摘要：主持人是廣電傳媒的核心，更是引領媒體事業(yè)發(fā)展的弄潮兒。信息時代的媒體環(huán)境發(fā)展對主持人提出了巨大的挑戰(zhàn)。在媒體融合的新形勢下，主持人應積極調(diào)整工作理念與模式，強化品牌構建意識，通過打造良好的品牌形象推動廣電傳媒進步。文章立足媒體融合語境，簡要闡述節(jié)目傳播新特征，大致包括即時化的傳播模式、多元化的傳播渠道、平民化的傳播主體、碎片化的傳播內(nèi)容等。同時，從電視媒體發(fā)展的客觀訴求、主持人自身進步的必然要求這兩個維度，分析主持人品牌構建的意義。最后，文章從創(chuàng)新話語表達、強化受眾互動、推廣自我品牌等角度探討主持人品牌構建策略。文章從內(nèi)涵、特征、意義及實踐等維度論述媒體融合語境下的主持人品牌構建，旨在為廣電主持人的發(fā)展進步提供借鑒。

關鍵詞：媒體融合；主持人；品牌構建；節(jié)目風格

中圖分類號：G222.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0186-03

主持人作為各種媒體的“話語人”和“代言人”，是媒體和受眾之間重要的溝通橋梁，是構成主持人品牌的核心要素之一，更是主持人品牌人格化的固有屬性與符號標識[1]。隨著融媒體時代的到來，電視等傳統(tǒng)媒體面臨新媒體的沖擊，新舊媒體之間的融合逐漸深入，新的節(jié)目傳播特征對媒體主持人提出了更高的要求。主持人要強化品牌構建意識，在競爭力、傳播力與影響力等方面發(fā)力，全面提高自身綜合素質(zhì)。

一、媒體融合

媒體融合是指不同種類媒體彼此相互交融，實現(xiàn)多元化功能融合的一體化發(fā)展。隨著媒體行業(yè)的發(fā)展，電視、廣播與報刊等傳統(tǒng)媒體逐漸與新生的基于互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展起來的新媒體融合?；ヂ?lián)網(wǎng)技術使得傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出嶄新的面貌，誕生了數(shù)字化電視、網(wǎng)絡廣播與報紙、電子雜志等全新的新聞傳播渠道。這些媒介的發(fā)展歷程也是媒體融合演變的具體過程。融媒體時代的到來推動了傳統(tǒng)媒體的變革，擴大了互聯(lián)網(wǎng)技術、移動通信技術的應用范圍。

國外電視臺有早期的媒體融合實踐，如美國CNN推出的24小時不間斷新聞直播，使得重大新聞可以在最短時間內(nèi)完成傳播，實現(xiàn)了全天候、高效化和深度化的新聞報道目標。

隨著2014年《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》印發(fā)，“媒體融合”正式成為我國的一個重要發(fā)展戰(zhàn)略，隨后眾多媒體都相應進行了產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，同時也誕生了許多契合時代發(fā)展潮流的新產(chǎn)物[2]。如人民日報在2015年推出了手機客戶端，并上線了在線直播等新功能，使得新聞信息變得更加生動、立體。發(fā)展至今，國內(nèi)的媒體融合已經(jīng)逐步實現(xiàn)了在內(nèi)容層面與形式層面的深度融合，進入了以體制融合為核心的融合3.0時代。

二、媒體融合語境下節(jié)目傳播新特征

在媒體融合語境下，節(jié)目傳播主要呈現(xiàn)出以下四個新特征：

（一）即時化的傳播模式

移動通信技術、網(wǎng)絡技術的深度應用，使得節(jié)目信息在信息化平臺的支撐下呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展態(tài)勢?，F(xiàn)在的節(jié)目基本上可以實現(xiàn)實時轉(zhuǎn)播與報道，使節(jié)目受眾第一時間了解節(jié)目的真實內(nèi)容。

（二）多元化的傳播渠道

在移動互聯(lián)網(wǎng)等技術快速發(fā)展的今天，主持人不再局限于傳統(tǒng)的演播室，信息傳播也不再受限于電視設備，而是可以創(chuàng)新融合VR技術、網(wǎng)絡技術以及微信、微博等新媒體平臺，實現(xiàn)高效傳播節(jié)目信息的目標，尤其是微博、微信等網(wǎng)絡社交平臺，可以滿足受眾個性化獲取媒體信息的需求。

