路淑敏

馬鞍山是安徽省轄地級(jí)市，是長(zhǎng)江三角洲中心區(qū)27城之一，也是全國(guó)十大鋼鐵工業(yè)基地之一。1956年，馬鞍山因?yàn)樨S富的鋼鐵資源而設(shè)市。幾十年來(lái)，鋼鐵資源極大帶動(dòng)了馬鞍山的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但近年來(lái)，由于轉(zhuǎn)型需要，馬鞍山大力宣傳“詩(shī)歌文化”，欲借“詩(shī)城”代替“鋼城”，打造新的城市文化名片。

馬鞍山“詩(shī)城”的稱號(hào)由來(lái)已久。詩(shī)仙李白曾多次到訪馬鞍山，并在公元725年途徑天門山時(shí)，留下膾炙人口的名詩(shī)《望天門山》。公元762年，李白在今馬鞍山市當(dāng)涂縣去世，自此長(zhǎng)眠于當(dāng)涂的大青山腳下。馬鞍山有眾多與李白相關(guān)的物質(zhì)與精神文化遺產(chǎn)，例如李白墓園、太白祠、采石公園內(nèi)的太白樓等物質(zhì)遺產(chǎn)，以及李白造訪馬鞍山后留下的60余首古詩(shī)、李白精神等精神文化遺產(chǎn)。為了紀(jì)念李白，馬鞍山從1989年起在重陽(yáng)節(jié)前后舉辦詩(shī)歌文化節(jié)。截至2021年，馬鞍山的詩(shī)歌節(jié)已成功舉辦33屆。馬鞍山以李白詩(shī)歌節(jié)為主要品牌全面打造詩(shī)歌城市，并依托文化旅游為轉(zhuǎn)型側(cè)重點(diǎn)，拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但已有的傳播效果卻并不盡如人意。馬鞍山“詩(shī)城”的稱號(hào)與詩(shī)歌節(jié)更多是被當(dāng)?shù)厥忻衽c詩(shī)歌愛(ài)好者圈層熟知，并未形成“出圈”效果。

以城市文化品牌帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的案例有很多，例如，以戲劇文化帶動(dòng)地方旅游的烏鎮(zhèn)、用電影打造地方文化品牌的法國(guó)城市戛納，都是以出圈的城市文化提高地區(qū)知名度，并最終取得良好經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的典范。有著豐富詩(shī)歌文化資源與配套旅游設(shè)施的馬鞍山在城市文化傳播方面有其薄弱性?，F(xiàn)有研究也注意到這個(gè)問(wèn)題，例如，學(xué)者翟浩通過(guò)“詩(shī)城”和“鋼城”兩個(gè)階段的城市形象所呈現(xiàn)的變遷，探析馬鞍山城市發(fā)展的變遷①。除了城市與詩(shī)歌的關(guān)系外，還有很多學(xué)者探究馬鞍山詩(shī)歌文化和旅游的關(guān)系。例如，學(xué)者李向東在《詩(shī)城馬鞍山的旅游現(xiàn)狀及對(duì)策探索》一文中以詩(shī)歌文化旅游為主，指出馬鞍山旅游業(yè)存在的問(wèn)題和對(duì)策②。

目前已有的研究主要是針對(duì)馬鞍山文化旅游提出的策略，關(guān)注公共文化設(shè)施及場(chǎng)所，并未針對(duì)城市文化品牌提出系統(tǒng)的建議。因此，本文從傳播馬鞍山詩(shī)歌文化的現(xiàn)實(shí)需求出發(fā)，引入美國(guó)芝加哥學(xué)派的場(chǎng)景理論，從搭建入口場(chǎng)景、吸引多元社群、構(gòu)建場(chǎng)景美學(xué)、將城市文化賦予品牌化四個(gè)維度，構(gòu)建出后疫情時(shí)代馬鞍山詩(shī)歌文化傳播的可行路徑。同時(shí)，借助媒介場(chǎng)景理論探討移動(dòng)場(chǎng)景時(shí)代的城市文化品牌傳播策略，為中小型城市文化傳播提供參考。

