劉德文 高維和 閔涼宇

(1.南京郵電大學(xué)管理學(xué)院; 2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院; 3.上海商學(xué)院商務(wù)信息學(xué)院)

1 研究背景

說服效用是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的基礎(chǔ)，大量研究從信息特征角度探討了文本特征對(duì)個(gè)體認(rèn)知和行為的影響。然而，既往研究?jī)H關(guān)注個(gè)體說了什么(如使用的詞匯或語(yǔ)言)，卻忽視了個(gè)體如何去說。事實(shí)上，除了設(shè)計(jì)相應(yīng)的文本之外，信息發(fā)出者也通過聲音的聲學(xué)特征來傳達(dá)其態(tài)度和想法，并在勸說過程中策略性地調(diào)整自己的聲音，以增強(qiáng)說服力[1]。聲音有著超越語(yǔ)言的意義，說話人的聲學(xué)結(jié)構(gòu)差異會(huì)通過跨越不同感官的方式影響著個(gè)體認(rèn)知[2]，文本以何種聲音方式進(jìn)行表達(dá)影響著其說服效果還有待探索。

作為一種典型的以聲音為承載媒介的內(nèi)容產(chǎn)品，喜馬拉雅FM的盛行為本研究提供了研究情境。由于消費(fèi)者在消費(fèi)該類商品時(shí)是通過聽而非看，本研究能夠在一定程度上排序既往研究中動(dòng)態(tài)畫面因素所帶來的混淆影響。在每個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)布之前，個(gè)體生產(chǎn)者會(huì)在平臺(tái)上傳一個(gè)預(yù)告(或稱發(fā)刊詞)。這類預(yù)告的哪些聲音特征能夠在多大程度上促進(jìn)其產(chǎn)品績(jī)效的提升，已有文獻(xiàn)并沒有給出明確解答。因此，本研究欲利用機(jī)器學(xué)習(xí)的方法對(duì)其聲音特征進(jìn)行建模，從聲音的溫暖感知、能力感知和權(quán)威感知3個(gè)角度出發(fā)，來探討其對(duì)產(chǎn)品績(jī)效的影響，并進(jìn)一步分析文本策略在其中的調(diào)節(jié)作用。

本研究的邊際貢獻(xiàn)如下：①?gòu)母闭Z(yǔ)言視角出發(fā)，探究了抽象聲音特征的結(jié)果影響。以往聲音營(yíng)銷的相關(guān)研究多關(guān)注于具象的聲音特征，并采用實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)證相應(yīng)假說。本研究從營(yíng)銷實(shí)踐出發(fā)，提煉出聲音溫暖感知、能力感知和權(quán)威感知3個(gè)抽象特性，這有助于后續(xù)學(xué)者繼續(xù)展開聲音營(yíng)銷的相關(guān)理論研究。②在考慮聲音特征說服效果的同時(shí)，將文本策略作為調(diào)節(jié)變量引入。即，本研究擬回答，什么樣的聲音適合讀什么樣的文本才能達(dá)到更好的說服效果？這為綜合聲音和文本說服效果的研究提供了新思路。③從研究方法的角度來說，本研究將長(zhǎng)短期記憶網(wǎng)絡(luò)(LSTM)的方法運(yùn)用到聲音特征的指標(biāo)判斷上，并證明了聲音抽象特征和文本策略對(duì)產(chǎn)品績(jī)效的差異化影響，這也是對(duì)目前研究思路的一定擴(kuò)展。

2 文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

2.1 聲音營(yíng)銷

相比于其他感官，聽可以“讓萬(wàn)物在更大的空間范圍內(nèi)彼此溝通”[3]。在圖像信息缺失的條件下，個(gè)體可以根據(jù)聲音構(gòu)建可視化線索，從而更好地處理外部信息[2]。但大多數(shù)聲音研究?jī)H基于實(shí)驗(yàn)[4]或?qū)σ纛l直接修改[5]。需要指出的是，這類實(shí)驗(yàn)研究的文獻(xiàn)存在以下兩點(diǎn)不足：①該方式存在著將操縱檢驗(yàn)與其他線索混淆的風(fēng)險(xiǎn)。例如，專業(yè)演員在展示某種特定的聲學(xué)特征(如語(yǔ)速)時(shí)，可能會(huì)在無意中變更其他非焦點(diǎn)聲學(xué)屬性；電子修改錄音的某個(gè)屬性，也有可能會(huì)同時(shí)更改其他聲學(xué)特征。②由于只關(guān)注具象的聲學(xué)特征，這可能忽略說話者在進(jìn)行說服時(shí)對(duì)其他聲學(xué)特征的自然展示，從而抑制焦點(diǎn)聲學(xué)特征的結(jié)果影響。

