□葉紫青 劉怡君 王鵬飛

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)的科技革命為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了戰(zhàn)略性和全局性的影響，旅游與大數(shù)據(jù)的深度融合已經(jīng)成為不可阻擋的時(shí)代趨勢(shì)（戴斌，2020）。2020 年3 月30 日，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場(chǎng)化配置體制機(jī)制的意見》，這為積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合、促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。2022 年1 月20 日，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》進(jìn)一步明確指出，應(yīng)推動(dòng)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命深入發(fā)展，實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略為旅游業(yè)賦予新動(dòng)能，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、數(shù)字化等科技創(chuàng)新成果，推動(dòng)旅游業(yè)從資源驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。因此，理清大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的作用機(jī)制，并探索如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)手段在數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘和可視化等方面的資源優(yōu)勢(shì)來充分釋放旅游大數(shù)據(jù)的宏觀決策價(jià)值和商業(yè)指導(dǎo)價(jià)值，從而為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供政策建議，成為一個(gè)亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。

二、文獻(xiàn)綜述

在中文期刊數(shù)據(jù)庫(kù)以“大數(shù)據(jù)＋旅游”為關(guān)鍵詞，梳理文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，旅游資源數(shù)字化是大數(shù)據(jù)促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要領(lǐng)域，著重強(qiáng)調(diào)對(duì)歷史類旅游資源的探索使用。自2018 年之后，有關(guān)大數(shù)據(jù)與文旅融合的相關(guān)研究結(jié)果才陸續(xù)出現(xiàn)，研究主題包括文旅規(guī)劃策略、發(fā)展運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、旅游者興趣所在、技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)革新、刺激旅游消費(fèi)等等。隨著研究的日漸深入，大數(shù)據(jù)在旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展上的作用愈加明顯，逐漸成為推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展的重要推動(dòng)力量（楊宏浩，2020）。宋子千（2020）認(rèn)為，在“十四五”發(fā)展期間，新一輪科技革命將對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展帶來全方位的變革，因?yàn)閿?shù)字技術(shù)不僅可以拓展旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，還可以加速旅游信息化平臺(tái)建設(shè)（楊宏浩，2020）。隨后，學(xué)者們開始關(guān)注大數(shù)據(jù)在促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展方面遇到的問題，提出整頓大數(shù)據(jù)“殺熟現(xiàn)象”、關(guān)注旅游公共服務(wù)精準(zhǔn)化供給等措施（陳思楠，2019）。

陳琳琳等（2022）認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)賦能旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是指數(shù)字技術(shù)推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)在服務(wù)方式、內(nèi)容呈現(xiàn)、體驗(yàn)方式和生產(chǎn)方式等全方位的質(zhì)量提升。為此，我們從產(chǎn)業(yè)融合、效率提升、模式變革、旅游行為和供給模式等七個(gè)方面闡述大數(shù)據(jù)對(duì)旅游高質(zhì)量發(fā)展的促進(jìn)作用。

（一）數(shù)字化發(fā)展促進(jìn)了文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合

大數(shù)據(jù)、5G、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的不斷完善使得數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為旅游產(chǎn)業(yè)新的研究熱點(diǎn)（張輝和石林，2019）。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的混合云的出現(xiàn)推動(dòng)了數(shù)字化與各個(gè)產(chǎn)業(yè)的滲透與融合，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)不僅會(huì)加快各行業(yè)的變革速度，同時(shí)也會(huì)加速跨界融合。從文旅產(chǎn)業(yè)的變革歷程中發(fā)現(xiàn)，數(shù)字技術(shù)是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合與創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)。文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化能夠有效打破產(chǎn)業(yè)的邊界壁壘，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)向更深層次發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的深度融合（張瑜，2021）。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，大數(shù)據(jù)推動(dòng)文旅融合已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界和業(yè)界的發(fā)展共識(shí)，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)不僅可以促使文旅產(chǎn)業(yè)深度融合，還可以促使城市文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合模式創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新（董惠敏，2021；周錦和王廷信，2021）。

（二）數(shù)字化促進(jìn)了大眾的文旅消費(fèi)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動(dòng)文旅消費(fèi)已經(jīng)成為公眾的消費(fèi)共識(shí)（董慧敏，2021）。據(jù)國(guó)家治理周刊和人民智庫(kù)發(fā)布的調(diào)查問卷顯示，91.73%的民眾有過數(shù)字文旅的消費(fèi)體驗(yàn)。特別是在新冠疫情的影響下，數(shù)字文旅得到了空前發(fā)展。線上云游突破了空間的限制，人們居家就可體驗(yàn)到清晰的文旅資源和藝術(shù)演出。也就是說，數(shù)字文旅豐富了文旅產(chǎn)品的新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)品，消費(fèi)者不僅可以更加便捷的消費(fèi)文旅產(chǎn)品，而且有了更多的消費(fèi)新選擇。因此，數(shù)字化可以通過提供信息便利化和滿足消費(fèi)多元化來促進(jìn)文旅產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)。具體來看，數(shù)字化可以通過直接效應(yīng)和間接效應(yīng)兩條路徑來促進(jìn)文旅消費(fèi)（梁會(huì)君，2022）：從直接效應(yīng)來看，數(shù)字化可以通過降低文旅產(chǎn)品交易成本、精準(zhǔn)文旅產(chǎn)品供需匹配和提供普惠性的效率提高來擴(kuò)大文旅消費(fèi)；從間接效應(yīng)來看，數(shù)字化促進(jìn)了文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)，豐富了文旅產(chǎn)品業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

