邢夢玨, 曹吉鳴, 馮曉威, 劉 聰

(同濟(jì)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,上海 200092)

0 引言

當(dāng)前我國處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期和高質(zhì)量發(fā)展階段，企業(yè)為在復(fù)雜多變的經(jīng)營環(huán)境中獲取轉(zhuǎn)型期增長動力和持續(xù)競爭優(yōu)勢，將創(chuàng)新作為其生存和發(fā)展的重要支柱[1]。然而，商業(yè)市場競爭日益激烈，以國內(nèi)消費(fèi)品市場為例，近年來70%的新產(chǎn)品市場存活周期低于18個(gè)月[2]。很多創(chuàng)新失敗的根源并非創(chuàng)新質(zhì)量低下，而是創(chuàng)新推廣者對目標(biāo)市場的個(gè)體行為、互動模式、社會文化等認(rèn)知存在偏差，導(dǎo)致創(chuàng)新未能被市場廣泛接受[3,4]。擴(kuò)散失敗的創(chuàng)新不但消耗了企業(yè)和社會的大量資源，而且無法發(fā)揮潛在經(jīng)濟(jì)效益[5]。因此，探究創(chuàng)新擴(kuò)散失敗的原因和作用機(jī)理不僅有助于企業(yè)精益生產(chǎn)和品牌建設(shè)，而且對經(jīng)濟(jì)社會資源的高效配置和利用具有重要意義。

創(chuàng)新擴(kuò)散是指創(chuàng)新(新產(chǎn)品、新技術(shù)或新思想等)經(jīng)由特定渠道，隨時(shí)間推移在社會個(gè)體間傳播的過程[3]。20世紀(jì)90年代以來，隨著社交媒體飛速發(fā)展，社會互動對個(gè)體決策的影響日益深化，社會網(wǎng)絡(luò)中的創(chuàng)新擴(kuò)散研究逐漸成為熱點(diǎn)。多智能體仿真方法作為探究社會互動機(jī)制的有效工具，被用于探討個(gè)體異質(zhì)性[6～8]、競爭效應(yīng)[9～11]、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)[12,13]等因素對創(chuàng)新擴(kuò)散的影響，初步揭示了個(gè)體行為和社會互動所導(dǎo)致的復(fù)雜涌現(xiàn)現(xiàn)象。

社會系統(tǒng)中的個(gè)體通過線上和線下渠道進(jìn)行互動，形成社會網(wǎng)絡(luò)，系統(tǒng)內(nèi)外部因素共同影響個(gè)體決策行為，驅(qū)動創(chuàng)新在網(wǎng)絡(luò)上的擴(kuò)散[14,15]，創(chuàng)新擴(kuò)散微觀機(jī)制如圖1所示。

社會互動對個(gè)體決策的影響主要包括口碑效應(yīng)和規(guī)范壓力[16]。其中口碑是創(chuàng)新相關(guān)信息和評價(jià)傳播的重要方式[17,18]，規(guī)范壓力則促使?jié)撛诓杉{者追隨社會系統(tǒng)中采納者的決策[7,16]。個(gè)體由于使用習(xí)慣[19]和對創(chuàng)新的懷疑[20]等因素可能抗拒創(chuàng)新并在社會系統(tǒng)中傳播負(fù)面口碑[21]，但現(xiàn)有的創(chuàng)新擴(kuò)散研究卻很少考慮這一點(diǎn)[22]。對個(gè)體而言，負(fù)面口碑較正面口碑包含更有價(jià)值的信息[23,24]，系統(tǒng)中正負(fù)口碑的動態(tài)交互顯著影響創(chuàng)新擴(kuò)散結(jié)果。Moldovan和Goldenberg[21]考慮到這一點(diǎn)，將社會系統(tǒng)中的個(gè)體劃分為意見領(lǐng)袖、抵抗領(lǐng)袖和追隨者三類，個(gè)體在廣告、正負(fù)口碑的共同作用下以一定概率采納或拒絕創(chuàng)新。