一、場(chǎng)景理論與城市文化傳播

（一）場(chǎng)景理論

傳統(tǒng)理論認(rèn)為城市發(fā)展的動(dòng)力為土地、勞動(dòng)力與資金，但隨著后工業(yè)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的城市向消費(fèi)型轉(zhuǎn)變。為了應(yīng)對(duì)這種變化，美國(guó)新芝加哥學(xué)派的特里·尼克爾斯·克拉克等人在《場(chǎng)景：空間品質(zhì)如何塑造社會(huì)生活》一書中提出場(chǎng)景理論。不同于傳統(tǒng)理論，場(chǎng)景理論認(rèn)為城市發(fā)展到一定程度，原有的土地、勞動(dòng)力和資金已經(jīng)不再是城市發(fā)展的動(dòng)力，城市的文化氛圍成為發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。城市中的建筑設(shè)施、文化氛圍等構(gòu)成了不同的場(chǎng)景，場(chǎng)景中蘊(yùn)含的價(jià)值觀與生活?yuàn)蕵?lè)設(shè)施會(huì)吸引不同的人群，人們會(huì)因?yàn)楣餐奈幕瘍r(jià)值取向聚集到一起，而不同城市則展現(xiàn)出不同的場(chǎng)景。

由于數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，新環(huán)境下的場(chǎng)景傳播也隨之發(fā)生著變化，過(guò)去現(xiàn)實(shí)生活中的具象空間可以被移植到虛擬的賽博空間中。美國(guó)著名記者羅伯特·斯考伯在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書中提出構(gòu)成場(chǎng)景的五種技術(shù)力量：移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)③。數(shù)字技術(shù)在場(chǎng)景傳播中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

（二）場(chǎng)景理論對(duì)城市文化傳播的意義

伴隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，場(chǎng)景的內(nèi)涵也發(fā)生變化。對(duì)此，國(guó)內(nèi)學(xué)者提出移動(dòng)場(chǎng)景時(shí)代的新要素。彭蘭教授認(rèn)為場(chǎng)景成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種要素，空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活慣性、社交氛圍是構(gòu)成場(chǎng)景的要素④。學(xué)者吳軍認(rèn)為場(chǎng)景在后工業(yè)時(shí)代發(fā)揮著重要作用，因此，在規(guī)劃城市發(fā)展時(shí)，城市政策不僅要考慮諸如土地、勞動(dòng)力、資本和管理等要素，還應(yīng)該把場(chǎng)景納入進(jìn)來(lái)，重視價(jià)值觀、生活方式對(duì)人的影響⑤。基于以上研究，筆者認(rèn)為場(chǎng)景對(duì)城市文化傳播的意義在于以下幾點(diǎn)。第一，場(chǎng)景有助于城市文化氛圍的塑造，加深當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕J(rèn)同感。第二，場(chǎng)景有助于帶動(dòng)城市文化消費(fèi)，塑造文化消費(fèi)場(chǎng)景。第三，場(chǎng)景有助于打造城市文化品牌，提高城市知名度。第四，線上場(chǎng)景的塑造可以吸引用戶注意力，實(shí)現(xiàn)線上引流?？傊?，場(chǎng)景對(duì)城市文化的傳播有著重要的借鑒意義，可以塑造賽博空間與城市本身的文化氛圍，從而帶動(dòng)文化消費(fèi)，塑造城市文化品牌。

對(duì)于馬鞍山詩(shī)歌文化傳播來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景理論可以提供新的研究視角，帶動(dòng)文化消費(fèi)。例如，線上可以搭建入口場(chǎng)景，線下可以通過(guò)城市建筑、節(jié)慶儀式等塑造一種文化氛圍。馬鞍山可以通過(guò)“詩(shī)城”文化場(chǎng)景的塑造，構(gòu)建立體生動(dòng)的“詩(shī)城”形象，加強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦恼J(rèn)同感，從而帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、馬鞍山詩(shī)歌文化傳播現(xiàn)狀

馬鞍山詩(shī)歌文化的傳播主要集中在每年重陽(yáng)節(jié)前后，以馬鞍山李白詩(shī)歌節(jié)開(kāi)幕式演出為代表，展開(kāi)一系列詩(shī)歌節(jié)活動(dòng)。為了調(diào)查馬鞍山詩(shī)歌文化傳播現(xiàn)狀，本研究針對(duì)不同年齡、不同職業(yè)的馬鞍山居民開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，共回收有效問(wèn)卷102份，根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果分析馬鞍山李白詩(shī)歌節(jié)的傳播現(xiàn)狀。此外，為了調(diào)查馬鞍山李白詩(shī)歌節(jié)傳播內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)，筆者搜集了近十年該詩(shī)歌節(jié)的活動(dòng)主題和活動(dòng)內(nèi)容，對(duì)樣本進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)該詩(shī)歌節(jié)存在宣傳與受眾需求間不對(duì)等、活動(dòng)內(nèi)容較局限等問(wèn)題。

