張宏亮 吳 雪

（齊魯醫(yī)藥學(xué)院，山東 淄博 255300）

一、引言

1.研究背景

隨著當(dāng)前我國移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施正在得到快速發(fā)展。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2020》，截至2019 年底，當(dāng)前中國的互聯(lián)網(wǎng)移動數(shù)字網(wǎng)民用戶的實(shí)際流量交易規(guī)模已經(jīng)累計(jì)達(dá)到13.19 億，占據(jù)了當(dāng)前全球中國移動數(shù)字網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)用戶總流量規(guī)模的32.17%；當(dāng)前全國網(wǎng)民電子網(wǎng)絡(luò)信息商務(wù)的對外交易實(shí)際成交額已經(jīng)達(dá)到34.81 萬億元，當(dāng)前全國人民網(wǎng)上進(jìn)行移動在線支付的實(shí)際年平均交易額已經(jīng)累計(jì)達(dá)到了249.88 萬億元[1]，中國數(shù)字市場經(jīng)濟(jì)交易規(guī)模穩(wěn)居世界第二。

2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（1）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

消費(fèi)行為心理學(xué)研究認(rèn)為：消費(fèi)行為其實(shí)是一種消費(fèi)心理的外在活動表現(xiàn)，其在一定的程度上也受到了消費(fèi)心理的支配?，F(xiàn)階段國內(nèi)關(guān)于消費(fèi)者心理的科學(xué)研究發(fā)展方向大體集中在以下幾個角度：

表 企業(yè)營銷SWOT分析

①主要研究特定經(jīng)濟(jì)消費(fèi)心理群體在某種特定條件下的幾種消費(fèi)行為心理變化規(guī)律：王一鳴[2]主要探討了當(dāng)代我國大學(xué)生的網(wǎng)貸金融消費(fèi)行為心理；莊炯梅[3]主要研究了目前我國的中老年人對醫(yī)療保健品品類消費(fèi)較為熱衷的幾種心理。

②研究消費(fèi)者其消費(fèi)行為過程中的心理活動：屈鐵強(qiáng)[4]等基于消費(fèi)心理學(xué)視角對體育賽事消費(fèi)過程進(jìn)行了研究，研究認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)體育賽事分為關(guān)注、興趣、期待、行動、回味5個環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)文化水平、閑暇時間等是影響其消費(fèi)的關(guān)鍵因素。

③深入研究我國消費(fèi)者其不同消費(fèi)群體心理與商業(yè)價(jià)值間的直接關(guān)系：趙超[5]主要研究了我國消費(fèi)者的心理學(xué)在商業(yè)價(jià)值展示過程中的重要作用；張碩陽[6]等基于我國消費(fèi)者心理學(xué)對我國消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)及其認(rèn)知效果進(jìn)行深入探討。

因此，對于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷模式進(jìn)行分析比較，提出網(wǎng)絡(luò)營銷有利于發(fā)揮和利用整合營銷手段，對各方資源進(jìn)行有效調(diào)度，全面提高營銷效果。企業(yè)應(yīng)該充分突出自身的價(jià)格特色，注重價(jià)格溝通的多種方式、建立一套彈性化的價(jià)格體系并積極實(shí)行企業(yè)個性化營銷[7]。

（2）國外研究綜述

網(wǎng)絡(luò)營銷的研究是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而迅速發(fā)展起來的。相對于國內(nèi)，國外專業(yè)學(xué)術(shù)界對中國網(wǎng)絡(luò)電子購物的深入研究開始得比較早。國外從20 世紀(jì)90 年代就有人已經(jīng)對消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺購物時的消費(fèi)心理特征進(jìn)行深入研究。Biner（1995）認(rèn)為：“消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中不但要受到自己主觀意識的影響，更要受到消費(fèi)者的情緒、情感及外部環(huán)境和場景的影響。”