（三）平民化的傳播主體

在媒體融合語境下，自媒體飛速發(fā)展，造就了“人人皆媒體”這一全新格局。億萬網(wǎng)民只需要擁有具備上網(wǎng)功能和直播功能的設備，就可以便捷地發(fā)表自己的意見與看法，此時主持人要適當篩選具有討論價值的觀眾意見，保持與觀眾之間的平等地位。而新媒體平臺上的自媒體創(chuàng)作者、大V等群體也會在有限的粉絲范圍內(nèi)具備話語權。

（四）碎片化的傳播內(nèi)容

社會大眾在獲取節(jié)目的內(nèi)容方面存在差異性，他們各自喜歡的媒體信息類別有所不同。傳統(tǒng)媒體時代，信息獲取渠道非常有限，可供受眾選擇的路徑不多[3]。但是在媒體融合語境下，除了傳統(tǒng)的電視、廣播等媒體形式外，還有各種各樣的新媒體平臺及渠道，如微博、微信、抖音等，推動了媒體信息的碎片化發(fā)展。

三、媒體融合語境下主持人品牌構建意義

（一）電視媒體發(fā)展的客觀訴求

在媒體融合的語境下，電視臺由傳統(tǒng)的單一頻道逐漸向多途徑轉(zhuǎn)化，即積極開發(fā)智能終端設備APP、開通微信公眾號等。這些傳播途徑都是以節(jié)目受眾為服務中心，通過持續(xù)更新、迭代、升級及完善，在經(jīng)過UE和UI等方面的設計之后，可以給受眾帶來更好的體驗。在這個過程中，主持人品牌構建是媒體競爭領域中一種最重要、最直接的路徑。傳統(tǒng)媒體主持人在革新主持方式后成為全新的新媒體主播，有助于提升電視媒體的行業(yè)競爭力。例如央視在移動端推出《主播說聯(lián)播》這一新播報形式的節(jié)目，不僅實現(xiàn)了對特定新聞的深入解讀，更滿足了新媒體發(fā)展的客觀需要。另外，在媒體節(jié)目同質(zhì)化問題越發(fā)嚴重的背景下，媒體信息受眾的認知視角與觀看呈現(xiàn)出疲憊化趨勢，同時對媒體節(jié)目創(chuàng)意、品位也提出更高要求，尤其是對媒體主持人的角色定位更為關注。

電視媒體如果形成品牌化特征，就可以有效抵御其他媒體帶來的“克隆”問題。因為媒體可以復制信息內(nèi)容與方式，無法模仿主持人個性化的主持風格與特色。從這個角度來講，為了促進媒體機構在媒體融合語境下健康發(fā)展，就必須高度重視發(fā)揮主持人的人才優(yōu)勢，打造具有品牌化特色的主持人隊伍[4]。

（二）主持人自身進步的必然要求

作為媒體信息和情感的承載體，主持人是各種類型媒體節(jié)目內(nèi)在精神與特色的體現(xiàn)者，同時也是媒體節(jié)目最關鍵的一種外在符號。在媒體融合語境下，新媒體中不同媒體形式之間都呈現(xiàn)出相互融合、不斷競爭的新型媒體發(fā)展格局。主持人要想獲得更多受眾，就必須打造個性化和特色化的品牌形象。例如太原廣播電視臺早期有《楊潔看電影》《明星全接觸》等以優(yōu)秀主持人為核心競爭力的優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目，如今又有兩位本土主持人組合打造了“閣僚兄弟”、明星主持人方言主持《非說不可》等，使主持人的個性與特色在傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺上都能大放異彩。根據(jù)傳播學理論可知，媒體信息的最佳傳播路徑與渠道是人際傳播渠道，因為它是由媒體信息傳受雙方一同決定的，實現(xiàn)了“對話的傾聽”這一媒體信息傳播目標，徹底打破了以往說與聽兩者之間的時空間隔。

