周芯宇，黎英

（湖南工業(yè)大學(xué) 包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，株洲 412007）

隨著社會(huì)物質(zhì)資料的進(jìn)步與滿足，消費(fèi)者逐漸將目光放在追逐精神層面的需求上，大量精神文化以文創(chuàng)產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)中。根據(jù)2021全年國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不完全統(tǒng)計(jì)可知，2021年教文娛居民消費(fèi)較上年度增漲1.9%，其領(lǐng)域人均消費(fèi)為2599元，超往年567元，占整體消費(fèi)的10.8%。文創(chuàng)作為文化消費(fèi)的主體，其外觀功能與設(shè)計(jì)內(nèi)涵備受消費(fèi)者關(guān)注，兼顧優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和現(xiàn)代創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)其的銜接是未來(lái)文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

而其中敦煌文化藝術(shù)在一眾中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中脫穎而出，帶動(dòng)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，雙方相互助力，齊頭并進(jìn)，形成良性循環(huán)，因此開發(fā)出切合主題且富有創(chuàng)意的文創(chuàng)在這一環(huán)節(jié)將起到重要作用。

1 敦煌文創(chuàng)設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 敦煌文創(chuàng)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

以文化人，文以載道。伴隨著國(guó)家愈來(lái)愈重視對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護(hù)與弘揚(yáng)，依靠文化底蘊(yùn)對(duì)研發(fā)產(chǎn)品的高附加值，提升了一般產(chǎn)品的價(jià)值，也聯(lián)通了文化與生活的溝通空間。

自2016年起，敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品累計(jì)數(shù)量與品類繁多，其在設(shè)計(jì)上使用最多的有兩種方式：提取壁畫元素印刷，直接性使用壁畫內(nèi)容；根據(jù)壁畫或?qū)ο筮M(jìn)行二次設(shè)計(jì)，融入藝術(shù)風(fēng)格，再創(chuàng)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

在眾多敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品中，不僅有咖啡杯、梳子、文具等實(shí)用類產(chǎn)品，也有徽章、冰箱貼、鑰匙扣等裝飾類產(chǎn)品，線上線下購(gòu)買渠道齊全，產(chǎn)品多樣化選擇豐富，圖案都是參考敦煌經(jīng)典壁畫元素，如：鹿王本生圖中的九色鹿形象（圖1）、散花飛天中的仙子（圖2）、文殊變中的卷草花紋（圖3）。所以敦煌研究院的產(chǎn)品具有一定的創(chuàng)新性和審美性，為敦煌文化在文創(chuàng)市場(chǎng)當(dāng)中占據(jù)了有利地位。

圖1 九色鹿書簽（圖片來(lái)源：www.baidu.com）

圖2 散花飛天梳子（圖片來(lái)源：www.baidu.com）

圖3 石榴紋咖啡杯（圖片來(lái)源：www.baidu.com）

1.2 敦煌文創(chuàng)發(fā)展中存在的問(wèn)題

敦煌文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展在組織機(jī)構(gòu)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的輔助下趨于成熟，精湛技術(shù)和精美外形讓產(chǎn)品獲得了大眾認(rèn)可，但文創(chuàng)發(fā)展中仍面臨著一些問(wèn)題。

1.2.1 精神內(nèi)涵匱乏

文創(chuàng)產(chǎn)品在精神認(rèn)識(shí)上的薄弱，是對(duì)敦煌精神文化理解的不到位，片面將其簡(jiǎn)化成一種意象或一個(gè)符號(hào)，大大限制了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的選材范圍。敦煌不是只有“飛天”和“九色鹿”，還有傳奇的彩塑、典藏的書卷、杰出的人物等。季羨林先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，世界上影響深遠(yuǎn)的文化體系只有四個(gè)：中國(guó)、印度、希臘、伊斯蘭，再?zèng)]第五個(gè)；而這四個(gè)文化體系匯流的地方只有一個(gè)，就是中國(guó)的敦煌和新疆地區(qū)，再?zèng)]有第二個(gè)[1]。敦煌文化是以華夏本土文化為根基，多民族文化融會(huì)貫通的結(jié)果。不同國(guó)家、民族的風(fēng)俗文化彼此碰撞、結(jié)合，鑄成“開放包容，互學(xué)互鑒”的敦煌精神。另外，古代敦煌所彰顯的開放、包容、和平、發(fā)展的時(shí)代精神內(nèi)涵，在敦煌文創(chuàng)中比較少見(jiàn)。

