叢 婉

（遼東學院邊境民族研究基地，遼寧丹東 118000）

引言

作為我國最早發(fā)展邊境旅游的地方，丹東一直扮演著主要的赴朝旅游邊境通道的角色。如何逐步克服鄰國社會經(jīng)濟發(fā)展制度的制約、著力發(fā)揮本地旅游資源優(yōu)勢、以文旅融合為推手發(fā)展全域旅游，是丹東要從傳統(tǒng)的“邊緣化”的邊境旅游通道向“中心化”的全域旅游目的地角色轉(zhuǎn)變所需要研究的重點。

一、研究背景

（一）理論背景

一直以來，關(guān)于邊境地區(qū)旅游發(fā)展的研究視角集中在地理、社會和經(jīng)濟三方面，包括邊境旅游空間和旅游資源的關(guān)系、邊境旅游吸引物與旅游動機和邊境旅游經(jīng)濟影響。近年來，邊境旅游相關(guān)問題的研究主要體現(xiàn)在兩方面。一是隨著“一帶一路”倡議的提出和邊境旅游試驗區(qū)的建立，以此為切入點的研究相繼增多。比如，王桀等從經(jīng)濟空間的角度探討“一帶一路”倡議對中國邊境旅游的影響，也有學者分別以中俄邊境和中越邊境為研究對象，探討“一帶一路”倡議下邊境旅游優(yōu)化發(fā)展的路徑。二是在文旅融合和全域旅游的背景下，邊境地區(qū)旅游業(yè)如何更好地借勢發(fā)展也成為一些學者關(guān)注的要點，但相關(guān)研究主要側(cè)重在廣西的中越邊境，如謝萬忠等探討了防城港市邊境旅游試驗區(qū)如何發(fā)展全域旅游；陳玉茜等研究了東興市邊境地區(qū)全域旅游的資源特征和發(fā)展對策等。

（二）現(xiàn)實背景

2021年3月，《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》再次強調(diào)了文旅融合發(fā)展的優(yōu)勢和必要性。同年，丹東市第十三次黨代會明確提出支持與培育旅游業(yè)作為丹東地區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)，其中“全域旅游”作為發(fā)展目標與核心，將融入丹東經(jīng)濟社會發(fā)展的全局，引領(lǐng)丹東旅游業(yè)走向全新格局。

丹東集多重旅游資源于一身，除了被譽為“中國最大最美的邊境城市”“中國氣候宜居市”，它也是眾所周知的“英雄城市”，因此獨特又多元的地域文化，如邊境文化、紅色文化、民族文化、養(yǎng)生文化、地理文化等，都為丹東從文旅融合角度推進全域旅游發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

二、丹東全域旅游發(fā)展的優(yōu)勢與問題

2022年3月，針對丹東作為具有邊境特色的獨立旅游目的地發(fā)展全域旅游為目的進行了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。調(diào)查對象是來丹東旅游的游客，總共發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷200份，回收和篩選有效問卷160份。本次調(diào)查旨在發(fā)掘游客來丹的旅游動機和評價，以參考分析丹東依托境內(nèi)文旅資源發(fā)展全域旅游的可行之處與薄弱環(huán)節(jié)。

（一）優(yōu)勢

丹東旅游吸引物充分。調(diào)查結(jié)果顯示，游客來丹東的動機多元且較為均衡，雖然感受邊境氛圍是主要目的，但養(yǎng)生保健、文化體驗和生態(tài)觀光的旅游動機占比也較高，說明丹東已經(jīng)逐漸以本地的旅游資源吸引到更多境內(nèi)游客的關(guān)注，游客認為丹東邊境旅游產(chǎn)品（包括赴朝游和登岸游）最具吸引力的比重僅比休閑溫泉旅游產(chǎn)品和生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品高出5%～7%能證實以上觀點。另外，從游客在丹東的停留時間來看，停留3～5天的人數(shù)超50%，停留6～10天位列第二，也說明丹東境內(nèi)有較為充分的旅游吸引物。

