唐惠敏，趙 薇

(安徽大學(xué) 創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略研究院，安徽 合肥 230039)

黨的十八大以來，以習(xí)近平為核心的黨中央高度重視脫貧攻堅(jiān)工作，舉全黨全社會(huì)之力，深入推進(jìn)脫貧攻堅(jiān)，我國精準(zhǔn)扶貧取得了重大決定性成就，農(nóng)村居民消費(fèi)模式也產(chǎn)生了巨大的變化。農(nóng)村居民的消費(fèi)水平逐步上升，消費(fèi)質(zhì)量穩(wěn)定提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸多元、消費(fèi)行為朝著合理化，健康化的方向發(fā)展。在理論研究方面，從消費(fèi)者收入分配視角，研究當(dāng)前內(nèi)循環(huán)背景下我國農(nóng)村居民消費(fèi)者收入分配與消費(fèi)需求的互動(dòng)關(guān)系。[1]從我國新消費(fèi)發(fā)展領(lǐng)域現(xiàn)狀的視角，研究當(dāng)前我國農(nóng)村消費(fèi)模式面臨的挑戰(zhàn)，并從推進(jìn)消費(fèi)創(chuàng)新、增加有效供給、完善消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施等角度，提出推動(dòng)我國農(nóng)村消費(fèi)發(fā)展的對(duì)策。[2]從農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)與流通業(yè)發(fā)展之間互動(dòng)性的視角，研究農(nóng)村流通業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變與農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的相互制約與相互影響。[3]在實(shí)證研究方面，從農(nóng)村可持續(xù)消費(fèi)地域差異的視角，選用標(biāo)準(zhǔn)離差法和線性加權(quán)求和法計(jì)算農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)發(fā)展?jié)摿C合指數(shù)，研究各省份農(nóng)村可持續(xù)消費(fèi)潛力存在的地區(qū)差異。[4]從城鄉(xiāng)二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)視角，運(yùn)用面板向量自回歸模型方法研究消費(fèi)升級(jí)與經(jīng)濟(jì)增長之間的關(guān)系及其動(dòng)態(tài)變化。[5]從農(nóng)村居民消費(fèi)的需求和供給的視角，采用消費(fèi)問卷與原野調(diào)查的方式，研究農(nóng)村市場的空間層次和功能結(jié)構(gòu)。[6]從互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的視角，選取我國互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)村消費(fèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的相關(guān)數(shù)據(jù)，實(shí)證研究“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)我國農(nóng)村消費(fèi)總量及各項(xiàng)消費(fèi)的影響。[7]當(dāng)前我國這些研究為認(rèn)識(shí)農(nóng)村居民消費(fèi)模式奠定學(xué)術(shù)積累。本文在前述研究基礎(chǔ)上從歷時(shí)性研究出發(fā)，揭示自中華人民共和國成立以來我國農(nóng)村居民消費(fèi)模式的時(shí)代特征，并從動(dòng)態(tài)發(fā)展的角度探討鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村居民消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的總體趨勢(shì)。

一、新中國成立以來我國農(nóng)村居民消費(fèi)的模式變遷

農(nóng)村群體消費(fèi)行為的研究必須從社會(huì)變遷視角出發(fā)，一方面，物質(zhì)決定了消費(fèi)行為，農(nóng)村物質(zhì)生產(chǎn)能力的提高助推農(nóng)村消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)；另一方面，從社會(huì)變遷視角展開研究能夠透視我國農(nóng)村居民消費(fèi)模式更加自主合理的內(nèi)在邏輯。

(一)經(jīng)濟(jì)落后年代：物質(zhì)消費(fèi)至上

居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展環(huán)境以及宏觀政策有著很大的關(guān)聯(lián)，在新中國成立后與改革開放前的一段時(shí)間里(1949年—1978年)，我國整體處于比較落后的經(jīng)濟(jì)水平，農(nóng)村居民收入偏低，農(nóng)民消費(fèi)能力薄弱，主要以滿足基本生存的物質(zhì)消費(fèi)為主，生活資料消費(fèi)在總體消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占比較大，享受型和發(fā)展型消費(fèi)的比重較小，農(nóng)村居民消費(fèi)層次水平整體較低。

