吳 桐 孫 靜

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)旅游烹飪學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150028）

引言

近年來(lái)，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，冰雪旅游的流行時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，冰雪度假開(kāi)始變成一種新興生活休閑方式，對(duì)冰雪旅游感興趣的人日益增多，旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，彼此間競(jìng)爭(zhēng)的重心是開(kāi)拓旅游客源市場(chǎng)。而旅游地的客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是旅游地制訂發(fā)展規(guī)劃、開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品和提高市場(chǎng)份額的重要依據(jù)。實(shí)行可行的營(yíng)銷策略，能夠使得潛在的市場(chǎng)需求變成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力，這是冰雪旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

哈爾濱憑借著“冰城”形象成為我國(guó)著名的冬季旅游城市之一，曾獲得“2018十佳冰雪旅游城市”稱號(hào)。哈爾濱冰雪大世界是哈爾濱市政府部門(mén)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)管理的冰雪旅游項(xiàng)目，也是哈爾濱對(duì)外宣傳的重要窗口。雖然哈爾濱冰雪大世界在開(kāi)發(fā)過(guò)程中有著值得借鑒的地方，但其營(yíng)銷策略方面，還存在著一系列問(wèn)題，如冬季旅游產(chǎn)品少，缺乏特色冰雪旅游產(chǎn)品；營(yíng)銷渠道和宣傳方式比較單一等。因此，有必要深入研究冰雪大世界冰雪旅游的營(yíng)銷策略。

一、相關(guān)概念概述

（一）冰雪旅游

冰雪旅游隸屬于生態(tài)旅游的范疇，是以冰雪氣候旅游資源為核心的旅游吸引物，是具有冰雪文化內(nèi)涵的各項(xiàng)旅游活動(dòng)的總稱。這項(xiàng)旅游產(chǎn)品極具吸引力、體驗(yàn)感和刺激性。

（二）4P理論

4P理論在1960年前后伴隨著營(yíng)銷組合理論的引入而產(chǎn)生，該理論起源于美國(guó)?！?P”是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）營(yíng)銷四要素組合的總稱。它要求企業(yè)主動(dòng)生產(chǎn)產(chǎn)品，創(chuàng)造需求，同時(shí)主動(dòng)推廣產(chǎn)品，獲取利潤(rùn)。產(chǎn)品是公司在目標(biāo)市場(chǎng)上提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，包括產(chǎn)品規(guī)格、服務(wù)及質(zhì)量等；價(jià)格是顧客在買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)支付的價(jià)格，包括折扣、支付期限等；渠道是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的各種方法，包括運(yùn)輸和地理位置等；促銷是企業(yè)使用廣告宣傳、介紹產(chǎn)品和說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的各種方式，包括打廣告、公關(guān)、優(yōu)惠活動(dòng)等。基于國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)政策與環(huán)境，基于4P理論的營(yíng)銷策略的實(shí)施者不只是企業(yè)，還有當(dāng)?shù)卣?/p>

二、哈爾濱冰雪大世界概況

哈爾濱冰雪大世界，是由哈爾濱市政府和市文化旅游公司聯(lián)合主辦的一次具有特色的冰雪文化體驗(yàn)盛會(huì)。景區(qū)坐落在松花江北岸、哈黑公路西側(cè)，在哈爾濱太陽(yáng)島風(fēng)景區(qū)附近。這是一個(gè)集冰雪動(dòng)漫、表演、冰雕展示于一體的冰雪樂(lè)園，將科技、文化、藝術(shù)融為一體。每到夜晚，燈火通明的哈爾濱冰雪大世界就會(huì)變得神秘而美麗。在中國(guó)冰雪旅游競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大背景下，哈爾濱冰雪大世界創(chuàng)造出多種冰雪紀(jì)錄和冰雪奇觀，逐步占據(jù)中國(guó)冬季冰雪旅游事業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位。

