崔 旭 胡辰曦

（西北大學(xué)公共管理學(xué)院，陜西西安，710127）

微信公眾號因擁有龐大用戶量已成為新媒體傳播主陣地。目前，我國大多數(shù)省級檔案館已開通微信公眾號，但整體處于建設(shè)初期，是否高效運營成為關(guān)注的問題。筆者運用DEA（數(shù)據(jù)包絡(luò)分析）方法從客觀視角對我國省級檔案館微信公眾號平臺數(shù)據(jù)進行分析，希望為檔案館微信公眾號運營效率提升提供參考和借鑒。

一、 省級檔案館微信公眾號研究概況

我國省級檔案館微信公眾號研究主要集中在三方面：一是對省級檔案館微信公眾號推文內(nèi)容評析［1-2］， 二是對省級檔案館微博與微信運營對比分析［3-4］， 三是對省級檔案館微信公眾號服務(wù)現(xiàn)狀調(diào)查分析。［5-6］總體而言，圍繞省級檔案館微信公眾號主題，已有研究具有以下特征：第一，多是針對檔案館微信公眾號服務(wù)、運行現(xiàn)狀方面的研究，未見用DEA方法來研究檔案館微信公眾號運營效率問題。第二，多采用內(nèi)容分析法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法等定性方法研究，定量研究較欠缺?；诖?，筆者以我國處于正常運營狀態(tài)的省級檔案館微信公眾號為研究對象，采用DEA方法，從“投入－產(chǎn)出”視角分析其運營效率。

二、 省級檔案館微信公眾號運營效率指標(biāo)構(gòu)建與數(shù)據(jù)采集

1. 投入—產(chǎn)出指標(biāo)構(gòu)建

DEA（數(shù)據(jù)包絡(luò)分析）中有CCR和BCC兩個基礎(chǔ)模型［7］。由于在微信公眾號的運營過程中，隨著運營手段不斷進步與投入規(guī)模不斷增加，規(guī)模報酬往往呈現(xiàn)出遞增的趨勢，因此本研究選取BCC模型進行分析。［8］BCC模型分析的第一步是建立評價指標(biāo)。［9-10］目前，用于分析微信公眾號運營效率的多數(shù)指標(biāo)，已經(jīng)多位學(xué)者驗證［11-13］，較為成熟且具備科學(xué)性和可操作性。因此，筆者在現(xiàn)有學(xué)者研究基礎(chǔ)上，結(jié)合省級檔案館微信公眾號自身特點和數(shù)據(jù)的可獲得性，構(gòu)建了省級檔案館微信公眾號運營效率投入—產(chǎn)出指標(biāo)，其中非原創(chuàng)率和頭條篇均閱讀量為筆者提出的指標(biāo)。投入指標(biāo)可分為內(nèi)容生產(chǎn)、時間投入和結(jié)構(gòu)成本三大類；產(chǎn)出指標(biāo)可分為受關(guān)注度和傳播影響力兩大類（各級指標(biāo)如表1所示）。

表1 省級檔案館微信公眾號運營效率投入—產(chǎn)出指標(biāo)

2. 數(shù)據(jù)采集

以我國省級檔案館微信公眾號為研究對象，以“檔案館”“31個省/市名稱+檔案館”為關(guān)鍵詞在微信公眾號上搜索，初次得到29個省級檔案館微信公眾號，其中，西藏檔案與吉林檔案無推送消息。最終選取27個研究對象。數(shù)據(jù)統(tǒng)計區(qū)間為自微信公眾號開通之日起至2022年1月1日，各公眾號活躍粉絲數(shù)通過清博大數(shù)據(jù)平臺獲取，自定義菜單數(shù)從關(guān)注對應(yīng)公眾號后所顯示的對話框處獲取，發(fā)布天數(shù)、推文數(shù)、原創(chuàng)數(shù)、篇均閱讀數(shù)、篇均點贊數(shù)、篇均在看數(shù)均通過遍歷該時間段內(nèi)所有推文的方法獲取。公眾號經(jīng)營時長通過微信“關(guān)于公眾號”獲取，對于該界面數(shù)據(jù)缺失的公眾號，則以其發(fā)出的第一條推文時間為準(zhǔn)。由于統(tǒng)計過程中原創(chuàng)篇數(shù)指標(biāo)中存在數(shù)值為0的情況，故對其進行非0化處理，采用 Davis 和 Hayes（1993）提出的逆算法思路，將原創(chuàng)數(shù)指標(biāo)變?yōu)榉窃瓌?chuàng)篇數(shù)后取倒，轉(zhuǎn)為非原創(chuàng)率，適配DEA算法邏輯。