肯特·沃泰姆（2009）將企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷歸納為十二條基本原則，積極的提倡引導(dǎo)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷者與消費(fèi)者之間進(jìn)行高效的溝通以及互動，全面深入的分析消費(fèi)者需求，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新媒體在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的綜合應(yīng)用。美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association，AMA）將現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷理論劃分為了三個部分：一是直復(fù)營銷理論；二是關(guān)系營銷理論；三是軟營銷理論。

研究認(rèn)為在購買過程中消費(fèi)者對購買行為有一定的不確定性，對購買行為及心理期望能否達(dá)到的一種反應(yīng)。Cox 對風(fēng)險(xiǎn)本身進(jìn)行了研究，包括風(fēng)險(xiǎn)種類的劃分和風(fēng)險(xiǎn)數(shù)量的統(tǒng)計(jì)和估計(jì)。20 世紀(jì)90 年代后期，相關(guān)理論的成熟和市場的發(fā)展，企業(yè)認(rèn)識到購后階段是留住消費(fèi)者的重要一環(huán)，培育消費(fèi)者對品牌的忠誠度對企業(yè)的發(fā)展有巨大價(jià)值。

二、理論基礎(chǔ)

1.消費(fèi)者動機(jī)理論

作為一種內(nèi)部購買動力，即購買需求動機(jī)，直接影響了一個消費(fèi)者的購買需求活動，反映了一個消費(fèi)者在心理上、精神上和社會情感上的購買需求，實(shí)際上它是一個消費(fèi)者群體為了能達(dá)到購買需求，采取這種購買動機(jī)行為的直接推動者[8]。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷理論

網(wǎng)絡(luò)營銷理論，是傳統(tǒng)的營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的應(yīng)用發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)迅速地發(fā)展，營銷理論也隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化而不斷發(fā)展。

“軟”網(wǎng)絡(luò)營銷，區(qū)別于從前那種強(qiáng)勢的網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳手段，通過其他營銷手段，讓更多消費(fèi)者感到能夠在自己心情愉快的情況下，主動地開始接受其他營銷者的活動。從而，顯著有效的提高中小企業(yè)開展?fàn)I銷的工作效率，降低中小企業(yè)開展?fàn)I銷工作失敗的巨大風(fēng)險(xiǎn)。軟件將營銷活動應(yīng)用結(jié)合到移動互聯(lián)網(wǎng)這一信息平臺，更好地符合了移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者自我獨(dú)立的具體消費(fèi)需求心理，從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的具體需求和消費(fèi)心理特點(diǎn)出發(fā)，開展了更適合我國網(wǎng)絡(luò)商品市場消費(fèi)規(guī)則的營銷活動，充分地吸引到了網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，從而使企業(yè)的營銷效果達(dá)到最大化。

因此，企業(yè)要想繼續(xù)發(fā)展就要滿足不同消費(fèi)者的不同需求，從商品的質(zhì)量，售后等方面出發(fā)，為消費(fèi)者提供質(zhì)量好的商品，并且要有好的售后服務(wù)，可以保證消費(fèi)者二次消費(fèi)的可能性，保證客源的數(shù)量。企業(yè)只有這樣才能在現(xiàn)在這個市場飽和淘汰率極高的環(huán)境中生存下去，立于不敗之地。

三、網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀分析

1.我國網(wǎng)購現(xiàn)狀

（1）網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模迅速逐年增長

全國人民的收入的不斷增加提高，良好的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境為推動我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件，并促使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種商業(yè)模式升級，使更多的人群成為網(wǎng)民。截至到2020 年3 月，我國在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物的用戶整體規(guī)模已高達(dá)7.10 億，較比前年增長1 億，占我國全體網(wǎng)民用戶規(guī)模的78.6%；而且利用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模達(dá)7.07 億，較前年增長1.16 億，占手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶整體的78.9%[9]。

（2）網(wǎng)絡(luò)購物前景樂觀

有58.14%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物的前景和未來的發(fā)展空間很大，中國互聯(lián)網(wǎng)迎來了更為快速的增長期。并且隨著我國有在線購物行為的網(wǎng)民的比例不斷擴(kuò)大提高，網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展前景廣闊。