場(chǎng)景理論主要包括兩個(gè)方面：主觀認(rèn)識(shí)和客觀結(jié)構(gòu)。而客觀結(jié)構(gòu)又由三個(gè)主維度和十五個(gè)子維度構(gòu)成（見(jiàn)圖1）。其中，真實(shí)性是對(duì)社會(huì)個(gè)體身份內(nèi)涵和意義的鑒別，即對(duì)“真”的認(rèn)識(shí)，戲劇性是常規(guī)表演邏輯的異化，合法性是道德判斷的基礎(chǔ)⑥。對(duì)于場(chǎng)景的三個(gè)主維度來(lái)說(shuō)，它們構(gòu)成了場(chǎng)景所需的功能、美學(xué)、社會(huì)價(jià)值與文化價(jià)值。而這些要素所傳遞的意義則包含在場(chǎng)景之內(nèi)：建筑物、儀式、活動(dòng)承載了這些意義。以上種種又通過(guò)社交媒體和線下渠道進(jìn)行媒介形象的塑造和宣傳，最后抵達(dá)受眾?；诖?，本文從景觀、社群、儀式、宣傳四個(gè)方面對(duì)馬鞍山城市文化的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行討論。

圖1 場(chǎng)景理論的三個(gè)主維度與十五個(gè)子維度

（一）景觀：城市建筑承載詩(shī)歌符號(hào)

對(duì)于城市來(lái)說(shuō)，能夠傳播城市文化的不僅有傳統(tǒng)媒介，還有街道、建筑物等空間媒介。為了打造詩(shī)歌之城，馬鞍山建立了以李白為主要文化符號(hào)的采石風(fēng)景區(qū)。采石風(fēng)景區(qū)包括四個(gè)片區(qū)，其中采石磯片區(qū)主要是圍繞李白文化欣賞為主，包括太白樓、李白紀(jì)念館等。青山片區(qū)主要包括李白墓、李白祠等。此外，馬鞍山還以李白之名命名城市道路，即太白大道。作為李白長(zhǎng)眠之地的馬鞍山市當(dāng)涂縣，下設(shè)太白鎮(zhèn)與太白村。2014年，中國(guó)詩(shī)歌學(xué)會(huì)授予馬鞍山“中國(guó)詩(shī)歌之城”的稱號(hào)。

作為以詩(shī)歌為城市名片的“詩(shī)城”，馬鞍山與詩(shī)歌有關(guān)的城市建筑有著“少、散、淺”的特點(diǎn)。首先，馬鞍山境內(nèi)除了特定區(qū)域外，詩(shī)歌符號(hào)較為少見(jiàn)。詩(shī)歌并非隨處可見(jiàn)、內(nèi)化于城市之中的文化符號(hào)。其次，與詩(shī)歌相關(guān)的景觀分散，分別坐落于市內(nèi)的采石風(fēng)景區(qū)與當(dāng)涂縣內(nèi)，二者距離較遠(yuǎn)。這一方面不利于統(tǒng)一規(guī)劃、管理，另一方面也影響馬鞍山李白詩(shī)歌節(jié)游客的體驗(yàn)感。最后，對(duì)詩(shī)歌的內(nèi)涵挖掘不夠。馬鞍山與詩(shī)歌的淵源深厚，但體現(xiàn)在城市景觀上，大多局限于建筑命名與古已有之的自然和歷史景觀。場(chǎng)景的創(chuàng)意來(lái)源是文化，對(duì)于馬鞍山詩(shī)歌文化來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)貙?duì)詩(shī)歌文化內(nèi)涵的挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（二）儀式：節(jié)慶儀式構(gòu)建文化認(rèn)同

文化場(chǎng)景除了附著于城市建筑外，節(jié)慶與儀式也會(huì)提高受眾的參與度。馬鞍山詩(shī)歌節(jié)的節(jié)慶主要表現(xiàn)為馬鞍山李白詩(shī)歌節(jié)。自1989年起，馬鞍山舉辦首屆國(guó)際吟詩(shī)節(jié)。1995年，中國(guó)馬鞍山國(guó)際吟詩(shī)節(jié)被安徽省政府確定為五大節(jié)慶活動(dòng)之一，2006年改名為馬鞍山李白詩(shī)歌節(jié)（以下簡(jiǎn)稱“詩(shī)歌節(jié)”），規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。詩(shī)歌節(jié)中，活動(dòng)內(nèi)容包括詩(shī)歌吟誦、學(xué)術(shù)論壇與旅游活動(dòng)等。活動(dòng)期間，詩(shī)歌節(jié)邀請(qǐng)海內(nèi)外詩(shī)歌愛(ài)好者、詩(shī)歌團(tuán)體、詩(shī)歌友好城市參與，覆蓋人數(shù)眾多。