（三）數(shù)字化發(fā)展提升了旅游產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率

數(shù)字技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)的廣泛運(yùn)用可以有效克服服務(wù)行業(yè)不可儲(chǔ)存和生產(chǎn)消費(fèi)同步的弊端，通過整合生產(chǎn)消費(fèi)全鏈條產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而降低交易成本和服務(wù)成本，有效緩解服務(wù)行業(yè)存在的“鮑莫爾病”現(xiàn)象，進(jìn)而提高旅游產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率（江小涓，2021）。黃蕊和李雪威（2021）則從實(shí)證角度進(jìn)一步驗(yàn)證，大數(shù)據(jù)的技術(shù)特征促使旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)化和去中心化的柔性生產(chǎn)，通過組織結(jié)構(gòu)革新來實(shí)現(xiàn)規(guī)模效率提高。陳琳琳等（2022）較為全面地總結(jié)了數(shù)字技術(shù)促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)效率提高的作用路徑。具體來看：（1）數(shù)字技術(shù)通過促進(jìn)全要素組合效率來推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的要素動(dòng)能提升；（2）數(shù)字技術(shù)通過提高旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新效率來促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展；（3）數(shù)字技術(shù)通過提高供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革來促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的效率提升。

（四）數(shù)字化發(fā)展推動(dòng)了文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的變革

數(shù)字化文旅就是以數(shù)字技術(shù)為依托，對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全面改造和優(yōu)化提升，通過改變傳統(tǒng)的文旅發(fā)展模式并拓展文旅融合的應(yīng)用場(chǎng)景，進(jìn)而達(dá)到對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行重塑和重構(gòu)（王光文和申一方，2020）。近年來，數(shù)字技術(shù)在不斷發(fā)展，人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)等高科技手段在各個(gè)領(lǐng)域都發(fā)揮了巨大作用，文旅行業(yè)借助技術(shù)手段也展現(xiàn)出新的活力，更多的應(yīng)用模式和豐富的應(yīng)用場(chǎng)景成為文旅產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的新方式，因?yàn)榭萍紟淼募夹g(shù)支持可以有效促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)新模式和新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生（吳麗云，2019）。研究表明：數(shù)字化應(yīng)用場(chǎng)景和應(yīng)用模式的不斷創(chuàng)新標(biāo)志著數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在重構(gòu)文旅融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局：新冠疫情的影響使文旅產(chǎn)業(yè)幾乎停擺，數(shù)字化文旅的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了讓傳統(tǒng)與現(xiàn)代技術(shù)的有機(jī)結(jié)合，催生了“云游”四方的新模式和新業(yè)態(tài)。

（五）數(shù)字化改變了旅游行為與游覽認(rèn)知

從文旅產(chǎn)業(yè)的供給方面分析，數(shù)字技術(shù)在文旅產(chǎn)業(yè)的深入應(yīng)用徹底改變了游客的旅游體驗(yàn)。例如，旅游產(chǎn)業(yè)與5G、AR、VR、AI 等的技術(shù)結(jié)合，有效推動(dòng)了虛擬現(xiàn)實(shí)景區(qū)、混合云、可視化旅游交易平臺(tái)、數(shù)字化博物館等數(shù)字化、智能化應(yīng)用場(chǎng)景的創(chuàng)新實(shí)踐和文旅行業(yè)的發(fā)展（楊君曉，2020）。在大數(shù)據(jù)和人工智能的支持下，游客的支付、住宿、導(dǎo)航等也會(huì)更加便捷，交互式和沉浸式新技術(shù)、智慧景區(qū)建設(shè)和智能平臺(tái)的維護(hù)極大提高了游客滿意度（吳麗云，2020）?？萍伎梢愿淖?nèi)藗儗?duì)時(shí)間和空間的感知，從而影響大眾消費(fèi)行為與體驗(yàn)的差異。數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用加深了游客的體驗(yàn)感受，改變了游客的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，能夠有效提高游客的體驗(yàn)質(zhì)量（夏杰長(zhǎng)等，2020）。

（六）數(shù)字化重塑了旅游產(chǎn)業(yè)的供給模式

2021 年，在文旅部印發(fā)的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》和《“十四五”文化和旅游科技創(chuàng)新規(guī)劃》中，都對(duì)數(shù)字技術(shù)如何賦能文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供了明確路徑。首先，數(shù)字化提高了旅游產(chǎn)品的供給質(zhì)量。智慧旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的典型代表，不僅豐富了旅游產(chǎn)品的供給形態(tài)和服務(wù)方式，基于大數(shù)據(jù)和人工智能的智慧旅游系統(tǒng)還通過智慧游覽和互動(dòng)共享等方式大大提高了旅游滿意度。其次，旅游企業(yè)數(shù)字化變革了經(jīng)營(yíng)模式。旅游企業(yè)通過構(gòu)建大數(shù)據(jù)綜合平臺(tái)，對(duì)游客預(yù)測(cè)、線路推薦、精準(zhǔn)營(yíng)銷和產(chǎn)品開發(fā)等都產(chǎn)生了深刻變革。第三，數(shù)字化顛覆了旅游企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式。在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，旅游企業(yè)通過共享數(shù)據(jù)、開發(fā)旅游分析網(wǎng)絡(luò)和旅游信息服務(wù)樞紐等方式，重塑了企業(yè)內(nèi)部的管理運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。除此之外，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的區(qū)塊鏈等技術(shù)變革在旅游產(chǎn)業(yè)的深入運(yùn)用，不僅可以提高旅游數(shù)字化平臺(tái)的運(yùn)行效率，還能為提升智慧旅游效能和創(chuàng)新模式提供新的發(fā)展動(dòng)能（明慶忠和韋俊峰，2021）。