綜上所述，社會網(wǎng)絡(luò)中的創(chuàng)新擴(kuò)散仿真是創(chuàng)新擴(kuò)散微觀模型在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)情境下的推廣，既反映了真實(shí)社會網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)特征，又考慮了個(gè)體異質(zhì)性和個(gè)體間社會互動的影響，但相關(guān)研究存在以下局限。第一，社會系統(tǒng)內(nèi)部因素對個(gè)體決策的影響比外部因素更為復(fù)雜、深刻，然而現(xiàn)有研究尚未聚焦社會互動對個(gè)體采納決策和創(chuàng)新擴(kuò)散的作用。第二，對負(fù)面口碑和個(gè)體拒絕創(chuàng)新的行為研究比較缺乏，難以解釋現(xiàn)實(shí)中創(chuàng)新擴(kuò)散結(jié)果的不確定性。第三，現(xiàn)有研究大多根據(jù)擁有社會關(guān)系或社會資源的數(shù)量將個(gè)體分為意見領(lǐng)袖和追隨者[16]，但沒有從傳播動力學(xué)角度考慮意見領(lǐng)袖的社會影響力。

針對上述問題，本文聚焦社會互動影響下的個(gè)體決策和創(chuàng)新擴(kuò)散過程并引入負(fù)面口碑傳播機(jī)制，運(yùn)用多智能體仿真方法，以小世界網(wǎng)絡(luò)擬合社會系統(tǒng)，研究網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、抵抗領(lǐng)袖比例、意見領(lǐng)袖創(chuàng)新性和社會規(guī)范約束力對創(chuàng)新擴(kuò)散的影響。研究從創(chuàng)新擴(kuò)散失敗的現(xiàn)實(shí)問題出發(fā)，不但豐富了現(xiàn)有創(chuàng)新擴(kuò)散理論，而且為開發(fā)創(chuàng)新推廣策略提供了決策借鑒。

1 考慮負(fù)面口碑的創(chuàng)新擴(kuò)散模型

1.1 模型基本假設(shè)

借鑒Delre等[12]、黃瑋強(qiáng)等[16]、Moldovan和Goldenberg[21]的研究，本文的創(chuàng)新擴(kuò)散模型構(gòu)建基于以下假設(shè)：(1)社會系統(tǒng)由恒定數(shù)量的個(gè)體構(gòu)成，個(gè)體可分為意見領(lǐng)袖、抵抗領(lǐng)袖、追隨者三類。兩類領(lǐng)袖與追隨者的區(qū)別主要體現(xiàn)在三點(diǎn)：一是與系統(tǒng)外部的聯(lián)系，兩類領(lǐng)袖對社會系統(tǒng)外部因素更加敏感，更早接觸創(chuàng)新信息并形成對創(chuàng)新的初步評價(jià)；二是社會地位，兩類領(lǐng)袖往往位于系統(tǒng)核心位置，且具有更高社會影響力；三是創(chuàng)新性和決策特質(zhì)，兩類領(lǐng)袖與追隨者相比更不會輕易改變自己的態(tài)度和決策[25]，即創(chuàng)新性較強(qiáng)的意見領(lǐng)袖不易拒絕創(chuàng)新，保守性較強(qiáng)的抵抗領(lǐng)袖也不易采納創(chuàng)新。(2)個(gè)體決策由上一時(shí)刻狀態(tài)和當(dāng)前創(chuàng)新效用值共同決定，某一時(shí)刻個(gè)體處于潛在采納者(P)、采納者(A)、拒絕者(R)三種狀態(tài)之一。(3)僅考慮社會互動對個(gè)體創(chuàng)新效用值的影響，不考慮宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、大眾傳媒和廣告等社會系統(tǒng)外部因素作用。

1.2 社會互動影響下的個(gè)體決策機(jī)制

定義圖G=(V,E)表示創(chuàng)新擴(kuò)散社會網(wǎng)絡(luò)，其中節(jié)點(diǎn)集合V為社會系統(tǒng)內(nèi)個(gè)體，邊集E為個(gè)體間人際關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)中所有連邊是無向邊，且一對節(jié)點(diǎn)間至多存在一條邊。eij=1表示個(gè)體i和j間存在人際關(guān)系，eij=0則表示二者間并無關(guān)系。i,j=1,2,…,n，n為節(jié)點(diǎn)總數(shù)。

