劉曉剛，藍(lán) 瓊，吳錦芳

（龍巖學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 龍巖 364000）

一、研究背景

“吃”是整個(gè)旅游活動(dòng)的重要組成部分，也是六大旅游要素之一，隨著生活水平的不斷提高，游客對(duì)于“吃”不僅局限于“飽”的需求，也要“好”，更要“美”。特別在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游客感知能夠影響游客決策行為和消費(fèi)行為，游客滿意度的高低對(duì)景區(qū)的生存與發(fā)展、經(jīng)營(yíng)與管理有著至關(guān)重要的作用[1]。

國(guó)外學(xué)者Wolf 曾提出旅游美食消費(fèi)者具有探險(xiǎn)家精神的觀點(diǎn)，美食已經(jīng)成為旅游過(guò)程中必不可少的旅游產(chǎn)品和旅游體驗(yàn)，甚至有些父母會(huì)引導(dǎo)小孩將當(dāng)?shù)靥厣朗钞a(chǎn)品作為體驗(yàn)?zāi)康牡孛袼咨畹牡谰遊2]。國(guó)際上的旅游運(yùn)營(yíng)商也普遍認(rèn)同在旅游目的地美食作為當(dāng)?shù)芈糜蝿?chuàng)意產(chǎn)品的重要性，美食能成為吸引旅游者前往旅游目的地的重要資源，也是促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)蓬勃發(fā)展的重要手段[3]。而在美食旅游消費(fèi)的研究上，國(guó)外學(xué)者認(rèn)為其核心在于將品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗钞a(chǎn)品作為旅游者前往目的地的旅游動(dòng)機(jī)，Hall 和Michell指出，旅游中的美食消費(fèi)是旅游者對(duì)于當(dāng)?shù)孛朗车钠穱L和體驗(yàn)，包括去餐廳就餐、參加美食節(jié)或者是參觀當(dāng)?shù)孛朗钞a(chǎn)品的原產(chǎn)地和加工廠等，這些都是為了品嘗美食和更好體驗(yàn)飲食文化的目的[4]。國(guó)內(nèi)研究學(xué)者吳瑩潔認(rèn)為，全域旅游時(shí)代的到來(lái)為國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)需求打開個(gè)性化和多元化發(fā)展的局面，各項(xiàng)旅游產(chǎn)品遍地開花，而美食旅游已經(jīng)成為當(dāng)前專項(xiàng)旅游市場(chǎng)的一大熱門[5]。黃子璇指出，美食已然成為旅游目的地的一種文化和符號(hào)象征，具有特色的美食產(chǎn)品能為旅游者帶來(lái)更好的感官體驗(yàn)和滿足其在精神上的追求[6]。許長(zhǎng)亭表明旅游者對(duì)于美食的滿意度是旅游者在旅游目的所獲實(shí)際美食體驗(yàn)與期望獲得成果之間的相符程度[7]。陳君美指出通過(guò)了解旅游者對(duì)旅游目的地美食的滿意度與其期望成果的差值，從而對(duì)當(dāng)?shù)孛朗嘲l(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，為當(dāng)?shù)孛朗陈糜伟l(fā)展提供建議[8]。

綜上所述，美食和旅游之間存在的密切關(guān)系盡管已經(jīng)得到社會(huì)上的廣泛認(rèn)同，有關(guān)美食的旅游概念以及討論其的復(fù)雜性在旅游研究中也有很多，但是卻很少有實(shí)證去研究旅游者在旅游目的對(duì)當(dāng)?shù)孛朗车捏w驗(yàn)感知。本文選取客家美食名鎮(zhèn)連城縣新泉鎮(zhèn)為研究對(duì)象，分析游客所感知到的美食旅游重要性和滿意度的差異所在，從旅游者認(rèn)為旅游目的地美食在各方面的重要性以及實(shí)際品嘗后對(duì)目的地美食的滿意度的角度出發(fā)，以美食旅游的消費(fèi)為核心展開調(diào)查，整理提取旅游者在當(dāng)?shù)孛朗陈糜误w驗(yàn)到的感知因子，結(jié)合IPA 分析工具驗(yàn)證IPA 在旅游者美食體驗(yàn)研究中的有效性并對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行分析，從而找出旅游者所認(rèn)為重要性和滿意度的差異所在，促進(jìn)當(dāng)?shù)孛朗陈糜蔚目沙掷m(xù)發(fā)展，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

