馮 楷 陳文楷

信任是個體在信息不完整或結果不確定的條件下對生存環(huán)境和未來狀況所持有的一種樂觀態(tài)度①。它作為人類交往的簡化手段，普遍存在于各個領域中。在脫域后的陌生人社會中，傳統(tǒng)信任鏈被解構，信任的真空被象征符號和“專家系統(tǒng)”注入，媒介在其中作為重要的中介而存在。既往對媒介信任的研究集中于公共政治生活中，尤其是新聞在公共生活中的功能角色。但應看到，信任問題有其經(jīng)濟維度。在經(jīng)濟維度下觀照媒介信任議題，關注作為消費者的個人與市場之間的信任關系，以及媒介的中介角色，既是我們建設社會主義市場經(jīng)濟契約文明的迫切需要，也是拓寬傳媒研究視野的必由之路。

一、經(jīng)濟新聞、廣告和測評媒體之分野

（一）媒介的經(jīng)濟功能與兩種常見形式

雖然媒介功能愈發(fā)混雜，但新聞媒介的本體功能依舊是解蔽與追求真理，其討論背景是公共政治生活參與，經(jīng)濟功能是新聞的派生功能②。美國學者托馬斯·哈尼克認識到現(xiàn)代生活越來越多地以購買方式存在，進而提出將新聞角色從政治域擴展到經(jīng)濟域，并構建了“消費”這一新聞角色維度③?，F(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，催生了現(xiàn)代新聞業(yè)。新聞與經(jīng)濟之間，尤其是新聞與消費之間理應是具有聯(lián)結性的。但在當下的媒介實踐中，一方面，經(jīng)濟新聞大多偏向于經(jīng)濟形勢與政策等宏觀層面的報道；另一方面，其在體裁和生產上仍局限于新聞報道的限制，沒有遵循規(guī)范的經(jīng)濟信息新聞便不在其考察范圍內，這是對經(jīng)濟與媒介信任問題的窄化。

另一種經(jīng)濟域中的媒介則是廣告。但廣告本質是具有單向說服性的商業(yè)行為，帶有天然的競爭性、排他性、功利性，無法起到“專家系統(tǒng)”的協(xié)調和引導作用，在效果上加劇了個體在現(xiàn)代社會中失控的風險，具體表現(xiàn)為消費主義陷阱、消費欺詐行為等。同時，廣告也通過掩蓋等手段生發(fā)出信息的不對稱性，這在大眾傳媒時代的電視購物、新興的直播帶貨中都有所體現(xiàn)。

經(jīng)濟生活中，國家、企業(yè)的生產和投資等活動受到規(guī)制與保護，但分散而脆弱的消費者卻面臨著被蒙蔽的風險。市場、消費者保護協(xié)會等在一定程度上保護了消費者。作為媒介化生存境況中的傳媒，又在消費者與市場之間發(fā)揮了什么作用，既往媒介研究對此問題的關注并不充分。

（二）新興的獨立媒介——測評媒體

不同于新聞與廣告，測評媒體是一種新興的獨立媒介。其發(fā)展得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的興盛和對UGC（User Generated Content，即用戶生成內容）創(chuàng)作者的賦權?！皽y評”在廣義上并不囿于經(jīng)濟域，如新聞、社論、論文等生產都內含測的環(huán)節(jié)與評的要素。但本文主要是在消費域內對其進行理解，具體指對商品和服務的測量與評估。一般而言，測是評的先導，評是測的結果。通過測評，商品和服務的優(yōu)劣得以客觀、公正、高效地公之于眾，從而幫助彌合生產和消費間的信息不對稱問題。

本研究以數(shù)碼測評媒體為研究對象進行歷時性分析和反思，主要出于如下考量：一是數(shù)碼產品本身具有大眾性，盡力排除化妝品、汽車等天然帶有性別、經(jīng)濟水平等變量干擾的品類；二是數(shù)碼測評媒體發(fā)展較為成熟，其出現(xiàn)及發(fā)展主要發(fā)生在近20年間，并經(jīng)歷了從機構到自媒體的轉變，是整個消費領域中具有較強代表性的樣本。

二、數(shù)碼測評的歷史演進

（一）時間維度：數(shù)碼測評的三個歷史階段與兩次轉向

本研究基于大量樣本的梳理與分類，將國內數(shù)碼測評劃分為三個階段：傳統(tǒng)階段、科學實驗階段、思想與情動階段（如圖1所示）。前兩個階段作為理性的啟蒙，具有較強的科普性，后一個階段則在此基礎上實現(xiàn)了情動及哲學化的轉向。

圖1 數(shù)碼測評的歷史演進

第一階段發(fā)生在2000年至2010年間。彼時中關村在線、騰訊科技等門戶網(wǎng)站及一些報刊開始出現(xiàn)數(shù)碼測評，但那時的“測評”一定程度上偏離于今天對測評的定義和要求，尤其是在這些評測者生產的文本中雜糅著難以分辨的廣告植入。

第二階段發(fā)生在2010年前后。在該階段，以Zealer為代表的數(shù)碼測評媒體興起，它們呈現(xiàn)出機構化、流水線化、模式化的典型特征。在內容生產流程上，它們遵循科學實驗中控制變量等基本方法論要求，形成了Zealer Lab、小白測評數(shù)據(jù)庫等成果。與第一階段相比，該階段由于受視頻網(wǎng)站評論、點贊等機制的監(jiān)督和反饋變得更加規(guī)范和客觀。