在傳統(tǒng)媒體發(fā)展過程中，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體可以充分展現(xiàn)媒體節(jié)目本身的人情味和敘事性，力求對人際傳播路徑進行最大限度的強化。但是在進入媒體融合時代之后，媒體傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)出非常強的交互性特征，同時媒體傳播主體呈現(xiàn)出多元化特征，比如在人民日報的APP中設置有小屏直播功能，可以實時報道新聞事件，并且有主持人負責在直播中對有關的媒體信息進行報道，以獲得極佳的收視效果[5]。從這個角度來講，主持人的影響力和單位的影響力成正比。而影響力營銷又是廣電、融媒體中心變現(xiàn)的最快方式。在媒體融合語境下，必須高度重視加快構建主持人品牌，通過主持人品牌建設來發(fā)展特色化和差異化的媒體內(nèi)容形式，最終提高媒體節(jié)目的核心競爭力。

四、媒體融合語境下主持人品牌構建方法

（一）創(chuàng)新話語表達，形成品牌風格

語言表達能力對品牌構建至關重要。在構建主持人品牌時，必須高度重視語言表達素養(yǎng)的提升，按照受眾及主持人的特點來引導語言表達方式創(chuàng)新。首先，主持人要精準定位節(jié)目的受眾，在主持節(jié)目的過程中采用與受眾相適應的語言表達方式。同時，主持人要積極參與節(jié)目制作的各個環(huán)節(jié)，期間要注意結合自身的主持風格、特色等來準確定位語言表達方式。其次，主持人要積極創(chuàng)新媒體節(jié)目的播報方式，如在輸出終端媒體內(nèi)容的過程中，可以打造個性化的語言表達風格，具體就是要在媒體融合語境下的社交場合中，為了實現(xiàn)某一特殊交際目標或者完成某一獨特社交任務，借助獨特語言來構成獨特的語言格調(diào)或氣氛。

主持人董卿就是主持人品牌構建的典范案例，獲得了眾多國人的欣賞。在《朗讀者》《中國詩詞大會》等文化素養(yǎng)水平要求較高的節(jié)目中，董卿憑借“對答如流，出口成章”的高超語言表達能力，進一步實現(xiàn)了自身的品牌化建設。在上述兩檔節(jié)目中，董卿都采用了別樣、獨特的語言表達技巧，使得語言表達展現(xiàn)出強大的文化魅力。

如在《朗讀者》節(jié)目中選擇語言內(nèi)容側重于引起受眾的審美意趣和情感共鳴，充分應用“詢問式”“敘述式”“吟誦式”等眾多方式，使語言呈現(xiàn)出自然、親切的特征，同時營造一個有利于溝通和交流的良好媒體節(jié)目氛圍，這些都造就了董卿的獨特品牌標簽。作為央視知名的主持人，董卿成功的一個重要優(yōu)勢不僅在于其懂得挖掘自身內(nèi)在的文化底蘊，還體現(xiàn)在其避免了部分主持人“高度重視語言技巧”的情況，講究在語言風格方面展現(xiàn)出“求異”的特色，最終借助個人獨特的語言風格助力主持人良好品牌形象構建。

（二）強化受眾互動，吸引品牌“粉絲”

電視等傳統(tǒng)媒體的一大劣勢是主持人與受眾之間的交互較弱，受眾無法在觀看節(jié)目的過程中與節(jié)目主持人進行即時的互動溝通。而媒體融合語境下的網(wǎng)絡視頻節(jié)目在播放時，主持人可以通過評論、發(fā)彈幕或點贊等多樣化方式與受眾進行實時的互動溝通。新媒體平臺在互動性方面展現(xiàn)出獨特優(yōu)勢的同時，本身也存在一些固有缺陷，主要表現(xiàn)為新媒體缺乏信息權威性與辨識度。面對全新的媒體融合語境，主持人要能夠通過有效互動激發(fā)受眾的節(jié)目觀看意愿，更要在互動中合理選擇符合節(jié)目進展的內(nèi)容，優(yōu)化觀眾的觀看體驗。主持人就像雜志的封面，也是節(jié)目和媒體流量的入口。因此，在主持人品牌構建過程中要靈活運用新媒體技術與平臺，有目的、有計劃地與媒體受眾進行實時、有效的互動溝通和交流，以此形成主持人品牌的長尾效應和粉絲效應。

