許斌斌 蔡盼盼 張敬壹 李佳欣 鄧雨婷（通訊作者）

（廣州城市理工學(xué)院，廣東 廣州 510000）

購(gòu)物中心是時(shí)代、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，是銷售行業(yè)的升級(jí)發(fā)展。購(gòu)物中心將多種銷售單位涵括一體的經(jīng)營(yíng)模式，不僅滿足了消費(fèi)者的多樣化需求，也在一定程度上適應(yīng)了城市空間發(fā)展的要求。

一、研究背景及意義

1.研究背景

從國(guó)際大都市的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，衡量一個(gè)城市及其商業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的重要因素是其居住區(qū)與郊區(qū)城鎮(zhèn)商業(yè)的發(fā)達(dá)程度，即城鎮(zhèn)化率。商業(yè)的發(fā)展不僅能滿足人們需求，同時(shí)能拉動(dòng)城市消費(fèi)、提供就業(yè)崗位等，在某種程度上還能體現(xiàn)城市定位核心價(jià)值觀。數(shù)據(jù)顯示，西方國(guó)家的城鎮(zhèn)化率高達(dá)80%，而我國(guó)城鎮(zhèn)化率僅為50%左右，因此，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)仍具有廣闊的發(fā)展前景。

2.研究意義

近年來(lái)，社區(qū)購(gòu)物中心不斷涌現(xiàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。但部分社區(qū)購(gòu)物中心因種種問(wèn)題走向失敗。因此，本研究以廣州市荔灣區(qū)恒寶廣場(chǎng)為例，對(duì)其面臨問(wèn)題、原因極其成功之處進(jìn)行系統(tǒng)分析，提出解決方案及發(fā)展新要點(diǎn)，以期對(duì)廣州市社區(qū)購(gòu)物中心及國(guó)家社區(qū)商業(yè)發(fā)展具有參考意義。

二、基本思路及研究方法

1.基本思路

本研究的總問(wèn)題是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下社區(qū)購(gòu)物中心的發(fā)展現(xiàn)狀。研究的第一步，對(duì)國(guó)內(nèi)外的購(gòu)物中心發(fā)展及現(xiàn)狀進(jìn)行研究，并對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行研究。第二步，對(duì)社區(qū)居民及社區(qū)購(gòu)物中心主要消費(fèi)人群發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。第三步，找到問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題提出改進(jìn)建議。

2.研究方法

文獻(xiàn)檢索法。通過(guò)查找并研讀相關(guān)文獻(xiàn)書(shū)籍、理論研究及實(shí)例資料，對(duì)國(guó)內(nèi)外社區(qū)購(gòu)物中心的相關(guān)理論研究和發(fā)展思路進(jìn)行思考與總結(jié)，作為本次研究的基礎(chǔ)材料組成部分。

實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查法。通過(guò)對(duì)廣州市各區(qū)不同年齡層消費(fèi)者進(jìn)行觀察走訪、發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查，系統(tǒng)地了解廣州市消費(fèi)者的社區(qū)購(gòu)物需求現(xiàn)狀以及對(duì)未來(lái)社區(qū)購(gòu)物的展望。

個(gè)案研究法。選取建設(shè)成功的社區(qū)購(gòu)物中心案例，加以分析，歸納和總結(jié)其發(fā)展模式經(jīng)驗(yàn)，為未來(lái)廣州市社區(qū)購(gòu)物中心建設(shè)提供借鑒依據(jù)。

三、社區(qū)購(gòu)物中心的概念界定與理論基礎(chǔ)

1.體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)的概念界定

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這個(gè)詞是由Joseph Pine II 和James Gilmore在他們1998 年的同名書(shū)中創(chuàng)造的。這本書(shū)概述了不同類型經(jīng)濟(jì)的演變，將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)描述為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和最近的服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的下一個(gè)經(jīng)濟(jì)。在一個(gè)人口過(guò)剩的世界，人們不再尋求產(chǎn)品和服務(wù)，而是選擇通過(guò)體驗(yàn)來(lái)達(dá)到個(gè)人的滿足。

2.社區(qū)購(gòu)物中心的概念界定

構(gòu)成社區(qū)的基本要素主要有：人口、地域、經(jīng)濟(jì)、社區(qū)的專業(yè)分工和互相依賴關(guān)系、共同的文化與制度、居民的凝聚力與歸屬感、為社區(qū)服務(wù)的公共設(shè)施。

而社區(qū)購(gòu)物中心是指在城市的區(qū)域商業(yè)中心建立的、建筑面積在5 萬(wàn)平方米以內(nèi)的購(gòu)物中心。商圈半徑為5 公里～10 公里，有20 ～40 個(gè)租賃店，包括大型綜合超市、專業(yè)店、專賣(mài)店、飲食服務(wù)及其他店，停車位300 ～500 個(gè)，各個(gè)租賃店獨(dú)立開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使用各自的信息系統(tǒng)。