Martilla 和James 提出重要性－績(jī)效表現(xiàn)分析法（Importance Performance Analysis，簡(jiǎn)稱IPA）[9]。將其運(yùn)用到本文的美食旅游研究中，是對(duì)各因子進(jìn)行IPA 定位，檢測(cè)各因子在游客心中重要性與滿意度之間的差值，向研究者直觀展示哪些因子更值得關(guān)注從而幫助當(dāng)?shù)剡M(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型或者升級(jí)，提高游客滿意度。IPA 分析的優(yōu)點(diǎn)在于操作簡(jiǎn)單、實(shí)用，得到的結(jié)果一目了然，便于分析。

IPA 分析模型是將數(shù)據(jù)通過(guò)構(gòu)建象限圖的方式表現(xiàn)出游客感知，其中橫坐標(biāo)表示游客對(duì)連城縣新泉鎮(zhèn)當(dāng)?shù)孛朗掣黜?xiàng)指標(biāo)重要性的感知，縱坐標(biāo)表示游客對(duì)連城縣新泉鎮(zhèn)當(dāng)?shù)孛朗掣黜?xiàng)指標(biāo)滿意度的感知；取重要性各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)值總和的平均值作為橫坐標(biāo)的中點(diǎn)，取滿意度各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)值總和的平均值作為縱坐標(biāo)的中點(diǎn)，以此繪制出IPA 象限圖，如圖1。

圖1 IPA 象限圖Fig.1 IPA quadrant diagram

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷的內(nèi)容主要分成兩個(gè)模塊：第一模塊內(nèi)容主要是統(tǒng)計(jì)游客的一些基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)以及收入等。第二模塊內(nèi)容參考學(xué)者鄭玉玲對(duì)美食體驗(yàn)的滿意度研究[10]，從游客對(duì)當(dāng)?shù)孛朗车臐M意度和其認(rèn)為美食重要性的角度出發(fā)提煉出20 項(xiàng)因子，這些因子分別是：食物特色、食物口味、食物外形、食物分量、食物種類、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、價(jià)格合理、餐廳布置、用餐環(huán)境、公共設(shè)施、互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)的人性化、服務(wù)的時(shí)效性、衛(wèi)生條件、原材料的新鮮度、美食展覽、美食講解、美食互動(dòng)體驗(yàn)和美食購(gòu)物活動(dòng)。采用李克特五級(jí)量表，將游客認(rèn)為新泉美食各方面在旅游的重要性用數(shù)值1 到5 分分別進(jìn)行賦值，1分代表非常不重要、2 分代表不重要、3 分代表一般、4分代表重要、5 分代表非常重要，將游客在新泉美食旅游體驗(yàn)的滿意度以同樣方法對(duì)非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意進(jìn)行分?jǐn)?shù)賦值。

1.問(wèn)卷發(fā)放

對(duì)到訪連城縣新泉鎮(zhèn)的游客進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放，時(shí)間為2019 年11 月1 日到11 月5 日，共發(fā)放問(wèn)卷270份，回收問(wèn)卷263 份，其中剔除不符合本文要求的問(wèn)卷12 份，最后得到有效問(wèn)卷251 份，問(wèn)卷回收有效率達(dá)93%。最后使用SPSS 22.0 統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析。

2.問(wèn)卷信度檢驗(yàn)

Cronbach's α 系數(shù)可以檢驗(yàn)問(wèn)卷的科學(xué)性和有效性，將問(wèn)卷中的相關(guān)數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS 22.0 后得知，有效問(wèn)卷的重要性Cronbach's α 系數(shù)值為0.980，滿意度Cronbach's α 系數(shù)值為0.982，兩者的信度分析系數(shù)均高于0.8，說(shuō)明本文問(wèn)卷可信度高，可用于進(jìn)一步研究。

