■ 白洋

作為廚電行業(yè)的一個品類分支，與傳統(tǒng)廚電相比，集成灶行業(yè)目前呈現(xiàn)出整體基數(shù)低、品類依然處于導入期、品牌跑馬圈地以及網點布局尚需完善等特點。同時，也因為市場空間的不飽和，顯示出極大的增長機會。

引子：頭部品牌入局的思考

從今年3月份老板電器（以下簡稱老板）宣布入局集成灶市場，推出其兩大集成灶代表品類消毒柜款和一體機款以來，作為廚電行業(yè)的藍海品類，對集成灶的關注再度受到行業(yè)熱議。

從品牌維度來看，老板以自身品牌加入集成灶陣營，一方面印證著集成灶藍海商機的屬性；另一方面，也進一步強化了集成灶的品牌效益，和溢價能力。例如，老板入局集成灶，以超過整個集成灶目前市場單品零售價20～30%的終端指導價亮相，在價格支撐點方面無疑對整個集成灶行業(yè)有所推進。當然，工廠指導價的最終落地還要看終端代理商們的實際售價和如何推進。

對于老板代理商而言，目前分體機的利潤空間更高?；旧?，相對廚電行業(yè)其他品牌代理商，頭部品牌的代理商在運營時有更高的溢價空間，一般兩大頭部品牌的分體機毛利以進價的2倍起步，平均加價率在2.5倍以上，而整個集成灶品類的加價率在1.8～2.0。相比頭部品牌代理商，集成灶行業(yè)的經銷商往往是以縣級市場為單位，直接與工廠合作，基本是一縣一名經銷商。比較聚焦，雖然體量小，也意味著更低的經營成本，在毛利空間的訴求上1.8～2.0完全可以支撐其經營。

老板集成灶的具體市場推進，啟用的依然是原有的代理商群體。如何調動原有合作伙伴的推進積極性，實際上是老板集成灶推進中需要解決的第一個課題。相對集成灶經銷商，以及其他廚電品牌商家，頭部品牌的代理商要承擔更高的運營成本，所以追求更高的毛利產品和毛利空間無可非議。在終端實際操作中，也不排除將集成灶作為一個過渡型產品，或者引流產品，最終達成毛利更高的分體機銷售。

另一方面，如果想要快速推進集成灶市場的布局，終端和渠道的全面建設需要加速。目前，老板集成灶的商家和終端依然與原有的分體機專賣店共屬一個門店，與專業(yè)的集成灶品牌專賣店相比，如何突出老板自身在集成灶領域的話語權，非終端大面積改進和推進不可解決。如何解決上排煙和下排煙在客戶選擇過程中的平衡問題，亦需要藝術和話術。所以從終端渠道建設層面來看，老板對集成灶品類的挺進依然處于釋放訊號階段。

第三，從過去的兩件套到蒸箱、烤箱、蒸烤一體機、洗碗機，可以看出，老板廚電的發(fā)展軌跡是有著循序漸進的過程，一般先從一款單品進行突破。此次發(fā)布的集成灶只推出兩款，同期發(fā)布的還包括冰箱以及大廚系列其他新品，消毒柜款和一體機兩款產品，也可以看出在集成灶品類上，老板依然處于試水階段。

與此同時，可以看出，頭部廚電品牌的入局也好，試水也罷，也在印證著集成灶市場將進入下一個競逐階段。在這個階段里，將發(fā)生市場重心、渠道經營以及服務方面的諸多變化。

值得關注的變化和布局重點

集成灶的發(fā)展軌跡，呈現(xiàn)出典型的“農村包圍城市”戰(zhàn)略色彩。而聚焦一二線城市的老板電器此次推出集成灶，目標依然鎖定既有的中心城市市場。

從這個角度而言，在一二級市場存在大量、且更大的上升空間，亟待開發(fā)。而對于集成灶行業(yè)和品牌而言，真正的競技場，也必將鎖定在一二級市場。從集成灶產品本身的高溢價屬性來講，一二級市場有足夠的消費力和市場容量，促成一線品牌的誕生。

過去，在集成灶市場發(fā)展初期，一二級市場的渠道建設、品牌推廣和銷售推動確實存在一定的難度和壓力。向來，這些中心城市是傳統(tǒng)廚電三件套的天下，市場足夠成熟，無論產品還是品牌，終端認知度足夠高。想要突破傳統(tǒng)的消費認知，存在很大難度。所以最初集成灶在中心城市的發(fā)展并不順利，甚至是壓力重重。

這種壓力在近兩年得到緩解。

一方面，是傳統(tǒng)廚電在一二級中心城市正在逐漸趨于飽和。

另一方面也得益于越來越多品牌介入集成灶這一品類，行業(yè)共同的合力效益逐漸顯現(xiàn)，終端和消費客戶開始對集成灶有了更新的認知和更高的接受度。尤其對重裝和新裝客戶而言，出于廚房空間和產品集成化功能的考慮，選擇集成灶作為升級產品的概率越來越高。