采用k-shell值(ks)[26]來衡量網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體的社會影響力，該方法在信息傳播領(lǐng)域應(yīng)用研究中已被證實(shí)比度值、介數(shù)等指標(biāo)更能有效確定關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)[27]。ks計(jì)算采用度值迭代方法，即通過層層深入網(wǎng)絡(luò)核心的方式為節(jié)點(diǎn)賦值。ks較大的節(jié)點(diǎn)靠近網(wǎng)絡(luò)核心，是控制傳播過程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，可表示兩類領(lǐng)袖；ks較小的節(jié)點(diǎn)居于網(wǎng)絡(luò)外圍，表示追隨者。

以S=[s1,t,s2,t,…,sn,t]表示t時(shí)刻個(gè)體狀態(tài)向量，其中s1,t=0表示t時(shí)刻個(gè)體i為P態(tài)，s1,t=1表示t時(shí)刻個(gè)體i為A態(tài)，s1,t=-1表示t時(shí)刻個(gè)體i為R態(tài)。

個(gè)體通過社會互動獲取創(chuàng)新效用，該效用值由兩部分組成:

Ui,t=αNi,t+(1-α)Wi,t

(1)

其中，Ui,t表示個(gè)體i在t時(shí)刻的創(chuàng)新效用值，Ni,t表示個(gè)體i在t時(shí)刻受到的規(guī)范壓力，Wi,t表示個(gè)體i在t時(shí)刻綜合獲取的口碑傳播內(nèi)容，形成的自身對創(chuàng)新的主觀評價(jià)。α表示社會規(guī)范對個(gè)體i決策的約束力，α越大，個(gè)體決策受社會規(guī)范的約束也就越大。個(gè)體效用和狀態(tài)更新采用異步更新方式進(jìn)行。

依據(jù)文獻(xiàn)[12]，規(guī)范壓力與個(gè)體i鄰居中采納者所占比例有關(guān)。即:

(2)

其中，ai,t為個(gè)體i鄰居中采納者的數(shù)量，k(i)為其鄰居總數(shù)，λi為規(guī)范壓力閾值。

設(shè)Γt(i)為t時(shí)刻個(gè)體i的采納者和拒絕者鄰居集合，個(gè)體j∈Γt(i)，定義j對i的決策影響力為[28]:

(3)

其中k(j)為節(jié)點(diǎn)j的度值，即度值越大的鄰居節(jié)點(diǎn)對個(gè)體決策的影響力越大。此處不再使用ks值計(jì)算決策影響力，是因?yàn)閗s反映全局網(wǎng)絡(luò)位置特征，度值反映局部網(wǎng)絡(luò)位置特征，個(gè)體決策時(shí)只與其鄰居發(fā)生互動而難以知曉網(wǎng)絡(luò)全局結(jié)構(gòu)，此時(shí)位于局部網(wǎng)絡(luò)中心的鄰居對個(gè)體的決策影響力更大。個(gè)體i根據(jù)上述規(guī)則綜合所有Γ(i)中節(jié)點(diǎn)的口碑傳播信息，形成自身對該創(chuàng)新的評價(jià):

(4)

個(gè)體創(chuàng)新性差異通過閾值機(jī)制體現(xiàn)。采納閾值Umax越低，個(gè)體創(chuàng)新性越強(qiáng)，越傾向于采納創(chuàng)新；拒絕閾值Umin越高，個(gè)體保守性越強(qiáng)，越傾向于拒絕創(chuàng)新。

P態(tài)個(gè)體可能轉(zhuǎn)化為A態(tài)、R態(tài)，也可能保持P態(tài)。對應(yīng)閾值模型如下：

(5)

R態(tài)個(gè)體在創(chuàng)新效用高于采納閾值時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)锳態(tài)，否則仍保持R態(tài)。對應(yīng)閾值模型如下:

(6)

A態(tài)個(gè)體由于已做出采納創(chuàng)新的決策，無論創(chuàng)新效用如何變化，仍保持當(dāng)前狀態(tài)。即：

若si,t-1=1,si,t=1

(7)

