能有效促成農(nóng)村電商形成集體行動(dòng)[5]。

農(nóng)村電商服務(wù)主要可以分成以下幾種類型：一是生產(chǎn)端的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技能培訓(xùn)、產(chǎn)品深加工、產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品牌打造；二是倉(cāng)儲(chǔ)端的高標(biāo)準(zhǔn)倉(cāng)儲(chǔ)空間租賃、配貨、包裝、發(fā)貨、退換貨、質(zhì)檢及精準(zhǔn)庫(kù)存；三是銷售端提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、數(shù)字化營(yíng)銷；四是物流端的冷鏈物流、第三方物流服務(wù)等；最后是貫穿產(chǎn)供銷全產(chǎn)業(yè)鏈的食品安全溯源體系。農(nóng)村電商服務(wù)的有效供給能夠促進(jìn)農(nóng)村電商持續(xù)發(fā)展，規(guī)避面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和發(fā)展劣勢(shì)[5]。

基于電商服務(wù)建設(shè)主體不同，可以把現(xiàn)階段農(nóng)村電商服務(wù)分為以下幾種：一是政府引導(dǎo)的“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”項(xiàng)目建設(shè)，通過(guò)“縣域電子商務(wù)公共服務(wù)中心”，向市場(chǎng)主體提供農(nóng)村電商公共服務(wù)，這種項(xiàng)目極大促進(jìn)了我國(guó)的農(nóng)村電商發(fā)展[6]；二是國(guó)內(nèi)大型電商企業(yè)積極參與或作為公共服務(wù)中心的運(yùn)營(yíng)商，承接政府公共服務(wù)職能，協(xié)助網(wǎng)商和農(nóng)村居民對(duì)接政府相關(guān)職能部門及第三方服務(wù)商等，推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)品上行，提供公共倉(cāng)儲(chǔ)、代發(fā)貨等基礎(chǔ)服務(wù)，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制，制定標(biāo)準(zhǔn)，建立農(nóng)村商品供應(yīng)鏈上行體系[4]；三是平臺(tái)型電商服務(wù)，電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)是整個(gè)農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者，它在為系統(tǒng)其他成員提供發(fā)揮能力創(chuàng)造價(jià)值的平臺(tái)的同時(shí)，發(fā)揮著整合資源和協(xié)調(diào)成員關(guān)系的職能，更致力于增進(jìn)整個(gè)系統(tǒng)的穩(wěn)定性、效益性和創(chuàng)新性[7]。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，農(nóng)村電商服務(wù)是“回應(yīng)市場(chǎng)需求”的服務(wù)[8]，即隨著電商活動(dòng)和市場(chǎng)需要而產(chǎn)生與發(fā)展的，這種需求驅(qū)動(dòng)型的服務(wù)從根本上推動(dòng)了“市場(chǎng)主導(dǎo)、政府引導(dǎo)、公眾參與”的電商服務(wù)供給及其協(xié)同治理模式[4]；電商服務(wù)的深入推進(jìn)既能使部分公共服務(wù)通過(guò)市場(chǎng)化方式得到有效供給，也可破解市場(chǎng)服務(wù)短缺的問(wèn)題，從而形成農(nóng)村服務(wù)的“連帶”供給模式[9]。

（二）農(nóng)村電商參與

農(nóng)村電商參與行為是指在一定環(huán)境下，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)行為[10]。農(nóng)村電商是由涉農(nóng)生產(chǎn)者、電子商務(wù)平臺(tái)、服務(wù)商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、行政機(jī)構(gòu)以及社會(huì)環(huán)境等多方利益主體建立起的具有依賴性和互動(dòng)性的、能進(jìn)行資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的電商生態(tài)系統(tǒng)[11]。電商生態(tài)系統(tǒng)通過(guò)新的組織方式和對(duì)技能與資源重新組合使用過(guò)程，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的轉(zhuǎn)型變革。由資源依賴型關(guān)系所形成的農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)中的合作創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)是參與者之間共生共存的資源互補(bǔ)機(jī)制，參與主體的參與動(dòng)機(jī)或合作態(tài)度有著重要影響[12]，市場(chǎng)主體的參與能夠通過(guò)互動(dòng)，促成生態(tài)系統(tǒng)中的創(chuàng)新與合作，有助于實(shí)現(xiàn)電商資源的高效共享與整合。