哈爾濱冰雪大世界成立于1999年，至今已成功舉辦了二十三屆。每屆活動(dòng)約持續(xù)80天，從前一年的12月底到第二年的3月初。哈爾濱冰雪大世界是一張美麗的冰雪旅游名片，是全國(guó)優(yōu)秀的冰雪旅游目的地之一。哈爾濱冰雪大世界對(duì)哈爾濱的冰雪旅游發(fā)展起到了很好的促進(jìn)作用。截至目前，已經(jīng)吸引了1000多萬(wàn)人次國(guó)內(nèi)外的游客前來(lái)參觀游覽。從2018年12月23日 開(kāi) 幕 到2019年2月17日 閉 幕，以“筑夢(mèng)冰天雪地，共享金山銀山”為主題的第二十屆哈爾濱冰雪大世界共接待游客105.23萬(wàn)人次。

三、哈爾濱冰雪大世界營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品：未打造出獨(dú)特的IP

在不同的冰雪旅游景點(diǎn)中，共同的冰雪文化并不能被作為具有競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。盡管每一年哈爾濱冰雪大世界都有不同的主題，并且每一年的冰雪建筑、冰雪休閑活動(dòng)，都是根據(jù)本年的熱點(diǎn)話題進(jìn)行設(shè)計(jì)的，但從未成功地將充滿藝術(shù)的文化和創(chuàng)意元素結(jié)合起來(lái)，未能打造出一個(gè)可以代表哈爾濱冰雪大世界整體的文化IP。景區(qū)的冰雪文化內(nèi)涵與哈爾濱市逐漸融合的多種文化所構(gòu)成的城市文化內(nèi)涵有很大的區(qū)別，缺少地方文化特色，這就使得景區(qū)文化有創(chuàng)新，但是給游客留下的印象不深刻。

（二）價(jià)格：門(mén)票價(jià)格偏高

在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，門(mén)票定價(jià)是極為重要的。合理的定價(jià)策略能夠?yàn)槁糜纹髽I(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。一方面，近年來(lái)東北三省冰雪旅游蓬勃發(fā)展，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；另一方面，合理的營(yíng)銷價(jià)格是吸引大批游客到來(lái)的前提?，F(xiàn)如今，哈爾濱冰雪大世界冬季項(xiàng)目（室外景區(qū)）在價(jià)格的制定上相對(duì)靈活，如景區(qū)采取特殊群體、特殊活動(dòng)和時(shí)段的定價(jià)策略。但是由于景區(qū)投資額大、盈利期短且急于收回成本，票價(jià)會(huì)比本地其他景區(qū)高出許多。哈爾濱冰雪大世界在門(mén)票價(jià)格設(shè)定上綜合考慮了資源的壟斷與稀缺性、景區(qū)效用、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多方面因素，成人票價(jià)從最初的80元/張一度漲到330元/張。

（三）渠道：營(yíng)銷渠道傳統(tǒng)單一

在線旅游是近年來(lái)興起的一種旅游行業(yè)，占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額。很多旅游景點(diǎn)已經(jīng)創(chuàng)建了自己的旅游網(wǎng)站，或是主動(dòng)與各大在線旅行社聯(lián)合推出在線預(yù)訂、網(wǎng)上預(yù)訂等活動(dòng)。哈爾濱冰雪大世界也對(duì)自身的官方網(wǎng)站進(jìn)行改版升級(jí)，開(kāi)始關(guān)注在線市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)創(chuàng)建了門(mén)票售賣(mài)的天貓旗艦店，增設(shè)了景區(qū)網(wǎng)上體驗(yàn)欄目，讓游客在去景區(qū)前就可以充分獲得景區(qū)每個(gè)功能單元的動(dòng)態(tài)立體體驗(yàn)。不過(guò)，由于營(yíng)銷渠道傳統(tǒng)單一，景區(qū)目前與高度智能旅游景區(qū)還是有一定距離的。另外，科技創(chuàng)新與文化創(chuàng)意在旅游資訊的搜集上并未起到應(yīng)有的作用。哈爾濱冰雪大世界由于缺乏游客評(píng)價(jià)信息，無(wú)法分析游客興趣點(diǎn)、預(yù)測(cè)游客需求，無(wú)法制訂科學(xué)合理的市場(chǎng)導(dǎo)向規(guī)劃和相關(guān)營(yíng)銷策略，營(yíng)銷創(chuàng)新方面遇到瓶頸。