1.3 社會互動影響下的創(chuàng)新擴(kuò)散過程

在創(chuàng)新擴(kuò)散過程中，個(gè)體決策和狀態(tài)轉(zhuǎn)化受到口碑和規(guī)范壓力驅(qū)動，如圖2所示。

創(chuàng)新擴(kuò)散主要包括以下幾個(gè)階段：

(1)擴(kuò)散啟動時(shí)(t=0)，個(gè)體均為潛在采納者，系統(tǒng)內(nèi)部規(guī)范壓力和口碑效應(yīng)均未形成。

(2)擴(kuò)散第一周期(t=1)開始，兩類領(lǐng)袖率先獲知有關(guān)創(chuàng)新的信息，創(chuàng)新性更強(qiáng)的意見領(lǐng)袖形成對該創(chuàng)新的積極評價(jià)，而保守性更強(qiáng)的抵抗領(lǐng)袖形成消極評價(jià)。兩類領(lǐng)袖狀態(tài)轉(zhuǎn)化與否根據(jù)式(5)確定。

(3)擴(kuò)散第二周期(t=2)開始，網(wǎng)絡(luò)中采納者、拒絕者、潛在采納者同時(shí)存在。個(gè)體綜合采納者和拒絕者鄰居傳播的口碑信息，重新形成自身對創(chuàng)新的評價(jià)。此外，個(gè)體直接人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的采納者施加規(guī)范壓力，使得采納創(chuàng)新的效用進(jìn)一步增加。綜合以上兩方面因素，個(gè)體根據(jù)閾值函數(shù)(5)、(6)、(7)重設(shè)自身狀態(tài)。

(4)在擴(kuò)散第τ(3≤τ≤τ*)周期，重復(fù)(3)中步驟。直到各種狀態(tài)的節(jié)點(diǎn)數(shù)量不再發(fā)生變化，或擴(kuò)散率達(dá)到某一較高比例，標(biāo)志擴(kuò)散過程結(jié)束。此時(shí)系統(tǒng)時(shí)間τ*表征創(chuàng)新擴(kuò)散速度，τ*越小擴(kuò)散速度越快；最終采納者數(shù)量占社會系統(tǒng)內(nèi)個(gè)體總數(shù)的比例φτ*表征創(chuàng)新擴(kuò)散深度。

(8)

2 基于多智能體的創(chuàng)新擴(kuò)散仿真

依據(jù)考慮負(fù)面口碑的創(chuàng)新擴(kuò)散模型，以小世界網(wǎng)絡(luò)擬合社會系統(tǒng)，并使用Netlogo 6.1.1進(jìn)行演化仿真，每組參數(shù)重復(fù)仿真100次，取平均值作為最終結(jié)果。

2.1 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與創(chuàng)新擴(kuò)散

分別研究網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和重連概率變化時(shí)的創(chuàng)新擴(kuò)散情況。參照文獻(xiàn)[7],[16]并結(jié)合實(shí)際設(shè)計(jì)參數(shù)，如表1所示。

表1 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)影響實(shí)驗(yàn)參數(shù)設(shè)計(jì)

圖3為不同網(wǎng)絡(luò)規(guī)模下的創(chuàng)新擴(kuò)散曲線。圖中顯示，采納者比例增長呈“S”形曲線變化，符合Bass模型的基本規(guī)律[14]。在p<0.1的網(wǎng)絡(luò)中，t=50附近存在擴(kuò)散曲線的振蕩，即擴(kuò)散深度存在小范圍波動的可能。無論何種網(wǎng)絡(luò)規(guī)?；蚪Y(jié)構(gòu)，創(chuàng)新擴(kuò)散深度均受到限制，僅有55%左右。