例如央視財經(jīng)頻道的知名主持人陳偉鴻，其基于個人微博平臺構建了自己的社交網(wǎng)絡群。陳偉鴻在微博上會定期更新相關的媒體信息，并與《CCTV經(jīng)濟生活大調(diào)查》《對話》等媒體節(jié)目的相應官方微博進行有效互動，向媒體受眾傳遞有關媒體節(jié)目的信息，同時還會向媒體受眾分享一些獨特的經(jīng)濟觀點，及時、持續(xù)地發(fā)布有關公益活動的信息，號召媒體受眾積極參與進來?；谖⒉┢脚_的有效運用，極大拓展了陳偉鴻作為主持人的專業(yè)定位。從這個角度來講，微博平臺成了主持人的“后臺”陣地，借助“自我表露”的方式對主持人品牌特色進行擴散和傳播，這樣就使得主持人陳偉鴻在財經(jīng)類媒體節(jié)目中構建了獨特的品牌形象。又如主持人葉彧，其基于迎客平臺開展媒體直播活動，主要直播內(nèi)容是圍繞時下熱門的影視劇作品，與受眾進行實時互動溝通，包括溝通和分享影視劇作品的觀看心得與體會等，一時間吸引了眾多粉絲群體的關注。隨后，主持人葉彧還通過拍攝“地鐵的體驗視頻”促進了自己的新聞節(jié)目收視率的增長。由此可見，主持人在媒體融合語境下要以更加開放的心態(tài)，充分運用一些現(xiàn)代化技術與手段來強化與媒體受眾之間的互動交流，借助粉絲群體優(yōu)勢助力主持人品牌的構建。

（三）推廣個人品牌，豐富品牌營銷

在媒體主持人構建個人品牌的基礎上，要注意利用品牌營銷與推廣的方式來進一步對品牌構建進行深化，確?？梢猿浞诌\用品牌價值來促進媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展[6]。任何一個成功品牌的構建都有其獨特的價值與意義，其延伸必須滿足兩個基本條件，即必須契合品牌核心價值、與品牌具有緊密聯(lián)系。主持人品牌建設應突出自身風格、個性與特色，在主持節(jié)目的過程中適當體現(xiàn)品牌的核心價值，積極立足節(jié)目形成個人品牌。另外，在持續(xù)的品牌推廣過程中，要加深與品牌的聯(lián)系，避免出現(xiàn)與品牌特征相背離的主持情況。

例如撒貝寧作為央視主持人，最早參與的節(jié)目是《今日說法》這一法治節(jié)目，隨后又形成了獨特的衍生類媒體節(jié)目《撒貝寧時間》，這使得他在媒體領域形成了具有法律符號的主持人形象。這種主持人品牌構建方式使其成了《明星大偵探》這一偵探推理類綜藝節(jié)目的常駐嘉賓，在媒體節(jié)目中，他通過靈活運用各種推理手段與方法來延續(xù)自己已經(jīng)構建的品牌形象，同時又在綜藝節(jié)目中通過睿智、搞笑與幽默的表現(xiàn)來進一步拓展了自身的品牌形象，這就使得媒體受眾對撒貝寧的認知從單一化逐漸向多元化轉(zhuǎn)變。隨后撒貝寧開始主持《經(jīng)典詠流傳》《開講啦》等各種風格不同的媒體節(jié)目，進一步豐富了其作為主持人的品牌符號，同時也使其品牌影響力逐漸延伸到網(wǎng)絡輿論領域，打造了其作為綜藝主持人的獨特IP。

五、結語

主持人品牌構建是電視臺適應媒體融合語境下電視事業(yè)發(fā)展的積極探索。主持人資源是廣電、融媒體發(fā)展的重要資源，在媒體融合語境下打造主持人品牌就是打造媒體品牌，是發(fā)展媒體的全新流量密碼。因此，主持人應準確把握媒體融合的時代特征，強化自身素質(zhì)發(fā)展，從創(chuàng)新語言表達方式出發(fā)，注重強化與受眾的互動，并要懂得大力推廣個人品牌，努力構建特色化的主持人品牌。

參考文獻：

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[6] 周雨婷.全媒體時代節(jié)目主持人品牌化塑造策略[J].新聞傳播，2022，17（8）：108-109.

作者簡介？韓超，本科，編輯，研究方向：廣播電視。