1.2.2 表現(xiàn)力不足

文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種承載了特殊文化符號(hào)和內(nèi)涵的商品，在豐富消費(fèi)者娛樂(lè)生活的同時(shí)，還要講述蘊(yùn)藏在產(chǎn)品當(dāng)中的文化故事。當(dāng)前，敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)似乎走入了死胡同：一味去開發(fā)刻意帶有敦煌元素的產(chǎn)品，雖然數(shù)量龐大，但質(zhì)量卻達(dá)不到消費(fèi)水準(zhǔn)。同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品單個(gè)存在，各有典故來(lái)源，沒(méi)有使其呈系統(tǒng)化的表現(xiàn)方式設(shè)計(jì)，弱化了敦煌文化本可以帶給產(chǎn)品的故事化情境，難以使消費(fèi)者產(chǎn)生更多的情感鏈接。

1.2.3 后續(xù)推廣宣傳乏力

在文創(chuàng)產(chǎn)品上市后，后續(xù)的推廣宣傳尤為關(guān)鍵。宣傳過(guò)程中，應(yīng)準(zhǔn)確把握住當(dāng)下流行話題和潮流趨向結(jié)合文創(chuàng)特色來(lái)創(chuàng)造話題?？山梃b的例如故宮淘寶文創(chuàng)品牌（圖4），在視頻號(hào)中以近年大火的故宮御貓為視頻主人公，介紹故宮的各處景點(diǎn)和修復(fù)工作，憨態(tài)可掬的形態(tài)吸引了一大批“貓奴”的注意，隨后陸續(xù)研發(fā)了宮廷御貓形象的系列文創(chuàng)產(chǎn)品。而敦煌文創(chuàng)雖有通過(guò)小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品實(shí)拍的短視頻來(lái)增加產(chǎn)品的曝光度，但沒(méi)能充分利用新媒體時(shí)代提供的營(yíng)銷便利，更新速度慢且視頻內(nèi)容不夠新穎，并不能有效延長(zhǎng)觀眾的停留時(shí)間，獲得更多的關(guān)注度。

圖4 故宮淘寶文創(chuàng)（圖片來(lái)源：www.baidu.com）

2 以IP形象為中心的敦煌文創(chuàng)設(shè)計(jì)方式

IP形象既能充當(dāng)品牌代言人的功能，又能起到引領(lǐng)品牌理念的導(dǎo)向作用，是根據(jù)某項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的個(gè)性特征，符合公眾對(duì)該對(duì)象的理解與認(rèn)知設(shè)計(jì)出的具體形象。為突顯敦煌文創(chuàng)的文化性，以敦煌IP形象為中心的文創(chuàng)將圍繞以下三種方式設(shè)計(jì)。

2.1 強(qiáng)調(diào)色彩的敦煌文創(chuàng)IP形象設(shè)計(jì)

外在表現(xiàn)和內(nèi)在本質(zhì)要達(dá)成相一致的狀態(tài)，即產(chǎn)品的視覺(jué)性和文化性要共同體現(xiàn)。敦煌石窟壁畫是古代畫匠遵循一定的藝術(shù)規(guī)律，有意識(shí)取舍加工后完成的藝術(shù)品，代表當(dāng)時(shí)最高的藝術(shù)審美，其色彩在不同發(fā)展時(shí)期呈現(xiàn)出的特征各有不同，但多數(shù)人對(duì)敦煌色彩的認(rèn)識(shí)基本上是對(duì)盛唐時(shí)期的壁畫色彩印象，該時(shí)期色彩表現(xiàn)出富貴妍麗的特點(diǎn)，大致可將敦煌色概括為紅、黃、綠、藍(lán)。

在以色彩為中心的敦煌IP形象設(shè)計(jì)中，要明確能夠代表敦煌的品牌色，特殊的品牌專有色是一種識(shí)別符號(hào)，可使消費(fèi)者入眼就能辨別出敦煌沙洲的文化風(fēng)貌。敦煌色是經(jīng)典中國(guó)式色彩，從色塊占比到顏色搭配上反映了敦煌濃厚的民族感，極具張力的同時(shí)又做到了整體統(tǒng)一。與敦煌塑像藝術(shù)相近的洛陽(yáng)龍門石窟，致力于打造同城市、景區(qū)特色相一致的龍門文化IP。龍門造像在開放融合與受到本土歷史、外來(lái)宗教的影響下，在用色方面與敦煌配色有著異曲同工之妙。而龍門文創(chuàng)院從成立以來(lái)，采用的IP形象主要是典型的造像角色，如在疫情期間發(fā)布的抗疫海報(bào)中（圖5），以金剛為原型的IP形象通過(guò)面部情緒、肢體動(dòng)作生動(dòng)講解了防疫的重點(diǎn)，采用代表色和代表形象相加的設(shè)計(jì)方法，不但增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于龍門文化的色彩識(shí)別能力，也進(jìn)一步提高了龍門IP的辨識(shí)度。