（四）促銷：宣傳促銷手段滯后

哈爾濱冰雪大世界的宣傳促銷手段陳舊傳統(tǒng)，只針對(duì)旅游產(chǎn)品本身進(jìn)行宣傳，沒(méi)有充分展示出該景區(qū)的旅游特色。以微博、微信為代表的社交媒體已經(jīng)成為景區(qū)宣傳推廣的重要媒介，受眾對(duì)于個(gè)性化、碎片化信息的接收習(xí)慣逐漸形成。同時(shí)，依靠單一媒體已經(jīng)很難在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代滿足景區(qū)的宣傳需求，因此哈爾濱冰雪大世界在品牌傳播發(fā)展過(guò)程中必須整合各類新媒體平臺(tái)，如抖音、小紅書(shū)等，形成有力的傳播矩陣。

四、基于4P理論的哈爾濱冰雪大世界旅游營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

對(duì)于哈爾濱冰雪大世界來(lái)說(shuō)，一味依靠景觀的吸引力是不利于品牌長(zhǎng)久發(fā)展的，因此從景區(qū)現(xiàn)有發(fā)展趨勢(shì)和結(jié)構(gòu)來(lái)看，其運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)。哈爾濱冰雪大世界應(yīng)以主題化、差異化的產(chǎn)品研創(chuàng)為核心，通過(guò)打造自身IP形象開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。打造的IP形象必須符合原始客源市場(chǎng)的情感需求與價(jià)值觀。IP形象的擬人化以其生動(dòng)突出的面貌和獨(dú)創(chuàng)性獲得更多游客的認(rèn)同，從而使游客產(chǎn)生情感共鳴。與此同時(shí)，打造一個(gè)個(gè)有趣的、生動(dòng)的IP形象故事，能夠吸引潛在的游客注意，保證旅游目的地與旅游者之間的長(zhǎng)久交流。

文旅IP要靠文化旅游產(chǎn)品變現(xiàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品是IP的直接載體，慢慢變成旅游景點(diǎn)重要的收入來(lái)源。根據(jù)哈爾濱冰雪大世界的IP形象和文化特點(diǎn)，景區(qū)應(yīng)開(kāi)發(fā)具有收藏價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，還要開(kāi)發(fā)科技含量較高的智能旅游產(chǎn)品，滿足不同的消費(fèi)者需要。

（二）價(jià)格策略

旅游景點(diǎn)的定價(jià)戰(zhàn)略直接關(guān)系到其經(jīng)營(yíng)收入、營(yíng)銷系統(tǒng)及發(fā)展方向。在給旅游產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，既要保證產(chǎn)品自身的價(jià)值，又要抵御市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。合理的價(jià)格策略可以為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

首先，哈爾濱冰雪大世界可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出一個(gè)彰顯自身特色的旅游活動(dòng)，如“冰雪文化日”，針對(duì)這一主題開(kāi)展門(mén)票特價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)；其次，節(jié)假日，如寒假期間，來(lái)自國(guó)內(nèi)外的旅游人數(shù)都會(huì)大幅增加，景區(qū)在這時(shí)給予其適當(dāng)?shù)拈T(mén)票優(yōu)惠就更有可能占據(jù)這一時(shí)間段的市場(chǎng)份額；再次，景區(qū)還可以通過(guò)探索哈爾濱市區(qū)域旅游產(chǎn)品的組合，與哈爾濱融創(chuàng)樂(lè)園、哈爾濱極地館等景區(qū)進(jìn)行規(guī)劃組合；最后，在門(mén)票定價(jià)方面，景區(qū)要迎合旅游市場(chǎng)大環(huán)境，立足當(dāng)下國(guó)內(nèi)和國(guó)外旅游市場(chǎng)價(jià)格需求，再根據(jù)其需求進(jìn)行合理、靈活的定價(jià)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益最大化。

（三）渠道策略

首先，哈爾濱冰雪大世界應(yīng)該根據(jù)周?chē)糜钨Y源的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，游客消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)需求等因素，對(duì)潛在游客進(jìn)行分類，并根據(jù)他們的特點(diǎn)，制訂相應(yīng)的旅游規(guī)劃，目的就是讓游客在最短的時(shí)間內(nèi)，獲得旅游景點(diǎn)的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。哈爾濱冰雪大世界除了要簡(jiǎn)化省內(nèi)游客進(jìn)景區(qū)的流程，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)周邊省市的市場(chǎng)推廣，在火車(chē)站、客運(yùn)站等地設(shè)置銷售站點(diǎn)，以優(yōu)惠的價(jià)格和接送服務(wù)吸引游客。在面向外地游客時(shí)，哈爾濱冰雪大世界可以與當(dāng)?shù)芈眯猩?、團(tuán)社、媒體等進(jìn)行有效的戰(zhàn)略合作，以拓展?fàn)I銷渠道，推動(dòng)冰雪文化走進(jìn)大眾視野。