（七）數(shù)字化有效促進(jìn)了大數(shù)據(jù)的整合與連接

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用有效促進(jìn)了智慧文旅的發(fā)展，也在一定程度上推進(jìn)了旅游大數(shù)據(jù)的研究進(jìn)展（鐘櫟娜，2017）。具體來看，旅游大數(shù)據(jù)研究主要集中在客流預(yù)測(cè)、行為解讀、線路推薦、統(tǒng)籌治理、精準(zhǔn)防控和決策優(yōu)化等方面。然而，在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用當(dāng)中，旅游大數(shù)據(jù)面臨著數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象突出、場(chǎng)景應(yīng)用不夠、設(shè)施重復(fù)性建設(shè)和隱私信息泄漏等風(fēng)險(xiǎn)（曾現(xiàn)進(jìn)，2017）。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的快速發(fā)展，技術(shù)變革為數(shù)字文旅的發(fā)展帶來了深刻影響。特別是，隨著數(shù)字化文旅的深入發(fā)展，為連接各部門、各行業(yè)間的文旅數(shù)字孤島、整合線上、線下數(shù)據(jù)資源提供了切實(shí)可行的解決方案。文旅數(shù)據(jù)庫(kù)的建立實(shí)現(xiàn)了多維度、跨區(qū)間、跨時(shí)間、跨部門的數(shù)據(jù)集合。數(shù)字化為傳統(tǒng)的線下調(diào)研數(shù)據(jù)、海量的在線評(píng)論數(shù)據(jù)和OTA（Online Travel Agency）平臺(tái)的游客消費(fèi)數(shù)據(jù)結(jié)合提供了實(shí)現(xiàn)空間（謝仲文，2019）。在數(shù)字化的推動(dòng)下，文旅大數(shù)據(jù)形成了一個(gè)覆蓋動(dòng)態(tài)生命周期的、集旅游大數(shù)據(jù)的采集、規(guī)范、清洗、存儲(chǔ)、管理、處理、分析、挖掘、呈現(xiàn)等為一體的數(shù)據(jù)平臺(tái)（程學(xué)旗等，2016）。

綜上所述，大數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用有力推動(dòng)了在線旅游、智慧酒店、智慧景區(qū)、智能出行等新興業(yè)態(tài)的發(fā)展和旅游政務(wù)管理、旅游服務(wù)質(zhì)量動(dòng)態(tài)監(jiān)控、游客投訴綜合處置平臺(tái)等管理手段的創(chuàng)新，為旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)揮了重要作用，也為智慧旅游和精準(zhǔn)決策提供了科學(xué)依據(jù)。

三、作用機(jī)制

（一）大數(shù)據(jù)有助于改善游客旅游體驗(yàn)

1.大數(shù)據(jù)強(qiáng)化旅游體驗(yàn)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)字化服務(wù)改變了游客的出行和決策方式，海量的用戶數(shù)據(jù)需要準(zhǔn)確運(yùn)用到提升游客旅游體驗(yàn)上。劉洋和肖遠(yuǎn)平（2020）提出，數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的多元應(yīng)用，旨在為游客帶來更為豐富的旅游體驗(yàn)，將數(shù)字媒體技術(shù)與影視、演出、文創(chuàng)相結(jié)合，給旅游資源與產(chǎn)品賦予新的活力。由于游客更注重具象化的旅游體驗(yàn)，因此大數(shù)據(jù)與旅游產(chǎn)品、旅游業(yè)態(tài)的深度結(jié)合，不僅有助于豐富旅游產(chǎn)品展示，還能促使游客在互動(dòng)式、沉浸式的旅游體驗(yàn)中獲取新的游覽觀感。

2.大數(shù)據(jù)用于精準(zhǔn)營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合的研究大多集中在旅游者個(gè)性化研究方面。例如，李藝（2017）提出，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，要以旅游大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)明確營(yíng)銷對(duì)象，精準(zhǔn)化實(shí)施營(yíng)銷策略。也有學(xué)者從旅游者的獨(dú)特角度出發(fā)，認(rèn)為大數(shù)據(jù)在旅游目的地形象的傳播與用戶精準(zhǔn)畫像方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該得到良好發(fā)揮。大數(shù)據(jù)應(yīng)該發(fā)揮其歸因功能，不能僅僅局限于展示數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)人流等數(shù)字化表象，而應(yīng)作用于定制個(gè)性化服務(wù)，從大量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)個(gè)性化需求，以期為游客帶來全新且高質(zhì)量的體驗(yàn)。

（二）大數(shù)據(jù)有助于提升旅游景區(qū)建設(shè)品質(zhì)