物質(zhì)消費(fèi)(MatericalConsumption)是指一種只用來滿足衣、食、住、行等日常生活中必不可少的生存資料的消費(fèi)行為。恩格爾系數(shù)是指國家居民在食品方面的支出占個(gè)人總消費(fèi)支出額的比例。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局資料顯示(見圖1)，改革開放之前我國農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)一直維持在60%至70%之間，農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)支出之中，食品消費(fèi)等生存型消費(fèi)是農(nóng)民最基本、最重要的消費(fèi)，而文化教育、娛樂、服務(wù)此類的享受型和發(fā)展型的消費(fèi)在農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占比較低。這一方面受農(nóng)村低消費(fèi)、高儲(chǔ)蓄傳統(tǒng)觀念的影響，農(nóng)村居民消費(fèi)觀念和行為比較保守，從而導(dǎo)致“不敢花錢”“不會(huì)花錢”是農(nóng)民消費(fèi)行為的常態(tài)。另一方面，此時(shí)農(nóng)村社會(huì)保障體系處于社會(huì)的邊緣化，各方面保障體系均不完善，經(jīng)常性引發(fā)上學(xué)難、養(yǎng)老難、看病難等諸多社會(huì)問題的出現(xiàn)，極大地削弱了農(nóng)村人口消費(fèi)能力，增加了農(nóng)村居民消費(fèi)障礙，農(nóng)村消費(fèi)的質(zhì)量和數(shù)量與城市相比處于落后狀態(tài)。

圖1 1957-1975年全國農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)

(二)經(jīng)濟(jì)增長時(shí)期：符號(hào)消費(fèi)興起

自改革開放到2012年，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，消費(fèi)逐步成為拉動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長的重要?jiǎng)恿?，同時(shí)在黨中央出臺(tái)了一系列政策扶持農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的情況下，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈良好的發(fā)展趨勢(shì)，農(nóng)村居民人均總收入穩(wěn)步增長，農(nóng)村物質(zhì)生活水平持續(xù)提高，對(duì)美好生活的需求不再以滿足物質(zhì)的數(shù)量增長為核心，愈來愈多的農(nóng)村居民追求商品的符號(hào)價(jià)值。

符號(hào)消費(fèi)(Symbol Consumption)意味著消費(fèi)者在選擇消費(fèi)品的過程中，并非追求商品的使用價(jià)值，而是在追求消費(fèi)品所象征和代表的意義，具體表現(xiàn)在能夠賦予消費(fèi)者的聲望,并展現(xiàn)他們的性格、特征、品位、社會(huì)認(rèn)同以及地位和權(quán)利等。[8]農(nóng)村居民在日常生活中的消費(fèi)行為逐漸從對(duì)商品使用價(jià)值的聚焦延伸到符號(hào)價(jià)值。在“衣”方面，過去農(nóng)民憑票領(lǐng)布，在家縫制成衣，衣服發(fā)揮遮蔽、保暖的作用。而在經(jīng)濟(jì)增長時(shí)期，農(nóng)民在服裝的置辦上開始追求商品的符號(hào)價(jià)值，注重產(chǎn)品的品牌、設(shè)計(jì)、色彩、圖案、包裝給予他們的象征性意義。在“食”方面，農(nóng)民基本能夠?qū)崿F(xiàn)糧食的自給自足，但隨著農(nóng)村居民生活水平的改善，農(nóng)民對(duì)食物的需求不僅傾向于多元化、營養(yǎng)化、健康化，[5]還蘊(yùn)含了情感價(jià)值，如中秋吃月餅，以此來表達(dá)對(duì)親人的思念，寄托團(tuán)圓的愿望。在“住”方面，愈來愈多的農(nóng)民紛紛在家里蓋起小洋樓或在城市買上商品房，以此獲得其他村民的認(rèn)可和歸屬感，并在消費(fèi)過程中建立自己的消費(fèi)地位。在“行”方面，在生存型消費(fèi)需要滿足后，農(nóng)民對(duì)享受型的消費(fèi)投入持續(xù)增加。如春節(jié)家家戶戶通過門前掛各式各樣彩燈的方式來相互攀比炫耀，形成競爭性的彩燈消費(fèi)。

