劉金祥

作為一種社會(huì)心理現(xiàn)象，時(shí)尚消費(fèi)既是驅(qū)動(dòng)社會(huì)消費(fèi)的重要內(nèi)容，也是大眾消費(fèi)中最具動(dòng)能活力、最具情感參與度的消費(fèi)形式，它不僅能夠創(chuàng)造出巨額的商業(yè)價(jià)值，而且可以在一定程度上代表一個(gè)國(guó)家現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。最近有專家稱,我國(guó)當(dāng)下的時(shí)尚消費(fèi)水準(zhǔn)與發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)缀蹩梢韵嗵岵⒄?。坦率地說(shuō)，這種觀點(diǎn)有些過(guò)于樂(lè)觀，忽略了中國(guó)仍是世界上最大的發(fā)展中國(guó)家這一基本國(guó)情。我國(guó)消費(fèi)時(shí)尚現(xiàn)狀既表現(xiàn)為一定程度的收入限制及時(shí)尚產(chǎn)品的缺失，也體現(xiàn)在社會(huì)對(duì)時(shí)尚消費(fèi)自我主張的信心不足上。

時(shí)尚消費(fèi)一向是少數(shù)人的專利。尤其是在發(fā)展中國(guó)家，時(shí)尚消費(fèi)在一定程度上就是金錢(qián)的代名詞。而在發(fā)達(dá)國(guó)家，時(shí)尚消費(fèi)一般受思想觀念、生活態(tài)度的左右。在他們的時(shí)尚消費(fèi)需求函數(shù)中，收入變量，的權(quán)重一般低于個(gè)人及心理因素變量的權(quán)重。上述差異，根源于收入高低差背景下社會(huì)生產(chǎn)能力和消費(fèi)水平的不同。

更重要的是發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家在時(shí)尚消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)上的不同。德國(guó)社會(huì)學(xué)家G?齊美爾將時(shí)尚消費(fèi)定義為“示同”膏'示異”的結(jié)合。掌握著從生產(chǎn)設(shè)計(jì)到媒介宣傳傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)達(dá)國(guó)家，相比發(fā)展中國(guó)家擁有更多的“開(kāi)拓者”和“前衛(wèi)派氣所謂“開(kāi)拓者”，就是基于話語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)地位，能夠以自身好惡影響風(fēng)氣走向的人；而“前衛(wèi)派”，則'是通過(guò)擁護(hù)、擴(kuò)張，使時(shí)尚合情合理化的群體。他們是時(shí)尚消費(fèi)中的“示異”群體，而更多的人相對(duì)他們來(lái)說(shuō)則是被動(dòng)卷入時(shí)尚的“示同”群體。

因此，時(shí)尚消費(fèi)不能滿足于“你有的我也有”，而是要促進(jìn)國(guó)民時(shí)尚消費(fèi)的自我主張，產(chǎn)生“你沒(méi)有的我先有”。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)只青睞強(qiáng)者，促進(jìn)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展需提升國(guó)民自我時(shí)尚主張的信心。

需要注意的是，在發(fā)達(dá)國(guó)家，時(shí)尚消費(fèi)的大部分含義蘊(yùn)藏在非物質(zhì)領(lǐng)域。時(shí)尚消費(fèi)的金錢(qián)力量，只是在發(fā)展中國(guó)家威力較大，這可能源于發(fā)展中國(guó)家一些“前衛(wèi)派”的“自我主張”：一方面以金錢(qián)拒絕大多數(shù)人接近時(shí)尚以保持特權(quán)；另工方面將精神領(lǐng)域的時(shí)尚用重金包裝起來(lái)，以誘導(dǎo)和蒙蔽大多數(shù)人；我們期待一個(gè)時(shí)尚消費(fèi)興盛的時(shí)代，也期待一種多元多維的時(shí)尚文化，更期待屬于中國(guó)人的時(shí)尚主張。隨著中國(guó)中產(chǎn)階層人數(shù)的不斷擴(kuò)大、整體消費(fèi)水平的提高，國(guó)人缺乏自我時(shí)尚主張的時(shí)代正走向終結(jié)?！ㄗ髡呤呛邶埥≈袊?guó)特色社會(huì)主義理論體系研究中心特聘研究員）