三、 省級檔案館微信公眾號運營效率分析

將采集的各類指標(biāo)數(shù)據(jù)輸入DEAP2.1軟件（嵌入DEA方法），計算出27個省級檔案館微信公眾號的綜合效率、技術(shù)效率以及規(guī)模效率。結(jié)果顯示，綜合效率均值為0.512，平均技術(shù)效率為0.916，平均規(guī)模效率為0.54。從均值來看，省級檔案館公眾號運營效率總體上處于中等水平。其中，有14個省級檔案館微信公眾號的運營效率達(dá)到DEA有效（包括弱有效），約占整體樣本的52%。根據(jù)綜合技術(shù)效率值和純技術(shù)效率值，可以把27個省級檔案館微信公眾號分為三大類（見表2）。

表2 27個省級檔案館微信公眾號運營效率分類表

第一類，DEA有效。共8個微信公眾號達(dá)到DEA有效，說明這8個省級檔案館微信公眾號運營模式相對來說最為有效，投入產(chǎn)出結(jié)構(gòu)合理，具體講，就是在內(nèi)容成本、時間成本與結(jié)構(gòu)成本上的投入與在傳播影響力、受關(guān)注度的產(chǎn)出上處于理想運營規(guī)模和運行狀態(tài)，平臺的運營效率在所有公眾號中最佳。

第二類，弱DEA有效。共6個微信公眾號處于弱DEA有效。雖然以上公眾號在現(xiàn)有投入規(guī)模下，其活躍粉絲數(shù)、篇均閱讀量、篇均點贊量以及頭條篇均閱讀量的產(chǎn)出水平已經(jīng)達(dá)到了最大值，但因為規(guī)模效率未達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)，所以導(dǎo)致綜合效率弱有效。

第三類，DEA無效。共有13個微信公眾號處于DEA無效，占總樣本數(shù)的48%。這13個公眾號在純技術(shù)效率和規(guī)模效率上都處于無效，說明無論是從內(nèi)容生產(chǎn)、結(jié)構(gòu)成本、時間投入，還是從整體規(guī)模來看，都需要做較大改進。

通過DEA分析可以看出省級檔案館微信公眾號運營效率雖總體上處于中等水平，但仍有部分公眾號的運營處于相對無效率狀態(tài)。本文進一步對DEA無效的省級檔案館微信公眾號運營效率影響因素進行分析，以探尋無效運營的真正原因。

四、 省級檔案館微信公眾號DEA無效運營原因分析

為探究省級檔案館微信公眾號DEA無效運營的原因，筆者利用軟件輸出的規(guī)模報酬和投入產(chǎn)出冗余度這兩項數(shù)值做深入分析，通過讀取輸出值（由于篇幅所限，規(guī)模報酬和投入產(chǎn)出冗余度原始輸出表從略），將數(shù)值指代的物理含義分析整理，匯總于表3中。從表3可以看出，省級檔案館微信公眾號DEA無效運營的原因分為無效投入過多與有效產(chǎn)出過少兩大因素，其中無效投入過多包括推文數(shù)量過剩、推文頻率過高、公眾號菜單功能不全；有效產(chǎn)出過少包括篇均點贊量較少與粉絲活躍度過低。