(三)經(jīng)濟(jì)繁榮盛世：綠色消費(fèi)盛行

黨的十八大以來(2012年—至今)，我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于重要戰(zhàn)略時(shí)期，新常態(tài)下的中國經(jīng)濟(jì)正逐步向形態(tài)更高級(jí)，分工更復(fù)雜，結(jié)構(gòu)更合理的階段演化。消費(fèi)在推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程發(fā)揮著關(guān)鍵作用，成為國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)的強(qiáng)大推動(dòng)力，尤其是綠色消費(fèi)逐漸成為社會(huì)的熱點(diǎn)，我國居民的消費(fèi)觀念和意識(shí)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，綠色消費(fèi)逐漸成為居民消費(fèi)方式的主體。

綠色消費(fèi)(Green Consumption)又稱可持續(xù)消費(fèi)，是指消費(fèi)者以尊重自然和保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提，以實(shí)現(xiàn)資源的可持續(xù)性為目的的一種健康、環(huán)保、節(jié)約的理性消費(fèi)方式。綠色消費(fèi)包括綠色產(chǎn)品的使用、資源的回收與再利用、低碳生活方式的踐行、生態(tài)自然環(huán)境的保護(hù)。中共十九大報(bào)告提出，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要走中國特色社會(huì)主義鄉(xiāng)村振興道路，必須堅(jiān)持人與自然和諧共生，走鄉(xiāng)村綠色發(fā)展之路。[9]當(dāng)下，無論是在城鎮(zhèn)還是農(nóng)村地區(qū)，綠色消費(fèi)已經(jīng)形成了一股不可小覷的潮流。一方面，農(nóng)村各地政府加強(qiáng)宣傳綠色環(huán)保發(fā)展理念，轉(zhuǎn)變農(nóng)民傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，為農(nóng)村居民綠色消費(fèi)創(chuàng)造了良好的氛圍。另一方面，農(nóng)民自身追求更高的生活質(zhì)量，注重身心健康，據(jù)全國能源信息平臺(tái)資料顯示，以2020年為例，新能源汽車銷量比上年增長10.9%，節(jié)能家電網(wǎng)絡(luò)銷售量也增長了60.5%，越來越多的新能源汽車，節(jié)能家電、節(jié)水器具、綠色建材涌入鄉(xiāng)村，得到農(nóng)村居民的青睞，農(nóng)民更愿意去購買未污染、有助于環(huán)境健康的綠色商品去替代傳統(tǒng)商品。

二、我國農(nóng)村居民消費(fèi)模式發(fā)展的主要因素

農(nóng)村居民消費(fèi)的發(fā)展不僅是助力鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容，同時(shí)也是推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展、構(gòu)建穩(wěn)定和諧社會(huì)的關(guān)鍵之舉。居民可支配收入的提高、互聯(lián)網(wǎng)的普及、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、城鄉(xiāng)差距的縮小都對(duì)提高農(nóng)村消費(fèi)需求發(fā)揮著重要作用。

(一)經(jīng)濟(jì)增長與居民可支配收入增加帶動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)