電商參與從生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建、協(xié)商共識(shí)形成和行動(dòng)能力的培育三個(gè)方面促成生態(tài)系統(tǒng)中主體合作的框架[13]：首先，參與的過(guò)程是一種協(xié)商合作，參與者在農(nóng)村電商系統(tǒng)中，有助于增進(jìn)參與者情感溝通和規(guī)范互動(dòng)行為，從而逐漸形成農(nóng)村電商系統(tǒng)中的非正式行為規(guī)范和準(zhǔn)則；其次，參與過(guò)程鼓勵(lì)各種形式的交流，將個(gè)人的電商經(jīng)驗(yàn)與其他農(nóng)村電商問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)，形成信任關(guān)系，并共同探究電商問(wèn)題的各種解決之道；最后，參與的過(guò)程不僅可以鍛煉并培育主體行動(dòng)的信心和能力，還可以培育出合格而有能力的參與者，進(jìn)一步促成基于共識(shí)的合作行動(dòng)的形成。

農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)中，農(nóng)村主體的參與方式也是多樣化的：首先是業(yè)務(wù)參與，即“通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)參加電商生態(tài)系統(tǒng)的組織運(yùn)行活動(dòng)”[14]；其次是產(chǎn)品參與，主要是指農(nóng)業(yè)從業(yè)者把自己所生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品賣出或者通過(guò)生態(tài)系統(tǒng)購(gòu)買農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，包含了買和賣兩種形態(tài)，本文概括為交易參與；最后是服務(wù)參與，主要是指農(nóng)村主體參加由地方政府或電商平臺(tái)組織的生產(chǎn)信息技術(shù)培訓(xùn)與指導(dǎo)等。除此之外，農(nóng)村主體的參與方式還有：網(wǎng)上開(kāi)店或微商等創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等[15]。實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商廣泛參與的路徑包括強(qiáng)化對(duì)有電商參與意愿群體的有效吸納，鼓勵(lì)自下而上主導(dǎo)探索型電商實(shí)踐，建立多方利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，進(jìn)而促成政府、市場(chǎng)、社區(qū)和農(nóng)村群體在內(nèi)的多方主體之間有效的集體行動(dòng)與合作等。

已有的關(guān)于農(nóng)村電商服務(wù)與農(nóng)村電商參與的研究成果為本文研究打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但以下兩方面的研究尚不充分。第一，農(nóng)村居民接受電商服務(wù)時(shí)，尚未有研究能給出一個(gè)合理的研究框架，因此本文引入Anderson模型[16]研究農(nóng)村居民接受電商服務(wù)的影響因素。第二，農(nóng)村居民是否愿意繼續(xù)參與到農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)活動(dòng)，對(duì)農(nóng)村電商的發(fā)展有至關(guān)重要的作用，但農(nóng)民再參與農(nóng)村電商活動(dòng)仍是一個(gè)黑箱。因此本文立足微觀主體，以農(nóng)村居民再次接受電商服務(wù)交易的視角，構(gòu)建多種因素共同作用農(nóng)村居民參與意愿的計(jì)量模型，重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量對(duì)于農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展的影響。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

1.數(shù)據(jù)來(lái)源

本文數(shù)據(jù)來(lái)自廣東省農(nóng)村電商發(fā)展較為迅速的農(nóng)村地區(qū)，包含了廣東省率先興起農(nóng)村電商的區(qū)域即清遠(yuǎn)市陽(yáng)山縣、博羅縣，汕頭市。本文總共發(fā)放600份問(wèn)卷，剔除缺失和無(wú)效問(wèn)卷后，共得到484份問(wèn)卷，有效回收率為80.6%。