3.數(shù)據(jù)收集統(tǒng)計(jì)與分析

從游客的基本信息來(lái)看，性別上女性多于男性；年齡上18 歲到35 歲的人群占總?cè)藬?shù)的61.75%，36歲到60 歲的人群占總?cè)藬?shù)的24.3%，由此可以看出，到訪連城縣新泉鎮(zhèn)的游客多以青中年為主，老年游客較少；受教育程度以本科人群為主，說(shuō)明到訪連城縣新泉鎮(zhèn)的游客受教育程度較高；在收入方面，收入1000 元及以下的人群占21.51%，1001 到3500 元的人群占37.45%，說(shuō)明到訪游客收入水平普遍不高，見表1。

表1 樣本人口屬性統(tǒng)計(jì)Tab.1 Sample population attribute statistics

三、IPA 分析

（一）配對(duì)樣本T 檢驗(yàn)

通過(guò)檢驗(yàn)問(wèn)卷中游客對(duì)連城縣新泉鎮(zhèn)美食旅游的重要性指數(shù)與滿意度指數(shù)之間是否存在顯著性差異來(lái)推斷游客期望與感知之間所存在的差異。對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行配對(duì)T 檢驗(yàn)，能夠直觀了解到游客期望與實(shí)際感知之間是否存在明顯差異。從表2 可以看出20組配對(duì)數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)出差異性（P＜0.05 或P＜0.01），20組配對(duì)因子的P 值皆小于0.05，則表明20 組配對(duì)因子兩者差異性均顯著，從表可知20 組配對(duì)因子重要度均值與滿意度的均值差均為正數(shù)，則20 項(xiàng)因子期望值均高于滿意度，說(shuō)明連城縣新泉鎮(zhèn)的美食給游客的實(shí)際感知并未達(dá)到游客的期望，也說(shuō)明新泉鎮(zhèn)在一些方面仍然需要完善與改進(jìn)，見表2。

表2 被調(diào)查對(duì)象重要性與滿意度差異比較Tab.2 Comparison of importance and satisfaction degree of respondents

（二）IPA 象限分析

將重要性定為橫坐標(biāo)，重要性均值為3.8840，滿意度定為縱坐標(biāo)，滿意度均值為3.7365，以(3.8840,3.7365) 為中點(diǎn),構(gòu)建二維坐標(biāo)軸，運(yùn)用SPSS22.0 統(tǒng)計(jì)軟件,繪制重要性—滿意度的IPA 象限圖。如圖2。

圖2 新泉美食旅游重要性-滿意度差異的因子定位圖Fig.2 Importance of Xinquan gastronomic tourism --factor mapping of satisfaction difference

根據(jù)上圖具體分析如下：

坐落于第Ⅰ象限（優(yōu)勢(shì)區(qū)）的因子有食物口味、食物種類、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)的人性化、服務(wù)的時(shí)效性、衛(wèi)生條件、原材料的新鮮度。旅游者認(rèn)為這幾個(gè)因子的重要性均值在3.88 到3.99 之間，而對(duì)這些因子的滿意度均值在3.76 到3.83 之間。在他們看來(lái)，這些因子在新泉的美食旅游活動(dòng)中非常重要，所以他們也抱著很高的期望值，與此同時(shí)對(duì)獲得的旅游體驗(yàn)也比較滿意。由此可見，位于此區(qū)域的影響因子是新泉的美食旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。但是總體而言，旅游者對(duì)新泉美食的滿意度平均值小于3.9，說(shuō)明了旅游者對(duì)當(dāng)?shù)孛朗车母兄推湔J(rèn)為的重要性之間還有差距。對(duì)于這些因子，當(dāng)?shù)匾诶^續(xù)保持的前提下，繼續(xù)努力減少旅游者對(duì)當(dāng)?shù)孛朗车母兄推湔J(rèn)為的重要性之間的差值以此提高旅游者的滿意度從而讓新泉鎮(zhèn)得到更好的發(fā)展前景和口碑效應(yīng)。

坐落于于第Ⅱ象限（維持區(qū)）的因子有美食展覽和美食互動(dòng)體驗(yàn)。旅游者認(rèn)為，這兩個(gè)影響因子的重要性位于3.68 到3.82 之間，滿意度均值位于3.74 到3.76 之間。在旅游者看來(lái)，這兩個(gè)因子的重要性不是非常大，然而他們卻在美食旅游體驗(yàn)中獲得了較好的感受。因此，從整體上看，第Ⅱ象限（維持區(qū)）是旅游者認(rèn)為重要性最低滿意度最高的區(qū)域。未來(lái)在新泉鎮(zhèn)美食旅游的發(fā)展中，也需要繼續(xù)保持和發(fā)揚(yáng)這些因子的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