3.后疫情時(shí)代的消費(fèi)者行為特點(diǎn)

在后疫情時(shí)代社區(qū)購(gòu)物中心的客群發(fā)生了一些較為顯著的變化，主要表現(xiàn)為：

（1） 逛街消費(fèi)趨于日常化。在區(qū)域、社區(qū)型購(gòu)物中心光顧比例顯著提升，也意味著后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇。

（2） 消費(fèi)理念更為自主明晰。消費(fèi)更為謹(jǐn)慎，但愿意為真正吸引自己的品牌、商品花費(fèi)更多的時(shí)間和金額。

（3）對(duì)購(gòu)物中心提出了更新更高的要求。購(gòu)物中心不僅只能滿足剛需，還要在軟硬件上給予更好的體驗(yàn)。

四、問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析及模型構(gòu)建

1.問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析

我們采取線上形式向廣州市各行政區(qū)的消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷，總共回收問(wèn)卷465 份，有效問(wèn)卷共397 份，問(wèn)卷有效率為85%。

2.消費(fèi)者區(qū)域分布

本次調(diào)查中，海珠區(qū)受訪人數(shù)最多，占了總調(diào)查人數(shù)的24.95%；其次是荔灣區(qū)占比17.88%；而黃埔區(qū)的受訪人數(shù)最少，占比1.26%。

3.不同家庭結(jié)構(gòu)的月消費(fèi)情況

我們以家庭為單位，從家庭結(jié)構(gòu)維度，劃分為4 類家庭，對(duì)其進(jìn)行對(duì)比分析。我們可以看出隨著家庭成員的增多，在社區(qū)購(gòu)物中心的平均月消費(fèi)額有所上漲。

圖1 不同家庭結(jié)構(gòu)月消費(fèi)情況

4.不同年齡層的購(gòu)物方式偏好

圖2 是各年齡層購(gòu)物方式內(nèi)部偏好差異的人數(shù)占比。我們發(fā)現(xiàn)，從總體上，廣州市消費(fèi)者 “線上”“線下”購(gòu)物方式的偏好差異不大，偏好“線下”購(gòu)物的年齡層主要分布在31 歲～40歲；而偏好“線上”購(gòu)物的年齡層主要分布在26 歲～30 歲。

圖2 不同年齡層購(gòu)物方式偏好

5.消費(fèi)者的購(gòu)物關(guān)鍵詞

從詞云圖可以看出，廣州市消費(fèi)者前往社區(qū)購(gòu)物中心的目的主要是購(gòu)買(mǎi)日用品，其次是就餐。

圖3 消費(fèi)者購(gòu)物關(guān)鍵詞云圖

五、模型構(gòu)建

1.問(wèn)卷信度分析與效度分析

在消費(fèi)者數(shù)據(jù)調(diào)查中，為保證調(diào)查數(shù)據(jù)的質(zhì)量，我們構(gòu)建模型之前，采用問(wèn)卷的信度和效度分析來(lái)評(píng)估其問(wèn)卷測(cè)量能力，從而實(shí)現(xiàn)問(wèn)卷質(zhì)量的檢驗(yàn)。

（1）信度分析。所謂信度檢驗(yàn)，即測(cè)驗(yàn)內(nèi)部所有題目間的一致性程度。這里，我們采用克隆巴赫系數(shù)α 作為信度的指標(biāo)，一般來(lái)說(shuō)，該系數(shù)值越高，即問(wèn)卷的信度越高。系數(shù)值需要達(dá)到 0.80 才可接受，計(jì)算結(jié)果如表1 所示。

表1 信度分析結(jié)果

根據(jù)得出的克隆巴赫系數(shù)，α 值為0.882，表明我們的問(wèn)卷具有較強(qiáng)的內(nèi)部一致性。

（2）效度分析。我們希望問(wèn)卷測(cè)量結(jié)果能夠反映客觀現(xiàn)實(shí)，且后續(xù)可據(jù)此建立模型分析。基于此，我們采用KMO 檢驗(yàn)和Bartlett 球形檢驗(yàn)法進(jìn)行問(wèn)卷效度分析，SPSS 計(jì)算結(jié)果如表2所示。

表2 效度分析結(jié)果

由表2 可知，KMO 值為0.902，Bartlett 球形檢驗(yàn)的P 值為0，我們可以判斷該問(wèn)卷差異顯著，問(wèn)卷有效。

2.因子分析

上述分析結(jié)果，另一方面說(shuō)明了問(wèn)卷數(shù)據(jù)適合做因子分析。我們可以通過(guò)因子分析法，將原始變量進(jìn)行簡(jiǎn)化，然后用提取的公因子來(lái)表示濃縮問(wèn)卷數(shù)據(jù)的顯性特征。

