魏 韡

（酒泉職業(yè)技術(shù)學(xué)院，甘肅酒泉 735000）

引言

酒泉，河西古四郡之一，是古絲綢之路上的重要戰(zhàn)略通道。進(jìn)入新時代，絲綢之路再次煥發(fā)勃勃生機(jī)，酒泉作為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上的重要節(jié)點(diǎn)城市，要深度把握“一帶一路”建設(shè)的機(jī)遇，以建成大敦煌文化旅游經(jīng)濟(jì)圈和省域副中心城市為目標(biāo)，走出一條高質(zhì)量發(fā)展之路。

近年來，酒泉這座歷史名城憑借積淀千年的厚重文化、豐富多彩的自然風(fēng)光、聯(lián)通亞歐的重要區(qū)位再次迸發(fā)光芒，但也面臨文化旅游產(chǎn)業(yè)特色不突出、品牌知名度不高、線上平臺傳播互動不暢等問題，因此，在大敦煌文化旅游經(jīng)濟(jì)圈項目建設(shè)、酒泉特色文化旅游活動品牌塑造的同時，要充分運(yùn)用新媒體技術(shù)，講好“酒泉故事”。

傳統(tǒng)媒體的傳播效果往往受到地理環(huán)境、投入成本等因素的限制。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新媒體徹底改變了人們的生活方式，如消費(fèi)、娛樂、學(xué)習(xí)、社交等方面，主要特征就是媒體傳播社交化。新媒體技術(shù)讓每個人都成為文化旅游產(chǎn)業(yè)的傳播者、受益者和見證者。當(dāng)新媒體平臺承載文化旅游品牌傳播時，首先，對應(yīng)的旅游目的地可以不受時間空間限制，根據(jù)自身實(shí)際需求進(jìn)行信息傳播，并實(shí)時得到反饋；其次，機(jī)會均等，如何獲得最大化的傳播效果，就要看旅游目的地的運(yùn)營能力。因此，搶抓新媒體蓬勃發(fā)展機(jī)遇，運(yùn)用新媒體技術(shù)傳播酒泉文化旅游品牌，可以促進(jìn)酒泉文化旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展壯大。

一、整合文化旅游資源，增強(qiáng)品牌傳播意識

（一）多方機(jī)構(gòu)合力傳播

酒泉文化旅游品牌傳播是一項系統(tǒng)工程，需要各級政府、相關(guān)企業(yè)等多方機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)一致，共同行動，對市內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等方面資源進(jìn)行深入調(diào)研，整合資源、挖掘內(nèi)涵，統(tǒng)一品牌文化，塑造品牌形象，提升品牌價值。這就需要當(dāng)?shù)爻闪⒏呒墑e的文化旅游品牌傳播工作領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各方工作，做好頂層設(shè)計，形成工作合力；籌建酒泉文化旅游品牌傳播智庫，招攬專業(yè)人才，結(jié)合本地實(shí)際，設(shè)立研究基金，鼓勵項目研發(fā)，為品牌推廣提供決策參考；建設(shè)酒泉文化旅游大數(shù)據(jù)中心，對文化旅游數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，為決策者提供多維度數(shù)據(jù)分析，根據(jù)完成旅游人群滿意度分析，充分采納合理的建議，對潛在旅游人群旅游期盼進(jìn)行分析，統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)，以滿足潛在游客需求。

（二）建立統(tǒng)籌協(xié)作機(jī)制

新媒體時代的旅游品牌傳播主體更加多元化和復(fù)雜化，政府部門、品牌運(yùn)營企業(yè)、旅行社、旅游服務(wù)企業(yè)、游客甚至非游客的網(wǎng)友都參與到了旅游品牌傳播中。通過分析酒泉文化旅游品牌的傳播現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)，敦煌飛天、酒泉航天、鐵人精神等文化旅游內(nèi)容的傳播主體主要是當(dāng)?shù)卣块T，傳播效果并不明顯。在傳播過程中，企業(yè)參與度低，政企聯(lián)合行動、互動宣傳少見，這種單打獨(dú)斗式的狀態(tài)，對旅游品牌傳播十分不利。因此，酒泉文化旅游品牌相關(guān)利益主體應(yīng)建立統(tǒng)籌協(xié)作機(jī)制，以樹立酒泉文化旅游品牌整體形象為目標(biāo)，借助網(wǎng)絡(luò)傳播手段，提高酒泉文化旅游品牌知名度，引起游客對酒泉文化旅游品牌的注意。這種綜合性的文化旅游品牌資源整合與動態(tài)化的互動溝通的信息技術(shù)相結(jié)合的新型旅游文化網(wǎng)絡(luò)傳播模式，能夠?yàn)榫迫幕糜螤I銷提供廣闊舞臺，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