1.大數(shù)據(jù)引導(dǎo)旅游目的地的前期規(guī)劃決策

大數(shù)據(jù)帶來的數(shù)據(jù)化展示在車流、人流的變化方面可以給出精準(zhǔn)預(yù)期。有學(xué)者在大數(shù)據(jù)能給旅游目的地帶來前瞻性指導(dǎo)規(guī)劃方面進(jìn)行了研究，認(rèn)為其在規(guī)劃與策略制定方面也能夠發(fā)揮有效作用。顧楊和俞雪雷（2020）進(jìn)一步認(rèn)為，大數(shù)據(jù)手段能將旅游中的各個(gè)要素相互串聯(lián)，從而探索交通與游客出行方式之間的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而為旅游目的地的定位與前期規(guī)劃策略提供參考。因此，對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用應(yīng)該更加廣泛，在深刻挖掘其內(nèi)在價(jià)值的基礎(chǔ)上，讓數(shù)據(jù)在資源開發(fā)中完善旅游目的地的前景規(guī)劃，為后續(xù)發(fā)展指引方向。

2.大數(shù)據(jù)作用于應(yīng)用場(chǎng)景

不少學(xué)者在研究大數(shù)據(jù)與文旅融合方面更加側(cè)重于產(chǎn)業(yè)融合，所以大多研究者持?jǐn)?shù)字化是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)的觀點(diǎn)（張瑜，2021）。夏杰長(zhǎng)等（2020）進(jìn)一步提出，大數(shù)據(jù)在推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)融合方面具有顯著的促進(jìn)作用，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)在促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)融合方面存在不可取代的優(yōu)勢(shì)，智慧旅游、虛擬旅游、VR 旅游、云旅游、智能博物館等旅游新業(yè)態(tài)層出不窮。然而，如何將研究成果應(yīng)用到旅游場(chǎng)景之中，為文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供理論指導(dǎo)則需要更多的實(shí)踐。除此之外，數(shù)字技術(shù)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，還催生了大量新興業(yè)態(tài)。例如，在線旅游平臺(tái)、云旅游、云博物館等（陳琳琳等，2022）。

（三）大數(shù)據(jù)有助于提高旅游企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率

1.大數(shù)據(jù)促進(jìn)企業(yè)效率提升

首先，大數(shù)據(jù)應(yīng)用于構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)。大數(shù)據(jù)的作用體現(xiàn)在數(shù)據(jù)收集、分析和共享功能。對(duì)用戶信息的收集用于研究游客偏好極具參考價(jià)值，可以為后續(xù)旅游企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)與定位上提供方向，已有不少學(xué)者在這方面進(jìn)行了相關(guān)研究。通過檢索發(fā)現(xiàn)，文旅方面有關(guān)構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)的研究大多集中在數(shù)字化圖書館與博物館建設(shè)上。其次，大數(shù)據(jù)推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)的技術(shù)特征減少交易環(huán)節(jié)和交易成本，拓展交易空間和服務(wù)范圍，為旅游產(chǎn)業(yè)的個(gè)性化和集約化需求提供技術(shù)保證。與此同時(shí)，數(shù)字技術(shù)通過海量的數(shù)據(jù)資源為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供商業(yè)模式創(chuàng)新的技術(shù)基礎(chǔ)（張省，楊倩，2021）。

2.大數(shù)據(jù)應(yīng)用于統(tǒng)計(jì)客流量

景區(qū)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)上會(huì)結(jié)合大數(shù)據(jù)進(jìn)行游客的客流量統(tǒng)計(jì)，以此作為景區(qū)建設(shè)與未來發(fā)展的參考依據(jù)。陳榮（2014）首次提出采用回歸向量法構(gòu)建預(yù)測(cè)短期游客量的模型，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用在其中發(fā)揮巨大的作用。此后，有學(xué)者將其擴(kuò)展到對(duì)多時(shí)間、多尺度的城市旅游流研究（許丹丹等，2020）。不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)可以將大數(shù)據(jù)開發(fā)更多的應(yīng)用與旅游場(chǎng)景，基于客流量的統(tǒng)計(jì)可以擴(kuò)展到對(duì)景區(qū)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)上。

（四）大數(shù)據(jù)有助于提升旅游行政部門監(jiān)管效能

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用有利于豐富監(jiān)管手段，數(shù)據(jù)信息的高度統(tǒng)一為政府監(jiān)管旅游行業(yè)動(dòng)態(tài)提供了便利條件。早在2019 年，文化和旅游部就明確指出，要對(duì)OTA 平臺(tái)存在的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象進(jìn)行規(guī)范與整頓（汪林，2019）。傳統(tǒng)的政府監(jiān)管需要經(jīng)過層層篩選，存在信息失真與處理不及時(shí)等問題，且獲得的是二手資料，對(duì)真正的行業(yè)動(dòng)態(tài)把握不準(zhǔn)確、不及時(shí)。而大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)的深入應(yīng)用使政府的監(jiān)管手段更為豐富，同時(shí)也能更加及時(shí)有效地了解游客對(duì)旅游產(chǎn)品或企業(yè)服務(wù)的真實(shí)感受。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化手段,有助于重構(gòu)旅游市場(chǎng)監(jiān)管體系（陳琳琳等，2021）。比如，利用旅游APP 小程序或文旅部門公眾平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)投訴和追蹤，可以有效解決傳統(tǒng)投訴渠道處理問題緩慢等問題。