2.研究方法

本文的研究借鑒Anderson（1968）醫(yī)療服務(wù)使用行為模型[16]。在Anderson模型中，明確指出了前置因素、保障因素、需求因素這三大因素對(duì)接受服務(wù)意愿有著顯著的影響。本文延續(xù)了這一框架，并根據(jù)農(nóng)村居民的實(shí)際情況，做出了一些合理的改進(jìn)。在保障因素中，本文著重考慮了政府和平臺(tái)雙重保障。對(duì)于農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)，政府對(duì)于商戶的扶持，降低了商戶的經(jīng)營(yíng)成本，組織開(kāi)發(fā)的商戶經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)，可能間接地提高了農(nóng)村居民的服務(wù)體驗(yàn)或者是商品價(jià)格，與此同時(shí)，基于信任轉(zhuǎn)移理論，政府積極推進(jìn)與電商合作，個(gè)人對(duì)于政府的信任可以轉(zhuǎn)移至對(duì)商戶的信任，從而增強(qiáng)了個(gè)人的參與意愿；在平臺(tái)保障，電商平臺(tái)網(wǎng)站制度自身能夠增進(jìn)消費(fèi)者信任。在需求因素中，考慮了服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷因素如價(jià)格優(yōu)勢(shì)、銷售優(yōu)勢(shì)對(duì)參與意愿的影響，此外，也考慮親鄰邀請(qǐng)的影響，即大部分村民有可能受到自身周圍已經(jīng)開(kāi)展電商服務(wù)活動(dòng)的親朋好友社交網(wǎng)絡(luò)的影響，開(kāi)始逐步了解電商服務(wù)[17]，從而對(duì)參與意愿具有影響。

（二）變量選擇

1.被解釋變量

本文關(guān)注的被解釋變量為參與意愿，而非傳統(tǒng)意義上的交易意愿，參與意愿反映出了微觀主體農(nóng)村居民是否愿意繼續(xù)參與到農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)活動(dòng)中的一種心理狀態(tài)。問(wèn)卷中通過(guò)詢問(wèn)“您愿意再次接受電商服務(wù)嗎？”來(lái)作為參與意愿的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并分別賦值為1～3的有序整數(shù)。最終調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)半數(shù)的個(gè)體選擇了“未來(lái)可能愿意”這一選項(xiàng)，表明，調(diào)研區(qū)域的農(nóng)村居民對(duì)接受電商服務(wù)活動(dòng)處于觀望的狀態(tài)，并沒(méi)有想象中具有盲目樂(lè)觀跟風(fēng)的態(tài)度。

2.解釋變量

本文基于Anderson（1968）模型[16]，構(gòu)建參與意愿影響因素的理論框架，從前置因素、保障因素、需求因素出發(fā)引入解釋變量。將前置因素作為代表個(gè)體特征的變量，保障因素作為代表保障再次交易順利完成的變量，盡可能多的容納影響參與意愿的因素。具體而言，前置因素包括個(gè)人性別、年齡、受教育程度、月收入水平、個(gè)人電商傾向。保障因素結(jié)合農(nóng)村電商具體環(huán)境，設(shè)置了基礎(chǔ)設(shè)施、技能培訓(xùn)、人才引導(dǎo)、互聯(lián)網(wǎng)使用、物流服務(wù)來(lái)反映。其中，基礎(chǔ)設(shè)施、互聯(lián)網(wǎng)使用屬于政府保障。技能培訓(xùn)、人才引導(dǎo)、物流服務(wù)屬于平臺(tái)保障。