已有研究表明，創(chuàng)新擴(kuò)散速度與p值大致呈現(xiàn)倒“U”形關(guān)系[12,29]，在小世界區(qū)間內(nèi)擴(kuò)散速度最大。然而，引入負(fù)面口碑后，創(chuàng)新擴(kuò)散速度在p<0.1的網(wǎng)絡(luò)中較慢，p>0.1在的網(wǎng)絡(luò)中較快。這是由于p>0.1的網(wǎng)絡(luò)平均路徑長度更小，口碑快速傳播使得個(gè)體更早了解到創(chuàng)新信息；而p<0.1的網(wǎng)絡(luò)聚類系數(shù)較大，拒絕者和采納者在擴(kuò)散早期均高度聚集，個(gè)體同時(shí)接收到強(qiáng)化的正負(fù)口碑信息，采納決策發(fā)生顯著延遲。

由此可見，引入負(fù)面口碑不僅阻礙創(chuàng)新在網(wǎng)絡(luò)中的擴(kuò)散，而且在高聚集網(wǎng)絡(luò)中還會降低創(chuàng)新擴(kuò)散速度，增加擴(kuò)散過程的波動性。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視負(fù)面口碑對創(chuàng)新擴(kuò)散的不利影響，完善對市場中負(fù)面意見收集、分析、處理、反饋的高效閉環(huán)管理機(jī)制，及時(shí)切斷負(fù)面口碑傳播渠道。

不同網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下最終采納者和拒絕者比例如圖4所示。創(chuàng)新擴(kuò)散深度與p值呈現(xiàn)倒“U”形關(guān)系，在p=0.1處達(dá)到峰值，與以往研究結(jié)果基本一致[13]。這說明高聚集網(wǎng)絡(luò)可能延遲個(gè)體采納決策，但從最終結(jié)果來看仍然更有利于創(chuàng)新擴(kuò)散。直到擴(kuò)散結(jié)束，網(wǎng)絡(luò)中仍然存在一部分拒絕者。最終拒絕者比例在p=0處對應(yīng)的完全規(guī)則網(wǎng)絡(luò)中最高，而后隨p值增大逐漸降低。

為進(jìn)一步探究創(chuàng)新擴(kuò)散過程中拒絕者數(shù)量的變化規(guī)律，分別繪制p值取0、0.1、0.5、1時(shí)拒絕者比例隨時(shí)間的變化曲線，如圖5所示。拒絕者比例在擴(kuò)散啟動時(shí)迅速增長，達(dá)到峰值后開始下降直到穩(wěn)定。p值越大，拒絕者比例峰值越小，下降過程越迅速，下降幅度也越大。

可見，創(chuàng)新擴(kuò)散早期拒絕者并不全是頑固的“保守派”，隨著擴(kuò)散過程進(jìn)展和采納者數(shù)量增加，更多正面口碑甚至是規(guī)范壓力的作用迫使一部分拒絕者選擇順應(yīng)社會潮流，轉(zhuǎn)而采納創(chuàng)新；社會系統(tǒng)中負(fù)面口碑減少，正面口碑和規(guī)范壓力作用進(jìn)一步增大，促使更多個(gè)體采納創(chuàng)新；直到擴(kuò)散過程結(jié)束時(shí)，只有少數(shù)最為保守的個(gè)體仍然沒有采納創(chuàng)新。

2.2 抵抗領(lǐng)袖比例與創(chuàng)新擴(kuò)散

以往實(shí)證研究證實(shí)意見領(lǐng)袖約占到社會系統(tǒng)總?cè)藬?shù)的23%～30%[30]?？紤]到現(xiàn)代化溝通方式如社交媒體的普及，使得更多個(gè)體擁有了大量社會關(guān)系和較高影響力，參照文獻(xiàn)[16]設(shè)定兩類領(lǐng)袖比例為30%。分別取抵抗領(lǐng)袖比例fRL為0、5%、10%、15%、20%和25%(相應(yīng)地，意見領(lǐng)袖比例為fOL=30%-fRL)，記錄網(wǎng)絡(luò)中采納者和拒絕者比例隨時(shí)間的變化過程。相關(guān)參數(shù)設(shè)計(jì)如表2所示。

表2 抵抗領(lǐng)袖比例影響實(shí)驗(yàn)參數(shù)設(shè)計(jì)