收入是消費(fèi)的前提，農(nóng)村居民收入是影響農(nóng)村居民消費(fèi)最直接的因素。近年來我國經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)增長，農(nóng)村人口收入的增加推動(dòng)著農(nóng)民消費(fèi)能力的不斷提升。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示(見圖2)，從最初1990年農(nóng)村居民人均可支配收入686.3元，到2000年的2253.4元，以及2010年的5919元，最后到2020年的17131元，三十來年農(nóng)村居民人均可支配收入增長約23.9倍，農(nóng)村居民人均可支配消費(fèi)也從1990年的560元，增長到2000年的1860元，以及2010年的4700元，最終至2020年的13713元，約增長了23.5倍，由此可見，農(nóng)村居民的收入與其消費(fèi)水平呈正相關(guān)發(fā)展趨勢(shì)，隨著居民收入提高，消費(fèi)水平也會(huì)相應(yīng)提升。

圖2 1990-2020年我國農(nóng)村居民人均可支配收入與可支配消費(fèi)

農(nóng)村居民的收入主要來源于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)與經(jīng)營性收入，農(nóng)業(yè)易受外界因素影響，如自然災(zāi)害、市場需求、地理環(huán)境等，使得農(nóng)業(yè)收入極不穩(wěn)定且無法得到保障。持續(xù)的低收入導(dǎo)致農(nóng)民產(chǎn)生落后保守的消費(fèi)觀，“惜購”“喜存”的觀念抑制了農(nóng)村居民消費(fèi)需求的增長。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)依托先進(jìn)的機(jī)器與科學(xué)的技術(shù)推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)朝著智慧化、標(biāo)準(zhǔn)化、信息化邁進(jìn)。同時(shí)黨和中央印發(fā)《中共中央 國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》，在鄉(xiāng)村振興的過程中實(shí)施精準(zhǔn)扶貧，提供資金支持，落實(shí)惠農(nóng)政策，保障農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，增加農(nóng)民可支配收入，完善農(nóng)村保障體系，擴(kuò)大農(nóng)村醫(yī)療合作率，實(shí)施農(nóng)村最低生活保障，增強(qiáng)農(nóng)民消費(fèi)意愿，激發(fā)農(nóng)民消費(fèi)潛力，提高農(nóng)民消費(fèi)水平。

(二)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)

互聯(lián)網(wǎng)的普及對(duì)增加農(nóng)村居民收入、促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)發(fā)揮了關(guān)鍵作用。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是以信息化為前提，以互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)手段的低成本、高回報(bào)的商業(yè)交易活動(dòng)。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，農(nóng)村電商在農(nóng)村地區(qū)日益滲透，互聯(lián)網(wǎng)將小鄉(xiāng)村和大市場連接在一起，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置，一定程度上改善了農(nóng)村居民的消費(fèi)環(huán)境，打破了消費(fèi)時(shí)間與空間的限制，推進(jìn)了農(nóng)村居民消費(fèi)的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)的普及為農(nóng)村居民消費(fèi)的發(fā)展提供了機(jī)遇，成為推動(dòng)農(nóng)村居民消費(fèi)發(fā)展的重要引擎。具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面，其一，互聯(lián)網(wǎng)改變了農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念，農(nóng)村固定寬帶尚未完全覆蓋，價(jià)格較低且功能齊全的國產(chǎn)智能手機(jī)，如華為、小米、榮耀成為中低收入農(nóng)民的最優(yōu)選擇，智能手機(jī)在極大程度上改善了農(nóng)村居民的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)伴隨著農(nóng)村籍大學(xué)生和外出務(wù)工青年返鄉(xiāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的宣傳，消除了農(nóng)村居民認(rèn)為“網(wǎng)購不靠譜”“網(wǎng)上都是假貨”的抵觸心理，增加了農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的認(rèn)同感。[7]其二互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化了農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，一方面互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化了產(chǎn)品供給，彌補(bǔ)了農(nóng)村地區(qū)商品服務(wù)不完善的缺點(diǎn)，為農(nóng)民提供更多物美價(jià)廉的商品，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)也在影響著農(nóng)村居民的消費(fèi)需求，通過互聯(lián)網(wǎng)信息的影響，農(nóng)村居民對(duì)發(fā)展型和享受型消費(fèi)的需求比例不斷上升，對(duì)生活品質(zhì)的追求也日益凸顯。其三是互聯(lián)網(wǎng)提高了農(nóng)民的消費(fèi)水平，農(nóng)村的就業(yè)問題一直是制約農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要因素，我國很多農(nóng)村地區(qū)通過加盟“淘寶e站”等電商平臺(tái)，增加了農(nóng)民的可支配收入，農(nóng)村的整體收入水平提高之后，農(nóng)村居民的消費(fèi)能力也逐步增加。