在營(yíng)銷研究領(lǐng)域，聲音如何影響個(gè)體的認(rèn)知和行為在近幾年得到學(xué)者們的關(guān)注[6]。VAN ZANT等[7]認(rèn)為，說話人總是進(jìn)行著說服嘗試，這導(dǎo)致其在傳遞聲音信息時(shí)會(huì)策略性地改變聲學(xué)特征。在該研究的基礎(chǔ)上，WANG等[8]使用聲音挖掘方法來分析具象聲音特征對(duì)抽象聲音特征的作用，開啟了營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域?qū)θ寺曆芯康南群印Ｊ聦?shí)上，由于人聲的復(fù)雜性，對(duì)聲音具象特征的研究往往會(huì)混淆彼此[8]。因此，采用抽象聲音特征可更好地衡量聲音的說服效果。本研究擬在VAN ZANT等[7]的研究基礎(chǔ)上，以刻板印象內(nèi)容模型為理論基礎(chǔ)，結(jié)合LSTM的方法，對(duì)人聲的抽象特征進(jìn)行評(píng)判，并實(shí)證研究其對(duì)消費(fèi)者層次決策結(jié)果的影響。

2.2 刻板印象內(nèi)容模型及其應(yīng)用

刻板印象內(nèi)容模型(stereotype content model，SCM)認(rèn)為，由于社會(huì)認(rèn)知過程復(fù)雜和個(gè)體認(rèn)知資源的有限，人們會(huì)迅速激活刻板印象以幫助其做出判斷等認(rèn)知任務(wù)[9]。該模型是將群體放置于社會(huì)結(jié)構(gòu)中進(jìn)行預(yù)測(cè)并解讀，再通過溫暖和能力兩個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)。其中，溫暖維度意指真誠(chéng)、友好、體貼和友善等特性，能力維度意指效能、技能、自信和創(chuàng)造力等特質(zhì)。以往研究表明，該理論模型具有跨文化的通用性，并從最初的群體知覺逐漸擴(kuò)展到個(gè)體知覺。

大多數(shù)研究都認(rèn)為，溫暖感知和能力感知皆會(huì)產(chǎn)生積極的營(yíng)銷效果。EIGENRAAM等[10]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的娛樂參與初始性適用于溫暖型品牌，即可激發(fā)消費(fèi)者更積極的品牌響應(yīng)，但對(duì)能力型品牌的作用適得其反；而信息參與初始性皆適用于溫暖型品牌和能力型品牌。也有研究將溫暖和能力感知作為一個(gè)維度對(duì)待，并探討其對(duì)消費(fèi)者偏好的影響[11]。

然而，少有學(xué)者將該研究框架擴(kuò)展到消費(fèi)者其他感官中。最近，WANG等[8]指出，信息接受者會(huì)通過語(yǔ)音特征(如重音、爆破)去推斷信息發(fā)出者的意圖。本研究認(rèn)為，內(nèi)容產(chǎn)品情境下的預(yù)告聲音同樣提供給消費(fèi)者推斷線索，并產(chǎn)生相應(yīng)的刻板印象感知。在借鑒以往刻板印象研究和聲音營(yíng)銷研究[8]的基礎(chǔ)上，內(nèi)容產(chǎn)品的語(yǔ)音預(yù)告應(yīng)該具備以下三方面的基本線索：①要提供給消費(fèi)者以親切、友好和親近，通過傾聽預(yù)告而熟悉內(nèi)容生產(chǎn)者的聲音；②要提供給消費(fèi)者以實(shí)力保證，讓消費(fèi)者相信個(gè)體內(nèi)容生產(chǎn)者的產(chǎn)品能夠有“扎實(shí)”的內(nèi)涵，幫助消費(fèi)者完成相應(yīng)目標(biāo)；③要督促和“迫使”消費(fèi)者完成消費(fèi)過程，使得消費(fèi)行為得以發(fā)生。

2.3 研究假設(shè)

本研究借鑒刻板印象內(nèi)容模型，引入聲音的溫暖和能力兩個(gè)感知特質(zhì)。其中，溫暖感知是指對(duì)說話人的信任、喜歡以及認(rèn)可等態(tài)度情感；能力感知是指對(duì)說話人智慧、能力及效能等的感知。消費(fèi)者會(huì)基于溫暖和能力這兩個(gè)刻板印象來快速區(qū)分不同的內(nèi)容生產(chǎn)者。研究表明，個(gè)體對(duì)溫暖信念感知會(huì)產(chǎn)生迫切的反應(yīng)沖動(dòng)，從而導(dǎo)致主動(dòng)行為；而能力信念感知驅(qū)動(dòng)下的個(gè)體通常會(huì)感覺到較少的自我相關(guān)或群內(nèi)相關(guān)。