圖6為不同抵抗領(lǐng)袖比例下的創(chuàng)新擴(kuò)散曲線。抵抗領(lǐng)袖的引入嚴(yán)重阻礙了創(chuàng)新在網(wǎng)絡(luò)中的擴(kuò)散，擴(kuò)散深度隨抵抗領(lǐng)袖比例提高而降低，這也與以往研究結(jié)果一致[21]。如圖6(e)、6(f)所示，當(dāng)?shù)挚诡I(lǐng)袖比例大于意見領(lǐng)袖比例時(shí)，擴(kuò)散深度不足25%，創(chuàng)新擴(kuò)散過程以失敗告終。

可見，社會系統(tǒng)中領(lǐng)袖對創(chuàng)新的態(tài)度和評價(jià)將影響大多數(shù)個(gè)體的決策。當(dāng)領(lǐng)袖大多推崇創(chuàng)新，即意見領(lǐng)袖占多數(shù)時(shí)，大量追隨者將隨之采納創(chuàng)新；反之，當(dāng)領(lǐng)袖大多抗拒創(chuàng)新，即抵抗領(lǐng)袖占多數(shù)時(shí)，負(fù)面口碑迅速實(shí)現(xiàn)廣泛傳播并形成先發(fā)優(yōu)勢，即使采納者數(shù)量保持增長，也無法實(shí)現(xiàn)更深層次的社會滲透。企業(yè)可在推出創(chuàng)新前進(jìn)行針對兩類領(lǐng)袖的小范圍試用和反饋，即可預(yù)測目標(biāo)市場對創(chuàng)新的接納程度。

為進(jìn)一步探究抵抗領(lǐng)袖阻礙創(chuàng)新擴(kuò)散的作用機(jī)理，截取p=0.1時(shí)不同抵抗領(lǐng)袖比例下創(chuàng)新采納者和拒絕者比例變化曲線，如圖7所示。隨著抵抗領(lǐng)袖比例增加，負(fù)面口碑傳播速度顯著提升，最終拒絕者比例不斷增長。當(dāng)?shù)挚诡I(lǐng)袖比例超過意見領(lǐng)袖比例時(shí)，負(fù)面口碑傳播速度更快、影響范圍更大，拒絕者比例增長無論在速度還是規(guī)模上都要高于采納者，最終導(dǎo)致創(chuàng)新擴(kuò)散失敗，這也進(jìn)一步證實(shí)了抵抗領(lǐng)袖占多數(shù)情形下負(fù)面口碑的先發(fā)優(yōu)勢。

此外，隨著網(wǎng)絡(luò)中抵抗領(lǐng)袖比例增加，雖然最終采納者比例減少、拒絕者比例增加，但二者之和卻不斷降低，從fRL=0時(shí)的80.5%降低到fRL=25%時(shí)的46.7%。從影響范圍看，負(fù)面口碑對個(gè)體決策的影響不僅限于拒絕者群體，而且包括大量潛在采納者，且抵抗領(lǐng)袖比例越高，負(fù)面口碑影響范圍越大。從行為表現(xiàn)看，負(fù)面口碑的影響在拒絕者身上表現(xiàn)為對創(chuàng)新的抗拒和保守態(tài)度，即“不吃螃蟹”，而在潛在采納者身上表現(xiàn)為對創(chuàng)新的懷疑和觀望態(tài)度，即“不愿做第一個(gè)吃螃蟹的人”。

通過以上分析可知，抵抗領(lǐng)袖對創(chuàng)新擴(kuò)散的阻礙作用是通過負(fù)面口碑傳播實(shí)現(xiàn)的。由于抵抗領(lǐng)袖比較保守，往往成為社會系統(tǒng)中負(fù)面口碑的引入者和關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)。抵抗領(lǐng)袖比例越高，負(fù)面口碑傳播速度越快，影響范圍也越大，社會系統(tǒng)中抵抗領(lǐng)袖比例過高常常是創(chuàng)新擴(kuò)散失敗的重要原因。

