■ 連曉衛(wèi)

家電家居建材品類融合創(chuàng)造了新的場景，也帶來了全新的消費體驗，已經成為區(qū)域家電零售企業(yè)創(chuàng)新的主要方向之一。而與品類融合伴生的是經營模式的創(chuàng)新，優(yōu)秀的區(qū)域零售頭部企業(yè)，正在通過跨品類的拓展，形成以家為本，迎合消費市場的改變，搶占中高端市場，獲得高值用戶，為未來做好布局。

當然，從家電零售企業(yè)到家電、家居建材、家裝的跨界運營，初期肯定會遇到很多現實的問題。

切入行業(yè)選擇個性化突出的品牌品類

從品牌來看，建材品牌魚龍混雜，選擇一個好的品牌，會給整個平臺注入新的力量。反之，競爭無任何優(yōu)勢，口碑極差。建材行業(yè)不似家電行業(yè)，經歷幾輪的市場洗牌，能進大賣場銷售的白電、黑電就幾個品牌，但建材行業(yè)不同，一個櫥柜品類、定制家居類可能就有成千上萬個品牌，用戶的選擇面多，可選擇加盟的面也很多。

可以簡單將市場中的建材品牌歸為三類：

特點是價格比較親民，質量也還說得過去，能得到中低端用戶的好評。但缺點是除價格以外，產品本身并無太大的競爭優(yōu)勢，整體造型以及功能性上噱頭不太多。

特點是自帶用戶流量，一般是有上市公司背景，終端用戶的期待之選，如歐派、索菲亞等。缺點是利潤低，代理商回款壓力非常大，很多新商盲目投資，最終會成為這類公司市場擴張的犧牲品。

比如，一些大品牌的業(yè)務員，一到年底，看經銷商的任務量可能還差20萬元，基本上業(yè)務員就會到門店去陪伴經銷商老板，目的就是為了回款。而且回款的方式也很直接，必須把款打到工廠，把貨提回來，不管經銷商賣不賣得掉。甚至有的品牌是強制性的，如果經銷商自己不下訂單，工廠會自動給經銷商下單。所以流量型品牌非常強勢，一旦發(fā)現這個地區(qū)的這家門店不行了，直接就換掉，新的經銷商開店，必然要出樣，出樣對于這個地區(qū)的業(yè)務員來講就是銷量提升。因此，會看到在市場中一些品牌的網點在不斷擴張，但也不斷開裂。

特點是利潤比較高，從品牌自身的歷史，到產品本身，銷售有故事可講，能時刻站在行業(yè)的風口，具有一定的競爭性優(yōu)勢，得到高端用戶的認可。

建議準備進入建材行業(yè)的家電經銷商，要選擇這類產品設計專業(yè)化、個性化特點突出，以及對服務要求比較高品的定制類或是老品新做的品類。

比如，江蘇新時代舒適家，最早是做家電零售業(yè)務，后拓展銷售中央集成產品，2017年開始進入建材家居領域，2022年初，又加盟北京葉之峰裝飾公司，實現了家裝、建材、家電三個模塊的跨界運營。在2017年初進家居建材領域時，新時代在墻面漆中選擇了德國菲瑪藝術墻面。2014年四川菲瑪貿易有限公司將德國菲瑪品牌引進中國，目前已經成為全國藝術涂料行業(yè)的頭部品牌，其快速發(fā)展的原因，第一是打出原罐原裝進口的標簽；第二是功能性，可以水擦水洗，防火防潮；第三是零甲醛，趨零VOC。這種產品在做高端用戶時很容易脫穎而出。因為，這類用戶會認為，買德國菲瑪可能要比買墻布多花三倍的價格，但他也能接受。經銷商經營這些品類能在行業(yè)的大趨勢下更突出產品本身的競爭優(yōu)勢。

當然，做高定對門店的形象要求非常高，產品出樣不一定要多，但是出樣必須要很精，基礎裝修、軟裝等的要求非常高。比如，新時代做的是德貝高端定制，門店基礎出樣的投入達到3500元每平方米。