在最關(guān)鍵的需求因素中，考慮到線下電商村級(jí)服務(wù)站點(diǎn)能夠同時(shí)買賣生活資料和農(nóng)產(chǎn)品，從買方和賣方考慮，分別設(shè)置了銷售優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)兩個(gè)變量?？紤]到社交鄰里的示范引導(dǎo)作用[17]，設(shè)置親鄰邀請(qǐng)這一變量，衡量農(nóng)村居民由于親朋好友鄰居的推薦而誘發(fā)的引致需求。核心解釋變量的服務(wù)質(zhì)量滿意度，問(wèn)卷中通過(guò)詢問(wèn)每個(gè)人的滿意度狀況分別是“非常不滿意”、“不滿意”、“一般”、“滿意”、“非常滿意”，為五級(jí)分類變量，通過(guò)被調(diào)查者的回答，本文可以看出，大多數(shù)被調(diào)查者都選擇了一般或者是滿意，這是符合前文被解釋變量的大致分布規(guī)律的，粗略表明，二者之間呈現(xiàn)出較強(qiáng)的相關(guān)性。

最后，參考已有研究，以虛擬變量形式控制地區(qū)效應(yīng)，以控制地區(qū)層面電子商務(wù)發(fā)展水平不一致或是政府對(duì)電子商務(wù)的驅(qū)動(dòng)力和補(bǔ)助不同導(dǎo)致的估計(jì)偏誤。各變量的測(cè)量方式及描述性統(tǒng)計(jì)情況如表1所示。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

（三）計(jì)量模型

本文的被解釋變量是農(nóng)村居民接受電商服務(wù)的參與意愿，是一個(gè)離散型排序變量，取值范圍為1～3，適用于文獻(xiàn)中廣泛運(yùn)用的有序Probit（ordered Probit）模型。該模型與Probit模型同根同源，依然使用潛變量法推導(dǎo)出極大似然估計(jì)量。本文模型處理如下：

其中，yi是被解釋變量第i個(gè)個(gè)體的參與意愿，qualityi是核心解釋變量第i個(gè)個(gè)體的電商服務(wù)質(zhì)量滿意度，也是一個(gè)排序變量且取值范圍為1～5，逐級(jí)遞進(jìn)。Xi是其余所有反映前置因素、保障因素和需求因素的控制變量。Areai是個(gè)體所在地區(qū)的虛擬變量，F(xiàn)(·)為一種非線性函數(shù)，具體形式如下：

其中，yi*是yi參與意愿的不可觀測(cè)的連續(xù)變量，稱做潛變量，潛變量與服務(wù)質(zhì)量滿意度等各解釋變量之間存在如下關(guān)系：

經(jīng)過(guò)以上變換，將待估計(jì)模型標(biāo)準(zhǔn)化，β、γ、δ都是待估計(jì)參數(shù)，ε是隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)，r1、r2被稱為切點(diǎn)，也是待估參數(shù)。與Probit模型相同的是，Oprobit模型估計(jì)的系數(shù)缺乏精確的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義，只能從顯著性和正負(fù)號(hào)角度得到有限的結(jié)果信息，因此，本文后續(xù)所有回歸結(jié)果均是各解釋變量對(duì)被解釋變量參與意愿的邊際效應(yīng)。值得一提的是，本文核心解釋變量qualityi也是一個(gè)排序離散變量，取值范圍為1～5，因此本文將其設(shè)置為4個(gè)虛擬變量進(jìn)行處理。

三 實(shí)證結(jié)果及分析

（一）基準(zhǔn)回歸結(jié)果

本文參考祝仲坤（2017）的做法[18]，同時(shí)匯報(bào)OLS均值回歸與Oprobit的估計(jì)結(jié)果，如表2所示。采用逐步回歸法，將前置因素、保障因素、需求因素逐次加入到回歸模型中，（1）、（4）列匯報(bào)了只有前置因素的回歸結(jié)果，（2）、（5）列匯報(bào)了前置因素和保障因素的回歸結(jié)果、（3）、（6）列匯報(bào)了前置因素、保障因素和需求因素的回歸結(jié)果，六個(gè)回歸方程均控制了個(gè)體所屬的地區(qū)效應(yīng)。