溫暖和能力是消費(fèi)者通過音頻預(yù)告對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者形成的特征感知，且溫暖和能力感知影響消費(fèi)者對(duì)該內(nèi)容產(chǎn)品的欣賞和贊揚(yáng)，進(jìn)而可能影響到對(duì)其產(chǎn)品的獲取意向。然而，兩種感知之間存在一定的替代和補(bǔ)償關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，在人們對(duì)高能力和低能力人的熱情進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，后者顯著優(yōu)于前者[12]。因此，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)預(yù)告的聲音產(chǎn)生相應(yīng)的溫暖或能力感知時(shí)，勢(shì)必會(huì)把這種感知延伸到產(chǎn)品選擇上來。也有研究在以上結(jié)論的基礎(chǔ)上，繼續(xù)探討了個(gè)體在出現(xiàn)負(fù)面溫暖感知和負(fù)面能力感知時(shí)的結(jié)果影響。根據(jù)情感轉(zhuǎn)移理論，對(duì)預(yù)告聲音的溫暖和能力感知會(huì)在無意識(shí)情況下轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品行為上。個(gè)體也會(huì)在更大程度上“服從”于他們所喜愛事物的要求，從而促使個(gè)體積極進(jìn)行產(chǎn)品嘗試甚至購(gòu)買[13]。在內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)這樣一個(gè)尚缺客觀正確結(jié)果且充滿高度消費(fèi)不確定的主觀領(lǐng)域，高水平的能力感知也能使信息發(fā)送者看起來?yè)碛懈嗟膶I(yè)知識(shí)。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1a控制其他因素之后，(聲音預(yù)告的)溫暖感知正向影響融入。

假設(shè)1b控制其他因素之后，(聲音預(yù)告的)溫暖感知正向影響銷售概率。

假設(shè)2a控制其他因素之后，(聲音預(yù)告的)能力感知正向影響融入。

假設(shè)2b控制其他因素之后，(聲音預(yù)告的)能力感知正向影響銷售概率。

在預(yù)告的音頻設(shè)計(jì)過程中，權(quán)威感知意指信息發(fā)送者給受眾施加的壓力感和緊迫感，并試圖讓信息接受者認(rèn)為信息發(fā)送者可以不受他人評(píng)判地駕馭自己的能力[14]，且進(jìn)一步服從其意愿。權(quán)威感知是基于信息接受者感知到的信息發(fā)送者所擁有的稀缺性資源，是一種為保持對(duì)他人產(chǎn)生特定影響的，堅(jiān)定、有力和自信的表露傾向[15]。這種稀缺資源通?？梢詭椭M(fèi)者獲取產(chǎn)品效用。例如，在某明星代言某款減肥商品時(shí)，其稀缺的注意力資源會(huì)讓消費(fèi)者相信購(gòu)買這款減肥產(chǎn)品會(huì)讓其在短時(shí)間達(dá)到瘦身目的。許多研究將權(quán)威感知引入到社會(huì)認(rèn)知評(píng)價(jià)的研究中來，例如，有研究指出面部特征和面部表情會(huì)影響個(gè)體對(duì)他人的權(quán)威感知評(píng)價(jià)[16]，并驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)品偏好的形成[17]。事實(shí)上，在人聲研究領(lǐng)域，TUSING等[18]提到聲音中權(quán)威感知的重要性，他們通過演員錄像帶的分析，得出聲音的平均振幅、振幅標(biāo)準(zhǔn)差、語(yǔ)速和過零率等具象聲音指標(biāo)可預(yù)測(cè)聲音的權(quán)威感知屬性。在內(nèi)容產(chǎn)品的情境中，本研究認(rèn)為，聲音線索的權(quán)威感知特征依然存在。個(gè)體生產(chǎn)者會(huì)通過調(diào)整自己的聲音，使得聽眾產(chǎn)生壓力感、緊迫感和威脅感，從而達(dá)到喚起消費(fèi)者購(gòu)買意愿的目的。

對(duì)于一種體驗(yàn)型商品，消費(fèi)者的認(rèn)知決策通常會(huì)在短時(shí)間內(nèi)形成。進(jìn)化心理學(xué)的研究指出，對(duì)于商品圖片的權(quán)威感知會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買偏好和付費(fèi)意愿[19]。這是因?yàn)闄?quán)威感知會(huì)促進(jìn)多巴胺分泌，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生正向反饋。本研究認(rèn)為，聽覺的優(yōu)先級(jí)不啻于視覺，故這種效應(yīng)在聽覺系統(tǒng)中同樣成立。之所以預(yù)告聲音的權(quán)威感知能夠?qū)Ξa(chǎn)品績(jī)效存在影響，主要基于下述原因：①聲音的權(quán)威感知屬性同樣激活了消費(fèi)者神經(jīng)系統(tǒng)中的獎(jiǎng)勵(lì)回路，這會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者積極嘗試和購(gòu)買該類產(chǎn)品，以刺激腦中樞神經(jīng)系統(tǒng)，并產(chǎn)生即時(shí)滿足感[17]。②喜馬拉雅FM平臺(tái)上信息超載，大量同質(zhì)化的商品同時(shí)出現(xiàn)，消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)難以取舍。權(quán)威感知會(huì)幫助消費(fèi)者判斷和獲取有用的信息，降低產(chǎn)品不確定性，以形成產(chǎn)品決策。③權(quán)威感知也會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的信任感，從而幫助產(chǎn)品更好地傳播和推廣。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)3a控制其他因素之后，(聲音預(yù)告的)權(quán)威感知正向影響融入。