大數(shù)據(jù)在促進(jìn)職能部門監(jiān)管效能的同時(shí)，也有效提升文旅部門的職能效率。這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面（謝仲文，2019）：首先，可以促進(jìn)文旅職能部門的深入融合。大數(shù)據(jù)的使用和推廣有效推動(dòng)了文化事業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)之間的順暢合作，這在一定程度上加強(qiáng)了文旅部門的深度融合。其次，有效促進(jìn)了文旅市場(chǎng)融合。文旅大數(shù)據(jù)的不斷積累，可以通過對(duì)數(shù)據(jù)的重新組合和深度分析，使得文旅部門精準(zhǔn)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)而促進(jìn)文旅行政部門的辦事效率提升。第三，有效提高文旅部門的服務(wù)質(zhì)量。通過文旅大數(shù)據(jù)的信息精準(zhǔn)匹配，文旅部門可以分析出游客對(duì)旅游行政部門服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)和期望，以此來推動(dòng)文旅部門的政務(wù)服務(wù)質(zhì)量提高。除此之外，大數(shù)據(jù)的有效利用還有助于提升旅游業(yè)的精準(zhǔn)化、智能化管理水平。旅游業(yè)包含的行業(yè)種類和新業(yè)態(tài)眾多，在信息統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)分析中往往存在著數(shù)據(jù)重疊、信息交叉和統(tǒng)計(jì)不規(guī)范等現(xiàn)象。大數(shù)據(jù)的利用可以加強(qiáng)旅游行業(yè)數(shù)據(jù)的歸集效率和統(tǒng)計(jì)精確度，進(jìn)而為旅游行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)據(jù)采集分析提供數(shù)據(jù)支撐。

綜上所述，對(duì)大數(shù)據(jù)促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的作用機(jī)制總結(jié)如圖：

圖 大數(shù)據(jù)對(duì)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的作用機(jī)理圖

四、面臨問題

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的深入開展，以數(shù)字化為特征的智慧旅游有效推動(dòng)了旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。一方面，大數(shù)據(jù)在旅游場(chǎng)景的深度應(yīng)用不僅豐富了旅游產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式，更是通過數(shù)字化產(chǎn)品和互動(dòng)式、沉浸式的虛擬體驗(yàn)顯著提高了游客的游覽質(zhì)量。另一方面，旅游大數(shù)據(jù)與氣象、購(gòu)物、交通、政府監(jiān)管等平臺(tái)的不斷融合，在便利游客消費(fèi)行為的同時(shí)，也有助于流量監(jiān)控、投訴追蹤等精準(zhǔn)監(jiān)管機(jī)制的形成。然而，在大數(shù)據(jù)與旅游業(yè)不斷融合發(fā)展的過程中也存在著游客隱私信息保護(hù)不足、大數(shù)據(jù)殺熟和OTA 平臺(tái)壟斷等深層次問題（見表），具體體現(xiàn)在：

表 大數(shù)據(jù)促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展存在的問題

（一）游客隱私信息保護(hù)面臨挑戰(zhàn)

旅游企業(yè)利用所獲取的游客信息可以針對(duì)不同偏好的個(gè)體提供個(gè)性化的旅游服務(wù)，在提高游客滿意度的同時(shí)，游客隱私信息的泄漏風(fēng)險(xiǎn)也隨著加大（戴志強(qiáng)，2021）。大數(shù)據(jù)的開發(fā)利用與個(gè)人隱私信息的保護(hù)之間存在悖論：對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)、共享、挖掘與開發(fā)是大數(shù)據(jù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也是提高數(shù)據(jù)使用效率的關(guān)鍵，而數(shù)據(jù)的開放利用就意味著個(gè)人信息泄漏的風(fēng)險(xiǎn)加大（田新玲，黃芝曉，2014）。祝陽和李欣恬（2021）認(rèn)為，造成個(gè)人隱私信息泄漏的原因有三個(gè)方面。首先是政府層面的監(jiān)管不足。政府既是大數(shù)據(jù)開放利用的實(shí)施者，也是個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)的監(jiān)督者，對(duì)兩者功能的兼顧程度失衡則容易導(dǎo)致個(gè)人信息的保護(hù)力度不足。其次是旅游企業(yè)從業(yè)者的自律程度較低。行業(yè)規(guī)范缺失和自律程度不足容易導(dǎo)致旅游從業(yè)者過度地開發(fā)、收集、分享和挖掘游客信息，從而造成較大的安全隱患。第三是個(gè)人防范意識(shí)不強(qiáng)。作為個(gè)人信息的提供者，游客在旅游過程中對(duì)隱私信息保護(hù)的意識(shí)不夠。

（二）旅游產(chǎn)品價(jià)格歧視現(xiàn)象頻現(xiàn)

