余 艷 郭盛暉

（廣州番禺職業(yè)技術學院旅游商務學院，廣東廣州 511483）

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現狀

2016年，《中共中央、國務院關于落實發(fā)展新理念加快農業(yè)現代化實現全面小康目標的若干意見》強調，大力發(fā)展休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。2022年，《中共中央、國務院關于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》提出，重點發(fā)展農產品加工、鄉(xiāng)村休閑旅游、農村電商等產業(yè)。

（一）鄉(xiāng)村旅游推進鄉(xiāng)村振興成果顯著

政府政策導向以及消費升級帶動，城市微旅游市場崛起，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為我國國民旅游的常態(tài)。艾媒數據顯示，2020年1—8月，中國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游接待人數達12.07億人次，休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游收入達到5925億元。2011—2020年，鄉(xiāng)村旅游人數呈逐年上升趨勢，詳情如圖1所示。

圖1 2011—2020年中國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游接待人數及增長率

從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的形態(tài)來看，逐步趨于多元化。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)以農業(yè)觀光和休閑農業(yè)為主，逐步向綜合型發(fā)展，集觀光、研學、體驗、康體、休閑、度假、娛樂等于一體。從全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式來看，呈現“旅游+產業(yè)”“旅游+農業(yè)”“旅游+文化”的業(yè)態(tài)，以及“村集體+企業(yè)+村民”的三方聯結機制、全員創(chuàng)業(yè)的多種經營模式。

總體來看，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提高了農民就業(yè)率，促進了農民創(chuàng)業(yè)，在一定范圍內實現了富民興農；一定程度上改善了鄉(xiāng)村自然環(huán)境，有利于保護原生態(tài)文化；帶動了當地農村特色產業(yè)的發(fā)展，逐漸改變了“單打獨斗”式的家庭農業(yè)方式，增強了農民自我發(fā)展能力，從而帶動農業(yè)產業(yè)升級，促進城鄉(xiāng)融合?？梢哉f，鄉(xiāng)村旅游在推進鄉(xiāng)村振興過程中功不可沒，但在縱深發(fā)展過程中也存在一些急需解決的問題。

（二）鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展面臨的問題

各級地方政府把鄉(xiāng)村旅游納入旅游產業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃，作為旅游業(yè)全新增長點著力扶持和培育。各地大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產業(yè)，但也存在類型化、同質化問題，極大地影響鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

1.鄉(xiāng)村旅游類型化、產品同質化

目前，鄉(xiāng)村旅游基本類型包括觀光型鄉(xiāng)村旅游、體驗型鄉(xiāng)村旅游、考察（研學）型鄉(xiāng)村旅游、休閑型鄉(xiāng)村旅游、康樂型鄉(xiāng)村旅游。觀光型鄉(xiāng)村旅游主要以綠色景觀和田園風光為主題，體驗型鄉(xiāng)村旅游主要以體驗鄉(xiāng)村民俗、民族風情以及參與鄉(xiāng)土文化活動為主題，考察（研學）型鄉(xiāng)村旅游以參與農場種植、民俗活動增長見識為主，休閑型鄉(xiāng)村旅游主要以休閑、娛樂為主題；康樂型鄉(xiāng)村旅游以康體療養(yǎng)和健身娛樂為主題，類型不夠豐富和多元。同時，鄉(xiāng)村旅游產品同質化嚴重，大多以當地田園風光和農產品為主，產品大同小異，易讓游客產生審美疲勞而失去吸引力。

2.鄉(xiāng)村旅游產品缺乏品牌力和影響力

目前，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)模、范圍正在逐步擴大，但是還未形成突出的旅游品牌，自身并不具備較強的影響力。鄉(xiāng)村旅游的運營模式單一，鄉(xiāng)村旅游產品的銷售渠道匱乏，管理方式存在碎片化、不系統(tǒng)和不規(guī)范等問題。鄉(xiāng)村旅游資源雖然優(yōu)質，但是這些資源還未有效地傳播出去，難以持續(xù)推進地方經濟發(fā)展。只有借助互聯網等手段，有效地傳播推廣鄉(xiāng)村旅游資源以及品牌產品，才能吸引更多游客，逐步打造旅游品牌，增強影響力，吸引更多的游客或投資者。