(三)日趨完善的城鄉(xiāng)物流體系推動(dòng)鄉(xiāng)村消費(fèi)

物流網(wǎng)的發(fā)展速度和規(guī)模對(duì)居民消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)有著直接影響，同時(shí)也影響著消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)模式的優(yōu)化。習(xí)近平在主持召開中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)第八次會(huì)議時(shí)強(qiáng)調(diào)，“構(gòu)建新發(fā)展格局，必須把建設(shè)現(xiàn)代流通體系作為一項(xiàng)重要戰(zhàn)略任務(wù)來抓”。[10]推進(jìn)物流基礎(chǔ)建設(shè)發(fā)展與提升人民生活水平相結(jié)合，發(fā)揮物流體系在推進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)發(fā)展過程中的關(guān)鍵作用。

中國地域遼闊，全國各地居民的收入水平，互聯(lián)網(wǎng)普及程度，消費(fèi)觀念存在較大的差異，導(dǎo)致各地物流建設(shè)對(duì)本地居民消費(fèi)的影響程度也存在差異性，整體上東部地區(qū)>中部地區(qū)>西部地區(qū)，總體來說物流網(wǎng)的發(fā)展與居民消費(fèi)的增長呈正向效應(yīng)，[3]對(duì)居民消費(fèi)起到了推動(dòng)與保障的作用。一方面，過去農(nóng)村地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展不完善，物流配送范圍較窄，配送服務(wù)質(zhì)量較低，降低了農(nóng)村居民的消費(fèi)傾向，如農(nóng)民網(wǎng)購后快遞只能送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)而無法送貨上門，對(duì)產(chǎn)品不滿意或質(zhì)量有問題后只能自行送達(dá)快遞點(diǎn)退換。物流體系的逐漸健全降低了交易難度，讓消費(fèi)者感受到更便捷、舒適的服務(wù)，提升了農(nóng)村居民的消費(fèi)欲望，釋放了農(nóng)村消費(fèi)潛力。另一方面，物流網(wǎng)的發(fā)展與農(nóng)村電商有效結(jié)合為農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，從此之后農(nóng)民的收入不僅只源于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，還增加了工資性收入和營業(yè)性收入，可支配收入的提高，使農(nóng)村居民擁有更多的消費(fèi)預(yù)算，消費(fèi)信心也隨之上升,消費(fèi)水平也自然就提高了。[11]

(四)城鄉(xiāng)發(fā)展差距縮小促動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)

黨的十九大報(bào)告提出，“農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題，必須始終把解決好‘三農(nóng)’問題作為全黨工作重中之重”。[12]中央1號(hào)文件指出努力在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下保持城鄉(xiāng)居民收入差距持續(xù)縮小勢(shì)頭，鼓勵(lì)工商資本下鄉(xiāng)，積極發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，加大對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的政策傾斜，健全農(nóng)村社會(huì)保障體系，縮小城鄉(xiāng)資源差距，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)之間的良性互動(dòng)。

一方面，政府增加對(duì)農(nóng)村的關(guān)注，完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施，改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境，推動(dòng)城鄉(xiāng)生產(chǎn)要素的合理配置，確保農(nóng)民和城鎮(zhèn)居民享有同等消費(fèi)機(jī)會(huì)。另一方面，建立農(nóng)業(yè)生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)防范體系，完善醫(yī)療保障制度，解決農(nóng)村養(yǎng)老問題，提高農(nóng)民消費(fèi)信心。當(dāng)前我國采取縮小城鄉(xiāng)差距的政策措施取得了一定的成效，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2020年農(nóng)村居民收入17131元，距2015年的10772元上升了63%，同時(shí)與2015相比城鄉(xiāng)居民收入差距降低了15%。城鄉(xiāng)收入差距的縮小不僅有利于區(qū)域發(fā)展平衡，也推動(dòng)消費(fèi)朝更合理、公平、持續(xù)的方向發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村振興背景下我國農(nóng)村居民消費(fèi)的轉(zhuǎn)型發(fā)展