（二）問題

1.全域旅游格局未落地

丹東“全域旅游、全時旅游”的發(fā)展格局雖然已被提出，但無論從綜合服務(wù)環(huán)境還是從產(chǎn)業(yè)融合對接來看，仍沒有出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)變。一方面，60.2%的受訪者均表示鴨綠江風景名勝區(qū)的旅游服務(wù)需要改善，可以證實在丹東較為核心的旅游景區(qū)內(nèi)旅游服務(wù)有所缺失；另一方面，約80.0%的游客在丹東旅游的過程中并沒有感受到丹東獨特的城市魅力，該項數(shù)據(jù)也表明丹東境內(nèi)具有地域特色的多樣文化并沒有完全通過城市各方面的載體得以體現(xiàn)，游客仍然僅從部分旅游景點獲取丹東片面的文化信息和城市記憶。然而，鴨綠江沿線的邊界陸地不乏兼具優(yōu)良生態(tài)環(huán)境和濃厚文化氛圍的城市，保持旅游競爭力更需要全局的發(fā)展觀和切實的舉措去支撐。

2.文旅品牌尚未明確

全球大部分城市都以河流文化作為城市文化的重要載體，正如鴨綠江對丹東的意義。鴨綠江不僅是中朝兩國的界河，也是城市文化孕育的搖籃，無論是從早期“鴨綠江百里文化長廊”的構(gòu)想，還是《丹東市全域旅游發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》和《丹東市“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出的“鴨綠江休閑旅游帶”和“鴨綠江國家旅游風景道”建設(shè)計劃，都明確了“鴨綠江”與丹東文旅品牌建設(shè)之間的密切關(guān)系。然而，在調(diào)查中雖然有51.6%的游客認為鴨綠江是丹東旅游核心吸引物之一，但他們并沒有直接或間接認可鴨綠江是丹東旅游品牌，該調(diào)查數(shù)據(jù)只能證實鴨綠江有作為丹東文旅品牌的基礎(chǔ)和優(yōu)勢。

3.資源開發(fā)形式單一

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，42.5%的游客對丹東紅色文化感興趣但對資源開發(fā)模式表示不滿意，42.1%的游客在游覽鴨綠江風景名勝區(qū)時僅有靜態(tài)的觀光活動，其他活動較少，可從側(cè)面證實丹東在旅游資源開發(fā)形式單一。在強調(diào)“體驗性”的今天，僅僅依靠粗放的文化場所或者旅游設(shè)施讓游客自發(fā)性地觀光游覽不僅體驗感不足，也無法創(chuàng)造消費點為景區(qū)帶來可持續(xù)性的收益。針對問卷提供的融合創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品，游客表現(xiàn)出較大的興趣，尤其是特色溫泉民宿、特色餐飲和江景水療等結(jié)合邊境特色的文旅產(chǎn)品，超50%的游客表示有購買意愿。此外，森林公園徒步和紅色文化演出也獲得眾多游客青睞。這充分說明，整合利用丹東本地旅游資源，創(chuàng)新文旅融合發(fā)展路徑可對丹東推進全域旅游起到積作用。

三、丹東全域旅游高質(zhì)量發(fā)展策略

（一）樹立化零為整發(fā)展觀念，落實全域旅游聯(lián)動格局

1.構(gòu)建全域旅游服務(wù)體系

首先，要營造資源共享、居游皆宜的城市空間，保障城市公共旅游服務(wù)供給。要想實現(xiàn)“全域旅游、全時旅游”的目標，就要堅持全域化的旅游發(fā)展觀念，把丹東看作整體性的旅游目的地進行規(guī)劃與塑造。由公共設(shè)施、服務(wù)、環(huán)境等構(gòu)成的生活空間不僅是搭建居民美好生活的平臺，也是游客形成丹東文化和形象記憶的載體。因此，加強城市整體層次性服務(wù)體系的構(gòu)建，也是丹東旅游高質(zhì)量發(fā)展的推手和作為獨立旅游目的地強有力的競爭資本。其次，要健全旅游景區(qū)的服務(wù)功能。已有的旅游景區(qū)必然承載了丹東明顯的旅游資源特色與優(yōu)勢，也是游客重點體驗區(qū)域。丹東大部分景區(qū)還存在旅游服務(wù)功能相對單一的問題，要及時更新和調(diào)整旅游服務(wù)內(nèi)容與形式，完善導覽、游憩、購物、體驗等功能的，加深游客對景區(qū)獨特文化的理解，進而樹立丹東整體的旅游形象。