假設(shè)3b控制其他因素之后，(聲音預(yù)告的)權(quán)威感知正向影響銷售概率。

欲要說服消費(fèi)者進(jìn)行嘗試和購(gòu)買，個(gè)體生產(chǎn)者需要在產(chǎn)品預(yù)告中提供可靠的信息[20]。產(chǎn)品預(yù)告中通常會(huì)介紹知識(shí)生產(chǎn)者的背景和身份、該知識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計(jì)和安排、消費(fèi)者的預(yù)期收獲等。聲音不可能獨(dú)立存在，信息發(fā)出者的聲音必然包含著文本線索。本研究將預(yù)告的文本策略定義為信息型和情感型兩類。其中，前者表明該段文本中包含更多的信息內(nèi)容，如宣傳產(chǎn)品的功能和實(shí)際價(jià)值等；后者表明文本中包含更多的情緒信息，如宣傳該產(chǎn)品的故事和故事化的情節(jié)。信息型文本策略指內(nèi)容生產(chǎn)者試圖闡述其提供的產(chǎn)品在某些方面優(yōu)于競(jìng)品；情感型文本策略則試圖通過喚起消費(fèi)者積極的共鳴來激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲[19]。信息型文本策略尋求傳播關(guān)于焦點(diǎn)產(chǎn)品的可驗(yàn)證的信息；而情感型文本策略旨在喚起情感反應(yīng)[21]。

現(xiàn)有文獻(xiàn)指出，信息型和情感型的文本重點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致不同的態(tài)度和行為結(jié)果，但混合這兩種策略的文本在聲音情境中的確切結(jié)果還未被充分探索。在內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)中，個(gè)體生產(chǎn)者在預(yù)告中更多采用信息型策略還是情感型策略，反映出其對(duì)產(chǎn)品價(jià)值傳播或者情感激發(fā)的考量。本研究認(rèn)為，文本中對(duì)信息型(情感型)策略的強(qiáng)調(diào)，就意味著情感型(信息型)策略在混合策略文本中的相對(duì)減少。RUIZ等[22]指出，盡管個(gè)體處理信息的烈性有所差異，但混合文本策略的說服效果要優(yōu)于純信息型文本策略和純情感型文本策略。故而，內(nèi)容生產(chǎn)者的每個(gè)獨(dú)特的價(jià)值主張和相對(duì)的文本策略必須仔細(xì)權(quán)衡，以制定明確的目標(biāo)戰(zhàn)略。XIANG等[23]也將眾籌文本的類型作為連續(xù)變量，一端偏信息型，另外一端則偏情感型。參照其做法，本研究將文本策略定義為一個(gè)混合變量。

作為聲音的載體，文本必然在聲音說服效果中扮演重要角色。當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)者以高水平的溫暖感知去傳播文本時(shí)，溫暖感喚起了消費(fèi)者對(duì)說話者熱情和親切的判斷。在個(gè)體處理能力有限(缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn))時(shí)，個(gè)體難以區(qū)分和辨別信息的合理性，會(huì)更加喜歡似是而非的外圍線索，這就包括偏重情感型文本策略的故事構(gòu)建。情感型文本策略會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的積極情緒，并產(chǎn)生對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的信任[19]，這和聲音的溫暖感知特性具有一致的效果。但信息型文本策略和高水平溫暖感知進(jìn)行匹配時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)感受到聲音和文本所傳遞出的差異化目標(biāo)訴求，進(jìn)而削弱后續(xù)的行為意向。同時(shí)，聲音的能力感知亦喚起消費(fèi)者的積極情緒認(rèn)知，情感型的文本策略亦更適合向消費(fèi)者進(jìn)行傳遞和勸說。進(jìn)一步，聲音的權(quán)威感知塑造出傳播者對(duì)消費(fèi)者的壓力和“威脅”，信息型文本策略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品相關(guān)的核心信息以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的目標(biāo)[24]，這種與購(gòu)買相關(guān)的動(dòng)機(jī)加強(qiáng)了消費(fèi)者與產(chǎn)品的聯(lián)系[25]。因此，權(quán)威感知的聲音更適合信息型文本，消費(fèi)者可以據(jù)此更好地判斷產(chǎn)品是否符合其利益，從而使得對(duì)消費(fèi)者的說服效果更佳。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)4a相比于信息型文本策略，情感型文本策略更能夠激發(fā)聲音的溫暖感知對(duì)融入的正向影響。

