陸乾山 傅 瑩 熊 婕 張亞玲

（廣西電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院，南寧 530007）

引 言

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國居民的消費(fèi)是促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，也成為社?huì)上熱議的話題。如何讓居民在消費(fèi)當(dāng)中能夠感受到其中的價(jià)值，這對(duì)于購買意愿和利他動(dòng)機(jī)都會(huì)產(chǎn)生一定的影響。國內(nèi)外大多數(shù)的研究都是針對(duì)某一類產(chǎn)品展開的研究，很少有基于不同的商品類別展開的研究。譬如，格魯納特（Grunert）就曾經(jīng)對(duì)食品的價(jià)值展開研究，也有人針對(duì)電子產(chǎn)品展開研究，并且在產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量之間進(jìn)行了權(quán)衡。人們對(duì)基于感知價(jià)值而形成的四個(gè)商品類別，即快速消費(fèi)品、奢侈品、耐用消費(fèi)品、服務(wù)所秉持的消費(fèi)觀念是不同的，不能將快速消費(fèi)品的消費(fèi)觀念用在耐用消費(fèi)品當(dāng)中。對(duì)此，本文對(duì)這四個(gè)商品類別進(jìn)行分析，分析其對(duì)購買意愿和利他動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的影響。

一、相關(guān)理論概述

（一）感知價(jià)值

感知價(jià)值是指消費(fèi)者感知產(chǎn)品當(dāng)中的價(jià)值，在感受到了產(chǎn)品或者服務(wù)之后產(chǎn)生的利益之后，將其與自身付出的成本進(jìn)行對(duì)比，就能夠產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)，讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生一個(gè)認(rèn)知。其中的核心內(nèi)容就是感知利益和感知付出，在兩者之間的進(jìn)行權(quán)衡。每個(gè)人的價(jià)值觀是不同的，所產(chǎn)生的感知價(jià)值也是不同的，會(huì)受到很多外部因素的影響，而不是單純?nèi)Q于某個(gè)因素。

（二）利他動(dòng)機(jī)

在社會(huì)的發(fā)展過程中，人們也會(huì)彼此關(guān)心和幫助，在一些情況下，為了他人的利益，即使?fàn)奚约旱睦嬉矔?huì)非常高興。這樣的行為就被稱為利他行為，利他行為可能會(huì)讓人損失自身的利益，但對(duì)于推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展有著很重要的意義。其實(shí)利他行為主要是由社會(huì)的變化造成的，在社會(huì)上有榜樣的作用，可以讓社會(huì)上出現(xiàn)更多的利他動(dòng)機(jī)，從而整體改善社會(huì)風(fēng)氣。

（三）購買意愿

購買意愿是指消費(fèi)者對(duì)于某種既定的產(chǎn)品所產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。有學(xué)者認(rèn)為，影響消費(fèi)者購買意愿的主要因素是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，其次是價(jià)格，且很多外部因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿造成影響。購買意愿是消費(fèi)者的主觀意向，大多數(shù)是指消費(fèi)者在收入既定的情況下，權(quán)衡其中的利益之后，是否按照意愿對(duì)某產(chǎn)品進(jìn)行購買。

二、假設(shè)提出

對(duì)于感知價(jià)值而言，在建立模型時(shí)，要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪談，并且在快速消費(fèi)品、奢侈品、耐用消費(fèi)品、服務(wù)四個(gè)商品類別當(dāng)中展開研究。一般來說，會(huì)將感知價(jià)值分為功利主義和享樂主義，然后對(duì)其中的各種價(jià)值進(jìn)行權(quán)衡。最終，確定購買意愿和利他動(dòng)機(jī)。目前選用最多的研究模型是菲什拜因（Fishbein）的多屬性態(tài)度模型，他認(rèn)為對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)由消費(fèi)者自身的態(tài)度和他人的態(tài)度所組成。之后，該模型被進(jìn)行了改良，將購買動(dòng)機(jī)也加入了其中。