推動(dòng)農(nóng)村居民消費(fèi)的發(fā)展關(guān)系著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)，是促進(jìn)我國全面建設(shè)小康社會(huì)的重要戰(zhàn)略，也對(duì)國民經(jīng)濟(jì)朝著合理化、穩(wěn)定化、持續(xù)化發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。因此，在鄉(xiāng)村振興背景下激活農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)，開拓農(nóng)村消費(fèi)市場，提高農(nóng)民消費(fèi)水平，推動(dòng)農(nóng)民消費(fèi)轉(zhuǎn)型有利于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。[13]

(一)總體形態(tài):由量向質(zhì)的根本性轉(zhuǎn)變

近年來我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，黨中央大力支持農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，出臺(tái)強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策，挖掘農(nóng)村消費(fèi)市場潛力，自2010年以來我國農(nóng)民收入穩(wěn)定增長，農(nóng)民收入增速連續(xù)11年領(lǐng)先于城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村消費(fèi)呈現(xiàn)加速發(fā)展的趨勢(shì)，農(nóng)村居民的邊際消費(fèi)傾向普遍高于城鎮(zhèn)居民。[14]以浙江省寧波市為例①，2020年寧波市居民邊際消費(fèi)傾向?yàn)?.17，其中城鎮(zhèn)居民邊際消費(fèi)傾向?yàn)?.14，農(nóng)村居民邊際消費(fèi)傾向?yàn)?.27，這也就表示每增加100元收入，農(nóng)村居民就會(huì)比城鎮(zhèn)多出13元用來消費(fèi)。中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》提出“全面促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)”、“滿足農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)需要”為農(nóng)村消費(fèi)市場創(chuàng)造發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)了農(nóng)村地區(qū)居民消費(fèi)模式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了由量而質(zhì)的巨大飛躍。

一是農(nóng)村居民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。隨著農(nóng)村籍大學(xué)生的返鄉(xiāng)及農(nóng)村教育水平的提升，農(nóng)村居民文化素質(zhì)整體提高，農(nóng)民逐漸拋去低消費(fèi)、高儲(chǔ)蓄的傳統(tǒng)消費(fèi)觀，不斷地向城鎮(zhèn)居民靠攏，消費(fèi)行為呈更合理自主的趨向發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也不斷優(yōu)化。

二是農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)環(huán)境的完善。近年來農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完備，城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝逐步縮小。截止到2021年底，全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的快遞網(wǎng)點(diǎn)開設(shè)基本實(shí)現(xiàn)了98%，此外政府加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場監(jiān)管，切實(shí)保障農(nóng)村消費(fèi)秩序，保護(hù)農(nóng)民消費(fèi)安全，為農(nóng)村居民釋放消費(fèi)需求創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

圖 3 2010年農(nóng)村居民消費(fèi)支出

三是農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化?，F(xiàn)階段我國農(nóng)民消費(fèi)水平穩(wěn)步提高，恩格爾系數(shù)持續(xù)下降。以2010年與2020年為例②(見圖3，圖4)，2010年農(nóng)村人均消費(fèi)支出為4382元，2010年農(nóng)村人均消費(fèi)支出為13713元，與2010相比較增長了2.1倍，食品煙酒消費(fèi)從44%下降到33%，居住消費(fèi)支出成為增長較快的類型，教育和文化、娛樂消費(fèi)支出、生活用品及服務(wù)消費(fèi)支出也在不斷上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。