2.3 意見領(lǐng)袖創(chuàng)新性與創(chuàng)新擴(kuò)散

已有研究證實(shí)意見領(lǐng)袖能夠提升創(chuàng)新擴(kuò)散速度和深度[7]。分別研究意見領(lǐng)袖創(chuàng)新性一般(UOL,max～U(0,0.8))和創(chuàng)新性強(qiáng)(UOL,max～U(0,0.6))時(shí)的創(chuàng)新擴(kuò)散情況；并取抵抗領(lǐng)袖比例為10%、15%、20%，以研究意見領(lǐng)袖創(chuàng)新性增強(qiáng)能否緩解負(fù)面口碑的消極影響。相關(guān)參數(shù)設(shè)計(jì)如表3所示。

表3 意見領(lǐng)袖創(chuàng)新性影響實(shí)驗(yàn)參數(shù)設(shè)計(jì)

圖8顯示了不同意見領(lǐng)袖創(chuàng)新性下最終采納者和拒絕者比例。當(dāng)意見領(lǐng)袖創(chuàng)新性增強(qiáng)時(shí)，擴(kuò)散深度提高約2%～5%，最終拒絕者比例降低約1%～2%，說明意見領(lǐng)袖創(chuàng)新性提高可以緩解網(wǎng)絡(luò)中負(fù)面口碑的影響。這種緩解作用與網(wǎng)絡(luò)中抵抗領(lǐng)袖比例有關(guān)，具體表現(xiàn)為抵抗領(lǐng)袖比例越高，意見領(lǐng)袖創(chuàng)新性增強(qiáng)對提高擴(kuò)散深度的作用越弱，而對降低最終拒絕者比例的作用越強(qiáng)。

因此，企業(yè)在前期市場調(diào)研中盡可能準(zhǔn)確地獲知意見領(lǐng)袖創(chuàng)新性和抵抗領(lǐng)袖比例等信息，有助于對創(chuàng)新擴(kuò)散曲線進(jìn)行更合理的預(yù)測。此外可以通過獨(dú)特定位，專注意見領(lǐng)袖創(chuàng)新性更強(qiáng)的細(xì)分市場，或在導(dǎo)入期針對意見領(lǐng)袖進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，不失為一種兼顧成本和效果的策略。

截取fRL=15%,p=0.1,時(shí)意見領(lǐng)袖創(chuàng)新性強(qiáng)和創(chuàng)新性一般兩種情況下采納者和拒絕者比例的變化曲線，如圖9所示。意見領(lǐng)袖創(chuàng)新性提高能在一定程度上促進(jìn)創(chuàng)新擴(kuò)散過程，但這種促進(jìn)作用與負(fù)面口碑的消極影響相比是非常有限的。根據(jù)文獻(xiàn)[7]，意見領(lǐng)袖利用自身專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)將復(fù)雜的創(chuàng)新信息轉(zhuǎn)化為正面口碑向網(wǎng)絡(luò)中傳播，其創(chuàng)新性越強(qiáng)，正面口碑傳播越快，越有利于創(chuàng)新擴(kuò)散。但由于個(gè)體對正負(fù)口碑的感知差異，認(rèn)為負(fù)面口碑比正面口碑提供了更多、更有價(jià)值的信息[23,24]，所以增加了對創(chuàng)新的懷疑態(tài)度，傾向于保持觀望狀態(tài)甚至拒絕創(chuàng)新。

2.4 社會規(guī)范約束力與創(chuàng)新擴(kuò)散

規(guī)范壓力與社會認(rèn)可和社會支持相關(guān)，當(dāng)個(gè)體的直接鄰居中采納者比例超過規(guī)范閾值時(shí)，社會規(guī)范促使個(gè)體采納創(chuàng)新。α代表規(guī)范壓力對個(gè)體決策的約束力，其大小與創(chuàng)新類型[12]、社會體系規(guī)則[3]等因素有關(guān)。研究不同社會規(guī)范約束力下的創(chuàng)新擴(kuò)散深度，參數(shù)設(shè)計(jì)如表4所示。

表4 社會規(guī)范約束力實(shí)驗(yàn)參數(shù)設(shè)計(jì)