二、旅游電子商務助力鄉(xiāng)村振興，人才緊缺

隨著互聯網技術的普及，鄉(xiāng)村地區(qū)的電子商務產業(yè)也得到快速發(fā)展。旅游電子商務已成為新時代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的抓手，可以促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，進而實現鄉(xiāng)村振興。

（一）旅游電子商務大力助推鄉(xiāng)村振興

旅游電子商務在鄉(xiāng)村旅游中的應用，主要表現在四方面。其一，借助網絡平臺有效宣傳當地的鄉(xiāng)村旅游資源，利用獨特性、優(yōu)質服務以及完整產品線，吸引旅游者；其二，利用網絡平臺推廣當地特色農副產品，解決其銷售難的問題；其三，通過新媒體營銷手段，拓寬營銷渠道，獲得更多的收益；其四，打造本地特色旅游產業(yè)，吸引投資者，全方位打開銷售市場。

（二）鄉(xiāng)村旅游電商人才緊缺

貴州省農業(yè)科學院副院長黃宗洪曾在《關于推進鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興的提案》指出，鄉(xiāng)村旅游商品檔次低，大多是農戶自產自銷，沒有進行精選加工，缺乏包裝和形象設計，缺乏文化內涵和地方特色；嚴重缺乏旅游資源的挖掘、旅游市場的開拓、旅游產品的創(chuàng)意設計等旅游電商人才。

網經社大數據庫數據顯示，2019年中國在線旅游用戶規(guī)模達4.13億人，在線旅游市場交易規(guī)模約10059億元；全國鄉(xiāng)村旅游總人次為30.9億，鄉(xiāng)村旅游總收入1.81萬億元。由于旅游電子商務的蓬勃發(fā)展，旅游電商人才的市場需求旺盛，鄉(xiāng)村旅游電商人才的求人倍率遠遠高于技能勞動者1.5∶1這個均值。然而，鄉(xiāng)村旅游電子商務的早期經營者大多為當地村民，未經過旅游或電商領域的系統(tǒng)學習或培訓，開展旅游服務與營銷推廣的業(yè)務能力跟不上鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展速度和游客的需求。

（三）鄉(xiāng)村旅游電子商務人才培養(yǎng)，急需優(yōu)質教學資源

旅游電商人才既要熟悉電商，又要熟悉旅游市場；既要有電子商務運營技能，又要擁有旅游專業(yè)知識，屬于復合型人才。具有單一技能的人才在短期內難以勝任旅游電商的崗位需求。

各高校、培訓單位等應根據旅游電子商務專業(yè)特性，采用“校企政”融合互動模式，開設適合各類鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的課程；建立鄉(xiāng)村旅游電子商務實訓教學體系，實施“實踐培訓+理論教育”進階式人才培養(yǎng)模式。各高校、各級培訓機構應與企業(yè)進行深入合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，借助師資力量與實踐資源，構建教學資源庫和教師信息庫，逐步落實培訓任務。

鄉(xiāng)村旅游電商人才的培養(yǎng)，急需優(yōu)質的教學資源。課證融通、線上線下融合，簡單實用，操作性強，模塊化、進階式的教學資源，以及具有旅游電商從業(yè)經驗，尤其是鄉(xiāng)村旅游電子商務從業(yè)經驗的師資，是鄉(xiāng)村旅游電商人才培養(yǎng)的首選。目前，已有部分政府機構、旅游相關企業(yè)、高職院校認識到旅游電子商務的重要性，基于旅游電商領域運營專員、推廣專員、內容創(chuàng)作、客服等主要崗位工作任務，聯合開發(fā)了優(yōu)質的旅游電子商務教學資源，面向全國社會人員、旅游從業(yè)人員以及職業(yè)院校學生免費開放，獲得較好評價。鄉(xiāng)村旅游電子商務從業(yè)人員，或未來將致力于鄉(xiāng)村旅游電子商務、鄉(xiāng)村旅游者，都可以通過自主學習，提升旅游電子商務的基本技能，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、鄉(xiāng)村振興貢獻力量。