圖 4 2020年農(nóng)村居民消費(fèi)支出

(二)內(nèi)部轉(zhuǎn)型：群體差異、代際差異與區(qū)域差異并存

中國經(jīng)濟(jì)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期，消費(fèi)成為拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大動(dòng)力。在此過程中，農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與優(yōu)化不是一蹴而就的，而是一個(gè)差異并存的發(fā)展過程。

其一，農(nóng)村居民消費(fèi)發(fā)展中存在群體差異與代際差異。不同群體與不同輩分的人所處的時(shí)代環(huán)境和生活經(jīng)歷不同，其在價(jià)值觀念、興趣愛好、生活態(tài)度等方面也存在明顯的區(qū)別，因此他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)領(lǐng)域也大不相同。青少年人群(以90后、00后為主)受互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的影響，他們消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為以個(gè)性、前沿、自我為顯著特征，消費(fèi)集中在購物、旅游等領(lǐng)域。而中壯年人群(以70后、80后為主)生活在中國經(jīng)濟(jì)文化蓬勃發(fā)展的時(shí)代，他們?cè)谙M(fèi)的過程中更加追求生活品質(zhì)，消費(fèi)觀念現(xiàn)代化，主要集中在購房、購車、子女教育等領(lǐng)域。而老年人群(以50后、60后為主)的消費(fèi)觀念較為傳統(tǒng)，主張合理適度消費(fèi)，秉承勤儉節(jié)約的理念，不易受外界的影響，消費(fèi)領(lǐng)域主要集中在日常耐用品。此外在相同年齡段的人群中，不同性別、不同職業(yè)的群體消費(fèi)結(jié)構(gòu)也存在差異。[15]

其二，我國各省份農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)水平的發(fā)展也存在明顯的區(qū)域差異。其中東部地區(qū)增長潛力較大，如江蘇、浙江、福建等省份農(nóng)村消費(fèi)水平持續(xù)上升，中西部地區(qū)增長潛力仍然有待提高，中部地區(qū)如安徽、河南、湖北等地農(nóng)村居民消費(fèi)水平增速較為緩慢，西部地區(qū)如甘肅、廣西、貴州等地農(nóng)村居民消費(fèi)水平?jīng)]有明顯進(jìn)展，有些省份甚至還有下滑的趨向。[4]以浙江省與云南省為例(見圖5)，2015年云南省農(nóng)村居民人均可支配消費(fèi)為6830.1元，2020年人均可支配消費(fèi)為11069元，平均每年上升847.8元，2015年浙江省農(nóng)村居民人均可支配消費(fèi)為16107.7元，2020年人均可支配消費(fèi)為21555元，平均每年上升1090元。綜合來看，中西地區(qū)的農(nóng)村消費(fèi)經(jīng)濟(jì)還有很大的發(fā)展前景，推動(dòng)中西部地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)水平的增長對(duì)振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到十分重要的作用。

圖 5 2015-2020年浙江省、云南省農(nóng)村人均可支配消費(fèi)

(三)結(jié)構(gòu)優(yōu)化：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)助推需求滿足

當(dāng)下是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)連接著信息社會(huì)的方方面面，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與農(nóng)村消費(fèi)的刺激都離不開互聯(lián)網(wǎng)的助力，農(nóng)村的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)總量也都在受互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的影響。2020年我國鄉(xiāng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%③，與前一年相比上升了9.7%，截止到2021年底，我國鄉(xiāng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率已將近60%，較2020年相比提升13%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到2.97億，城鄉(xiāng)間互聯(lián)網(wǎng)普及率差距逐步縮小?；ヂ?lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的普及助推了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，重塑了農(nóng)村社會(huì)的消費(fèi)模式，推動(dòng)著農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。具體表現(xiàn)為兩個(gè)方面:

一方面，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的基礎(chǔ)與保障，隨著AI、5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的發(fā)展，為潛力大、活力足且發(fā)展韌性強(qiáng)的農(nóng)村消費(fèi)市場提供了更廣闊多樣的選擇。優(yōu)化農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，彌補(bǔ)農(nóng)村地區(qū)實(shí)體商業(yè)的不足，豐富產(chǎn)品的供給，改變了過去優(yōu)質(zhì)商品無法進(jìn)入農(nóng)村市場的局面，為農(nóng)村地區(qū)迎來了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的熱潮。同時(shí)農(nóng)村電子商務(wù)為農(nóng)產(chǎn)品的分銷提供了更多的渠道，拓寬了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，增加了農(nóng)民就業(yè)機(jī)會(huì)，提高了農(nóng)民的可支配收入，增強(qiáng)了農(nóng)民的消費(fèi)能力。[6]

另一方面，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)為農(nóng)村居民接觸到豐富的信息資源提供了便捷的方式，人們的視野更加開闊，選擇更加多樣，以網(wǎng)絡(luò)為核心的數(shù)字化支付也在極大程度改變了傳統(tǒng)支付方式，對(duì)提升消費(fèi)體驗(yàn)、優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)揮著重要驅(qū)動(dòng)作用。[16]網(wǎng)絡(luò)不斷影響人們的消費(fèi)需求，改善人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，也推動(dòng)人們消費(fèi)觀念和行為呈現(xiàn)更合理自主的發(fā)展趨向。主要表現(xiàn)在農(nóng)民生活資料消費(fèi)比例逐漸下降，文化、教育、娛樂、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的支出增長速度較快，對(duì)于商品的質(zhì)量與品牌的考慮因素漸漸超過商品的價(jià)格，同時(shí)對(duì)服務(wù)消費(fèi)的需求呈現(xiàn)出個(gè)性化，品質(zhì)化的特點(diǎn)。

綜上，我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了追求高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“壓艙石”，對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，農(nóng)村居民消費(fèi)水平的提高是全面建成小康社會(huì)的戰(zhàn)略之舉，黨和中央致力于推進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)與優(yōu)化。在促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)發(fā)展過程中需要做到：從制度建設(shè)看，要打破城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的制度壁壘，推動(dòng)城鄉(xiāng)要素市場一體化發(fā)展，以縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距，規(guī)范農(nóng)村分配制度，推進(jìn)農(nóng)村稅務(wù)改革，實(shí)現(xiàn)發(fā)展成果共享、利益分配均衡。從政府責(zé)任看，要大力發(fā)展生產(chǎn)力，以鄉(xiāng)村振興為抓手，重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)，加強(qiáng)惠農(nóng)富農(nóng)政策力度，全面深化農(nóng)村體制改革，[17]并加強(qiáng)農(nóng)村市場消費(fèi)監(jiān)管與行為引導(dǎo)，健全監(jiān)管法律法規(guī)，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，營造健康安全消費(fèi)環(huán)境。從社會(huì)層面看，營造綠色消費(fèi)和健康消費(fèi)環(huán)境，構(gòu)建安全的農(nóng)村消費(fèi)市場，引導(dǎo)農(nóng)村居民消費(fèi)行為朝著合理，科學(xué)的方向發(fā)展。從個(gè)人角度看，要樹立正確的消費(fèi)觀，貫徹綠色消費(fèi)、環(huán)保消費(fèi)、健康消費(fèi)理念，避免出現(xiàn)攀比消費(fèi)、超前消費(fèi)，情緒消費(fèi)等非理性行為，增強(qiáng)自我革新能力。

注釋：

(1)此數(shù)據(jù)來源《2020年寧波市城鄉(xiāng)居民生活消費(fèi)繼續(xù)穩(wěn)中有升》，國家統(tǒng)計(jì)局。

(2)此數(shù)據(jù)來源《2010年農(nóng)村居民生活消費(fèi)支出》，《2020年居民收入和消費(fèi)支出情況》，國家統(tǒng)計(jì)局。

(3)此數(shù)據(jù)來源CNNIC發(fā)布第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國網(wǎng)信網(wǎng)。