在人民網(wǎng)3.15“一鍵維權(quán)”公布的2020 年投訴數(shù)據(jù)顯示，42.64%涉及旅游類投訴。而在相關(guān)的旅游類投訴方面，在線旅游企業(yè)（OTA）的占比高達(dá)42.85%。同一酒店房型，對(duì)不同用戶的價(jià)格差異較大，手機(jī)、電腦瀏覽相同客房或機(jī)票的價(jià)格不一，新老用戶的價(jià)格不同等現(xiàn)象成為旅游大數(shù)據(jù)“殺熟”的典型表現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)將這一現(xiàn)象稱之為價(jià)格歧視，即相同產(chǎn)品面對(duì)不同特征的顧客提供針對(duì)性的價(jià)格。在線旅游企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)特征進(jìn)行充分挖掘和分析，基于游客的消費(fèi)記錄和消費(fèi)喜好，在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)，為游客提供不同的交易條件和交易價(jià)格。除此之外，旅游價(jià)格歧視還面臨著維權(quán)難、舉證難等問題。因?yàn)樵诰€旅游商品的價(jià)格歧視具有很強(qiáng)的隱蔽性，比如：價(jià)格歧視隱藏在利用不同的紅包認(rèn)領(lǐng)、優(yōu)惠券和套餐等營(yíng)銷包裝之中。

（三）旅游競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)壟斷趨勢(shì)明顯

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的《2020-2025 年中國(guó)在線旅游行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)與投資分析報(bào)告》顯示：2019年在線旅游平臺(tái)（OTA）的五大頭部企業(yè)所占市場(chǎng)份額高達(dá)93.18%，分別是：攜程（43.35%）、去哪兒旅行（26.12%）、同程旅游（11.08%）、飛豬旅行（6.87%）和馬蜂窩（5.67%）。與2018 年相比，在線旅游平臺(tái)市場(chǎng)份額的集聚趨勢(shì)有所增強(qiáng)。在線旅游企業(yè)的壟斷地位是導(dǎo)致旅游產(chǎn)品捆綁銷售、價(jià)格歧視和交易信息不透明等弊端的根源。李三希等（2021）甚至認(rèn)為，個(gè)人信息泄漏不是造成價(jià)格歧視的原因，濫用數(shù)據(jù)壟斷地位才是用戶利用受損的關(guān)鍵。企業(yè)依靠獲取的用戶信息，形成進(jìn)入壁壘，進(jìn)而依靠客戶數(shù)據(jù)壟斷形成市場(chǎng)支配地位。在線旅游企業(yè)作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在旅游行業(yè)的典型代表，其用戶由旅游產(chǎn)品供應(yīng)商和游客兩部分構(gòu)成。在旅游產(chǎn)品供應(yīng)商和游客交易的過程中，在線旅游平臺(tái)企業(yè)可以通過算法實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)性壟斷市場(chǎng)，因?yàn)槠脚_(tái)經(jīng)濟(jì)具備天然的算法權(quán)利，而數(shù)字經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)性壟斷屬性又為兩者的合謀提供了便利條件（蘇敏，夏杰長(zhǎng)，2021）。

（四）數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施改善面臨困境

數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要依靠網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。一方面，隨著數(shù)據(jù)使用量的大幅增加，應(yīng)對(duì)大量游客短時(shí)間聚集為服務(wù)器帶來的壓力，提升服務(wù)器性能與擴(kuò)展性將是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)重點(diǎn)。目前，旅游數(shù)字化新基建設(shè)備后期保障能力較弱，這已經(jīng)成為制約旅游行業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的重要因素。另一方面，數(shù)字化文旅的高質(zhì)量發(fā)展必須建立在完整、堅(jiān)實(shí)的數(shù)字化基礎(chǔ)之上。旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展中所需要的智能化裝備、軟件信息技術(shù)等各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的成本較高，這也將導(dǎo)致后期的數(shù)字化設(shè)備維護(hù)和運(yùn)營(yíng)成本逐漸增高。同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化改造投資回收周期的關(guān)鍵不是計(jì)算直接成本，而是計(jì)算投資回報(bào)周期。數(shù)字技術(shù)不健全、配套設(shè)施不完善、相關(guān)人才的缺乏會(huì)相應(yīng)地增加數(shù)字化設(shè)備的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)成本，從而導(dǎo)致回收周期延長(zhǎng)。

（五）泛數(shù)字化現(xiàn)象普遍，景區(qū)建設(shè)方式單調(diào)

目前，大數(shù)據(jù)在旅游產(chǎn)業(yè)的廣泛運(yùn)用在一定程度上存在過熱與非理性成分（夏杰長(zhǎng)等，2020）。隨著大量新概念的提出，相關(guān)的產(chǎn)品表現(xiàn)形式卻依舊單一，大部分的數(shù)字化旅游項(xiàng)目沒有具體成效。例如，一些智慧景區(qū)在建設(shè)中并未脫離傳統(tǒng)的“掃碼聽講”模式，“智慧感”較弱，而且沒有實(shí)際的變現(xiàn)能力。文旅數(shù)字化與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相脫離，并沒有真正利用數(shù)據(jù)帶來深刻變革促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，泛數(shù)字化導(dǎo)致的游客體驗(yàn)感不足是文旅融合發(fā)展過程中需要解決的一大問題。景區(qū)的數(shù)字化建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一，與公共服務(wù)的銜接也有待加強(qiáng)。靜物的展示方式或是演繹的表演形式，還不足以使大數(shù)據(jù)在景區(qū)的整體設(shè)計(jì)布局上體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。除此之外，旅游公共服務(wù)與大數(shù)據(jù)的結(jié)合并不深入，博物館的數(shù)字化建設(shè)也需要更多的創(chuàng)新與延展，應(yīng)將大數(shù)據(jù)的展示方式應(yīng)用到更多的博物館實(shí)際場(chǎng)景，而不僅僅局限于文物的數(shù)字化。