本文將價(jià)格價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值、自我延伸價(jià)值、自我享樂價(jià)值、社交價(jià)值作為自變量，將消費(fèi)者的態(tài)度當(dāng)作中介變量、將消費(fèi)者的購買意愿當(dāng)作因變量，通過對(duì)不同類別商品的研究，對(duì)感知價(jià)值的影響進(jìn)行研究?？蚣苋鐖D1所示。

圖1 研究框架

首先，將快速消費(fèi)品、奢侈品、耐用消費(fèi)品歸為第一類的商品類別?？焖傧M(fèi)品是人們的必需品，因?yàn)榭焖傧M(fèi)品能夠滿足人們的日常生活需求，且沒有較大的享樂價(jià)值。對(duì)于快速消費(fèi)品，人們主要關(guān)注的是價(jià)格價(jià)值和品質(zhì)價(jià)值，食品、日用品等都屬于快速消費(fèi)品。近年來，食品的安全問題頻出，所以消費(fèi)者對(duì)此會(huì)更加重視。相關(guān)研究表明，食品安全對(duì)消費(fèi)者的利他動(dòng)機(jī)和購買行為將會(huì)造成較大的影響?；诖?，提出本文的第一個(gè)假設(shè)。

H1：對(duì)于快速消費(fèi)品，價(jià)格價(jià)值和品質(zhì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的利他行為、購買意愿產(chǎn)生較大的影響。且消費(fèi)者的主觀態(tài)度會(huì)產(chǎn)生積極的影響，自我延伸價(jià)值、自我享樂價(jià)值、社交價(jià)值對(duì)其產(chǎn)生的影響不顯著。

其次，耐用消費(fèi)品的價(jià)格價(jià)值和品質(zhì)價(jià)值會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿和利他動(dòng)機(jī)造成影響。除此之外，因?yàn)橄M(fèi)者在日常生活中會(huì)通過耐用消費(fèi)品帶給自己快樂，所以提出本文的第二個(gè)假設(shè)。

H2：對(duì)于耐用消費(fèi)品，基于感知價(jià)值的價(jià)格價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值、自我享樂價(jià)值會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿和利他動(dòng)機(jī)產(chǎn)生顯著的影響。

再次，消費(fèi)者之所以消費(fèi)奢侈品，主要是看重奢侈品能夠象征自身的身份和地位，相較于其他類別的商品，奢侈品具有一定的社交屬性，可以通過奢侈品融入社交圈子當(dāng)中，并為消費(fèi)者帶來快樂，且消費(fèi)者的群體普遍收入較高。所以，提出本文的第三個(gè)假設(shè)。

H3：對(duì)于奢侈品，品質(zhì)價(jià)值、自我延伸價(jià)值、自我享樂價(jià)值、社交價(jià)值會(huì)對(duì)消費(fèi)者的利他動(dòng)機(jī)和購買行為造成正面影響。

最后，對(duì)第二類商品——服務(wù)而言，我國當(dāng)前還沒有形成比較完善的服務(wù)體系，所以在服務(wù)業(yè)當(dāng)中存在價(jià)格參差不齊的情況，整體水平有待提高。近年來社會(huì)服務(wù)輿論事件較多，所以消費(fèi)者在進(jìn)行服務(wù)消費(fèi)的過程當(dāng)中，需要重視其品質(zhì)的問題。除此之外，有越來越多的消費(fèi)者會(huì)借助服務(wù)來放松自身的工作壓力，其中也蘊(yùn)含著一定的社交屬性。對(duì)此，提出本文的第四個(gè)假設(shè)。

H4：對(duì)于服務(wù)，基于感知價(jià)值的影響因素，價(jià)格價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值、自我享樂價(jià)值、社交價(jià)值都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿和利他動(dòng)機(jī)產(chǎn)生較明顯的影響，而自我延伸價(jià)值產(chǎn)生的影響不顯著。