表3 解釋方差表

根據(jù)解釋總方差表，前4 個(gè)因子方差解釋率達(dá)80.9%，說(shuō)明可以選取4 個(gè)因子用作解釋9 項(xiàng)基本因素。

表4 因子得分表

根據(jù)因子得分系數(shù)表，第一個(gè)主成分因子在品牌豐富度、景觀優(yōu)美度上有較大權(quán)重，因此我們命名為“差異因子”。第二個(gè)主成分因子的權(quán)重在購(gòu)物需求匹配度、配套設(shè)施完善度上較凸顯，因此命名為“需求因子”。第三個(gè)主成分因子在服務(wù)質(zhì)量、停車位數(shù)量中占有較大權(quán)重，故命名為“體驗(yàn)因子”。第四個(gè)主成分因子在衛(wèi)生情況、促銷活動(dòng)上的權(quán)重得分表現(xiàn)更優(yōu)，因此命名為“效益因子”。

列出因子表達(dá)式如下：

六、實(shí)證研究

1.荔灣區(qū)恒寶廣場(chǎng)項(xiàng)目概況

恒寶廣場(chǎng)位于廣州市荔灣區(qū)，其總建筑面積57534 平方米，是一座蓋于地鐵站（長(zhǎng)壽路地鐵站）上的商業(yè)綜合體。其于2003 年其作為第一家由港資發(fā)展商恒基兆業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)以成熟的港式地鐵商業(yè)模式引進(jìn)廣州。恒寶廣場(chǎng)建成至今，已有17 年之久。在這十幾年的經(jīng)營(yíng)時(shí)間里，恒寶廣場(chǎng)經(jīng)歷了3 次大的商業(yè)定位變革，并于2016 年確定了其作為社區(qū)型購(gòu)物中心的發(fā)展模式。

主營(yíng)業(yè)態(tài)及業(yè)態(tài)分布如表5 所示。

表5 荔灣區(qū)恒寶廣場(chǎng)業(yè)態(tài)分布情況 單位：家

2.荔灣區(qū)恒寶廣場(chǎng)現(xiàn)存問(wèn)題

（1）市場(chǎng)定位不明確。市場(chǎng)定位是企業(yè)及其產(chǎn)品對(duì)其在市場(chǎng)上的位置定位，這對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要。恒寶廣場(chǎng)建立至今，歷經(jīng)三次市場(chǎng)定位的轉(zhuǎn)型升級(jí)，最終將自身定位為社區(qū)購(gòu)物中心。但由于恒寶廣場(chǎng)位于上下九商圈，受地理位置的影響，還承接著一部分“外來(lái)”的游客消費(fèi)者。

（2）促銷手段有待提升。營(yíng)銷手段很大程度上決定著一個(gè)購(gòu)物中心的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，在如今電商、信息技術(shù)高速發(fā)展的社會(huì)背景下，恒寶廣場(chǎng)的營(yíng)銷手段還略顯單一。

七、新型社區(qū)購(gòu)物中心發(fā)展規(guī)劃對(duì)策研究

社區(qū)購(gòu)物中心經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，已逐步發(fā)展成熟，未來(lái)還有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間，但其面臨的問(wèn)題也同樣嚴(yán)峻。

1.改進(jìn)方面

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，針對(duì)荔灣恒寶廣場(chǎng)社區(qū)所面臨的問(wèn)題，我們提出以下幾個(gè)改進(jìn)方案：

（1）明確社區(qū)購(gòu)物中心主題。要使社區(qū)購(gòu)物中心與其他的零售業(yè)態(tài)相比具有明顯的吸引力，必須突出自身的特色，要突出特色，就必須明確社區(qū)購(gòu)物中心的主題。社區(qū)購(gòu)物中心一旦確定主題后就可以將其定為主攻方向，進(jìn)一步?jīng)Q定該主題如何與其他業(yè)態(tài)相結(jié)合，合理分配空間。在本次的問(wèn)卷調(diào)查當(dāng)中最受大眾歡迎的主題活動(dòng)是購(gòu)物類主題。恒寶廣場(chǎng)可以進(jìn)行多元品牌組合，確定2 至3 間百貨超市作為主力商店，大力舉辦購(gòu)物主題活動(dòng)，同時(shí)將主力商店的建筑設(shè)計(jì)、裝潢風(fēng)格打造成鮮明西關(guān)風(fēng)格，兼顧需求因子和差異因子兩方面。

（2）轉(zhuǎn)變服務(wù)理念。社區(qū)型購(gòu)物中心提供了一種與緊張的工作環(huán)境截然相反的舒緩、慢節(jié)奏氣氛，滿足了社區(qū)居民個(gè)性化、多層次的情感需求及服務(wù)需求。因此，在引進(jìn)新晉品牌時(shí)，必須注重其服務(wù)理念，最大化的滿足顧客的一切需求。拋棄傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)配置模式，而是根據(jù)自身的定位及周邊消費(fèi)群決定各業(yè)態(tài)的比例，適當(dāng)增加休閑體驗(yàn)業(yè)態(tài)的配置，如健身房、玩樂(lè)城等。讓消費(fèi)者享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升體驗(yàn)感。