筆者對(duì)近十年活動(dòng)主題與內(nèi)容進(jìn)行整理后發(fā)現(xiàn)，詩(shī)歌節(jié)活動(dòng)主題和內(nèi)容雖然每年都有變化，規(guī)模也逐年擴(kuò)大，但活動(dòng)內(nèi)容還是主要圍繞開(kāi)幕式演出、詩(shī)歌朗誦、詩(shī)歌作品展演等展開(kāi)（見(jiàn)圖2），呈現(xiàn)學(xué)術(shù)性強(qiáng)、主題分散、對(duì)詩(shī)歌內(nèi)涵挖掘不深等特點(diǎn)。首先是詩(shī)歌論壇、學(xué)術(shù)研究等專業(yè)活動(dòng)較多。雖然詩(shī)歌節(jié)后期增加了文創(chuàng)活動(dòng)、線上活動(dòng)等新形式，但活動(dòng)規(guī)模與參與度都遠(yuǎn)不及朗誦等傳統(tǒng)項(xiàng)目，詩(shī)歌節(jié)整體上是專業(yè)學(xué)者的聚會(huì)。其次是詩(shī)歌節(jié)的主題分散。從螃蟹節(jié)到民歌節(jié)，詩(shī)歌節(jié)活動(dòng)內(nèi)容龐雜，橫跨美食與藝術(shù)，對(duì)自身的定位較模糊。最后是對(duì)詩(shī)歌的認(rèn)識(shí)較淺。目前已有的詩(shī)歌相關(guān)活動(dòng)局限于創(chuàng)作、吟誦等形式。在詩(shī)歌的傳播與挖掘上，詩(shī)歌節(jié)可以借鑒中央廣播電視總臺(tái)的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等影響力較大的節(jié)目，把詩(shī)歌節(jié)辦成門檻低、參與度高的群眾項(xiàng)目。

圖2 馬鞍山李白詩(shī)歌節(jié)近十年活動(dòng)的關(guān)鍵詞

除節(jié)慶活動(dòng)外，參與者需要各種各樣的儀式增強(qiáng)自己的體驗(yàn)感與文化認(rèn)同感。以第33屆詩(shī)歌節(jié)的“青山拜祭活動(dòng)”為例，拜謁詩(shī)仙李白是詩(shī)歌節(jié)的傳統(tǒng)項(xiàng)目之一。2021年10月14日，詩(shī)歌節(jié)開(kāi)幕第二天，正值重陽(yáng)節(jié)之際，上百人聚集于李白墓前，表達(dá)自己的緬懷之情。參與拜祭的人包括政府官員、詩(shī)歌愛(ài)好者、學(xué)者和中小學(xué)生。他們部分身著唐裝，“一枝菊花、一杯清酒、鞠躬三次，繞墓一圈”⑦，以肅穆的拜祭儀式，構(gòu)建了一種具有高度參與感的文化氛圍。除了祭奠詩(shī)仙李白，拜祭活動(dòng)還包括李白扮演者的詩(shī)歌朗誦欣賞和獻(xiàn)花活動(dòng)等。這些活動(dòng)給參與者以身臨其境般的“在場(chǎng)感”。但“青山拜祭活動(dòng)”主要面向詩(shī)人代表與小眾群體，對(duì)于廣大市民與游客的開(kāi)放程度不高。

（三）社群：受眾參與豐富詩(shī)歌內(nèi)涵

不同場(chǎng)景蘊(yùn)含著不同的文化價(jià)值，會(huì)吸引不同的受眾群體。對(duì)于“詩(shī)城”馬鞍山來(lái)說(shuō)，詩(shī)歌愛(ài)好者是城市傳播的目標(biāo)群體。詩(shī)歌節(jié)在當(dāng)?shù)氐脑?shī)歌愛(ài)好者群體中已有一定的知名度。從2001年起，馬鞍山就開(kāi)始組織青少年古詩(shī)文吟誦活動(dòng)，成立各類群眾性詩(shī)歌團(tuán)體。除詩(shī)歌愛(ài)好者外，詩(shī)歌節(jié)與文化學(xué)者和部分詩(shī)歌友好城市也聯(lián)系密切。