假設(shè)4b相比于信息型文本策略，情感型文本策略更能夠激發(fā)聲音的溫暖感知對(duì)銷售概率的正向影響。

假設(shè)5a相比于信息型文本策略，情感型文本策略更能夠激發(fā)聲音的能力感知對(duì)融入的正向影響。

假設(shè)5b相比于信息型文本策略，情感型文本策略更能夠激發(fā)聲音的能力感知對(duì)銷售概率的正向影響。

假設(shè)6a相比于情感型文本策略，信息型文本策略更能夠激發(fā)聲音的權(quán)威感知對(duì)融入的正向影響。

假設(shè)6b相比于情感型文本策略，信息型文本策略更能夠激發(fā)聲音的權(quán)威感知對(duì)銷售概率的正向影響。

綜上所述，本研究模型見圖1。

圖1 研究模型

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究樣本和數(shù)據(jù)來源

本研究選取喜馬拉雅FM的商業(yè)財(cái)經(jīng)類付費(fèi)產(chǎn)品作為研究對(duì)象。選取的主要原因如下：①中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅速[26]，尤其是喜馬拉雅FM已經(jīng)成為音頻類內(nèi)容產(chǎn)品市占率第一的平臺(tái)。根據(jù)喜馬拉雅官方的報(bào)告，2019年9月，喜馬拉雅FM的用戶數(shù)已經(jīng)破6億。選取這一平臺(tái)具有較強(qiáng)的代表性。②在音頻類平臺(tái)上，個(gè)體生產(chǎn)者用聲音訴說的內(nèi)容是聽眾的唯一線索來源，因此，如何設(shè)計(jì)聲音特征來敘說相應(yīng)的文本信息對(duì)于吸引消費(fèi)者至關(guān)重要。③考慮到聲音特征工程建模的可行性，本研究進(jìn)一步將研究范圍限定為商業(yè)財(cái)經(jīng)類內(nèi)容產(chǎn)品。商業(yè)財(cái)經(jīng)類付費(fèi)產(chǎn)品是喜馬拉雅活躍量最高的產(chǎn)品類別之一。不同于其他類別產(chǎn)品，商業(yè)財(cái)經(jīng)類內(nèi)容產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度較高，產(chǎn)品受眾較廣，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，對(duì)該類別產(chǎn)品進(jìn)行研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。本研究運(yùn)用Python爬取了2013年2月～2020年2月共328條商業(yè)類內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，包括點(diǎn)擊量、評(píng)論量、價(jià)格、音頻數(shù)、上線時(shí)間、產(chǎn)品描述及最重要的產(chǎn)品預(yù)告等信息。本研究繼而排除了17條音頻損壞或者音頻內(nèi)容出錯(cuò)的數(shù)據(jù)，最終的樣本數(shù)據(jù)集為311條。

3.2 變量選取和測(cè)量

近年來，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)模型開始進(jìn)入音頻研究中[27]。為更好地對(duì)音頻的溫暖感知、能力感知和權(quán)威感知進(jìn)行衡量，本研究首先利用Librosa庫(kù)對(duì)音頻進(jìn)行解析。Librosa根據(jù)輸入音頻自動(dòng)析出29個(gè)音頻相對(duì)特征，包括短時(shí)傅里葉變換色譜、譜均方根、譜中心、譜帶寬、過零率、梅爾倒譜系數(shù)，同時(shí)也包括既往聲音研究中的音調(diào)、曲速、節(jié)奏和重音等?？紤]到特征的量綱問題，本研究將特征數(shù)值進(jìn)行歸一化處理后進(jìn)行主成分分析(PCA)，過濾出顯著的特征。隨后，研究團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)若干名具有內(nèi)容產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)歷的在校大學(xué)生對(duì)部分內(nèi)容產(chǎn)品的預(yù)告進(jìn)行人工評(píng)判，并對(duì)溫暖感知、能力感知和權(quán)威感知進(jìn)行打分，在打分之前筆者也參考VAN ZANT等[7]的研究向他們陳述了概念的定義。讓普通大學(xué)生進(jìn)行編碼的方式已經(jīng)在多數(shù)研究中得到認(rèn)可，而且他們也是內(nèi)容產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，這使得標(biāo)簽與特征在最大程度上直接關(guān)聯(lián)。根據(jù)上述評(píng)委團(tuán)的打分結(jié)果制作標(biāo)簽，使用機(jī)器學(xué)習(xí)的方法學(xué)習(xí)出評(píng)委團(tuán)的打分模型，并利用該模型給出所有預(yù)告聲音的溫暖感知、能力感知和權(quán)威感知水平。由于在衡量聲音特征時(shí)綜合考慮了多個(gè)特征，本研究的衡量方法也較之以往單一的線性預(yù)測(cè)方式有一定進(jìn)步。機(jī)器學(xué)習(xí)模型可以在一定程度上避免人工判斷的主觀性，在大數(shù)據(jù)背景下，機(jī)器學(xué)習(xí)為評(píng)價(jià)海量音頻資料提供了一種高效、客觀且穩(wěn)定的解決方案，這種穩(wěn)定性使得模型可以對(duì)多情境下的聲音特征進(jìn)行判斷。最后，根據(jù)提取出的特征和訓(xùn)練集的結(jié)果輸入長(zhǎng)短期記憶神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)(LSTM)模型，對(duì)本研究的預(yù)告音頻的溫暖感知、能力感知和權(quán)威感知進(jìn)行評(píng)分。LSTM模型在人工智能領(lǐng)域具有強(qiáng)大的理論性和良好的實(shí)證結(jié)果，提供給分類和回歸問題的良好解決方案，已被學(xué)者們廣泛接受和運(yùn)用。