圖5 龍門石窟版抗疫海報(bào)又猛又萌（圖片來(lái)源：www.baidu.com）

2.2 強(qiáng)調(diào)圖案的敦煌文創(chuàng)IP形象設(shè)計(jì)

敦煌圖案是敦煌石窟藝術(shù)中不可缺少的重要組成部分，敦煌圖案藝術(shù)靈活多變，同一種類的圖案甚至極少重復(fù)出現(xiàn)，這是畫師根據(jù)各時(shí)代特征對(duì)自然景觀中花草蟲魚的抽象概括。唐朝是敦煌圖案發(fā)展的成熟期，這一時(shí)期，蓮花紋、石榴紋、卷草紋等寓意祥瑞美滿的紋樣大量出現(xiàn)在石窟中，起到裝飾、烘托的作用。敦煌的傳統(tǒng)圖案和傳統(tǒng)色彩依舊是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源，透過(guò)品牌媒介滲入到日常衣食住行當(dāng)中，用這種方式使敦煌藝術(shù)重獲新生。2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物——福娃，就是典型的運(yùn)用傳統(tǒng)紋樣創(chuàng)造出的角色。五福娃都是以中國(guó)特色動(dòng)物、物品為原型，重點(diǎn)突出頭部傳統(tǒng)圖案的裝飾，其中，火炬“歡歡”的靈感正是來(lái)自敦煌壁畫中的火焰紋樣，除了火焰紋，“貝貝”頭部的傳統(tǒng)魚紋、水波紋，“晶晶”頭部的宋代瓷器蓮花造型，都含有中國(guó)傳統(tǒng)的圖案元素，在奧林匹克這樣的國(guó)際盛會(huì)上充分展示了中國(guó)特色，讓世界看到了獨(dú)屬中國(guó)的美與浪漫。

2.3 強(qiáng)調(diào)造型的敦煌文創(chuàng)IP形象設(shè)計(jì)

如果說(shuō)IP形象的色彩和圖案是外在皮肉，那么造型就是支撐骨架，是整體視覺(jué)作用的主體。擁有一個(gè)貼切、可愛(ài)外形能使原本自帶民族性和社會(huì)性的文化轉(zhuǎn)變?yōu)楦挥袀€(gè)性又惹人喜愛(ài)的虛擬形象，以此來(lái)提高各類文化在國(guó)民心中的親和度，并快速拉近與大眾之間的距離。

關(guān)于敦煌IP形象的造型設(shè)計(jì)，具體要注意以下三點(diǎn)。

首先，IP形象原型要符合大眾對(duì)敦煌的第一印象。在眾多國(guó)民心中，飛天幾乎與敦煌劃上了等號(hào)，是公認(rèn)最美敦煌藝術(shù)形象。石壁上的飛天樂(lè)伎們身形修長(zhǎng)，給人一種神圣不可近觀的神秘感，而IP化了之后的飛天形象，經(jīng)過(guò)對(duì)原作基本特征提煉和有目的的美化加工，增添了趣味俏皮的表情，創(chuàng)新出一個(gè)活潑嬌俏的女童形象，前后對(duì)比強(qiáng)烈，而后者形象更能適應(yīng)敦煌文創(chuàng)品牌的開發(fā)運(yùn)用。

其次，IP形象再要于原型基礎(chǔ)上加入創(chuàng)新元素。例如2022年北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩（圖6），是熊貓形象與冰晶外殼的結(jié)合體，外殼造型類似冰雪運(yùn)動(dòng)員頭盔，裝飾五彩光環(huán)代表著冰面跑道，加入這些創(chuàng)新點(diǎn)讓熊貓整體造型即可愛(ài)又帶有科技感，唱響了2022北京冬奧會(huì)“一起向未來(lái)”的主題口號(hào)。

圖6 冬奧吉祥物冰墩墩（圖片來(lái)源：www.baidu.com）

最后，IP形象應(yīng)有專屬的基礎(chǔ)資料及人物性格特征。例如，童話IP王國(guó)——迪士尼，米奇是迪士尼的老牌IP，在迪士尼上映的動(dòng)畫片和故事漫畫中，可以看出米奇是一個(gè)頭腦聰明、活潑好動(dòng)，但有時(shí)也會(huì)沖動(dòng)急躁的形象，他并不完美，但優(yōu)缺點(diǎn)讓人物設(shè)定更加豐滿，促成了完整的人格，仿佛真正有血有肉的“人”。