實際上，渠道布局重點與品牌目標客群有關。高端客群一直是頭部廚電品牌的目標所在，而中國更多的高端客群一定集中在中心城市。雖然中心城市這兩年隨著房地產政策的調整，在新房交易量持續(xù)走低的情況下，新增市場較為乏力。但依然存在著高于三四級市場幾倍的高端消費空間，無論新裝還是重裝客戶，高端客群的剛性需求依然在正常釋放。抓住這部分有剛性需求的高端客群，也就決定了集成灶未來的重點戰(zhàn)略方向必然聚焦在一二級市場。

目前，集成灶銷售的渠道結構主要分為建材、家居賣場；家裝公司帶單；專賣店零售以及家電賣場的銷售。其中，有超過一半的銷售份額來自于建材家居賣場和家裝公司的帶單。

例如，中心城市以老房翻新和改造項目的二次重裝客戶為主。渠道多側重建材家居和家裝公司。而且，在這個比例中，與家裝公司的合作將成為持續(xù)重點，展開與當?shù)豑OP10的高端家裝品牌達成合作，提前鎖定目標客群?？梢?，無論在一二級市場，還是在三四級城市，與連鎖家裝或者地方家裝公司的合作將成為集成灶品牌的重點推進項目。

與此同時，專賣店、地方家電連鎖賣場和高端百貨也成為高端集成灶的重點布局場所。

例如，在中心城市，一些高端品牌的的選址集中在當?shù)氐貥说母叨税儇浬虉龊彤數(shù)刂B鎖賣場，成立面積在100～200平米的品牌專賣店，通過借勢當?shù)貎?yōu)勢商圈氛圍樹立高端品牌氣場。

在核心城市布局的另一個重點，是家電連鎖賣場。

實際上，在整個集成灶行業(yè)，家電連鎖賣場的占比越來越低，早期及集成灶在連鎖賣場的經營較為困難，但這種情況在去年下半年和今年上半年開始好轉。

一方面，家電連鎖、包括地方連鎖品牌在本地市場有一批高端客群的擁躉者，這部分客戶對連鎖品牌的忠誠度非常高，是找到高端客群較為有效的渠道；另一方面，集成灶行業(yè)之所以沒有大面積進駐連鎖賣場，概在于利益分配。連鎖賣場較高的扣點和費用對于品牌廠商而言的確是一種壓力，這種壓力的化解和釋放需要以產品銷售為出口。無論是高端百貨還是連鎖賣場，品牌定位和產品銷售結構至關重要，對于集成灶品類而言，如果想在賣場這些高端渠道和高費用渠道盈利，單品零售價不能低于15000元，才可以保證收支平衡。做好定價和產品結構的調整，配合相應的戰(zhàn)術主推，實際上家電賣場依然可以成為集成灶、尤其是高端產品有效的產出渠道。

除了在地級城市進行重點布局之外，在三四級重點區(qū)域市場，集成灶品牌以協(xié)助經銷商經營為要務，目前較為有效的銷售方式是社群營銷。目前來看，社群營銷在三四級市場的應用效果非常好，基于當?shù)氐娜饲樯鐣涂诒袌?，社區(qū)模式一直是在區(qū)域市場的推廣重點。

一般，在中心城市和重點市場布局，均采取廠家辦事處直營的方式。這些中心城市負擔重，運營成本高，同時也是品牌的戰(zhàn)略要地，無論從資金投入和運營能力方面而言，工廠直營顯然要優(yōu)于目前實力有限的商家經營。

品牌采取辦事處或者分公司的形式專門重點開發(fā)中心城市，一方面為了資金和資源的投放力度更大、更為聚焦；另一方面，有著更深層面的、關于品牌建設的想法，即解決服務痛點。

痛點的另一個位面是機會

與傳統(tǒng)廚電行業(yè)所不同，集成灶屬于廚電類目，但又具有更強的服務屬性。可以說，集成灶是典型的服務行業(yè)。

從終端客戶角度來看，一方面，集成灶品類的購買頻率不高，但使用頻率非常高；另一方面，客戶的個性化需求和裝修的整體訴求需要實現(xiàn)統(tǒng)一和平衡。這其中需要集成灶產品扮演多個角色，即是滿足客戶烹飪需求的耐用品，也是顏值與家裝風格統(tǒng)一的裝飾品，還是便于配送、安裝和后期維護的廚電一體化產品。

從商家層面來看。一方面，很多三四級市場的商家本身并不具備綜合服務能力；另一方面，當出現(xiàn)市場切換時，下一位商家并不愿意全盤接收服務，很容易導致原有的市場口碑和服務斷層。

可以說，服務的綜合能力，是集成灶行業(yè)的短板，也是目前絕大部分商家缺失的一種能力。但又恰恰是整個行業(yè)前行中必須突破、且最有意義的增值點。如何在原有的廚電三件套市場有所突破，持續(xù)放大集成灶的產品和市場優(yōu)勢，服務是不可逾越的環(huán)節(jié)。