目前詩(shī)歌節(jié)已有的活動(dòng)主要針對(duì)詩(shī)歌愛(ài)好者，受眾群體較窄。筆者發(fā)放的問(wèn)卷結(jié)果顯示，86%的受訪者表示沒(méi)有參與過(guò)任何詩(shī)歌節(jié)活動(dòng)。當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c度不高，一方面體現(xiàn)了詩(shī)歌節(jié)受眾群體的局限性，另一方面也體現(xiàn)了詩(shī)歌節(jié)忽視“社區(qū)氛圍”的營(yíng)造?！皥?chǎng)景理論把社區(qū)視為特定時(shí)間內(nèi)人和地方聯(lián)結(jié)的共同體?！雹嗤ㄟ^(guò)營(yíng)造場(chǎng)景的社區(qū)氛圍可以讓游客沉浸在一種特定的生活方式里，從而產(chǎn)生對(duì)地方文化的認(rèn)同感。例如黃山宏村風(fēng)景區(qū)，通過(guò)當(dāng)?shù)卮迕竦娜粘Ｉ睿茉煲环N江南水鄉(xiāng)與小橋流水人家的江南農(nóng)村圖景，讓游客加深對(duì)景區(qū)的親切感。

另外，對(duì)多元群體的包容度也很重要。轉(zhuǎn)型期的城市中不同文化群體的各式文化需求帶來(lái)的是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。在主流官方文化占據(jù)主導(dǎo)地位的城市中，能夠以開(kāi)放包容的姿態(tài)對(duì)待亞文化，是未來(lái)城市發(fā)展的新機(jī)遇。例如，山東出臺(tái)系列政策支持音樂(lè)演出，吸引了眾多樂(lè)迷光臨，成功將“搖滾山東”打造為新的城市名片。對(duì)于馬鞍山來(lái)說(shuō)，詩(shī)歌文化一直以官方語(yǔ)態(tài)、宏大敘事的形式宣傳，若能將詩(shī)歌與不同的小眾文化進(jìn)行聯(lián)結(jié)，受眾群體就會(huì)隨之?dāng)U大。

（四）宣傳：矩陣傳播集中火力

城市形象建構(gòu)與傳播是城市文化傳播的重要組成部分。對(duì)于城市形象傳播來(lái)說(shuō)，能否利用好新媒體是社交媒體時(shí)代打造城市“出圈文化”的關(guān)鍵。例如“網(wǎng)紅城市”重慶和西安，均利用抖音等新媒體平臺(tái)成功構(gòu)建了立體的城市形象，吸引了眾多游客。馬鞍山詩(shī)歌傳播目前主要以傳統(tǒng)媒體為主，以新媒體為輔。從宣傳內(nèi)容上看，“詩(shī)城馬鞍山”等宣傳符號(hào)的不斷強(qiáng)調(diào)能夠加深當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)“詩(shī)城”的認(rèn)同感。從近十年的活動(dòng)主題來(lái)看，馬鞍山不斷挖掘詩(shī)歌與時(shí)代的關(guān)系，聯(lián)系時(shí)代背景調(diào)整詩(shī)歌節(jié)主題，但整體而言沒(méi)有脫離官方宏大敘事的傳播方式，難以吸引年輕受眾。

在傳統(tǒng)媒體端，《馬鞍山日?qǐng)?bào)》《皖江晚報(bào)》和馬鞍山電視臺(tái)通常會(huì)在詩(shī)歌節(jié)開(kāi)始一個(gè)月前集中報(bào)道，內(nèi)容涵蓋詩(shī)歌節(jié)發(fā)布會(huì)到后續(xù)系列報(bào)道，報(bào)道數(shù)量較多。在新媒體平臺(tái)上，馬鞍山市委宣傳部的“兩微一抖”也同步推送詩(shī)歌節(jié)的相關(guān)信息，但曾經(jīng)專門用作詩(shī)歌節(jié)宣傳平臺(tái)的公眾號(hào)“李白詩(shī)歌節(jié)”目前處于停更狀態(tài)。除了媒體平臺(tái)上的傳播，城市的標(biāo)語(yǔ)、廣告牌、對(duì)外推介會(huì)也是宣傳的重要方式。2020年，馬鞍山在南京舉辦文化旅游推介會(huì)，面向南京市民推出旅游年卡，針對(duì)南京師生開(kāi)展“書本上的馬鞍山”等旅游活動(dòng)。