（3）科技的發(fā)展推動網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展

當(dāng)前世界科技發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)出了新的趨勢和特點(diǎn)。近年來我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶呈上升趨勢，網(wǎng)絡(luò)直播購物的出現(xiàn)，極大的豐富了消費(fèi)者的購物環(huán)境，人們可以從不同的形式中進(jìn)行購物，可選擇性增大，滿足消費(fèi)者不同的購物需求。

2016 年到2020 年，我國各大直播網(wǎng)絡(luò)平臺上的網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模呈現(xiàn)快速的上升趨勢。截至到2020 年3 月，我國各大直播網(wǎng)絡(luò)平臺上的網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模累計(jì)達(dá)到5.60 億，較2018 年底增長1.63 億，占我國網(wǎng)民數(shù)量的62%。

2.網(wǎng)絡(luò)購物存在的問題

（1）實(shí)物虛擬化

在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)者看不到實(shí)物，只能憑借商家給出的圖片文字進(jìn)行購買，因此，買到的物品可能和網(wǎng)上看到的大不一樣。

（2）體驗(yàn)虛擬化

網(wǎng)購所看到的只是對商品的簡單介紹，例如購買鞋子，不能直接的讓消費(fèi)者看出鞋子的大小尺寸是否舒適合腳，而如果在實(shí)體店或者商場進(jìn)行購買，就可以自己試穿，而在網(wǎng)上要想買到適合自己的就需要仔細(xì)斟酌。

（3）支付虛擬化

現(xiàn)在電腦科技迅速發(fā)展，技術(shù)高超的電腦黑客層出不窮，某些消費(fèi)者的電腦中存在著盜號木馬等，會直接導(dǎo)致賬號密碼丟失、盜取消費(fèi)者的個人信息等一些嚴(yán)重的情況發(fā)生。所以，支付方式的不安全會影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的選擇。

四、針對網(wǎng)絡(luò)購物心理的營銷策略

1.網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題

（1）誠信度不夠高

網(wǎng)上消費(fèi)，消費(fèi)者看不到實(shí)物，虛假宣傳、名不副實(shí)的廣告增加。

（2）服務(wù)意識不足

企業(yè)在售后服務(wù)方面存在明顯的不足，用戶在反映自己的問題以后，尋找客服投訴但客服的回復(fù)率較低，客服不夠?qū)I(yè)。

（3）電商壟斷性強(qiáng)，直接競爭者多

2019 年中國電商零售的市場份額統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴占據(jù)市場的首位，占比58.2%；京東以16.3%的市場份額占據(jù)市場的第二位，這兩家在電商的市場份額中占據(jù)絕對的競爭優(yōu)勢，不占據(jù)優(yōu)勢企業(yè)在市場中競爭力弱，知名度不高。

2.現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（1）精確的營銷策略

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，避開像淘寶、京東、蘇寧等定位高消費(fèi)定價(jià)策略，可以選擇低線城市，定位三四線城市的消費(fèi)用戶，與那些定位高端市場的企業(yè)區(qū)分開來。企業(yè)通過定位這些具有差異化的目標(biāo)群體，為這些用戶提供合適的產(chǎn)品，從而達(dá)到營銷的目的。

（2）產(chǎn)品組合精確化

企業(yè)通過定位低價(jià)城市中的目標(biāo)消費(fèi)群體，對這一部分的用戶提供合適的產(chǎn)品組合，從而達(dá)成營銷的目的。例如開展各種滿減購物活動，限時秒殺等，形成薄利多銷的模式，而這種活動正好符合這一目標(biāo)群體的消費(fèi)需求[10]。

（3）企業(yè)大環(huán)境下的SWOT 分析

通過對企業(yè)宏觀及競爭環(huán)境的綜合分析，進(jìn)一步研究得出企業(yè)的SWOT 分析矩陣，這可以清晰地看到企業(yè)在大環(huán)境下的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅，從而為企業(yè)在現(xiàn)有宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展中制定合適的戰(zhàn)略。