但搭建服務體系的過程，是一個相對漫長和綜合的過程，既包括裝配等基礎服務的落地，也包括管理的落地、尤其是各個環(huán)節(jié)的利益分配比例，還包括規(guī)范化的營銷戰(zhàn)略，等等一系列綜合問題的落地和解決。

以營銷規(guī)范化為例，例如每個月著手進行一次服務項目的落地和復盤，不斷發(fā)現(xiàn)和總結服務落地癥結，進行服務經驗的總結、積累和不斷完善。

服務癥結最主要的是解決利益分配問題，從而解決服務一線人員的綜合素質問題。尤其是面向高端消費客群，不僅需要專業(yè)的服務技能，還包括態(tài)度、溝通等在內的整體服務素質，這不僅意味著能夠實現(xiàn)訂單轉化，更是品牌形象的輸出。這就意味著針對集成灶行業(yè)而言，服務不能僅僅停留在口號階段，而是需要實實在在的進行對服務工程師的落地賦能，除了培訓，最能夠實現(xiàn)服務素質提升的無疑是物質獎勵。

目前，市場上高端集成灶單品均價在15000元以上，如此高的溢價不僅包括產品本身，更是包含了高端服務在內的、能夠提供給客戶更多更具品質的綜合體驗。

服務帶來的效益顯而易見，最明顯的，是服務口碑帶來的銷售轉化。某集成灶品牌相關負責人告訴記者，目前，其品牌銷售通過服務和增值項目帶來的訂單轉化率高達70%。例如，為客戶舉辦搬家宴，請大廚到客戶家中為其制作宴席。一方面，搬家宴是一場現(xiàn)場的產品使用指導；另一方面，也是和客戶持續(xù)建立情感連接、樹立和傳播品牌口碑的有效實踐。也正是得益于服務的極致，該區(qū)域市場目前整個服務訂單的轉化率是最高的，服務帶來的訂單轉化率最高超過80%。

服務對于集成灶行業(yè)的發(fā)展推進成效初現(xiàn)，但相信這只是一個開始，服務帶給品牌、帶給整個集成灶產業(yè)的賦能和增值，更具想象空間。

誠然，服務目前依然還是行業(yè)存在的痛點之一，但也正是因為痛點的存在，才讓行業(yè)得以找到再發(fā)展的突破點。對服務的持續(xù)投入和打造，也是整個集成灶行業(yè)的思考和需要加速推動建設的環(huán)節(jié)。而依托服務的不斷完善和升級所帶來的價值轉化效益，集成灶行業(yè)才有能力再次進入一個新的研發(fā)制造發(fā)展階段。

后續(xù)：從集成灶到套系廚電、智能廚房

集成灶產品符合當下中國小廚房多功能的組合訴求和集成屬性。目前，一臺集成灶產品基本可以集合四款功能。對于中國家庭而言，從面積和功能上都能滿足廚房的使用性和實用性。

對于商家而言，雖然毛利空間沒有一線品牌的分體機高，但經營成本也更低，扁平化的渠道結構也沒有過多的中間環(huán)節(jié)，1.8左右的加價率也可以支撐甚至實現(xiàn)良性經營。

從這兩個角度來講，集成灶在渠道中和終端市場，依然有著不錯的生存和發(fā)展空間。但對于品牌和企業(yè)而言，集成灶只是廚電當中的品類之一，小品類如何掀起大漣漪，就涉及到品牌未來發(fā)展是走單品類的專業(yè)化路線，還是向廚電品牌再次進階。

綜合來看，目前專業(yè)集成灶品牌絕大多數(shù)不再為自己設限。繼以集成灶切入的1.0發(fā)展的同時，以套系為發(fā)展動線的2.0階段正在推進。主打套系，也是目前整個廚電行業(yè)最熱門和主推的產品組合。即通過一臺集成灶解決煙灶消和蒸烤的功能訴求，也包括通過第二臺集成水槽解決廚房清洗，以及廚房凈水、熱水問題。

可見，2.0發(fā)展階段的關鍵詞是廚電全品類。

在這一階段，集成灶作為先行的引流產品，在高端客群中形成品牌信任，繼而通過這種信任度的傳播，帶動其他產品的嵌入，提高整體廚房的產品配套率。事實上，目前越來越多的品牌發(fā)展已經進入第二階段，通過集成灶作為前期導流產品，高端客群的使用和體驗滿意度非常高，繼而會主動購買或者主動進行品牌傳播，帶動全品類和新客群的復購。

3.0版本的發(fā)展中，定制化和智能化是關鍵詞，即個性廚房和智能廚房。實際上，目前個性集成和智能也是整個廚電行業(yè)兩個發(fā)展關鍵詞，越來越多的品牌在這兩方面發(fā)力，試圖躋身廚電市場下一輛發(fā)展列車。