表3 13個省級檔案館微信公眾號DEA無效運營指標(biāo)匯總表

一是無效投入過多。結(jié)合冗余度分析結(jié)果可以看出，導(dǎo)致DEA無效的投入因素主要集于推文數(shù)量、推文次數(shù)及自定義菜單數(shù)三個方面。在DEA無效的13個公眾號中，除湖湘檔案、冀小蘭兩個公眾號，其余11個公眾號都顯示推文數(shù)量投入過剩，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)推文數(shù)量最多的公眾號總推文量是其余公眾號的3-5倍。推文數(shù)量過多不利于微信公眾號使用者篩選有用信息，過于追求文章數(shù)量而不追求質(zhì)量，長此以往易加重檔案用戶厭煩情緒，影響公眾號閱讀量，導(dǎo)致運營效率低下。推文次數(shù)冗余同樣是DEA無效省級檔案館微信公眾號較為突出的問題。首先，連日推送或一日多次推送會讓固定翻閱公眾號的訂閱者出現(xiàn)遺漏推文信息的可能；其次，過高頻次的推送會讓公眾號訂閱者產(chǎn)生疲勞感，降低對公眾號推文的興趣，影響公眾號的頭條閱讀數(shù)及篇均點贊量。自定義菜單數(shù)是冗余度最低的投入指標(biāo)，菜單欄的設(shè)置影響著省級檔案館微信公眾號功能是否完善，是否可以滿足便捷開展檔案工作的需求，決定了省級檔案館微信公眾號的易用性。若自定義菜單數(shù)出現(xiàn)冗余，會影響檔案館微信公眾號的粉絲活躍度，使其運營效率低下。

二是有效產(chǎn)出過少。13個省級檔案館微信公眾號篇均閱讀量、篇均點贊量、頭條篇均閱讀量、活躍粉絲數(shù)四個產(chǎn)出變量均有不同程度的冗余，產(chǎn)出方面的冗余大多是與投入指標(biāo)相互作用的結(jié)果。根據(jù)分析結(jié)果來看，產(chǎn)出不足較為突出的是篇均點贊量與粉絲活躍度兩個指標(biāo)。從篇均點贊量來看，結(jié)合推文總數(shù)與推文次數(shù)，篇均點贊量不足或因推送頻率過快，推文篇數(shù)過多且文章標(biāo)題缺乏新意，內(nèi)容不能吸引公眾關(guān)注，文章“有量無質(zhì)”造成。從粉絲活躍度來看，粉絲活躍度不足首先是由于檔案館微信公眾號關(guān)注人數(shù)較少，其原因或由于平臺宣傳力度不足，致使公眾號知名度較低，同時也可能是平臺功能不夠完善，無法滿足用戶需求，導(dǎo)致用戶黏性較低。

五、 省級檔案館微信公眾號運營效率提升策略

依據(jù)上述無效運營原因分析，結(jié)合DEA有效省級檔案館微信公眾號運營經(jīng)驗調(diào)研，提出省級檔案館微信公眾號運營效率提升策略。

1. 建立專業(yè)團隊，保障公眾號高效運營

當(dāng)前省級檔案館微信公眾號運營模式主要分為科普宣傳與檔案館線上功能拓展兩種，在實際調(diào)查中，選擇后者運營模式的大多數(shù)省級檔案館微信公眾號功能不夠成熟，公眾號設(shè)置的功能菜單欄雖然涵蓋功能較為全面，但所附網(wǎng)站鏈接失效并未修繕，也未更新，無法與檔案網(wǎng)站形成功能上的替代或互補。隨著公眾號關(guān)注度不斷擴大，公眾號運營已不能僅僅作為檔案館的附屬工作由一至兩人兼職完成，檔案館內(nèi)部應(yīng)培養(yǎng)公眾號專業(yè)運營團隊，完備公眾號運營團隊日常查檢及維護職能，承擔(dān)針對性的運營維護工作，優(yōu)化運營模式，完善公眾號功能，幫助合理化實現(xiàn)資源配置，提高公眾號的運營效率。