通過運(yùn)用SWOT 分析法，對企業(yè)的優(yōu)劣勢、機(jī)遇和威脅進(jìn)行綜合分析后，可以明顯看出企業(yè)的優(yōu)勢大于劣勢，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，應(yīng)當(dāng)選擇增長型戰(zhàn)略-SO 優(yōu)勢機(jī)會策略。只有這樣才能夠快速獲得目標(biāo)用戶的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的快速增長，從而獲得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。但是現(xiàn)在市場競爭激烈，企業(yè)要不斷完善自身，在競爭中不斷地發(fā)揮優(yōu)勢，彌補(bǔ)劣勢，這樣才能實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

3.企業(yè)的營銷策略改進(jìn)對策

（1）完善產(chǎn)品質(zhì)量

企業(yè)要監(jiān)管好貨物的源頭廠商，保證原料的質(zhì)量和品質(zhì)，嚴(yán)格審核貨物質(zhì)量是否合格、是否能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；商家要如實(shí)描述產(chǎn)品的樣式、風(fēng)格等信息，確保消費(fèi)者滿意的購物。

（2）招聘專業(yè)人員

企業(yè)正在發(fā)展，正需要新鮮血液，需要年輕化、專業(yè)化的人才。制定一套有效合理的績效考核制度，保證員工晉升空間，定期培訓(xùn)提升專業(yè)素養(yǎng)。

（3）建立完善的物流配送體系

企業(yè)和第三方的物流公司之間可以建立友好的、長期的合作關(guān)系，提高他們的產(chǎn)品配送熱情，幫助這些小型企業(yè)完成售后服務(wù)，最終與合作的物流公司形成一個良性發(fā)展，建立一個健全完善的產(chǎn)品配送系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)企業(yè)，消費(fèi)者和物流公司三贏的局面。

五、對策建議

1.積極轉(zhuǎn)變營銷策略

抓住消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)變的消費(fèi)觀念從而制定營銷策略，時刻關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)理念，與時俱進(jìn)，要盡最大可能滿足消費(fèi)者的需求并能保證顧客的二次或多次購買的可能性。

2.改善企業(yè)形象并提升能力

企業(yè)形象和品牌形象是公司的門面?，F(xiàn)代媒體的快速發(fā)展無疑帶來了機(jī)會，利用公眾號、微博等軟件拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，對于用戶反映的問題給出及時的回應(yīng)，重視企業(yè)的形象維護(hù)；并且現(xiàn)在電商企業(yè)發(fā)展愈演愈烈，帶來的機(jī)會和挑戰(zhàn)也越來越多，這就意味著企業(yè)需要更加努力的培養(yǎng)自己的競爭優(yōu)勢。一要加強(qiáng)人才隊(duì)伍的建設(shè)。二要重視信息技術(shù)能力。企業(yè)只有這樣才能在現(xiàn)在這個市場飽和、淘汰率極高的環(huán)境中生存下去，立于不敗之地。

3.創(chuàng)新融資渠道

由于企業(yè)的資金鏈單一，在競爭激烈的市場中，資金的投入速度跟不上自身的發(fā)展速度，所以要創(chuàng)新融資渠道，可以進(jìn)行內(nèi)部融資，內(nèi)部融資成本低、風(fēng)險(xiǎn)小、方式靈活，是一個比較穩(wěn)健的方法，把握機(jī)遇，做好服務(wù)營銷，爭取將自身打造成行業(yè)品牌。

4.消除消費(fèi)者對網(wǎng)購安全的疑慮

企業(yè)要不斷加強(qiáng)網(wǎng)上支付的安全系統(tǒng)。針對通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物的消費(fèi)者中最關(guān)心的資金安全、支付等問題，從技術(shù)上，保證消費(fèi)者在進(jìn)行線上購物支付時的安全性；從政策上，制定相關(guān)的規(guī)章制度，為網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展提供良好的社會秩序。