以上系列活動(dòng)有效地傳播了馬鞍山的詩(shī)歌文化，但筆者對(duì)馬鞍山本地居民發(fā)放的問(wèn)卷結(jié)果顯示，77%的受訪者在馬鞍山居住生活十年以上，但其中46%的受訪者都不太了解馬鞍山與詩(shī)歌的關(guān)系，認(rèn)為馬鞍山的名片是“詩(shī)城”的只占受訪者的45%。此外，受訪者通過(guò)抖音、微信等新媒體獲取當(dāng)?shù)刭Y訊的占大多數(shù)，即60.78%。由此可見(jiàn)，如何充分利用新媒體傳播馬鞍山詩(shī)歌文化是需要著重考慮的問(wèn)題。

三、基于場(chǎng)景理論的路徑探析

場(chǎng)景是通過(guò)空間建筑、文化氛圍等構(gòu)造出來(lái)的。因此，要想營(yíng)造城市的文化氛圍，就應(yīng)從搭建入口場(chǎng)景、吸引多元群體、營(yíng)造城市場(chǎng)景美學(xué)、把城市文化視作品牌進(jìn)行系統(tǒng)傳播這四個(gè)方面入手。

（一）入口場(chǎng)景：搭建在線文化場(chǎng)景

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，AR、VR等智能設(shè)備重新構(gòu)建起人的生活方式，智能化生活已然成為現(xiàn)實(shí)。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和地理原因限制，人們?cè)诮佑|新事物時(shí)往往先通過(guò)移動(dòng)端，而傳統(tǒng)媒體、線下渠道則有時(shí)稍顯滯后。學(xué)者國(guó)秋華認(rèn)為數(shù)字化場(chǎng)景有三種主要類型：入口場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景和支付場(chǎng)景⑨。入口場(chǎng)景是人們進(jìn)行消費(fèi)與娛樂(lè)的前提。因此，搭建入口場(chǎng)景可以加強(qiáng)受眾和傳者的聯(lián)系，也能讓內(nèi)容更好地抵達(dá)新媒體用戶。

如何搭建在線文化場(chǎng)景？首先需要精準(zhǔn)連接目標(biāo)用戶，將內(nèi)容投放于參加過(guò)詩(shī)歌節(jié)活動(dòng)的居民、周邊城市和詩(shī)歌愛(ài)好者。其次應(yīng)增加線上宣傳。通過(guò)抖音、微博、微信等方式進(jìn)行推廣。最后需要增加線上活動(dòng)。受新冠肺炎疫情影響，有時(shí)出行變得不太便利，城市傳播陷入新的困境。馬鞍山詩(shī)歌傳播可以利用H5等線上宣傳方式營(yíng)造“在場(chǎng)感”，提高線上活動(dòng)的宣傳力度。

（二）多元社群：連接多元文化社群

場(chǎng)景的文化價(jià)值是由生活與參與其中的人來(lái)構(gòu)造的。從這個(gè)角度而言，群體的差異往往會(huì)對(duì)城市文化氛圍產(chǎn)生重要影響。多倫多大學(xué)教授理查德·佛羅里達(dá)在《創(chuàng)意階層的興起》一書中指出：“平民活動(dòng)對(duì)創(chuàng)造性階層的吸引力要大于劇院與保齡球。”對(duì)于普通受眾來(lái)說(shuō)，詩(shī)歌文化門檻較高。因此，如何將詩(shī)歌文化從小眾群體傳播到大眾中去，是以馬鞍山為代表的“詩(shī)歌”城市面臨的一大問(wèn)題。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，在沒(méi)有參與過(guò)詩(shī)歌節(jié)活動(dòng)的受訪者中，有86%的人表示更有意愿參與旅游、李白墓地拜祭和線上活動(dòng)。由此可見(jiàn)，將詩(shī)歌節(jié)活動(dòng)舉辦得更“接地氣”是吸引更多人參與的重要途徑。本地居民的參與度低會(huì)導(dǎo)致城市的文化氛圍不強(qiáng)。提高本地居民的參與度是接待城市訪客的前提與基礎(chǔ)。當(dāng)本地居民參與度提高時(shí)，一個(gè)真實(shí)而富有煙火氣的城市和文化生活方式也就隨之而來(lái)。

