安政隆

（西南交通大學(xué)，四川成都 611756）

一、研究背景與意義

文旅融合不但可以提升旅游地的文化品位，滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的高質(zhì)量精神需求，也可以推進(jìn)旅游地經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。近年來(lái)，在文旅融合的大背景下，我國(guó)文化旅游正蓬勃發(fā)展，文化旅游中具有代表性的旅游資源——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅是地域文化的縮影，也是民族文化的重要組成部分，更是當(dāng)下講好中國(guó)故事，提高文化軟實(shí)力的重要載體。文化旅游發(fā)展以傳承非遺文化技藝為重要立足點(diǎn)，使“非遺技藝”與“旅游文化”高度融合。隨著國(guó)家非遺傳承保護(hù)法規(guī)的出臺(tái)和非遺不斷融入生活，走向市場(chǎng)，各級(jí)地方政府和社會(huì)對(duì)非遺工作關(guān)注度和重視度不斷提升，如宋城千古情旅游演藝節(jié)目為景區(qū)帶來(lái)了巨大收益和良好的口碑，被稱為“世界三大名秀”。如此，“文化+旅游”融合發(fā)展路徑在各地的生動(dòng)實(shí)踐說(shuō)明文旅融合發(fā)展的可行性。目前，龍泉青瓷文化產(chǎn)業(yè)雖然已有一定基礎(chǔ)，但龍泉青瓷文化旅游的整體發(fā)展還處于起步階段，由此本文在文旅融合背景下，以有人類“非遺”、國(guó)家非遺雙重“金名片”的龍泉青瓷為例，立足于龍泉青瓷這一地域文化，對(duì)其文化概況和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行梳理分析，分析其存在的問(wèn)題與不足，研究過(guò)程中結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、旅游學(xué)、社會(huì)學(xué)等理論基礎(chǔ)，積極探索其旅游發(fā)展的文化挖掘、產(chǎn)品體系、營(yíng)銷模式、支持系統(tǒng)等細(xì)化開(kāi)發(fā)策略，為提高龍泉文化旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平和實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?、?jīng)濟(jì)和社會(huì)效益增長(zhǎng)提出相應(yīng)意見(jiàn)，以期對(duì)其未來(lái)發(fā)展有所助益。

二、龍泉青瓷旅游產(chǎn)品問(wèn)卷設(shè)計(jì)與問(wèn)題分析

（一）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

營(yíng)銷策略的優(yōu)化和實(shí)施除依賴一定的組織情境外，還需要對(duì)消費(fèi)者需求環(huán)境進(jìn)行深入分析，尤其需要探討影響消費(fèi)者對(duì)高端旅游產(chǎn)品需求的因素，因此研究對(duì)象的選擇主要遵循3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是購(gòu)買過(guò)龍泉青瓷旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者或潛在的消費(fèi)群體；二是進(jìn)行過(guò)一次及一次以上的高端消費(fèi)旅游的人群；三是從收入水平上進(jìn)行限制，選擇月收入高于5000元的人群作為研究對(duì)象。

2.數(shù)據(jù)收集

此次調(diào)研通過(guò)與兩家旅行社建立聯(lián)系，以回訪客戶的形式向近年來(lái)乘坐飛機(jī)或者高鐵進(jìn)行過(guò)龍泉青瓷旅游的旅游者發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷300份，回收260份，剔除填寫時(shí)間過(guò)短和有明顯瑕疵的問(wèn)卷，共計(jì)獲得有效問(wèn)卷208份，問(wèn)卷有效率為80%，滿足數(shù)據(jù)分析的基本需求。

3.信度與效度分析

問(wèn)卷調(diào)查獲得的截面數(shù)據(jù)不可避免地會(huì)受到個(gè)人主觀因素的影響，因此為盡可能避免填寫錯(cuò)誤對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)有效性、科學(xué)性和準(zhǔn)確性的干擾，在參照其他學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，對(duì)選擇SPSS 19.0軟件對(duì)問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，從而為正式的數(shù)據(jù)分析提供保障。就信度而言，問(wèn)卷整體的Cronbach's α系數(shù)為0.835，大于0.7，表明問(wèn)卷具有較好的信度；同時(shí)用Bartlett球形檢驗(yàn)值對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的效度進(jìn)行分析，經(jīng)過(guò)分析可以得到本文的Bartlett球形檢驗(yàn)值為0.816，大于0.7，表明問(wèn)卷調(diào)研具有較好的效度。