2.推進農(nóng)旅城鄉(xiāng)一體化

鄉(xiāng)村旅游無疑在促進產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、實現(xiàn)多方資源充分利用、加速城鄉(xiāng)一體化建設(shè)等方面具有積極作用，但使其達到事半功倍的效果就要從內(nèi)、外兩方面思考。內(nèi)，即內(nèi)涵，要加大開發(fā)和策劃內(nèi)涵式鄉(xiāng)村旅游項目和產(chǎn)品的力度，以多功能性代替唯觀光性，只有“留得住”游客，才能實現(xiàn)各方面優(yōu)質(zhì)化建設(shè)的良性循環(huán)。外，即外力，一方面，要加強城鄉(xiāng)間的雙向引導，鼓勵城鄉(xiāng)人群的流動，保障城鄉(xiāng)間交通暢通，創(chuàng)造雙向旅游機會；另一方面，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的框架下，資源與資本的投入和利用要向鄉(xiāng)鎮(zhèn)傾斜，將城市化的設(shè)施建設(shè)、服務(wù)標準和社會保障向鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸，以滿足城市人群對旅游品質(zhì)的要求，形成有效的、可持續(xù)的市場基礎(chǔ)，也為城鄉(xiāng)資源利用和服務(wù)共享等作出積極貢獻。

（二）建立“江”城文旅品牌，打造數(shù)字化旅游IP

1.以文創(chuàng)推動“鴨綠江”品牌建設(shè)

在丹東眾多的旅游資源中，“江”是公認的“頭把交椅”。根據(jù)《丹東市“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，丹東要立足現(xiàn)有旅游品牌和旅游業(yè)基礎(chǔ)，積極打造“純美鴨綠江”界江游，因此可將“鴨綠江”作為丹東旅游業(yè)的金字招牌。利用“旅游+文化+創(chuàng)意”的多維輸出方式可幫助丹東將特色資源打造成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。品牌的附加值和產(chǎn)業(yè)鏈得以延續(xù)，除了本身的文化底蘊和資源優(yōu)勢，文創(chuàng)的輸入才是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)永葆活力的關(guān)鍵。比如，可圍繞鴨綠江旅游帶推行創(chuàng)意旅游模式，針對不同市場群體開發(fā)“懷舊追憶游”“婚紗旅拍游”“夜船故事游”等特色旅游產(chǎn)品，深挖鴨綠江文化，實現(xiàn)多維輸出，拓展旅游消費空間，全面打響“鴨綠江”文旅招牌。

2.推廣數(shù)字化文旅IP

全面樹立丹東旅游目的地形象，推動全域旅游目的地建設(shè)，僅靠口碑和傳統(tǒng)營銷的力量是不夠的。目前，人們對數(shù)字化平臺傳遞、獲取信息和進行日常消費的依賴性越來越強，利用移動短視頻營銷可以對用戶的選擇行為產(chǎn)生直接影響。丹東要積極開發(fā)數(shù)字旅游文化產(chǎn)品，利用數(shù)字平臺推廣宣傳畫面、節(jié)事賽事、旅游形象等，拉動遠距離旅游市場。此外，丹東各景區(qū)應(yīng)積極探索數(shù)字化旅游和文化消費模式，創(chuàng)造“云旅游”“云看展”“云購物”，轉(zhuǎn)型升級文旅融合的商業(yè)模式，提升丹東地域文化價值和活力，打造全新的文旅IP。