綜上所述，提出本文的第五個(gè)假設(shè)。

H5：對(duì)于感知價(jià)值而言，價(jià)格價(jià)值是對(duì)快速消費(fèi)品的購買意愿和利他動(dòng)機(jī)影響最顯著的因素，品質(zhì)價(jià)值是對(duì)耐用消費(fèi)品的購買意愿和利他動(dòng)機(jī)影響最顯著的因素，社交價(jià)值是對(duì)奢侈品的購買意愿和利他動(dòng)機(jī)影響最顯著的因素，自我享樂價(jià)值是對(duì)服務(wù)的購買意愿和利他動(dòng)機(jī)影響最顯著的因素。

三、實(shí)證研究

在實(shí)證研究的過程中，選擇我國某城市的居民作為研究對(duì)象，研究時(shí)間為2020年12月至2021年2月。在網(wǎng)絡(luò)上一共發(fā)放了問卷1285份，回收到有效問卷1240份，回收率為96.50%。在所研究的對(duì)象當(dāng)中，男性占52.9%，女性占47.1%。年齡分布為20歲以下占4%，21至30歲占63%，31至40歲占18%，41以上占15%。在受教育程度當(dāng)中，專科及以下占24.4%，本科占49.8%，碩士及以上占25.8%。

通過Cronbach’sα系數(shù)對(duì)問卷進(jìn)行衡量，對(duì)問卷當(dāng)中的Cronbach’sα系數(shù)進(jìn)行確定。研究結(jié)果表明，所有問卷的Cronbach’sα系數(shù)都＞0.85，如表1所示。

表1 Cronbach’sα系數(shù)表

通過統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件SPSS分析后發(fā)現(xiàn)，KMO值為0.93，通過本次的檢驗(yàn)（P＜0.01）。所以可以對(duì)其使用因子分析，具體的分析結(jié)果如表2所示。

表2 感知價(jià)值的因子分析結(jié)果

從擬合的結(jié)果可以看出，感知價(jià)值當(dāng)中的價(jià)格價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值、自我延伸價(jià)值、自我享樂價(jià)值、社交價(jià)值都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿和利他動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響。

四、研究結(jié)果

基于感知價(jià)值，不同類別的商品對(duì)消費(fèi)者購買意愿及利他動(dòng)機(jī)的影響結(jié)果如表3所示。

表3 感知價(jià)值對(duì)不同商品消費(fèi)者購買意愿及利他行為的影響

從研究結(jié)果當(dāng)中可以看出，在感知價(jià)值當(dāng)中，價(jià)格價(jià)值和品質(zhì)價(jià)值會(huì)對(duì)快速消費(fèi)品產(chǎn)生十分顯著的影響，且消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購買意愿和利他動(dòng)機(jī)產(chǎn)生積極的影響。自我延伸價(jià)值、自我享樂價(jià)值、社交價(jià)值對(duì)其產(chǎn)生的影響不大。這是因?yàn)榭焖傧M(fèi)品有著十分明顯的產(chǎn)品特點(diǎn)。在H1當(dāng)中，消費(fèi)者的態(tài)度就直接決定了是否購買，價(jià)格價(jià)值和品質(zhì)價(jià)值是其主要影響因素。例如，消費(fèi)者在購買牙膏的時(shí)候，首先考慮的就是其中的價(jià)格和品質(zhì)，而不會(huì)去考慮牙膏的自我延伸價(jià)值、自我享樂價(jià)值、社交價(jià)值。所以，假設(shè)1成立。

對(duì)于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者不僅僅會(huì)考慮其價(jià)格價(jià)值和品質(zhì)價(jià)值，還會(huì)考慮自我延伸價(jià)值、自我享樂價(jià)值，其中最主要的是品質(zhì)價(jià)值。相較于快速消費(fèi)品，耐用消費(fèi)品的價(jià)格比較高，所以消費(fèi)者在選擇購買的時(shí)候會(huì)考慮得比較多，更看重性價(jià)比，所以價(jià)格價(jià)值的影響比較顯著，而自我享樂價(jià)值更多的是表現(xiàn)在物質(zhì)上的享受和精神上的滿足。就自我延伸價(jià)值而言，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候，更加注重產(chǎn)品的功能。例如，消費(fèi)者在購買電腦的時(shí)候，就不僅注重其價(jià)格和質(zhì)量，還重視自我延伸價(jià)值。所以，假設(shè)2成立。