此外，還應(yīng)與詩(shī)歌社群和多元群體建立更加密切的聯(lián)系。例如，為豆瓣和小眾平臺(tái)的詩(shī)歌愛(ài)好者打造線上社群、詩(shī)歌線上資源平臺(tái)和交流平臺(tái)，還可以利用節(jié)事活動(dòng)舉辦詩(shī)歌巡游、線下詩(shī)歌接龍比賽等活動(dòng)，以詩(shī)歌節(jié)為平臺(tái)，連接更多詩(shī)歌愛(ài)好者。對(duì)于多元群體來(lái)說(shuō)，詩(shī)歌節(jié)可以增加活動(dòng)類型，吸引小眾群體參與。

（三）場(chǎng)景美學(xué)：營(yíng)造城市文化氛圍

城市里的建筑、社區(qū)氛圍與公共設(shè)施等共同構(gòu)成了場(chǎng)景，這些場(chǎng)景的意義已經(jīng)超過(guò)自身的功能，更多地代表一種新型的生活方式。筆者認(rèn)為構(gòu)建城市文化的場(chǎng)景需要從城市建筑、公共文化空間、節(jié)事活動(dòng)三方面入手。

一是城市建筑。場(chǎng)景的內(nèi)涵主要是附著于城市建筑物之中的，城市公共空間是當(dāng)?shù)鼐用衽c外來(lái)游客進(jìn)行文化生活的載體，但如果找不準(zhǔn)城市定位與優(yōu)勢(shì)所在，可能會(huì)造成“千城一面”的困境。對(duì)于城市文化傳播來(lái)說(shuō)，城市的公共設(shè)施與文化空間需要反映當(dāng)?shù)匚幕?，符合城市定位才能擺脫部分城市出現(xiàn)的“古鎮(zhèn)古街”同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。烏鎮(zhèn)風(fēng)景區(qū)作為國(guó)內(nèi)文化旅游的典范之一，巧妙地將小橋流水的古建筑與現(xiàn)代感十足的戲劇空間結(jié)合，打造了烏鎮(zhèn)獨(dú)特的審美品位與沉浸式的文化體驗(yàn)。這種多元場(chǎng)景帶來(lái)的場(chǎng)景美學(xué)可以為“詩(shī)城”馬鞍山文化旅游發(fā)展提供借鑒。

二是公共文化空間。馬鞍山作為“詩(shī)城”，大力打造以太白、青蓮為名的城市街道、廣場(chǎng)等建筑設(shè)施。但總體來(lái)看，城市詩(shī)歌氛圍的塑造多集中于“命名”“雕像”等符號(hào)化的敘事之中。書店、咖啡廳、文創(chuàng)集市等“軟性”文化設(shè)施較少，難以留住詩(shī)歌節(jié)游客。在以往的詩(shī)歌節(jié)活動(dòng)中，外省游客的行程往往只局限于爬山、詩(shī)歌交流、景區(qū)參觀等傳統(tǒng)項(xiàng)目，城市薄弱的基礎(chǔ)文化設(shè)施無(wú)法將游客“留下來(lái)”。

三是節(jié)事活動(dòng)。除了城市建筑外，節(jié)慶活動(dòng)也是塑造場(chǎng)景文化的重要方式。游客需要通過(guò)豐富多樣的節(jié)事活動(dòng)融入場(chǎng)景之中。例如，迪士尼的煙花秀、花車游行，烏鎮(zhèn)的古鎮(zhèn)嘉年華和四川茶館的川劇變臉表演等富有特色，可以將游客帶入場(chǎng)景之中?？死苏J(rèn)為在地方性的節(jié)慶活動(dòng)中，可以用具體社區(qū)或城市的元素作為主題⑩。作為“詩(shī)城”，馬鞍山可以利用城市詩(shī)性符號(hào)打造富有城市特色的線下活動(dòng)。例如，將宏大、正式的晚會(huì)演出改為全民參與平臺(tái)，舉辦詩(shī)歌園游會(huì)等。此外，詩(shī)歌節(jié)可以改變形式，舉辦系列線上活動(dòng)，聯(lián)合地方媒體打造詩(shī)歌節(jié)目，助力詩(shī)歌文化出圈。如借鑒中央廣播電視總臺(tái)的《朗讀者》《國(guó)家寶藏》等文化類節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)做法，輔助馬鞍山塑造城市文化品牌。