三、全方位建設鄉(xiāng)村旅游電子商務教學資源

鄉(xiāng)村旅游電子商務的教學資源既要體現旅游電子商務的新技術、新規(guī)范，又要滿足鄉(xiāng)村旅游電子商務從業(yè)人員的需求。旅游電子商務區(qū)域發(fā)展不平衡，鄉(xiāng)村旅游電子商務發(fā)展的模式也有差異，教學資源既能普及旅游電商基本崗位知識和技能，又要體現區(qū)域發(fā)展需求和特色需求。

（一）調研鄉(xiāng)村旅游電商崗位需求，教學資源有“人”學

教學資源要體現鄉(xiāng)村旅游電子商務崗位需求，對接鄉(xiāng)村旅游電子商務運營過程，才能確保教學資源有人“學”。調研鄉(xiāng)村旅游電子商務市場崗位需求、工作任務，主要包括運營專員、推廣專員、視覺設計（文案或內容制作）、在線客服以及網店（網站）店長，如圖2所示。

圖2 鄉(xiāng)村旅游電子商務崗位需求

（二）對接崗位標準，培訓人員有“證”拿

教學資源要融合鄉(xiāng)村旅游電子商務崗位職責、崗位任務和崗位能力的要求，以及相關證書考試內容，實現三者有效對接。目前，旅游電子商務課程沒有完全對應的證書，相關的證書有電子商務客戶服務、融媒體內容制作、新媒體營銷、網店運營推廣、電子商務師。教學資源應結合崗位標準，設置初、中、高級進階式內容，培訓人員通過學習可以獲取企業(yè)認可的職業(yè)技能證書，如圖3所示。

圖3 鄉(xiāng)村旅游電子商務對接職業(yè)技能證書

（三）及時更新，內容豐富，培訓人員有“心”學

一是從內容上看，鄉(xiāng)村旅游電子商務的教學資源要適應旅游業(yè)智能化、數字化、品質化發(fā)展趨勢，充分反映新技術、新業(yè)態(tài)，迅速回應大數據時代需求，定期更新內容。二是從形式上看，教學資源要配備齊全，如課件、視頻、動畫、案例、作業(yè)等，增強知識的可視化和趣味性。三是鄉(xiāng)村旅游電子商務的教學資源應以實踐任務為主，配備模擬的旅游電子商務交易實訓平臺，方便培訓人員學以致用，解決工作中的實際問題。

（四）融入誠信意識、工匠精神，培訓人員有素養(yǎng)

誠信是商務活動的重要品格，部分鄉(xiāng)村旅游電商從業(yè)人員為當地居民，受教育程度相對較低。鄉(xiāng)村旅游電子商務教學資源應融入思政元素，如遵守電商交易規(guī)則、保守公司及客戶秘密，堅持真實信息推廣、公平競爭交易原則，提升從業(yè)人員的誠信意識、契約意識；同時，通過各類電子商務平臺操作實訓，培養(yǎng)認真細致、精益求精的工匠精神。

優(yōu)質的教學資源才能培養(yǎng)優(yōu)秀的人才。鄉(xiāng)村旅游電子商務從業(yè)人員構成呈現多元化，知識水平參差不齊，進階式、模塊化、線上的教學資源與線下的教學資源齊頭并進，才能滿足不同基礎、不同崗位的從業(yè)人員的學習需求。要提升鄉(xiāng)村旅游電子商務從業(yè)人員的總體水平，加快鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，從而實現鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村振興又將整體提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的知識技能水平與素養(yǎng)，實現人與自然和諧發(fā)展的良性循環(huán)。