(1)

方程組(1)中，遺忘門gt控制著t-1時(shí)刻單元狀態(tài)ct-1對(duì)t時(shí)刻單元狀態(tài)的影響，通過計(jì)算xt和ht-1的加權(quán)和，以及激活函數(shù)的篩選，使激活后值為1的信息進(jìn)入本單元，而值為0的信息被過濾；it控制著t時(shí)刻的新信息是否可以保存在ct中，最終記憶單元的輸出為ht，其由ot和tanh(ct)相乘得到。在ht中，模型保留了有用的信息，而過濾了無效的信息，LSTM通過誤差反向傳播的機(jī)制進(jìn)行模型擬合，并使用信息漏失機(jī)制防止模型過擬合，最終得到有效的訓(xùn)練模型。

為了確定預(yù)告中的文本策略，本研究采用內(nèi)容編碼程序來確定該變量。具體地，①用訊飛語(yǔ)音識(shí)別的API接口對(duì)預(yù)告的音頻文件進(jìn)行文本析出。訊飛是行業(yè)內(nèi)較為領(lǐng)先的識(shí)別公司，據(jù)公開資料顯示，其識(shí)別準(zhǔn)確率可達(dá)98%，并且可以并行地識(shí)別多語(yǔ)種和多方言，并實(shí)現(xiàn)標(biāo)點(diǎn)預(yù)測(cè)和動(dòng)態(tài)修正。②對(duì)于析出的文本，筆者先進(jìn)行了游覽和閱讀；對(duì)于其中不通順的地方，根據(jù)原始音頻文件修正。③招募了3位具有喜馬拉雅FM使用經(jīng)驗(yàn)的編碼員進(jìn)行背對(duì)背編碼，他們閱讀完操作材料后，對(duì)文本進(jìn)行打分，從1(強(qiáng)烈的偏信息型)到7(強(qiáng)烈的偏情感型)，并針對(duì)分歧較大的部分進(jìn)一步討論。結(jié)果顯示，本研究的文本策略編碼數(shù)據(jù)具有較高信度，Cronbach’sα系數(shù)為0.964。進(jìn)一步，本研究采取評(píng)分者一致性指數(shù)(interrater agreement index，IAI)來評(píng)判是否可以采用平均值作為文本策略的替代值，結(jié)果顯示平均IAI為0.898，表明編碼員之間打分的結(jié)果具有高度一致性。

為了探究聲音特征和文本策略的說服效果，本研究選取了每個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品的點(diǎn)擊量作為融入的替代變量，在實(shí)際研究中取其自然對(duì)數(shù)，該變量反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試。同時(shí)，參考BARLOW等[28]用評(píng)論量替代銷量的做法，對(duì)評(píng)論量大于0的銷售編碼為1，對(duì)評(píng)論量等于0的編碼為0，該變量反映了消費(fèi)者是否真正愿意為產(chǎn)品付費(fèi)。此外，本研究還同時(shí)納入了多個(gè)控制變量以控制可能的混淆情況。例如，為了避開產(chǎn)品封面圖片元素的影響，將產(chǎn)品封面圖片導(dǎo)入百度AI接口獲取不同元素的權(quán)重；為了排除掉營(yíng)銷活動(dòng)的影響，對(duì)產(chǎn)品上線當(dāng)天是否存在營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行編碼(是取值為1，否為0)。相關(guān)變量說明見表1。

表1 主要變量說明及描述性統(tǒng)計(jì)(N=311)

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1 數(shù)據(jù)基本分布

本研究對(duì)涉及到的所有變量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果見表1。對(duì)于溫暖感知、能力感知和權(quán)威感而言，數(shù)值越高表示該聲音樣本在該項(xiàng)上得分更高。由表1可知，3個(gè)變量的范圍在1～7，均值和中位數(shù)均位于4.0左右，說明內(nèi)容產(chǎn)品音頻預(yù)告的溫暖感知、能力感知和權(quán)威感知都較優(yōu)。溫暖感知的25分位數(shù)是3.204，說明大概有25%的預(yù)告音頻的溫暖感知低于3.204，可以認(rèn)為其音頻的溫暖感相對(duì)較差；溫暖感知的75分位數(shù)在4.508，說明有25% 預(yù)告音頻的溫暖感知高于4.508，可以認(rèn)為音頻的溫暖感知相對(duì)較高。溫暖感知的最大值為5.996，小于能力感知和權(quán)威感知的最大值(max能力感知=6.860，max權(quán)威感知=6.397)。這可能是由于在商業(yè)財(cái)經(jīng)類目中，個(gè)體生產(chǎn)者的聲音策略更偏能力和權(quán)威導(dǎo)向。同樣，在能力感知和權(quán)威感知上，其25分位數(shù)和75分位數(shù)都呈現(xiàn)出不同的數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)。