2. 注重推文專業(yè)性與藝術(shù)性，降低公眾號無效投入

推文數(shù)量過多、頻率過高，易出現(xiàn)大量低質(zhì)量推送，致使篇均點贊量較低。調(diào)查發(fā)現(xiàn)在DEA有效的省級檔案館微信公眾號中，篇均點贊量與篇均閱讀量較高的檔案春秋、江西檔案雖沒有較高的推文數(shù)量與推文次數(shù)，但在推送內(nèi)容上不僅有較高的原創(chuàng)推文率，且積極將自身館藏與地域文化相結(jié)合，出品了具有地方特色的原創(chuàng)專題檔案推送，得到了檔案用戶的認(rèn)可。因此，為提高文章推送質(zhì)量，省級檔案館微信公眾號運營團隊?wèi)?yīng)善于運用信息，統(tǒng)計監(jiān)測檔案微信公眾號用戶的閱讀及點贊偏好，對推文內(nèi)容及推文類型進行改進，并以此為契機結(jié)合檔案專業(yè)知識，開發(fā)具有地方特色檔案微信公眾號精品專欄和原創(chuàng)作品，使得高質(zhì)量推文能夠長久有序輸出。

公眾號推文主要由文字、圖片、顏色三大元素構(gòu)成，應(yīng)注重藝術(shù)性，專業(yè)的排版設(shè)計能為粉絲和檔案用戶帶來視覺上的享受，更能緩解長篇幅文章帶給讀者的信息及閱讀壓力。粉絲活躍度較高的省級檔案館微信公眾號推文不僅注重格式規(guī)范，大部分還通過圖形與文字底色轉(zhuǎn)化，對圖文精心設(shè)計后發(fā)布，增強信息直觀性，減輕閱讀壓力，提高了檔案用戶閱讀興趣，從而提升推文閱讀量及點贊量。

3. 根據(jù)投入產(chǎn)出關(guān)系，合理配置投入各要素

依據(jù)生產(chǎn)理論中的邊際效應(yīng)遞減規(guī)律，在其他投入不變時，隨著某一投入量的增加，新增加的產(chǎn)出越來越少，也就是說單一的高投入帶不來有效產(chǎn)出。因此，單純依賴內(nèi)容、結(jié)構(gòu)或時間中的某個單一高投入不會帶來省級檔案館微信公眾號有效產(chǎn)出，只會加劇檔案信息過剩、檔案用戶黏性低等問題，影響運營效果。因此需要與產(chǎn)出向建立合作并對省級檔案館微信公眾號可利用資源進行定量測算，得出最優(yōu)投入配比，以此來合理配置各要素所需投入量，從而建立最佳投入產(chǎn)出關(guān)系，有效提升公眾號運營效率。

4. 尋求推廣新方式，提升有效產(chǎn)出

宣傳推廣是提升微信公眾號知名度從而提升粉絲活躍度的原動力。一些人口基數(shù)較大省份的檔案館微信公眾號粉絲活躍度卻依舊不足，主要原因也是由于公眾號對于大多數(shù)群體來講知名度并不夠高。因此只有不斷推廣引入新的關(guān)注群體，才能刺激公眾號不斷革新，提升有效產(chǎn)出，形成良性循環(huán)從而優(yōu)化運營效率。省級檔案館微信公眾號依托其權(quán)威性，可積極與圖書館、期刊、文獻(xiàn)保護中心等機構(gòu)公眾號進行合作，為其提供資源支持，將前沿的檔案資訊與工作實踐相結(jié)合，擴大其影響力。同時應(yīng)積極融入到“微信+”的流行趨勢中，使檔案實踐、編研推廣、會議展覽等能夠通過“微信+課程”“微信+直播”的形式在用戶群體中產(chǎn)生更好的傳播推廣效果，盡可能擴展公眾號的應(yīng)用和服務(wù)空間。［14］總之，尋求恰當(dāng)?shù)暮献鳎瑢崿F(xiàn)合作聯(lián)動是擴大省級檔案館微信公眾號影響力的重要手段。

六、 結(jié)語

總體來看，當(dāng)前處于DEA有效狀態(tài)的省級檔案館微信公眾號仍為少數(shù)，處于DEA無效狀態(tài)的公眾號在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和日常維護方面都需要進行技術(shù)和資源配置方面的均衡改善，據(jù)此筆者提出從打造專業(yè)運營團隊、注重推文專業(yè)性與藝術(shù)性、合理配置投入要素以及尋求推廣新方式四方面提升省級檔案館微信公眾號運營效率。但由于文章采用傳統(tǒng)的DEA數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法，無法剔除環(huán)境因素對其效率的影響，沒有對冗余變量進行二次改進。在后期研究中將針對這一不足做進一步的分析與研究。