坐落于第Ⅲ象限（機(jī)會(huì)區(qū)）的因子有食物特色、食物外形、食物分量、餐廳布置、公共設(shè)施、美食講解、美食購(gòu)物活動(dòng)。在旅游者看來(lái)，這些影響因子的重要性均值在3.68 到3.81 之間，滿意度的均值在3.68 到3.74 之間。由此可以直接看出，這個(gè)區(qū)域的滿意度均值略低于重要性均值，是旅游者比較不滿意的區(qū)域。我們可以將此區(qū)域認(rèn)為是新泉鎮(zhèn)美食旅游發(fā)展的潛力區(qū)域，未來(lái)在新泉美食旅游的發(fā)展中，只要借助少量的財(cái)力、物力和人力，就能將旅游者對(duì)于新泉美食的感知提升從而獲得更高的滿意度。

坐落于第Ⅳ象限（改進(jìn)區(qū)）的因子有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、價(jià)格水平、用餐環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，旅游者認(rèn)為，這五項(xiàng)因子的重要性均值在3.84 到3.96 之間，滿意度均值在3.64 到3.71 之間。此區(qū)域可以說(shuō)是旅游者認(rèn)為新泉美食旅游重要性與滿意度之間相差最大的區(qū)域，由此可以看出，旅游者對(duì)這些因子的滿意程度與其認(rèn)為的重要性差異比較大，獲得的旅游體驗(yàn)值最低。這5項(xiàng)影響因子在當(dāng)前來(lái)說(shuō)屬于新泉美食旅游發(fā)展的劣勢(shì)也是新泉鎮(zhèn)在美食旅游發(fā)展中的挑戰(zhàn)。在未來(lái)，新泉鎮(zhèn)的美食旅游要著重改進(jìn)和完善這些因子。

四、結(jié)論與對(duì)策

（一）研究結(jié)論

通過(guò)IPA 分析得出結(jié)論如下:(1)游客在新泉旅游過(guò)程中對(duì)當(dāng)?shù)孛朗程匦砸约胺?wù)質(zhì)量的滿意度較高，但對(duì)食物特色、食物外形、食物分量、餐廳布置、公共設(shè)施、美食講解、美食購(gòu)物活動(dòng)的整體評(píng)價(jià)較低，與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、價(jià)格水平、用餐環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用的實(shí)際滿意度差距相對(duì)較大，是需要改善的地方。（2）游客對(duì)于美食展覽和美食是否講解關(guān)心不大，以及美食體驗(yàn)和美食購(gòu)物活動(dòng)也不太敏感。(3)服務(wù)態(tài)度、服務(wù)的時(shí)效性、食物種類較接近均值參考線，說(shuō)明游客對(duì)這三個(gè)影響因子并不是很滿意，還存在一定提升空間。(4)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、價(jià)格水平、用餐環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用落在改進(jìn)區(qū)域，這幾個(gè)因子將形成旅游餐飲企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）發(fā)展建議

1.完善配套基礎(chǔ)設(shè)施

配套設(shè)施是旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。近幾年來(lái)，隨著新泉鎮(zhèn)的旅游環(huán)線公路逐漸形成，新泉鎮(zhèn)的交通體系逐漸得到了完善。鑒于游客對(duì)新泉鎮(zhèn)旅游配套設(shè)施滿意度不高的現(xiàn)狀，新泉鎮(zhèn)應(yīng)在旅游交通、公共設(shè)施設(shè)備等方面進(jìn)行相應(yīng)完善，讓游客在吃、住、行、游、購(gòu)、娛六方面都能得到滿足選擇再次重游。