3 明確IP形象對(duì)敦煌文創(chuàng)的價(jià)值

IP形象作為整個(gè)IP開發(fā)的中心環(huán)節(jié)，對(duì)敦煌文創(chuàng)的發(fā)展有著以下幾方面的價(jià)值。

3.1 文化價(jià)值

敦煌故事起于秦漢，興于隋唐，不止于現(xiàn)代。壁畫、塑像、建筑、佛經(jīng)等都是敦煌在兩千多年中保留下的珍貴文化資料，是后人得以了解古人文化生活的重要佐證。在數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展的新時(shí)代，文物保護(hù)和文化傳承的方式更加多元化，基于文化遺產(chǎn)誕生的文創(chuàng)品牌IP拉進(jìn)了人與歷史的距離。

3.2 審美價(jià)值

敦煌文創(chuàng)的審美價(jià)值體現(xiàn)在敦煌藝術(shù)美的二次創(chuàng)作。文創(chuàng)品牌歸納了敦煌美的特性，運(yùn)用打散重構(gòu)的設(shè)計(jì)手法將敦煌的色彩、圖案和造型匯總，綜合了創(chuàng)作者與觀眾的審美意識(shí)，糅合成了一個(gè)內(nèi)含敦煌精神、貼合現(xiàn)代審美的IP形象。人格化后的敦煌藝術(shù)形象突破刻板印象，活躍在多主題、多方式開展的線上線下品牌活動(dòng)中。IP形象化的創(chuàng)新手法貫徹了“審美日常生活化”的觀念，使敦煌文化從遙不可及的石壁走進(jìn)了現(xiàn)實(shí)生活，提高了青年一代的審美水平。

3.3 創(chuàng)新價(jià)值

要實(shí)現(xiàn)文化IP從量變到質(zhì)變的蛻變，創(chuàng)新是一條要持續(xù)走下去的路。以敦煌IP形象為中心開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，其創(chuàng)新價(jià)值體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：其一，敦煌文化認(rèn)識(shí)的創(chuàng)新。作為專門為該文化而生的“人物”，兼具敦煌文化和現(xiàn)代潮流特點(diǎn)，創(chuàng)作者和觀眾都能通過(guò)其欣賞到敦煌獨(dú)特個(gè)性。其二，敦煌文創(chuàng)設(shè)計(jì)思維創(chuàng)新。設(shè)計(jì)需要?jiǎng)?chuàng)新動(dòng)力，不是簡(jiǎn)單復(fù)刻，敦煌元素直接應(yīng)用的方式較為淺顯，與一般產(chǎn)品相比并沒(méi)有凸顯文化優(yōu)勢(shì)，反觀以提取凝練經(jīng)典敦煌造型的敦煌新形象，能夠靈活結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，衍生系列化的創(chuàng)意產(chǎn)品。其三，敦煌IP形象的創(chuàng)新。IP是文化輸出的重要途徑，更需與時(shí)俱進(jìn)，從時(shí)間和空間兩個(gè)維度斟酌，敦煌IP形象既要保留文化來(lái)源，又要明確未來(lái)時(shí)代大方向，建立以智能、創(chuàng)新為主題的敦煌角色，才是敦煌文化帶給世人的價(jià)值。

4 結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代背景下，文創(chuàng)產(chǎn)品由傳統(tǒng)固態(tài)更替為不同新媒體視覺(jué)的展現(xiàn)，而其中IP形象的創(chuàng)新與提煉則是消費(fèi)者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的形象符號(hào)。IP所形成的渠道化、品牌化與符號(hào)化的文創(chuàng)產(chǎn)品，必須用創(chuàng)意思維、多維度由點(diǎn)向面的進(jìn)一步開發(fā)。敦煌文創(chuàng)的成功不只在于龐大的歷史資源，亦或是多少的故事情節(jié)，而在于是否通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)達(dá)到人文情懷與價(jià)值精神融合發(fā)展的目的。今后這個(gè)趨勢(shì)將表現(xiàn)的更為明顯，IP形象為中心的文創(chuàng)設(shè)計(jì)方法不再是孤立點(diǎn)的概念，也不是單一的消費(fèi)概念，而是提升下一輩的文化審美，改變這個(gè)時(shí)代地域文創(chuàng)產(chǎn)品故事的講述方法。