二、整合宣傳媒介資源，積累品牌社交資產(chǎn)

（一）完善品牌傳播平臺布局

哪里有消費(fèi)者聚集，哪里就是品牌營銷傳播的主要陣地。不同的媒介有不同的特質(zhì)。因此，酒泉文化旅游品牌方應(yīng)從兩方面完善屬于自己的社交平臺。一方面，要將官方賬號或官方應(yīng)用程序（Application，App）作為自有媒介，并將其作為文化旅游品牌傳播的核心。另一方面，要將本地媒體、旅游部門賬號、衍生產(chǎn)品賬號和景區(qū)官方賬號作為互動媒介，在品牌傳播的主要節(jié)點(diǎn)，互動媒介呼應(yīng)發(fā)聲，形成聯(lián)動效應(yīng)。

（二）利用社交媒體傳播旅游品牌信息

現(xiàn)如今，利用社交媒體平臺傳播品牌信息已是大勢所趨。如果僅僅是簡單地發(fā)布品牌信息，肯定收益甚微，因此，酒泉文化旅游品牌方應(yīng)該精心制定文化旅游品牌傳播策略，并根據(jù)每個平臺不同的傳播特征，讓其承擔(dān)不同受眾的傳播任務(wù)，分工協(xié)作，達(dá)到預(yù)期傳播效果。

例如，短視頻是時下熱門的傳播方式之一。酒泉文化旅游品牌方可以與抖音合作，對域內(nèi)景區(qū)進(jìn)行全方位包裝，在世界范圍內(nèi)通過抖音宣傳當(dāng)?shù)氐奈幕糜纹放?，使旅游人?shù)、旅游收入大幅上漲，酒泉在網(wǎng)絡(luò)上的“聲量”越來越大，成功成為一個“網(wǎng)紅”城市。

（三）分眾傳播品牌信息

為進(jìn)行分眾傳播，酒泉文化旅游品牌方應(yīng)該找到客戶群體的“聚集地”，如QQ群、微信群等社交群，還有攜程、馬蜂窩等旅行主題App。“聚集地”的大多數(shù)成員都具有相似的旅游動機(jī)和興趣愛好，對于酒泉文化旅游品牌方來說，要清晰地把握不同社群的行程期待和內(nèi)心需求，然后根據(jù)社群特征，進(jìn)行分眾傳播，向自駕游愛好者推薦最適合的自駕旅游線路，向親子游社群推薦假期最適宜的旅游線路，向高端人群推薦奢華體驗(yàn)路線等，只有推送受眾感興趣的信息，才能實(shí)現(xiàn)品牌的引流和變現(xiàn)。

（四）改進(jìn)品牌傳播策略

新媒體實(shí)現(xiàn)了“人人都掌握麥克風(fēng)”。在社交平臺分享生活、發(fā)布消息的同時，評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)也是日常社交的習(xí)慣。酒泉文化旅游品牌方應(yīng)持續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的反饋信息，然后分析反饋信息，不斷修改創(chuàng)新品牌傳播方式、內(nèi)容和手段，更充分地利用社交平臺，獲得更優(yōu)的傳播效果。

由于傳播主體的多元化，新媒體又具有互動性、公開性的傳播特點(diǎn)，品牌傳播時存在很多的不可控性因素。面對輿情事件，如何迅速處置并第一時間發(fā)布官方信息，減少對品牌的負(fù)面影響，這是酒泉文化旅游品牌方應(yīng)提前思考的問題。當(dāng)媒體平臺出現(xiàn)針對品牌的負(fù)面輿情事件時，品牌方要樹立負(fù)責(zé)任的品牌形象，主動面對，及時補(bǔ)救，做好輿論引導(dǎo)，適時修改傳播內(nèi)容，使品牌的傳播進(jìn)入動態(tài)的良性循環(huán)。