（二）基本信息分析

分析調(diào)查問(wèn)卷信度和效度后，對(duì)調(diào)研對(duì)象的基本信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從中梳理出調(diào)研對(duì)象的微觀數(shù)據(jù)信息，以更好地把握旅游高端市場(chǎng)消費(fèi)者的行為信息，具體如表1所示。

表1 問(wèn)卷人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息分析

從表1可以看出，此次問(wèn)卷調(diào)研中男性占比34.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女性65.3%的占比，女性在外圍因素的刺激和影響下極易產(chǎn)生旅游產(chǎn)品（服務(wù)）的購(gòu)買行為，這一行為一方面對(duì)旅游企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣產(chǎn)生積極影響；另一方面“即興消費(fèi)”也極易造成消費(fèi)者預(yù)期旅游體驗(yàn)與實(shí)際體驗(yàn)之間差距的加大，從而做出負(fù)面評(píng)價(jià)，影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

在年齡結(jié)構(gòu)上，此次調(diào)研對(duì)象中25歲以下占比僅為10.5%，處于該年齡階段的消費(fèi)者收入水平有限，高端旅游消費(fèi)能力較低；而25～45歲對(duì)人群占比達(dá)到52.5%，隨著收入水平對(duì)提高和家庭等因素的影響，該部分消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋求高質(zhì)量的生活方式；60歲以上的消費(fèi)者人群占比達(dá)到15%，近年來(lái)我國(guó)老年旅游市場(chǎng)發(fā)展快速，相較于傳統(tǒng)的跟團(tuán)游、周邊游等低端旅游市場(chǎng)，老年人也開(kāi)始注重高端旅游市場(chǎng)旅游產(chǎn)品品質(zhì)所帶來(lái)的差異化體驗(yàn)感?？傊?，不同年齡階段的消費(fèi)者在產(chǎn)品偏好、口碑評(píng)價(jià)等方面存在差異，旅游企業(yè)的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)要有所差異。

學(xué)歷層次是否會(huì)影響消費(fèi)者的旅游消費(fèi)意愿值得進(jìn)一步探究，本文調(diào)研對(duì)象中有78.9%為本科及以上學(xué)歷，有研究指出受教育程度與旅游消費(fèi)意愿之間存在正向影響關(guān)系，即高學(xué)歷層次的人群對(duì)以旅游為代表的服務(wù)消費(fèi)意愿比較高。

三、龍泉青瓷旅游產(chǎn)品存在的問(wèn)題

（一）旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，缺乏市場(chǎng)號(hào)召力

在“您覺(jué)得目前青瓷旅游產(chǎn)品存在的問(wèn)題主要有”這一問(wèn)題中，選擇“產(chǎn)品體系有待豐富”的占比34%，選擇“產(chǎn)品的體驗(yàn)互動(dòng)性不足”的占比31%，選擇“虛擬旅游產(chǎn)品急需填補(bǔ)”的占比33%，選擇“產(chǎn)品內(nèi)容及路線有待提升”的占比2%（見(jiàn)圖1）。由此可見(jiàn)，完善龍泉青瓷旅游產(chǎn)品體系、增強(qiáng)體驗(yàn)互動(dòng)性及開(kāi)發(fā)虛擬旅游產(chǎn)品是當(dāng)務(wù)之急。