表2 基準(zhǔn)回歸結(jié)果

觀察結(jié)果可得，OLS的連續(xù)變量均值回歸同有序Probit模型回歸估計(jì)結(jié)果無(wú)甚差異，需求因素所涵蓋的全體變量均是正向顯著，特別是服務(wù)質(zhì)量滿意度，邊際效應(yīng)明顯高于其他解釋變量，這說(shuō)明影響農(nóng)村居民參與意愿的因素中，占主導(dǎo)地位的是服務(wù)質(zhì)量滿意度，當(dāng)然其余變量也有一定程度的影響，但是不如服務(wù)質(zhì)量滿意度那樣至關(guān)重要。

前置因素方面，大多數(shù)變量均不顯著，僅僅只有性別在10%的顯著性水平上顯著為正，這說(shuō)明在農(nóng)村居民中男性更偏好于再次進(jìn)行電商服務(wù)，而年齡、受教育程度、月收入水平、個(gè)人電商傾向均不具備顯著性。就年齡而言可能是由于農(nóng)村電商服務(wù)面向的是全體農(nóng)村居民，年輕人群可能線上購(gòu)買商品、線下服務(wù)站點(diǎn)從事取快遞等生活服務(wù)，年長(zhǎng)人群去服務(wù)站點(diǎn)買賣自家農(nóng)產(chǎn)品，因此在這二者之間，年齡并不具備明顯的差異性。在受教育程度方面，基于微觀主體本身的受教育水平也可視為對(duì)電子商務(wù)的理解能力水平，與其接受電商服務(wù)參與意愿這種行為反應(yīng)并沒(méi)有必然聯(lián)系，這很大可能是因?yàn)楸疚乃x擇的地區(qū)電商服務(wù)已經(jīng)普及，與個(gè)人對(duì)電商的理解認(rèn)知相關(guān)性不大。這從電商個(gè)人傾向變量的顯著性上再一次認(rèn)證了這一可能的原因，無(wú)論其對(duì)電商的偏好程度如何，其對(duì)參與意愿的影響都十分微弱。最后，收入水平也與電商服務(wù)參與意愿無(wú)關(guān)，這在一定程度上說(shuō)明電商服務(wù)具備天然的普惠性，與收入水平貧富狀況并不具備聯(lián)系。