（三）緊跟旅游時代需求，融入丹東特色文化

1.依托鄉(xiāng)村品牌，深耕康養(yǎng)內(nèi)涵

丹東有知名鄉(xiāng)村品牌，但大部分主打生態(tài)觀光和采摘的旅游發(fā)展模式，旅游持續(xù)影響力不足，且季節(jié)限制較為明顯，對優(yōu)越生態(tài)環(huán)境的利用率不高。在大健康時代背景下，“鄉(xiāng)村+康養(yǎng)”的旅游發(fā)展模式比較受大眾歡迎，但單純依靠果品采摘、農(nóng)家食宿和田野觀光無法實現(xiàn)“鄉(xiāng)村+康養(yǎng)”旅游真正的意義和效果，因此要積極探索農(nóng)康旅深入融合發(fā)展模式。一是要突出“康養(yǎng)”的效益，重點開發(fā)園藝養(yǎng)生旅游。園藝養(yǎng)生旅游屬于康養(yǎng)旅游的主要類別之一，它是借助園藝療法的理念，讓游客通過園事活動體驗、園藝環(huán)境療養(yǎng)與園藝文化普及等達到促進肢體鍛煉、調(diào)理慢性疾病、改善生活品質(zhì)等效果。 園藝養(yǎng)生旅游除了適合在專業(yè)的園藝養(yǎng)生園區(qū)內(nèi)進行，也適合在充滿自然氣息的鄉(xiāng)村景觀環(huán)境中開展。已有的鄉(xiāng)村旅游模式可借鑒園藝養(yǎng)生旅游理念，開展農(nóng)耕勞動、園藝保健、田園教育、植物康療等相關(guān)康養(yǎng)旅游活動，不僅可有效提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)、實現(xiàn)特色化發(fā)展，也可更好地滿足人們對“康養(yǎng)”生活的美好需求。二是開拓鄉(xiāng)村旅居市場，打造“宜居”空間。依托丹東有條件開發(fā)旅居的村鎮(zhèn)，利用其能滿足養(yǎng)生、養(yǎng)老、度假等市場需求的優(yōu)越生態(tài)環(huán)境和質(zhì)樸生活氛圍拓展旅游市場，通過保障醫(yī)療、休閑、文化等城市化的旅游設(shè)施與公共服務(wù)供給，提升鄉(xiāng)村農(nóng)宿、農(nóng)食、農(nóng)品的服務(wù)品質(zhì)，加速農(nóng)旅融合發(fā)展進程，夯實鄉(xiāng)村旅游品牌，將丹東“宜居”的范圍擴大、口碑落實。

2.實現(xiàn)遺產(chǎn)傳承與休閑游憩并舉

要實現(xiàn)遺產(chǎn)傳承與休閑游憩并舉，一方面，可讓遺產(chǎn)“自我介紹”，摒棄傳統(tǒng)的觀光型開發(fā)理念，樹立“開發(fā)”即“說話”的意識，多角度探索將歷史遺跡飽含的文化精神創(chuàng)造性地活化成可被感知、理解、記憶的文旅產(chǎn)品的模式，使優(yōu)秀的文化“遺產(chǎn)”通過全面的“自我介紹”真正得以傳承；另一方面，要讓遺產(chǎn)回歸生活。國家公園除了具備保護和利用自然或文化核心功能，也要為游客提供一定的科普教育、休閑觀光和游憩運動等活動空間，因此丹東在長城國家公園建設(shè)的過程中，要做好合理的區(qū)域規(guī)劃，落實游憩內(nèi)容和配套服務(wù)，使其不僅能擔起體現(xiàn)國家與地域文化形象的重任，也能為丹東全域旅游目的地的建設(shè)和民眾休閑健康生活創(chuàng)造多重價值。

3.以科技點亮紅色文化，以體驗傳播紅色文化

使游客更好地吸收紅色養(yǎng)分，進而自覺做好紅色基因的傳承是丹東擦亮紅色名片的關(guān)鍵，然而傳統(tǒng)且單一的游覽和展示不足以實現(xiàn)這一目標。在策劃紅色旅游產(chǎn)品或景區(qū)內(nèi)部活動時，一方面要強化科技支撐，可利用多媒體演繹紅色故事和創(chuàng)造科技互動體驗，加強文化帶入性，提高受眾群體對紅色文化的接受度；另一方面，在利用數(shù)字媒體宣傳丹東紅色景區(qū)及其相關(guān)產(chǎn)品時，可以發(fā)起“丹東紅色旅游打卡地”等相關(guān)話題，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獲取流量和熱度，把“網(wǎng)紅”打造成文旅名片。

4.深入挖掘特色民族文化

丹東的民族文化資源一直是邊境的特色之一，其中朝鮮族餐飲和青山溝滿族景區(qū)已有一定的知名度和口碑。在全域旅游的發(fā)展背景下，要以“文化傳揚”為目標，以“體驗需求”為切入點推進文旅交融。一是注重民族文化主題在旅游場景中的滲透。例如，朝鮮族博物館、畫廊、餐廳不僅要展示和供應(yīng)民族特色文化產(chǎn)品，也要投身于整個旅游場景文化氛圍的設(shè)計和營造中，從細節(jié)處體現(xiàn)地道的、差異的民族特色，為游客營造旅游記憶點。二是在已有的民俗旅游景區(qū)中插入更加具體的文化體驗活動?？舍槍Σ煌糜握叩钠?，開展和景區(qū)主題相符的民族手工藝品制作體驗、可互動的情景表演、少兒民族圖繪展覽和游戲課堂等高體驗、優(yōu)品質(zhì)的文旅活動。