圖1 青瓷旅游產(chǎn)品存在的問(wèn)題

從龍泉青瓷旅游資源和主要產(chǎn)品來(lái)看，其旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)相對(duì)滯后。目前，龍泉青瓷旅游活動(dòng)主要有青瓷景點(diǎn)的觀光游覽、商業(yè)街購(gòu)物和青瓷小鎮(zhèn)的制瓷體驗(yàn)等，大型活動(dòng)主要以龍泉青瓷龍泉寶劍文化旅游節(jié)、世界青瓷大會(huì)等為亮點(diǎn)，在旅游節(jié)期間舉辦一系列青瓷文化旅游活動(dòng)，如作品設(shè)計(jì)大賽、展覽等。然而，青瓷文化論壇、旅游節(jié)整體項(xiàng)目設(shè)計(jì)游客參與性不強(qiáng)，缺乏影響力大的特色文化旅游活動(dòng)，整個(gè)文化節(jié)舉辦的時(shí)間較短，對(duì)當(dāng)?shù)厍啻晌幕糜蔚膸?dòng)作用有限。

（二）旅游商品創(chuàng)新設(shè)計(jì)不足、人才匱乏

在“您覺(jué)得目前青瓷旅游設(shè)計(jì)方面存在的問(wèn)題主要有”這一問(wèn)題中，選擇“缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)”的占比36%，選擇“缺乏情感嫁接”的占比29%，選擇“缺乏高端創(chuàng)意人才”的占比25%，選擇“缺乏文化涵養(yǎng)”的占比10%（見(jiàn)圖2）。由此可見(jiàn)，目前青瓷旅游設(shè)計(jì)方面存在的問(wèn)題主要是缺乏創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)、情感嫁接及缺乏高端的設(shè)計(jì)人才。

圖2 青瓷旅游設(shè)計(jì)方面存在的問(wèn)題

傳統(tǒng)的龍泉青瓷大多器型規(guī)整，給人端莊敦厚之感。傳統(tǒng)的青瓷藝術(shù)品雖然在藝術(shù)造詣上具有不可替代的地位，但因其價(jià)格高昂、不方便攜帶展示和實(shí)用功能不高，未獲得旅游市場(chǎng)和年輕消費(fèi)者的芳心。隨著游客對(duì)旅游購(gòu)物需求的增加，旅游商品的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)逐漸成為旅游目的地重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。當(dāng)前，市場(chǎng)上的龍泉青瓷旅游商品文化內(nèi)涵和創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面仍存在不足，旅游商品沒(méi)有與傳統(tǒng)的青瓷藝術(shù)品分割開(kāi)來(lái)，在設(shè)計(jì)上對(duì)外界各種藝術(shù)潮流不夠敏感，僅僅停留在繼承和仿古方面。創(chuàng)新不能只停留在釉色和工藝裝飾的改變上，需要多元化發(fā)展，加強(qiáng)思維和觀念創(chuàng)新。

（三）青瓷旅游品牌建設(shè)力度不夠、營(yíng)銷模式單一

在“您覺(jué)得目前青瓷旅游品牌營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題主要有”這一問(wèn)題中，選擇“旅游品牌影響力薄弱”的占比31%，選擇“品牌對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)力弱”的占比22%，選擇“營(yíng)銷力度不夠”的占比39%，選擇“未能突出青瓷旅游特色”的占比8%（見(jiàn)圖3）。由此可見(jiàn)，青瓷旅游品牌營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題主要是旅游品牌影響力薄弱、品牌對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)力弱及營(yíng)銷力度不夠。

圖3 青瓷旅游品牌營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題

目前，龍泉青瓷旅游已經(jīng)在官網(wǎng)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上論壇、問(wèn)卷調(diào)查、游客投訴等欄目，在微信平臺(tái)也開(kāi)設(shè)了留言功能，但總體來(lái)說(shuō)還是缺少與游客之間的互動(dòng)版塊。消費(fèi)者在文化旅游中處于某種被動(dòng)地位，被動(dòng)接受有關(guān)龍泉青瓷的品牌信息。