如圖10所示，社會規(guī)范約束力對創(chuàng)新擴(kuò)散深度的影響隨網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變化呈現(xiàn)不同態(tài)勢。在p≤0.1的網(wǎng)絡(luò)中，擴(kuò)散深度與社會規(guī)范約束力呈倒“U”形關(guān)系，α值接近0.5最有利于創(chuàng)新擴(kuò)散，擴(kuò)散深度約為57%；而在p>0.1的網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散深度與社會規(guī)范約束力大致呈“U”形關(guān)系，且在α值較大時(shí)擴(kuò)散深度顯著提高，可達(dá)到60%以上。這是由于在p≤0.1時(shí)，較小的平均路徑長度提高了不同社團(tuán)個(gè)體間的口碑傳播概率，較大的聚類系數(shù)又加劇了創(chuàng)新采納行為的社會強(qiáng)化，根據(jù)式(1)，α值過小或過大均不利于創(chuàng)新的有效擴(kuò)散；而當(dāng)p值進(jìn)一步增大且α值較大時(shí)，負(fù)面口碑對個(gè)體決策的影響減弱，只要有一部分個(gè)體率先采納創(chuàng)新，就能通過規(guī)范壓力作用推動擴(kuò)散進(jìn)程。這提示創(chuàng)新推廣人員，要充分考慮社會規(guī)范約束力與社會網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)的相關(guān)關(guān)系，瞄準(zhǔn)個(gè)體聚集度高、社會規(guī)范約束力中等和個(gè)體聚集度低、社會規(guī)范約束力強(qiáng)的細(xì)分市場進(jìn)行創(chuàng)新推廣。

3 結(jié)論

本文以小世界網(wǎng)絡(luò)為創(chuàng)新擴(kuò)散載體，將個(gè)體類別分為意見領(lǐng)袖、抵抗領(lǐng)袖和追隨者三類，狀態(tài)設(shè)為潛在采納者、采納者、拒絕者三種，分別建模個(gè)體在正負(fù)口碑和規(guī)范壓力影響下的決策過程；并運(yùn)用多智能體仿真方法，研究網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、抵抗領(lǐng)袖比例、意見領(lǐng)袖創(chuàng)新性和社會規(guī)范約束力對創(chuàng)新擴(kuò)散的影響。研究結(jié)論如下：

(1)當(dāng)考慮社會系統(tǒng)中負(fù)面口碑傳播時(shí)，創(chuàng)新擴(kuò)散仍符合“S”形曲線，但擴(kuò)散深度受到限制，且在高聚集網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了擴(kuò)散曲線的振蕩。高度聚集的社會網(wǎng)絡(luò)更有利于創(chuàng)新擴(kuò)散。

(2)抵抗領(lǐng)袖的引入嚴(yán)重阻礙了創(chuàng)新在社會系統(tǒng)中的擴(kuò)散。抵抗領(lǐng)袖比例越高，擴(kuò)散速度和深度越小，負(fù)面口碑影響范圍越大。當(dāng)?shù)挚诡I(lǐng)袖比例高于意見領(lǐng)袖比例時(shí)，負(fù)面口碑迅速傳播并形成先發(fā)優(yōu)勢，可能導(dǎo)致創(chuàng)新擴(kuò)散失敗。

(3)意見領(lǐng)袖創(chuàng)新性提高可以緩解負(fù)面口碑的消極影響并促進(jìn)創(chuàng)新擴(kuò)散，但這種緩解作用與負(fù)面口碑的影響相比是相當(dāng)有限的。

(4)社會規(guī)范約束力對創(chuàng)新擴(kuò)散深度的影響隨網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變化呈現(xiàn)不同態(tài)勢。社會規(guī)范約束力中等的高聚集網(wǎng)絡(luò)和社會規(guī)范約束力強(qiáng)的低聚集網(wǎng)絡(luò)更有利于創(chuàng)新擴(kuò)散。

由于本文研究重點(diǎn)是社會網(wǎng)絡(luò)中負(fù)面口碑對創(chuàng)新擴(kuò)散的影響，未考慮大眾傳媒、創(chuàng)新推廣策略等社會系統(tǒng)外部因素的作用，這將在未來研究中進(jìn)一步完善。