（四）再場(chǎng)景化：構(gòu)建城市文化品牌

以往的馬鞍山詩(shī)歌傳播較多關(guān)注傳統(tǒng)媒體，將宣傳的“主戰(zhàn)場(chǎng)”放在報(bào)紙、電視等渠道上。從已有的宣傳結(jié)果和調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果來(lái)看，現(xiàn)有的宣傳已經(jīng)難以有效抵達(dá)新媒體時(shí)代的受眾。筆者認(rèn)為，馬鞍山城市文化傳播應(yīng)加強(qiáng)媒介形象的塑造，注重城市整體美學(xué)風(fēng)格，并充分運(yùn)用新媒體，加強(qiáng)與受眾的聯(lián)結(jié)。

如何打造馬鞍山詩(shī)歌文化品牌？一方面，應(yīng)該找準(zhǔn)地方定位。從詩(shī)歌文化的起源、脈絡(luò)出發(fā)，打造立體生動(dòng)的“詩(shī)城”形象，講好“詩(shī)城”故事。城市中的舒適物并不是孤立地存在，而是以組合的形式共同創(chuàng)造著獨(dú)特的城市場(chǎng)景，這些場(chǎng)景賦予城市意義、體驗(yàn)和情感共鳴?。對(duì)城市進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，需要把各景觀視作整體，進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。另一方面，應(yīng)該注重媒介形象的塑造。短視頻時(shí)代，傳者的邊界被拓寬，官方不再掌握唯一的宣傳渠道。因此，鼓勵(lì)全民制作、全民宣傳是短視頻時(shí)代城市形象出圈的重要方式。具體而言，政府可以舉辦系列活動(dòng)鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c到城市文化傳播中來(lái)，邀請(qǐng)新媒體平臺(tái)頭部作者參與城市傳播的規(guī)劃，將宣傳工作模式從“自上而下”轉(zhuǎn)化為“自下而上”。

四、結(jié)語(yǔ)

不同于傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)理論，場(chǎng)景理論創(chuàng)造性地將城市文化視為未來(lái)城市競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。這個(gè)新的視角為城市政策的建立與公共空間的規(guī)劃提供了借鑒與參考。馬鞍山有著優(yōu)秀的詩(shī)歌文化資源，用簡(jiǎn)單的“詩(shī)城”符號(hào)來(lái)傳播詩(shī)歌文化收效甚微。將場(chǎng)景理論引入城市文化傳播中，不僅可以吸引創(chuàng)意階層，塑造一種新的城市生活方式，還能挖掘城市發(fā)展?jié)撃?，帶?dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。馬鞍山應(yīng)搭建好城市文化傳播的入口場(chǎng)景，構(gòu)建城市場(chǎng)景美學(xué)，吸引多元群體，借助李白詩(shī)歌節(jié)等活動(dòng)，打造多元立體、富有魅力的“詩(shī)城”形象。

注釋：

①翟浩.從“鋼城”到“詩(shī)城”——詩(shī)文化在馬鞍山城市形象中的傳播呈現(xiàn)[J].采寫編,2019(04):163-164.

②李向東.詩(shī)城馬鞍山的旅游現(xiàn)狀及對(duì)策探索[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2017(24):24-25.

③[美]羅伯特·斯考伯,謝爾·伊斯雷爾.即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代[M].趙乾坤,周寶曜,譯.北京:北京聯(lián)合出版公司,2014:11.

④彭蘭.場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾?2015(03):20-27.

⑤吳軍.場(chǎng)景理論：利用文化因素推動(dòng)城市發(fā)展研究的新視角[J].湖南社會(huì)科學(xué),2017(02):175-182.

⑥[加]丹尼爾·亞倫·西爾,[美]特里·尼克爾斯·克拉克.場(chǎng)景：空間品質(zhì)如何塑造社會(huì)生活[M].祁述裕,吳軍,等譯.北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2018:44-50.

⑦鄧婷婷.穿越千年遙相應(yīng)齊聚青山祭詩(shī)魂[EB/OL].九派新聞,2021-10-15.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1713616729723076781&wfr=spider&for=pc.

⑧孫九霞.作為一種“社會(huì)形式”的旅游：“地方”視角[J].旅游學(xué)刊,2017(12):12-14.

⑨國(guó)秋華,程夏.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌傳播的場(chǎng)景革命[J].安徽大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2019(01):133-137.

⑩特里·尼克爾斯·克拉克：將城市的“場(chǎng)景”視作一種軟實(shí)力[EB/OL].青瞳視角,2021-03-08.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1693647995329709982&wfr=spider&for=pc.

?吳軍,鄭昊.社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景研究：基于青年需求的實(shí)證分析[J].現(xiàn)代城市研究,2021(09):36-42.