4.2 直接效應(yīng)分析

直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果見表2。由表2可知，模型1～模型3依次加入了溫暖感知(W)、能力感知(C)和權(quán)威感知(D)，模型4則是全模型的回歸結(jié)果。從模型4的全模型實(shí)證結(jié)果來看，預(yù)告聲音的溫暖感知(β=0.759，p<0.001)和能力感知(β=0.789，p<0.001)對(duì)融入有顯著的正向影響。繼而，以銷售為因變量，模型5～模型7依次是單獨(dú)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?。模?為將3個(gè)變量都加入的全模型，從該模型的回歸系數(shù)來看，能力感知(β=1.094，p<0.001)和權(quán)威感知(β= 2.271，p<0.001)對(duì)銷售的影響顯著。故而，可判定假設(shè)1a、假設(shè)2a、假設(shè)2b和假設(shè)3b得到了驗(yàn)證，其余主效應(yīng)假設(shè)均未得到驗(yàn)證。

表2 聲音特征的說服效應(yīng)檢驗(yàn)(N=311)

4.3 文本策略的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

文本策略(T)的調(diào)節(jié)效應(yīng)見表3。在以融入為因變量的模型中，由于權(quán)威感知的主效應(yīng)不顯著，本研究便不再檢驗(yàn)相應(yīng)的調(diào)節(jié)作用；同理，也不再驗(yàn)證文本策略在溫暖感知和銷售關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。模型9和模型10中，分別加入了溫暖感知或能力感知與文本策略的交乘項(xiàng)；模型11中，同時(shí)加入了這兩個(gè)交乘項(xiàng)。從模型11的結(jié)果來看，溫暖感知和文本策略的交乘項(xiàng)對(duì)融入的影響正向顯著(β=0.139，p<0.001)。這說明，當(dāng)預(yù)告的文本信息為情感型時(shí)，預(yù)告聲音的溫暖感知會(huì)對(duì)融入產(chǎn)生更大的影響。換言之，溫暖感知更高的聲音適合去朗讀情感型的文本。模型12和模型13中，分別加入了能力感知或權(quán)威感知與文本策略的交乘項(xiàng)；模型14中，同時(shí)加入了這兩個(gè)交乘項(xiàng)。從模型14的結(jié)果來看，權(quán)威感知和文本策略的交乘項(xiàng)對(duì)銷售的影響負(fù)向顯著(β=-0.428，p<0.01)。這說明，當(dāng)預(yù)告的文本為信息型時(shí)，權(quán)威感知會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生更大的影響。換言之，權(quán)威感知更高的聲音適合去朗讀信息型的文本。綜上，假設(shè)4a和假設(shè)5b得到驗(yàn)證，其余假設(shè)未得到驗(yàn)證。

表3 文本策略的調(diào)節(jié)效應(yīng)(N=311)

4.4 進(jìn)一步的分析：聲音特征的交互

AWALE等[29]指出，溫暖感知和能力感知在預(yù)測(cè)個(gè)體行為結(jié)果上具有交互作用。由此可推測(cè)，聲音情境中的刻板印象感知同樣會(huì)影響消費(fèi)者行為。為驗(yàn)證該假設(shè)，同時(shí)也為了進(jìn)一步提高結(jié)論的內(nèi)部效度，排除混淆因素，本研究分析了溫暖感知和能力感知以及能力感知和權(quán)威感知對(duì)融入與銷售的影響，結(jié)果見表4。表4中，模型15的回歸結(jié)果顯示，溫暖感知和能力感知對(duì)融入的交互作用對(duì)融入的影響顯著(β=0.277，p<0.001)，這說明聲音的溫暖感知的說服效果會(huì)被能力感知加強(qiáng)。同時(shí)，模型16中，能力感知和權(quán)威感知對(duì)銷售的影響不顯著(β=-0.374，NS)，這說明對(duì)于產(chǎn)品的銷售而言，能力感知和權(quán)威感知并不存在協(xié)同作用。進(jìn)一步，本研究所有基于OLS回歸的殘差均通過Jarque-Bera檢驗(yàn)。

表4 聲音特征的交互作用(N=311)