對(duì)于奢侈品，價(jià)格價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值、自我享樂價(jià)值、社交價(jià)值都得到了體現(xiàn)。消費(fèi)者之所以會(huì)購買奢侈品，是因?yàn)橥ㄟ^這種消費(fèi)，其虛榮心能夠得到滿足，會(huì)對(duì)其造成積極的影響。奢侈品的消費(fèi)比較高，品質(zhì)比較好，可以通過假設(shè)1得知，奢侈品的消費(fèi)群體受到品牌態(tài)度的影響，在購買奢侈品的過程中，不僅僅是為了使用該商品，更多的是展現(xiàn)自己的身份和地位。為了進(jìn)入某個(gè)社交圈子，奢侈品是必備品。所以在奢侈品的消費(fèi)當(dāng)中，社交價(jià)值得到了充分的體現(xiàn)。有部分的白領(lǐng)十分喜愛奢侈品，但是經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠，所以依然看重價(jià)格。所以，假設(shè)3部分成立。

對(duì)于服務(wù)，不僅僅是價(jià)格價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值、自我享樂價(jià)值、社交價(jià)值會(huì)對(duì)其產(chǎn)生顯著的影響，還有消費(fèi)者自身的態(tài)度和利他動(dòng)機(jī)也會(huì)造成一定的影響。一般來說，服務(wù)包括醫(yī)療、餐飲、教育等等，這些活動(dòng)所產(chǎn)生的消費(fèi)讓消費(fèi)者更多地接觸社會(huì)。所以，除了感知價(jià)值，還有消費(fèi)者自身的態(tài)度會(huì)造成影響。相較于價(jià)格價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值、社交價(jià)值而言，自我享樂價(jià)值的影響更為顯著。這也就表示，服務(wù)更多的是要滿足消費(fèi)者的要求，從而帶來身心上的愉悅，自我延伸價(jià)值并不明顯。所以，假設(shè)4成立。

綜上所述，在感知價(jià)值的因素當(dāng)中，價(jià)格價(jià)值是對(duì)快速消費(fèi)品影響最為顯著的因素，品質(zhì)價(jià)值是對(duì)耐用消費(fèi)品影響最顯著的因素，價(jià)格價(jià)值和社交價(jià)值是對(duì)奢侈品影響最為顯著的因素，自我享樂價(jià)值是對(duì)消費(fèi)者影響最顯著的因素。所以，假設(shè)5部分成立。

五、研究局限

隨著社會(huì)的高速發(fā)展和時(shí)代的不斷演進(jìn)，同類商品的商品特點(diǎn)也會(huì)發(fā)生變化。例如，在汽車消費(fèi)中，很多人都會(huì)將汽車當(dāng)作身份的象征，所以并不會(huì)注重價(jià)格價(jià)值和品質(zhì)價(jià)值，而是將汽車作為自我延伸價(jià)值和社交價(jià)值的體現(xiàn)。

結(jié) 語

綜上所述，進(jìn)入21世紀(jì)以來，人們的消費(fèi)觀念有所轉(zhuǎn)變，購買意愿和利他動(dòng)機(jī)是消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的主要原因。隨著時(shí)間的不斷推移和年輕消費(fèi)群體的壯大，社會(huì)上的消費(fèi)趨勢也出現(xiàn)了改變。例如，過去人們?cè)谫徺I手機(jī)的時(shí)候都會(huì)慎重地考慮，但是年輕群體購買手機(jī)的頻率越來越高，不僅僅是用來通信，更多的是跟隨潮流。所以說，本文的研究結(jié)論應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況變化進(jìn)行調(diào)整。