（3）全渠道營(yíng)銷推廣。面對(duì)信息技術(shù)的推動(dòng)尤其是電商的沖擊，除了線下市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，移動(dòng)互聯(lián)、智能貨架、移動(dòng)應(yīng)用商店等新技術(shù)的推廣，促使社區(qū)購(gòu)物中心的線上線下業(yè)務(wù)融合步伐逐步加快，紛紛搶占“最后一公里”商機(jī)。恒寶廣場(chǎng)可以考慮與美團(tuán)、餓了么等第三方進(jìn)行合作，開(kāi)拓外送服務(wù)，提高自身曝光度?？紤]到消費(fèi)者的關(guān)鍵詞是購(gòu)買(mǎi)日用品，社區(qū)購(gòu)物中心可以從效益因子方面入手，不定期開(kāi)展促銷活動(dòng)，滿足消費(fèi)者求實(shí)惠己的購(gòu)物心理，提高顧客黏性。

2.我們的建議

打造智能化的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的新型購(gòu)物中心是社區(qū)商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。我們對(duì)體驗(yàn)式社區(qū)購(gòu)物中心的發(fā)展方向與規(guī)劃方向提出以下建議：

（1）打造數(shù)字型社區(qū)購(gòu)物中心?？梢岳么髷?shù)據(jù)等數(shù)字化手段分析消費(fèi)者行為，通過(guò)理解消費(fèi)者行為特征達(dá)到供需精準(zhǔn)化。在實(shí)現(xiàn)顧客標(biāo)簽管理的同時(shí)，把商家的部分商品、服務(wù)數(shù)據(jù)化且標(biāo)簽化、以便于目標(biāo)顧客實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。另外，大數(shù)據(jù)能及時(shí)的把優(yōu)惠推送給最有需求的人。

（2）加強(qiáng)“同層相聚、異層分區(qū)”的管理規(guī)劃，并增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)的布局。社區(qū)購(gòu)物中心的整體布局以及功能區(qū)劃分。在招商時(shí)，應(yīng)注重多種不同分類的商店相結(jié)合，做到“異類相聚”以滿足大眾多元化、差異化的購(gòu)物需求，于此同時(shí)，在不同樓層劃分不同的功能區(qū)，每一個(gè)樓層集聚銷售同類商品的商店，做到“同類相聚”方便大眾挑選或者對(duì)比同類商品以減少大眾購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間成本，提高顧客滿意度。

（3）明確社區(qū)購(gòu)物中心主題。以2 至3 間主力商店作為社區(qū)購(gòu)物中心的主題基調(diào)，主力商店作為社區(qū)購(gòu)物中心的核心部分，這幾間商店的選址必須在商場(chǎng)人流最旺的地方，社區(qū)購(gòu)物中心亦可為這幾間商店提供租金優(yōu)惠的政策。同時(shí)，輔以20 至50 家個(gè)性化專門(mén)店，最好與周邊設(shè)施如體育館、公園等融為一體，為社區(qū)居民提供休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物、社交聚會(huì)等一站式體驗(yàn)，充分展現(xiàn)出社區(qū)購(gòu)物中心的趣味。

（4）經(jīng)營(yíng)商家的品牌連鎖化。經(jīng)營(yíng)商家的品牌連鎖化有利于滿足社區(qū)居民多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，并且在提升居民生活質(zhì)量的同時(shí)，企業(yè)自身也能得到長(zhǎng)久的良性發(fā)展。

八、研究結(jié)論

1.結(jié)論

我們根據(jù)社區(qū)購(gòu)物中心和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)兩個(gè)角度，明確研究的概念界定。同故宮問(wèn)卷調(diào)查，本文研究從廣州市社區(qū)居民出發(fā)，研究了各區(qū)居民的社區(qū)購(gòu)物中心消費(fèi)情況。在實(shí)證分析過(guò)程中，我們對(duì)荔灣區(qū)恒寶廣場(chǎng)進(jìn)行案例分析，發(fā)現(xiàn)荔灣區(qū)恒寶廣場(chǎng)存在的問(wèn)題，基于對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景的新型社區(qū)購(gòu)物中心提出的發(fā)展模式建議。

2.研究展望

綜上，本研究后續(xù)可通過(guò)數(shù)理分析計(jì)算出居民對(duì)社區(qū)購(gòu)物中心評(píng)分的回歸模型，幫助企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下提高社區(qū)購(gòu)物中心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，振興實(shí)體零售業(yè)。