四、龍泉青瓷旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

（一）完善產(chǎn)品體系與品質(zhì)，提升競(jìng)爭(zhēng)力

目前，龍泉青瓷旅游主要還是吸引周邊的旅游客源市場(chǎng)，尚未能形成品牌影響力。在與周圍景區(qū)旅游活動(dòng)同質(zhì)化的情況下，龍泉青瓷旅游產(chǎn)品要突出其文化資源的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合當(dāng)前旅游消費(fèi)的趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深度的挖掘和延伸，形成具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌文化旅游產(chǎn)品。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人從基本的生存需求到最高的自我實(shí)現(xiàn)需求共分為五層，對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，追求更多的是精神層面的需求，他們更為關(guān)注旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和自身體驗(yàn)。近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，居民收入水平較高，對(duì)旅游產(chǎn)品有著更高、更深、更個(gè)性化的需求，這便需要不斷優(yōu)化旅游管理，以適應(yīng)和滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。對(duì)于龍泉青瓷旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，應(yīng)設(shè)立專門的研發(fā)部門，保證旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性，基于此來(lái)適應(yīng)旅游營(yíng)銷快速、便捷的特點(diǎn)，以更好實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)引流與價(jià)值創(chuàng)造。通過(guò)不斷完善和提升龍泉青瓷旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，最終實(shí)現(xiàn)有效提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)。

（二）重視創(chuàng)新設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)特色旅游商品

對(duì)傳統(tǒng)文化的合理利用，絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的文化元素復(fù)制。要求旅游商品開(kāi)發(fā)者對(duì)龍泉青瓷傳統(tǒng)文化有充分的細(xì)節(jié)認(rèn)知和背景了解，進(jìn)而在文化元素與商品結(jié)合的過(guò)程中產(chǎn)生創(chuàng)新點(diǎn)。另外，從問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果得知，兼具較高實(shí)用價(jià)值和特色文化屬性的青瓷文創(chuàng)旅游商品更能激起大多數(shù)消費(fèi)者的強(qiáng)烈購(gòu)買欲望。因此，龍泉青瓷可以與傳統(tǒng)的茶道、香道、文具、花道等結(jié)合，創(chuàng)新設(shè)計(jì)出具有文化底蘊(yùn)的旅游紀(jì)念品，如青瓷鎮(zhèn)紙、青瓷粉盒、青瓷印章、青瓷花器等；也可學(xué)習(xí)故宮文創(chuàng)商品，創(chuàng)新設(shè)計(jì)出生活功能性強(qiáng)的青瓷音樂(lè)盒、青瓷車載香薰、青瓷快客杯、青瓷U盤、青瓷書立、書簽等。還可以策劃推出如“茶瓷水”等旅游組合產(chǎn)品，個(gè)性化定制旅游商品等。

（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，越來(lái)越多的游客習(xí)慣運(yùn)用現(xiàn)代交互式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)分享和推薦自己的體驗(yàn)心得。因此，龍泉青瓷旅游的管理者在對(duì)外進(jìn)行自我文化旅游產(chǎn)品和品牌宣傳的同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)與游客的互動(dòng)交流，發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)新媒體的作用，消除負(fù)面口碑評(píng)價(jià)的影響，增強(qiáng)正面效用，應(yīng)推動(dòng)旅游產(chǎn)品在線營(yíng)銷，構(gòu)建一個(gè)高信用度的旅游公眾社區(qū)，形成集聚優(yōu)勢(shì)。另外，要重新審視目標(biāo)市場(chǎng)、品牌架構(gòu)和內(nèi)涵以及品牌建設(shè)，助推旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，這是旅游在線產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵。首先，需要對(duì)核心技術(shù)進(jìn)行審視，通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入高端市場(chǎng)，對(duì)于旅游產(chǎn)品而言，其技術(shù)優(yōu)勢(shì)就在于智能搜索、智能匹配消費(fèi)者需求的過(guò)程；其次，要對(duì)旅游產(chǎn)品特征進(jìn)行審視，挖掘出旅游產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；再次，要重新審視附加服務(wù)，旅游產(chǎn)品除了要贏得目標(biāo)顧客的認(rèn)可，還需要完善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)細(xì)節(jié)，尤其是要做好旅游售前咨詢、售中推介和售后跟進(jìn)，在服務(wù)項(xiàng)目上的重新審視、重新規(guī)劃，將提升消費(fèi)者對(duì)旅游品牌的忠誠(chéng)度。