三、整合線上服務(wù)資源，統(tǒng)一服務(wù)提升質(zhì)效

（一）開發(fā)智慧旅游平臺

智慧旅游是運(yùn)用云計算、5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，充分分析和使用各類旅游信息，從而實(shí)現(xiàn)旅游的服務(wù)、管理、營銷和體驗(yàn)的智能化。酒泉文化旅游品牌方開發(fā)的智慧旅游平臺應(yīng)方便用戶查詢食、住、行、游、購、娛等方面的信息，滿足用戶的多樣化需求；還要在用戶界面細(xì)化門票分銷、導(dǎo)游導(dǎo)覽、景區(qū)安全提示、景區(qū)天氣預(yù)報、人流情況預(yù)警、WIFI認(rèn)證等內(nèi)容，同時可以提供分享、直播、定制、社群、優(yōu)選等強(qiáng)交互功能。

（二）精準(zhǔn)鏈接消費(fèi)場景

基于位置服務(wù)（Location Based Services，LBS），品牌方開發(fā)的智慧旅游平臺可匿名分析游客旅游相關(guān)信息，進(jìn)行“游客畫像”，了解游客行為偏好，精準(zhǔn)推送相關(guān)信息，為游客提供一站式信息服務(wù)，滿足游客需求。例如，當(dāng)游客進(jìn)入景區(qū)所在地，可根據(jù)其以往的住宿偏好，向其推薦高端酒店或者經(jīng)濟(jì)民宿；用餐時，向游客推薦符合其口味和價位的餐廳；進(jìn)入景點(diǎn)時，可以給其推薦導(dǎo)航導(dǎo)游等信息；除了精準(zhǔn)推送旅游信息，還要根據(jù)游客使用反饋，實(shí)時更新信息，不斷改善體驗(yàn)場景，避免旅游場景碎片化，提升游客體驗(yàn)。

（三）定制個性化旅游產(chǎn)品

隨著游客越來越注重消費(fèi)體驗(yàn)，定制旅游逐漸流行。定制旅游產(chǎn)品主要有以預(yù)算為標(biāo)準(zhǔn)，匹配合適價格的初級定制產(chǎn)品；旅行公司專為某類群體量身定制的主題定制產(chǎn)品；以游客的需求為中心定制的高端旅游產(chǎn)品。品牌方開發(fā)的智慧旅游平臺也可以為游客定制個性化旅游產(chǎn)品。在此過程中，要避免以旅游路線為核心的定制，要以游客需求為中心，以提升游客旅游體驗(yàn)為目標(biāo)。

例如，可以依托“旅游+”發(fā)展戰(zhàn)略，將旅游與休閑度假、體育賽事、慶典表演等融合發(fā)展，推出各種“旅游+”產(chǎn)品，滿足游客的個性化需求，實(shí)現(xiàn)酒泉文化旅游產(chǎn)業(yè)從門票經(jīng)濟(jì)到全產(chǎn)業(yè)鏈的升級。

（四）打造周邊沉浸體驗(yàn)活動

伴隨品牌傳播的升級，酒泉文化旅游品牌方可以在線上發(fā)展虛擬旅游，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）技術(shù)，量身打造游戲場景、闖關(guān)環(huán)節(jié)和模擬極限等頻道，帶給網(wǎng)上游客互動性更強(qiáng)、代入感更佳的旅游體驗(yàn)，助推線上品牌傳播?？梢栽诰€下建立智慧旅游體驗(yàn)館，借助增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）、VR、全息投影等技術(shù)，讓游客感受數(shù)字化技術(shù)帶來的沉浸式體驗(yàn)，增強(qiáng)其對酒泉文化旅游品牌的認(rèn)同感。