2.豐富美食旅游活動(dòng)內(nèi)容

在旅游體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到來(lái)的今天，只有體驗(yàn)性較高的旅游產(chǎn)品才能夠保持其旺盛的生命力，美食旅游產(chǎn)品也同樣。目前，新泉鎮(zhèn)的美食旅游開發(fā)基本以品嘗菜肴為主，關(guān)于美食活動(dòng)，例如美食講解、美食展覽等比較少，無(wú)法滿足大多數(shù)游客對(duì)于追求全面體驗(yàn)的需要，比如增加特色美食品嘗或制作、當(dāng)?shù)孛袼妆硌菀约捌渌袇⑴c性的娛樂(lè)體驗(yàn)活動(dòng)。將這些體驗(yàn)性的美食旅游形成一定的規(guī)模效應(yīng)，提升新泉鎮(zhèn)美食旅游的趣味性，以此將游客的興致激發(fā)出來(lái)，最大程度滿足游客對(duì)當(dāng)?shù)孛朗车目诟怪约皩?duì)美食旅游的精神追求。

3.提升當(dāng)?shù)夭惋嫷钠焚|(zhì)和檔次

美食旅游發(fā)展應(yīng)提升餐飲的品質(zhì)和檔次。新泉鎮(zhèn)的美食旅游應(yīng)為了滿足游客對(duì)飲食的高要求，一方面可以充分利用當(dāng)?shù)刎S富的原材料并根據(jù)季節(jié)時(shí)令的變化從而設(shè)計(jì)健康而又有特色的菜點(diǎn)。另一方面需要政府進(jìn)行全面的統(tǒng)籌規(guī)劃，緊抓當(dāng)?shù)夭蛷d環(huán)境衛(wèi)生質(zhì)量，為游客提供一個(gè)適宜的就餐環(huán)境。還有最重要的一方面是提高當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)人員的整體思想意識(shí)，培養(yǎng)其主觀能動(dòng)性，形成“以人為本”的服務(wù)理念，主動(dòng)為客人提供個(gè)性化服務(wù)，在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上提升自身服務(wù)質(zhì)量水平。

4.深入挖掘和展現(xiàn)美食文化內(nèi)涵

美食是當(dāng)?shù)匚幕d體的一種，其文化內(nèi)涵極其重要。例如可以舉辦特色美食文化節(jié)，緊扣品嘗當(dāng)?shù)孛朗澈腕w驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕闹黝}，向游客展示當(dāng)?shù)氐奶厣朗巢⑶覀鞑ギ?dāng)?shù)孛朗澄幕瘡亩蛟炝己玫目诒?yīng)。除此之外，還可以將美食活動(dòng)與“犁春?！薄棒[元宵”等當(dāng)?shù)孛袼孜幕顒?dòng)結(jié)合起來(lái)，將游、品等環(huán)節(jié)融貫在當(dāng)?shù)孛朗澄幕顒?dòng)中，使整個(gè)旅游過(guò)程顯得更加豐富，促使新泉鎮(zhèn)的美食旅游得到進(jìn)一步發(fā)展。

（三）研究不足

本文在選取影響因子上是綜合專家學(xué)者的意見以及結(jié)合相關(guān)研究文獻(xiàn)得出的，實(shí)際上影響游客對(duì)新泉美食旅游的感知因素要更多、更復(fù)雜。因?yàn)榈赜虻南拗菩院桶咐奶厥庑?，本文影響因子的選取因素?zé)o法覆蓋全部能影響游客在當(dāng)?shù)貙?shí)際感知到的因子，在此方面，本文應(yīng)在影響因子的選取上更加進(jìn)一步完善，從而加深對(duì)美食旅游的研究，為當(dāng)?shù)靥峁└邘椭慕ㄗh。關(guān)于在研究對(duì)象的選取上，由于作者調(diào)查時(shí)間多為假期，也是學(xué)生選擇外出旅游的時(shí)間，因此，在本文調(diào)查中研究對(duì)象是學(xué)生的比例相對(duì)于其他職業(yè)身份者較多。考慮到在美食旅游的市場(chǎng)中，學(xué)生也是其中不可或缺的人流，所以在調(diào)查問(wèn)卷對(duì)于職業(yè)選擇為學(xué)生的這一部分沒(méi)有進(jìn)行調(diào)整，當(dāng)學(xué)生占比多時(shí)，勢(shì)必會(huì)影響可自由支配收入的占比，因?yàn)閷W(xué)生大部分沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，他們的收入有限而且消費(fèi)心理又比較相似，導(dǎo)致了本文的研究成果出現(xiàn)較為集中的趨勢(shì)。