五、發(fā)展建議

（一）做好頂層設(shè)計(jì)，確定數(shù)據(jù)邊界

大數(shù)據(jù)與旅游業(yè)深度融合過程中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)開放與信息保護(hù)的悖論問題在很大程度上在于數(shù)據(jù)的邊界模糊。因此，為了促進(jìn)大數(shù)據(jù)與旅游業(yè)的高質(zhì)量融合發(fā)展，首要任務(wù)就是要做好頂層設(shè)計(jì)，確定數(shù)據(jù)邊界。首先，完善立法，在法律層面確定制度保障。應(yīng)高度重視數(shù)據(jù)信息的使用范圍，盡快研究制定數(shù)字監(jiān)管法案，適時(shí)推出《數(shù)據(jù)服務(wù)法》，明確數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域大數(shù)據(jù)的使用規(guī)范。其次，對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分類管理。在對(duì)游客的信息進(jìn)行收集、分析和共享時(shí)，按照隱私信息和非敏感信息分門別類進(jìn)行歸集。對(duì)于個(gè)人隱私信息加強(qiáng)保護(hù)，嚴(yán)格限定使用條件，而對(duì)于非敏感信息則加強(qiáng)共享力度，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的效率優(yōu)勢(shì)。第三，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)制定。通過技術(shù)研發(fā)將數(shù)據(jù)的使用分為數(shù)據(jù)層、應(yīng)用層和發(fā)布層，利用匿名保護(hù)技術(shù)等科技手段為大數(shù)據(jù)的安全使用提供技術(shù)支撐。

（二）完善監(jiān)管體系，維護(hù)信息安全

數(shù)字化文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展離不開完整的智慧服務(wù)體系和協(xié)同配套的政策法規(guī)體系。一是要加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)。加快建設(shè)旅游數(shù)字化平臺(tái)，為旅游大數(shù)據(jù)共享、共用以及數(shù)據(jù)應(yīng)用路徑提供統(tǒng)一的平臺(tái)，保證數(shù)據(jù)的安全和使用數(shù)據(jù)的便捷性。二是構(gòu)建主動(dòng)安防框架系統(tǒng)。建立完善的行業(yè)監(jiān)管體系，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)安全預(yù)警監(jiān)測(cè)，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息安全防護(hù)措施的宣傳，有效保護(hù)旅游者的敏感信息和隱私安全。成立大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)部門，培養(yǎng)大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)安全的相關(guān)人才，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全事件的應(yīng)急能力和防御能力。三是政府要建立健全相應(yīng)的大數(shù)據(jù)使用規(guī)范法。加強(qiáng)旅游行業(yè)自律教育，加大對(duì)相關(guān)違法犯罪行為的懲處力度，保障互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息與個(gè)人隱私安全，營(yíng)造良好的旅游大數(shù)據(jù)安全環(huán)境。

（三）強(qiáng)化數(shù)字賦能，促進(jìn)區(qū)域平衡發(fā)展

加強(qiáng)數(shù)字化賦能的文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)，應(yīng)著力做好數(shù)字化創(chuàng)新和區(qū)域均衡發(fā)展。一是加大數(shù)字經(jīng)濟(jì)為文旅產(chǎn)業(yè)的賦能力度，使得文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打破空間和時(shí)間局限。比如，對(duì)故宮、少林寺和龍門石窟等國(guó)家5A 級(jí)精品景區(qū)進(jìn)行文化內(nèi)涵挖掘和文化可視化工作，加快數(shù)字云游和掌上云游平臺(tái)建設(shè)進(jìn)度。二是要充分挖掘文化的旅游價(jià)值和時(shí)代價(jià)值，找到讓數(shù)字技術(shù)為文化賦能的契合點(diǎn)，將文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成文旅文創(chuàng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)數(shù)字技術(shù)在傳統(tǒng)文化企業(yè)和文旅產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用。三是要加強(qiáng)地區(qū)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)共享。要實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)資源的有效配置，政府就要發(fā)揮好主導(dǎo)作用，從政策和財(cái)政等方面釋放紅利。在有效調(diào)動(dòng)地區(qū)、文旅企業(yè)、大數(shù)據(jù)企業(yè)等積極參與的同時(shí)，依托數(shù)字普惠金融優(yōu)勢(shì)，吸引跨地區(qū)相關(guān)企業(yè)的投資與融資，促進(jìn)全國(guó)數(shù)字文旅的均衡發(fā)展。可以在試點(diǎn)地區(qū)建立數(shù)字化文旅發(fā)展共同體，培育高質(zhì)量發(fā)展示范區(qū)，形成一個(gè)由點(diǎn)到面的發(fā)展格局。

（四）推進(jìn)智慧旅游，創(chuàng)新商業(yè)模式

大數(shù)據(jù)促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有效路徑就是助力智慧旅游，提升游客體驗(yàn)和重塑旅游商業(yè)模式。第一，擴(kuò)大大數(shù)據(jù)的應(yīng)用范圍，構(gòu)建全方位智慧旅游。進(jìn)一步拓展大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等移動(dòng)通信技術(shù)在旅游業(yè)的應(yīng)用，在行業(yè)方面拓展“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游要素全鏈條，在管理方面拓展旅游目的地、旅游企業(yè)和旅游行政管理部門，實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)、旅游管理、旅游營(yíng)銷三位一體的智慧化運(yùn)營(yíng)。第二，創(chuàng)新旅游商業(yè)管理模式。通過旅游大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、預(yù)測(cè)和數(shù)據(jù)量化，形成新的旅游商業(yè)服務(wù)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)旅游商業(yè)模式的管理創(chuàng)新。