保障因素方面，基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)參與意愿的影響顯著為正。這說(shuō)明農(nóng)村居民比較看重村級(jí)服務(wù)站點(diǎn)的設(shè)備齊全、完善，基礎(chǔ)設(shè)施保障力度越大，農(nóng)村居民的參與意愿越強(qiáng)。從技能培訓(xùn)上看，電商平臺(tái)對(duì)農(nóng)村居民的技能培訓(xùn)有顯著的正向影響，說(shuō)明農(nóng)村居民接受培訓(xùn)后更樂(lè)于前往電商村級(jí)服務(wù)站點(diǎn)接受生產(chǎn)、生活服務(wù)，這也證明了大型平臺(tái)委派專業(yè)型人才深入農(nóng)村的舉措是行之有效的。同時(shí)，交易過(guò)程中的本地化人才引導(dǎo)亦是正向顯著，且從邊際效應(yīng)上高于前二者，三者之間呈現(xiàn)出遞增的趨勢(shì)。這可能是因?yàn)榇寮?jí)服務(wù)站點(diǎn)的本地化人才幫扶切實(shí)幫助農(nóng)村居民解決交易過(guò)程中所遇到的問(wèn)題且緩解農(nóng)村居民在面對(duì)新興事物上的陌生感和不信任感。本地人才能夠幫助交易者高效、妥善地完成交易，這是與基礎(chǔ)設(shè)施、接受培訓(xùn)相比，切實(shí)發(fā)生在交易過(guò)程中的促成交易的保障，而基礎(chǔ)設(shè)施是交易前的硬件保障，接受培訓(xùn)也是交易前的能力保障，這一結(jié)果證明交易過(guò)程中的保障至關(guān)重要。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)使用和物流服務(wù)對(duì)參與意愿的影響并不顯著，這很大可能是因?yàn)楸疚乃{(diào)研的地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及、公路建設(shè)已經(jīng)基本完善，農(nóng)村居民在互聯(lián)網(wǎng)使用的方便快捷程度上并沒(méi)有受到制約，因此，二者與參與意愿之間并不具備相關(guān)性，沒(méi)有通過(guò)經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)。需求因素方面，銷售優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)兩者均在1%的顯著性水平上顯著為正。這從農(nóng)村居民接受電商服務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品出售端（供給端）和生產(chǎn)生活資料的購(gòu)買（需求端）兩個(gè)層面上反映出影響農(nóng)村居民參與意愿的重要因素。線上線下農(nóng)村電商服務(wù)能夠高效滿意的幫助農(nóng)村居民出售農(nóng)產(chǎn)品，在購(gòu)買生活生產(chǎn)資料上提供價(jià)格上的優(yōu)惠，那么農(nóng)村居民更樂(lè)于前往村級(jí)服務(wù)站點(diǎn)再次接受服務(wù)，這說(shuō)明農(nóng)村居民非常看重村級(jí)服務(wù)站點(diǎn)的實(shí)際交易結(jié)果。這與常理是一致的，也為農(nóng)村電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展的方向指明了方向，農(nóng)村電商網(wǎng)商平臺(tái)、微商、村級(jí)服務(wù)點(diǎn)作為農(nóng)村電商的標(biāo)志性成果，要在效率和價(jià)格優(yōu)惠上聚焦，助力農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展。再次，親鄰邀請(qǐng)對(duì)農(nóng)村居民參與意愿的影響有較強(qiáng)的促進(jìn)作用，這說(shuō)明在農(nóng)村地區(qū)親朋好友和鄰居的邀請(qǐng)帶動(dòng)對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展起了重要的推動(dòng)作用。

最后，本文最為關(guān)注的核心解釋變量村級(jí)服務(wù)站的服務(wù)質(zhì)量滿意度對(duì)參與意愿的影響最為關(guān)鍵。以“極不滿意”作為對(duì)照，各級(jí)滿意度都是正向且在1%水平上拒絕原假設(shè)，且邊際效應(yīng)大小明顯高于其他解釋變量，說(shuō)明影響參與意愿的很大可能是農(nóng)村居民的前次交易累積的體驗(yàn)感、滿意度。與此同時(shí)，本文將服務(wù)質(zhì)量滿意度視為連續(xù)型變量直接納入回歸模型，得到的結(jié)果與上相同，在1%水平上顯著且邊際效應(yīng)最大。由此，本文認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量之于參與意愿助推作用明顯，能夠積極促進(jìn)農(nóng)村居民接受村級(jí)服務(wù)站點(diǎn)的再次交易服務(wù)。

（二）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

表4 穩(wěn)健性檢驗(yàn)回歸估計(jì)結(jié)果

為保證基準(zhǔn)回歸模型估計(jì)結(jié)果的穩(wěn)健，本文對(duì)實(shí)證模型進(jìn)行了一些更改。首先，將基準(zhǔn)模型替換稱為Ologit模型。其次，將被解釋變量替換成為經(jīng)過(guò)調(diào)研所得到的“農(nóng)村居民接受電商服務(wù)交易頻率”。這一變量相較于意愿而言，更為客觀，也是一個(gè)離散變量，取值為1～5。具體含義是“每月4次及以下”賦值為1、“5～8次”賦值為2、“9～12次”賦值為3、“13～16次”賦值為4、“每月16次以上”賦值為5。再者，將基準(zhǔn)模型中回答“未來(lái)可能再次進(jìn)行交易”的樣本賦值為0，這樣被解釋變量成為一個(gè)二值變量，適用于經(jīng)典的Probit和Logit模型。最后，依據(jù)年齡大小分樣本進(jìn)行回歸檢驗(yàn)，劃分標(biāo)準(zhǔn)為年齡序列的中位數(shù)取整，發(fā)現(xiàn)結(jié)論依舊穩(wěn)健，年齡差異并沒(méi)有導(dǎo)致結(jié)果的不顯著。綜上，本文所得出的關(guān)于“服務(wù)質(zhì)量滿意度正向影響農(nóng)村居民再次進(jìn)行電商服務(wù)交易意愿”的主要研究結(jié)論穩(wěn)健。