優(yōu)化員工結構化解產品專業(yè)化導入難

初入家居建材行業(yè)時的專業(yè)化導入難主要體現在兩方面：

一是品類過多人員結構出現的問題。比如，新時代家居建材館建成開業(yè)后，采用的是傳統(tǒng)的方式運營，并沒有把銷售落實到每個品類上。之后發(fā)現銷售人員對于專業(yè)知識接受程度是有限的，導致產品更新、產品知識提升、產品銷售結構任務無人負責，用戶實際到店的體驗感并不好。畢竟術業(yè)有專攻，專業(yè)的事要交給專業(yè)的團隊來干。新時代意識到問題的嚴重性，把每一個品類分成對應的小組，針對于各個品類在門店的布局，由小組自行設定一套門店動線圖。

這一銷售模式也跟跟德國菲瑪的主動營銷部門學習而來。德國菲瑪門店是封閉式的，用戶到店后，銷售人員手拿簽單表帶著用戶順時針在店內走一圈之后，銷售人員通過觀察這個用戶對每個產品停留的時間，包括問的問題，關注的點，通過一系列的分析，在轉到門店閉環(huán)處時，簽單表上就已經寫好了用戶可能會看中的產品，接下來就主談簽單的問題，基本上用戶第一次到店就能有70%的逼單率。當然這些離不開他們前期產品知識的培訓，對用戶動線的剖析等。

新時代讓每一個品類的銷售人員，自行研究品類中每一個品牌的出樣，銷售帶領用戶在門店看產品的動線設計。要研究不論是高、中、低檔消費的用戶，領著用戶在店內轉一圈就要知道他的痛點、需求點，針對這個用戶能推什么類型的產品，最終目的是讓不同消費檔次，不同需求的用戶能在門店選到自己心儀的產品，并且能進行快速的逼單。這樣的調整之后對銷量有很大的提升。

二是建材圈的人員流動性非常大，育人留人的問題。家電行業(yè)基本都是廠派導購員，很多導購員都是一干就是十幾年，但建材行業(yè)的銷售人員基本是經銷商招聘，行業(yè)還比較內卷，外來人口比較少，員工沒有歸屬感，人員流動性非常大。針對這一問題，新時代也進行了相應調整。

招人是一個長期積累的過程，而不是需要時再招人。同時形成良好的人員儲備及淘汰制度，不管是缺人還是不缺人，人事部每天都招人，招進一批新人之后，再進行淘汰賽，形成良好的儲備。包括與當地的中專、大專簽訂戰(zhàn)略合作，把一些學生約到門店實習，進行整體的培訓，培訓重點是電話營銷、門店接待、品類專業(yè)知識等，當有用戶到店后可以直接引領。學生就是一張白紙，可塑性非常強，而且服從管理。

如果只是從建材圈內招人，招來招去就是那些人，今天干得不開心，可能就去另外一家，反正到處都需要人，同樣還會流動性很大，反而是從非建材行業(yè)內招年輕人，愿意學習的，可以慢慢培養(yǎng)成為門店的主干力量。

新時代的家電零售管理做得比建材還要細致，建材館借鑒了家電零售的經驗。銷售內最終的使命就是獲客，所以做建材銷售比較辛苦，店內接待人員只需要按照相對應的一套體系執(zhí)行就可以，門店的銷售基本上都是去小區(qū)，在小區(qū)跟用戶交互，在小區(qū)現場撥打電話，如果小區(qū)內沒有用戶，就回店做前期用戶梳理，一天的工作量非常大，所以，每月都必須要做團建活動。

升級傳統(tǒng)營銷模式解決引流難

傳統(tǒng)引流方式就是電話銷售、小區(qū)走訪、異業(yè)聯盟、裝修公司的帶單等，但是近幾年市場大環(huán)境的改變，消費者習慣的改變，如果還是運用原有方式，獲客成本太高。新時代建材館針對于消費市場的變化，作出四點調整。

官方渠道的合作通俗來講是平臺對平臺的共贏合作體系。例如，針對海安萬達海之星樓盤，新時代建材館和物業(yè)公司簽訂合作協(xié)議，成為樓盤所有的裝修建材的官方渠道。在新房交付現場，物業(yè)以他的方式幫新時代進行邀約，用戶到店或到現場，對于用戶來講，隸屬于物業(yè)平臺的裝飾公司或是建材商，用戶的貨款直接打到物業(yè)公司，而不是打到新時代。