4.5 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為確保結(jié)果的穩(wěn)健，本研究利用以下3種方法進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)(見表5)：①考慮到本研究的因變量方差遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于均值，用截尾負(fù)二項(xiàng)回歸再次進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。負(fù)二項(xiàng)回歸是檢驗(yàn)計(jì)數(shù)離散變量的計(jì)量模型，這與本研究中以點(diǎn)擊量衡量的融入的情境吻合。同時(shí)，本研究用Probit方法繼續(xù)檢驗(yàn)銷售與否的計(jì)量模型。具體的回歸結(jié)果分別見模型17和模型18，其結(jié)果基本保持一致。②為了避免因控制變量選取問題導(dǎo)致的結(jié)果偏誤，本研究在原模型中加入IP和假日這兩個(gè)控制變量進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。其中，IP是指內(nèi)容產(chǎn)品基于熱門、經(jīng)典的文化產(chǎn)品改編(如戲說《紅樓夢(mèng)》)；假日是指產(chǎn)品發(fā)布日是法定節(jié)假日。這兩個(gè)變量均由兩位研究助理手動(dòng)編碼而成，回歸的結(jié)果具體見模型19和模型20。③為了處理內(nèi)生性問題，本研究遵循PARK等[30]提出的Copula無工具變量法。同時(shí)，參照殘差回歸法的核心思想，將Coupla處理后的變量與原始變量進(jìn)行回歸，將殘差放入回歸方程。模型21和模型22加入了各自變量的累積分布函數(shù)的逆正態(tài)函數(shù)值的回歸殘差(3個(gè)變量對(duì)應(yīng)的回歸殘差變量分別為WE、CE和DE)后，并使用Boostrap方法進(jìn)行回歸分析(迭代次數(shù)50)。回歸結(jié)果顯示，溫暖感知(β=0.765，p<0.001)和能力感知(β=0.826，p<0.001)對(duì)融入的影響依然顯著；同時(shí)，能力感知(β=1.145，p<0.001)和權(quán)威感知(β=2.349，p<0.001)對(duì)銷售的回歸系數(shù)顯著。這說明，在考慮內(nèi)生性的影響后，本研究的結(jié)果依然較為穩(wěn)健。

表5 穩(wěn)健性檢驗(yàn)(N=311)

5 結(jié)語(yǔ)

本研究以喜馬拉雅FM平臺(tái)上的商業(yè)財(cái)經(jīng)類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品為研究樣本，采用LSTM的音頻分析技術(shù)，對(duì)溫暖感知、能力感知和權(quán)威感知進(jìn)行評(píng)判。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：預(yù)告聲音的溫暖感知和能力感知正向影響消費(fèi)者融入，能力感知和權(quán)威感知正向影響產(chǎn)品的銷售，且這種影響關(guān)系較為穩(wěn)??；同時(shí)，文本策略在聲音特征的說服作用中起到調(diào)節(jié)作用。

本研究的理論貢獻(xiàn)主要有以下3點(diǎn)：①借鑒刻板印象內(nèi)容模型，結(jié)合內(nèi)容產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐，并借助LSTM方法是對(duì)既往聲音營(yíng)銷研究的擴(kuò)展；②在考慮聲音說服效果的基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)一步考慮了文本策略在其中發(fā)揮的重要作用，這是對(duì)人聲說服效果研究的進(jìn)一步深化和夯實(shí)；③本研究同時(shí)考慮了消費(fèi)者的融入和購(gòu)買的雙層次結(jié)果變量，豐富了消費(fèi)者行為結(jié)果的研究。

本研究對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展和繁榮有以下兩點(diǎn)啟示：①對(duì)于個(gè)體內(nèi)容生產(chǎn)者而言，欲想向消費(fèi)者推介產(chǎn)品，就必須精心設(shè)計(jì)預(yù)告；更進(jìn)一步，平臺(tái)亦可幫助個(gè)體內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行聲音訓(xùn)練，以機(jī)器學(xué)習(xí)模型的聲音特征進(jìn)行綜合評(píng)判。②內(nèi)容生產(chǎn)者在考慮吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊和嘗試自己的產(chǎn)品時(shí)，可以構(gòu)建以情感型文本為主打的預(yù)告；若主打商品的售賣，可以考慮構(gòu)建信息型的預(yù)告文本，并采用權(quán)威感知的語(yǔ)音特征進(jìn)行呈現(xiàn)。

本研究也存在著一些不足：①在很多營(yíng)銷環(huán)境中，聲音并不是獨(dú)立存在的，未來研究有必要進(jìn)行綜合拓展；②考慮到聲音建模的工程量，本研究?jī)H采取喜馬拉雅商業(yè)財(cái)經(jīng)類下的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品作為研究對(duì)象，研究的普適性在一定程度上會(huì)受到影響，未來研究可考慮針對(duì)其他類目和平臺(tái)進(jìn)行研究；③從建模結(jié)果來看，本研究從音頻中提取的具象聲學(xué)特征與溫暖感知、能力感知和權(quán)威感知有直接關(guān)聯(lián)，但是這種關(guān)聯(lián)的具體路徑有待擴(kuò)展。