（五）挖掘游客數(shù)據(jù)，助力精準(zhǔn)營(yíng)銷

首先，建立預(yù)測(cè)機(jī)制，發(fā)現(xiàn)潛在游客?；诖髷?shù)據(jù)對(duì)居民行為規(guī)律和來源地的分析，建立潛在游客預(yù)測(cè)機(jī)制和來源地分析機(jī)制。對(duì)居民進(jìn)行準(zhǔn)確畫像，確定潛在旅行者，并對(duì)游客的潛在旅游行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，進(jìn)而推薦潛在旅游相關(guān)商品。其次，研判市場(chǎng)格局，精準(zhǔn)市場(chǎng)定位。通過對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，拓寬旅游行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)的廣度和深度，精準(zhǔn)研判旅游大市場(chǎng)布局，實(shí)施企業(yè)精準(zhǔn)定位，保障旅游品牌定位的個(gè)性化。第三，挖掘行為偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過對(duì)游客大數(shù)據(jù)的采集、挖掘和分析，了解用戶畫像、掌握游客的行為偏好，能夠真正實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新。

（六）實(shí)現(xiàn)智能分析，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合

第一，借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)旅游智能分析。針對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中存在著片面數(shù)字化或泛數(shù)字化現(xiàn)象，切實(shí)推動(dòng)新技術(shù)與文旅實(shí)體企業(yè)的有效融合，對(duì)游客進(jìn)行甄別和篩選，實(shí)現(xiàn)智能分析，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。第二，數(shù)字賦能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合。大數(shù)據(jù)在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合方面的突出貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：新興技術(shù)融合數(shù)字文旅、數(shù)字技術(shù)融合實(shí)景演出、數(shù)字技術(shù)融合動(dòng)漫影音、數(shù)字技術(shù)融合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)融合是文旅發(fā)展的必經(jīng)之路，也是提升文旅產(chǎn)業(yè)質(zhì)量的不二選擇。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)字技術(shù)可以有效促進(jìn)產(chǎn)業(yè)跨界交叉、結(jié)合，通過數(shù)字賦能加速推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合，從而進(jìn)一步改善游客的旅游體驗(yàn)。

（七）豐富應(yīng)用場(chǎng)景，完善公共服務(wù)

得益于對(duì)游客互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論大數(shù)據(jù)的搜集和分析，企業(yè)可以精準(zhǔn)預(yù)測(cè)游客的消費(fèi)習(xí)慣和選擇偏好。第一，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)在頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃制定方面的優(yōu)勢(shì)，重新改造數(shù)字化文旅產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈體系。第二，進(jìn)一步豐富大數(shù)據(jù)在文旅產(chǎn)業(yè)融合方面的應(yīng)用場(chǎng)景，側(cè)重旅游企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新、流程再造和服務(wù)提升。第三，進(jìn)一步挖掘大數(shù)據(jù)的旅游商業(yè)價(jià)值，定制個(gè)性化旅行產(chǎn)品。旅游企業(yè)通過游客數(shù)據(jù)的積累和分析，應(yīng)積極發(fā)掘旅游熱點(diǎn)和游客興趣點(diǎn)，大力開發(fā)新型住宿、新型景區(qū)等新業(yè)態(tài)和大數(shù)據(jù)旅游服務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù)。第四，促進(jìn)大數(shù)據(jù)與文旅公共服務(wù)的充分結(jié)合，完善公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，加快產(chǎn)業(yè)迭代。通過對(duì)游客大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，加大文化與旅游公共服務(wù)設(shè)施上的投入力度，為游客和旅游企業(yè)提供滿意的公共服務(wù)產(chǎn)品。

（八）加強(qiáng)人才培養(yǎng)，降低改造成本

降低數(shù)字化的改造成本、促進(jìn)數(shù)字文旅高質(zhì)量發(fā)展，需要文旅人才、大數(shù)據(jù)人才的支撐以及政府的大力支持。一是需要加強(qiáng)數(shù)字化人才培養(yǎng)。優(yōu)化人才引進(jìn)的政策和環(huán)境，加大科技創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)力度，提高科技創(chuàng)新活力，實(shí)施數(shù)字化文旅人才引進(jìn)計(jì)劃，重視數(shù)字化文旅復(fù)合型人才的培養(yǎng)力度。通過數(shù)字化培訓(xùn)班、專題講座等形式提高文旅產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的數(shù)字化水平。二是創(chuàng)建數(shù)字化旅游產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展。有效降低文旅企業(yè)數(shù)字化的改造和后期維護(hù)成本，縮短投資回收周期。三是加大政府的支持力度，為數(shù)字化文旅產(chǎn)業(yè)減負(fù)增效。政府要為轉(zhuǎn)型中的中小旅游企業(yè)提供政策傾斜和財(cái)政支持，以降低企業(yè)的數(shù)字化改造成本。