（五）創(chuàng)新設(shè)計旅游產(chǎn)品

酒泉文化旅游品牌方可以在智慧旅游平臺設(shè)置本地特色商品“優(yōu)選”入口，也可以在景區(qū)建立授權(quán)連鎖的“優(yōu)選”超市，銷售精選自酒泉各行各業(yè)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、文創(chuàng)等。在產(chǎn)品的選擇上，應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，通過追溯、檢測、保險、認(rèn)證等環(huán)節(jié)，吸引更多企業(yè)選送更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來銷售，與企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏。在產(chǎn)品包裝上，要加入統(tǒng)一的品牌標(biāo)志，還可以加入代表酒泉文化旅游品牌的元素，如酒泉航天、敦煌飛天、鳴沙月牙、大漠戈壁、風(fēng)光發(fā)電等，通過產(chǎn)品的銷售反哺品牌的傳播。

四、整合名人經(jīng)濟(jì)資源，主推品牌口碑提升

（一）利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式

旅游品牌形象是指游客對旅游目的地的旅游活動、旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的總體印象。在“粉絲經(jīng)濟(jì)”時代，為酒泉文化旅游品牌尋找形象大使是一個很好的引流方式。酒泉文化旅游品牌方應(yīng)充分利用“名人效應(yīng)”，邀請“名人”拍攝酒泉文化旅游品牌宣傳片、MV，或者擔(dān)任旅游形象代言人，一旦邀請“名人”代言，代言人的個人魅力、社會形象就會投射到文化旅游品牌之中，文化旅游品牌的內(nèi)涵和形象就會更加立體化和人格化。受眾尤其是代言人的粉絲會把對代言人的好感度轉(zhuǎn)移到文化旅游品牌上，進(jìn)而前來酒泉旅游消費(fèi)，提升旅游目的地的核心競爭力。

（二）放大形象大使效益

酒泉文化旅游品牌方應(yīng)利用本地區(qū)旅游形象大使的相關(guān)熱點(diǎn)事件，做好景區(qū)宣傳?？梢砸劳行蜗蟠笫菇Y(jié)婚、旅游、公益等活動，宣傳酒泉文化旅游品牌，也可以利用形象大使的作品來突出表現(xiàn)酒泉文化旅游品牌。例如，如果形象大使的影視作品拍攝于酒泉，那么影視作品口碑的發(fā)酵也會為酒泉文化旅游品牌引流，助推品牌登上網(wǎng)絡(luò)熱搜榜。

（三）尋找合適的KOL推廣引流

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）是營銷學(xué)上的概念，通常被定義為擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。品牌營銷傳播過程中的意見領(lǐng)袖，擁有很強(qiáng)的民眾聚合力和消費(fèi)引導(dǎo)力。新媒體環(huán)境下，酒泉文化旅游品牌方應(yīng)尋找合適的KOL，利用KOL的號召力和知名度，吸引游客對品牌的關(guān)注，提高品牌在網(wǎng)絡(luò)上的傳播速度。

品牌方可以邀請馬蜂窩、小紅書、抖音等平臺上的旅游大V、攝影大V和網(wǎng)絡(luò)紅人加入自己的旅游社群，邀請他們到酒泉旅游景點(diǎn)進(jìn)行深度體驗(yàn)，然后由其將自身行程體驗(yàn)發(fā)布在平臺上，借用其大V流量和粉絲黏性，吸引對應(yīng)的粉絲受眾加入社群，提高品牌知名度。同時，借機(jī)打造“網(wǎng)紅打卡地”，讓旅游品牌在網(wǎng)絡(luò)上走紅。

五、結(jié)語

得風(fēng)氣之先者，得發(fā)展之良機(jī)。建設(shè)大敦煌文化旅游經(jīng)濟(jì)圈的同時，加快打響酒泉文化旅游品牌，無疑為酒泉文化旅游業(yè)的發(fā)展提供了一個彎道超車的機(jī)會。攬山水之幽，得人文之勝。酒泉應(yīng)以國內(nèi)新媒體繁榮發(fā)展為契機(jī)，制定運(yùn)用新媒體技術(shù)傳播酒泉文化旅游品牌的策略，創(chuàng)新酒泉文化旅游品牌表達(dá)方式，持續(xù)完善景區(qū)功能，壯大會展演藝、休閑度假、健康養(yǎng)生、研學(xué)旅游、文化創(chuàng)意等新業(yè)態(tài)，不斷擴(kuò)大文化旅游高端消費(fèi)群體，將文化旅游產(chǎn)業(yè)打造成名副其實(shí)的龍頭產(chǎn)業(yè)，加快省域副中心城市建設(shè)。