四、結(jié)論及政策建議

本文基于主體參與視角，探討影響農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展的多種因素，研究表明：第一，前置因素對(duì)農(nóng)村居民的參與意愿影響都十分微弱。第二，保障因素中基礎(chǔ)設(shè)施的完善、平臺(tái)與政府的技能培訓(xùn)、本地人才的引導(dǎo)對(duì)農(nóng)村居民再次接受電商服務(wù)具有顯著的影響。第三，需求因素中銷售、價(jià)格等營(yíng)銷因素、親鄰邀請(qǐng)的社會(huì)因素、電商服務(wù)質(zhì)量因素均對(duì)農(nóng)村居民參與意愿有著正向影響。但影響最大的還屬農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量因素，這說(shuō)明農(nóng)村居民需要的不是量多而是質(zhì)高，要保證落實(shí)的農(nóng)村電商線上線下的服務(wù)質(zhì)量，以此保證可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢(shì)，避免農(nóng)村電商“退潮”的情形發(fā)生。

針對(duì)以上研究結(jié)論，本文就如何推動(dòng)農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展提出如下建議：

第一，發(fā)揮政府引領(lǐng)作用，強(qiáng)化扶持政策。一是完善農(nóng)村電商服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，包括村級(jí)農(nóng)村電商服務(wù)站點(diǎn)設(shè)備、提供技能培訓(xùn)、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)工程、提升農(nóng)村寄遞物流基礎(chǔ)設(shè)施，暢通農(nóng)產(chǎn)品上行通道；二是引導(dǎo)農(nóng)村電商人才本地化，由政府牽頭，培養(yǎng)農(nóng)戶的電商技能，以電商人才本地化的方式填補(bǔ)農(nóng)村電商人才缺口不斷擴(kuò)大趨勢(shì)，加強(qiáng)電商企業(yè)與農(nóng)戶之間的交流，促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展。

第二，加強(qiáng)平臺(tái)保障，增加農(nóng)村居民參與意愿。電商平臺(tái)網(wǎng)站制度自身能夠增進(jìn)消費(fèi)者信任。一是發(fā)揮電商平臺(tái)的銷售優(yōu)勢(shì)，為農(nóng)村居民的農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)寬銷路，促進(jìn)電商助農(nóng)的優(yōu)勢(shì)，二是加強(qiáng)平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格的監(jiān)管，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，發(fā)揮平臺(tái)保障。三是及時(shí)為農(nóng)村居民提供組織培訓(xùn)，增進(jìn)電商商戶、農(nóng)村居民消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的信任。

第三，提高農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量，助力電商的可持續(xù)發(fā)展。一是培育電商產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，推動(dòng)三產(chǎn)融合，深入發(fā)掘農(nóng)業(yè)農(nóng)村的本地特色，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)的多種功能和多重價(jià)值，創(chuàng)新發(fā)展網(wǎng)絡(luò)眾籌、預(yù)售、領(lǐng)養(yǎng)、定制等產(chǎn)銷對(duì)接新方式。二是統(tǒng)籌多方政企資源，推動(dòng)“電商興農(nóng)”向“數(shù)商興農(nóng)”服務(wù)轉(zhuǎn)變。三是發(fā)展電商服務(wù)業(yè)，引導(dǎo)發(fā)展電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)建立縣域服務(wù)機(jī)構(gòu)，輻射帶動(dòng)鄉(xiāng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電商銷售機(jī)制和模式，提高農(nóng)產(chǎn)品電商銷售比例。