其次，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)已成為旅游營(yíng)銷的最佳選擇平臺(tái)。因此，哈爾濱冰雪大世界應(yīng)加強(qiáng)與在線旅游平臺(tái)、團(tuán)購(gòu)服務(wù)平臺(tái)和電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)的合作，一方面要拓寬旅游產(chǎn)品的銷售渠道，另一方面要對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)時(shí)了解旅游者的需求和反饋，從而促進(jìn)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新與營(yíng)銷。

最后，哈爾濱冰雪大世界應(yīng)建立游客咨詢和投訴平臺(tái)，并對(duì)咨詢和投訴信息進(jìn)行系統(tǒng)化分析。景區(qū)應(yīng)在平臺(tái)醒目位置設(shè)置常見(jiàn)問(wèn)題和投訴專欄，便于游客隨時(shí)點(diǎn)擊咨詢或投訴，同時(shí)根據(jù)游客提出的問(wèn)題，在線回復(fù)，及時(shí)為游客排憂解難、提供有效且及時(shí)的服務(wù)；根據(jù)游客的投訴情況，核實(shí)情況是否屬實(shí)，如果屬實(shí)，則調(diào)整相關(guān)營(yíng)銷策略，并給予游客適當(dāng)賠償，提高游客滿意度。

（四）促銷策略

第一，哈爾濱冰雪大世界可以嘗試為消費(fèi)者打造沉浸式廣告體驗(yàn)?？梢酝ㄟ^(guò)打造虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）游園的創(chuàng)新體驗(yàn)方式，讓潛在游客360度全景觀看景區(qū)，不但可以通過(guò)手觸屏幕在景區(qū)內(nèi)隨意走動(dòng)，還可以體驗(yàn)滑梯俯沖的刺激感，充分同虛擬的畫(huà)面進(jìn)行交互，使其在實(shí)際游玩哈爾濱冰雪大世界前真切感受冰雪文化魅力。還可以通過(guò)制作增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）小游戲，讓用戶根據(jù)自己的想法設(shè)計(jì)哈爾濱冰雪大世界，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感和參與度。

第二，哈爾濱冰雪大世界在品牌傳播發(fā)展過(guò)程中必須整合各類新媒體平臺(tái)，形成有力的傳播矩陣。隨著近年來(lái)短視頻行業(yè)的全面崛起，其影響力不容小覷，相比傳統(tǒng)的短視頻，視頻網(wǎng)絡(luò)日志（Video Blog，簡(jiǎn)稱Vlog）的拍攝時(shí)間更長(zhǎng)、創(chuàng)作空間更大，其真實(shí)感、生活化的特征能夠使品牌的植入更加自然，受眾的接受度更高。哈爾濱冰雪大世界可以在開(kāi)園期間緊跟熱點(diǎn)，與各個(gè)新媒體平臺(tái)合作推出Vlog主題活動(dòng)，獲得更為廣闊的品牌營(yíng)銷空間；可以針對(duì)景區(qū)推出的吉祥物制作微信表情包，通過(guò)微信的廣泛傳播力進(jìn)行吉祥物形象宣傳；可以依靠勵(lì)志、搞笑、暖心的優(yōu)質(zhì)微信推文，將景區(qū)特色以故事的形式巧妙地植入文章。

五、結(jié)語(yǔ)

本文以哈爾濱冰雪大世界為研究對(duì)象，在市場(chǎng)細(xì)分的情況下，通過(guò)4P理論分析其營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題，并為其今后進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有針對(duì)性地提出建議。由于哈爾濱冰雪大世界人氣高漲，未來(lái)仍有較大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Γ皡^(qū)應(yīng)針對(duì)旅游市場(chǎng)的實(shí)時(shí)變化，制訂長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，從而推進(jìn)哈爾濱冰雪旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。