現在，各行業(yè)都缺客流，但凡有新小區(qū)要交付，消息傳遞非常迅速，一個小區(qū)交付時，僅空調就有四五家進場。而新時代則是直接跟物業(yè)合作，不管是家電還是建材、裝修都是官方合作，在小區(qū)業(yè)主中信任度的建立就得到很大的提升。而且用戶的貨款直接交到物業(yè)，還可以抵一年的物業(yè)費，在眾多商家中，新時代自然就脫穎而出。

引流一般都要在小區(qū)交房前就要開始，但往往前期跟用戶進行電話溝通時，用戶會說不著急，房子還沒拿到手，交付之后再聯系，反饋非常差。在這期間新時代就重點挖掘小區(qū)群的資源。比如，某新建樓盤有一個群主有三個群，大約有1000多人。通過與群主溝通做工作，經過幾輪的磨合與洽談后，成功將群主發(fā)展成為種子用戶。并跟群主簽訂代單協(xié)議，以每單形成扣點的形式合作。

群主也很直接，認為個人力量有限，雖然建起了三個群，前期有一定的基礎，但不可能自己帶著用戶直接去門店。此時，新時代就開始策劃活動，介入前期引流工作。聯合群主組織了第一場觀影活動，以群主的名義，包一個電影院，邀約500多用戶免費看電影。新時代在電影院現場搭建宣傳氛圍，開始做前期滲透。

組織這類活動，最主要的目的就是加用戶微信，前期一定要廣撒網。通常在看電影時都要吃爆米花、喝飲料以及吃一些小零食等，新時代給每人準備一份小食卷、一份禮品包和布藝挎包，現場只要加微信確認通過好友，就贈送一份小食卷?，F場只要有一兩個人帶動，其他人就會參與，最終活動現場基本500多人都加了微信，銷售前期就獲取了多個業(yè)主微信。

活動第二天，對加微信的用戶進行分析。雖然到現場看電影時加有500多人的微信，但第二天進行分析時，可能就只剩300多人。新時代再針對剩下的300多人進行電話或微信溝通，最終確定有約20～30個家庭屬于有意向拿到房子就裝修的。緊接著就又策劃了一個小型秋游活動，還是以群主的名義對有裝修意向的用戶進行邀約，以家庭為單元搞親子活動，新時代每個銷售人員負責4個家庭全程服務工作，即情感營銷進行介入。第二輪活動之后，銷售已經和用戶很熟了，后期直接就是邀約見面會，洽談合作。

借用民間組織引流的方式，一定是要先舍再得，并且要合理組織利用全體員工的力量，前期通過活動的方式慢慢地滲透，從而建立依賴感、信任感，談合作時成單率極高。。

三是發(fā)揮老用戶的資源。針對老用戶推出帶單機制，其模式類似把群主的模式進行復制。這就要求，前期給用戶服務的口碑一定要好，如果服務口碑不好，就是給錢用戶也不會帶單。

不要小看企業(yè)員工自身的人脈，新時代每拿到一個新小區(qū)的樓盤資料時，首先會把業(yè)主信息發(fā)到公司內部，讓內部員工看有沒有自己認識的人脈。在小城市，人脈資源打通并不難，往往一個小區(qū)都會找到至少十幾二十戶關系戶，這些關系戶新時代稱之為裝修的初始資源，先把這20戶攻下，通過關系戶來拓展新用戶。

通過以上幾種方式，能夠讓新時代能夠更早地搶占第一手資源，打破傳統(tǒng)模式的無效被動。但前期必須要做好充足的準備工作。比如，針對一個新的小區(qū)，前期會把所有的戶型資料拿到手，分析這個戶型優(yōu)點、痛點，進行剖析，包括針對優(yōu)點、缺點，給出各種類型的方案。當通過各種引流方式將用戶吸引到店之后，在電腦中打開PPT，就能夠給用戶看，他的戶型剖析，優(yōu)點是什么，房子有幾個痛點已經幫他挖掘出來，是如何幫他解決的。他喜歡中式還是簡約，分別做了哪幾套方案，讓用戶看一下感覺?？梢哉f，前期的準備工作要非常到位，用戶的基本情況，戶型基本情況要刻在腦子里。這才是獲得用戶認可，愿意選擇的最根本原因。

因此，圍繞用戶需求體驗，實體家電零售企業(yè)的跨界融合創(chuàng)新，能夠為企業(yè)在市場競爭力，提高用戶黏性添磚加瓦，優(yōu)質的產品及服務才是自身堅不可摧的穩(wěn)定基座。