第三階段起始于2020年，被“老師好我叫何同學”（以下簡稱“何同學”）、“蘇星河牛通”（以下簡稱“蘇星河”）等測評賬號發(fā)展到了一個新高度。這群測評者生產的測評內容弱化了對物的測量和比較，轉向關注對數(shù)碼產品的使用體驗，帶領消費者深度思考每一項功能背后的價值意義，在抽象思考層面對第二階段測評者的特征展開了顛覆式的創(chuàng)作。在情動與哲學化轉向中，反時效性、反消費主義、反工具理性的測評媒體獲得了現(xiàn)象級的傳播效果。

（二）文本維度：數(shù)碼測評內容的層次分界

在研究測評者生產的文本時，依據(jù)文獻學對文本信息的基本分類及波普爾的三個世界理論，將其劃分為噪音、一次信息、二次信息、顯性知識、“超越性”知識五個層次（如表1所示）。一是最底層的噪音，最常見的話語手段是圈層歧視和偏見。二是一次信息，如那些可以從官方發(fā)布會中直接獲取的產品硬件功能和參數(shù)。三是二次信息，指融入了一定智力加工的產物，如產品橫向比較和縱向比較。四是顯性知識，指經(jīng)編碼后得以呈現(xiàn)的知識，偏重理性。這一層級開始與信息產生分界，這是因為知識是主觀的、抽象的、復用的，并且是具備行動力甚至智能潛力的。在測評文本中，這一層級主要表現(xiàn)為用語言、肢體等闡釋聲音、觸感等數(shù)碼核心技術，達到科學傳播和科普教育的目的。五是具身體驗、技術哲學等超越了理性知識的存在，其主觀性和抽象性進一步提升。這一層級已經(jīng)跳脫出對物質的闡釋，轉而構建深層思考的框架。

表1 數(shù)碼測評視頻創(chuàng)造知識的層次分界

整體而言，第一階段測評者主要集中于對噪音和一次信息的生產。第二階段測評者著重于二次信息的生產，隨后也開始了對顯性知識的生產。第三階段的測評者則著重在情感、技術哲學等方面帶領消費者思考自身“身體的延伸”。同時，三個階段之間會呈現(xiàn)出融合的態(tài)勢，如第二階段的代表自媒體“小白測評”也有《手機適老化調查：老人更應享受時代的便捷》《我們征集了3000張手機照片，每一張都感動人心》等抽象思考的文本內容，但其占比較低，且出現(xiàn)于第三階段的生產范式獲得勝利之后。

三、數(shù)碼測評中信任的建立與維持

實際上，與科學場域、文藝場域、新聞場域等類似，數(shù)碼測評媒體依靠著象征性資本操縱受眾，使受眾相信測評媒體生產的文本是專業(yè)的，是具有“專家系統(tǒng)”功能的。但三個階段測評者建立和維系這層信任的方式卻不盡相同。

在信息交換尚不充分的第一階段，信息能否被充分獲取的問題勝過信任問題。彼時數(shù)碼產品未被拉平到大眾消費層級，受眾預設了一套信任規(guī)則：訂閱或點擊行為，便是自己為獲取產品信息及知識所付出的教育成本。這一階段中具有“啟蒙性”的數(shù)碼測評一定程度上消弭了普通消費者和廠商之間的信息不對稱問題。而至于測評者是否給予了真正有效的信息和知識，只能依靠消費者自身的辨別能力來判斷。

第二階段測評者搭上了以智能手機為代表的數(shù)碼產品微型化、移動化、平價化、日常化的紅利。此時的數(shù)碼測評攜帶著被重新編碼與糅合的知識，廣泛滲透進消費市場和用戶的互聯(lián)網(wǎng)閱讀視野。同時，測評者快速聚集人才、金融資本、產業(yè)資源等各方要素，這使得他們不僅可以采購以往只有科研機構和企業(yè)才有能力購買的昂貴實驗設備，而且只有這些機構測評者能先于發(fā)布會和首發(fā)用戶數(shù)十天拿到“媒體測評機”。第二階段測評媒體對數(shù)碼測評的宰制代表著測評的組織機構化、規(guī)?；⒏咝室约拔镔|性的優(yōu)勝。

第三階段測評者在近年應運而生?！昂瓮瑢W”“蘇星河”等近兩年興起的測評者都是在校大學生，而非以測評為主職。他們早期都是獨立生產視頻，沒有團隊運營的壓力。他們不追求更新視頻的高頻率，兩條視頻之間可能相隔數(shù)月，但他們制作的爆款內容頻頻出圈。每生產一期視頻，他們都極力避免同質化。他們不斷尋找新的評測選題——無論是新的產品還是新的測評角度，他們不在物質性這一自身短板上與第二階段測評者追逐，而是將“人”的要素拉回測評中，將主觀性的“評”提升到超越“測”的高度，以思想系統(tǒng)的引入對既有模式化的測評形成“超越”。

場域理論認為，場域之間會發(fā)生互動。一個場域能量越高，越容易使相鄰場域發(fā)生形變。第三階段的出現(xiàn)可以歸因于場域在發(fā)生著動態(tài)的轉變，既往用戶注意力和在線行為集中于信息場域內。當用戶對內容獲取的疲態(tài)出現(xiàn)，資本又恰好可以在信息場域、知識場域之間僭越時，用戶的注意力便轉移到了知識場域，耕耘在其中的生產者開始生成一種新型的信任維系關系。

四、數(shù)碼測評中信任的消解

信任的消解在于越來越多消費者開始認識到測評媒體雖快速及時，但被貼以“專家”標簽的知識生產者與媒介完成了一次次無形的合謀。作為第二階段測評媒體的先行機構，Zealer掌握著先發(fā)優(yōu)勢，但在2014年的一場直播論戰(zhàn)后，以“獨立客觀第三方”為旗幟的Zealer遭到了“第三方”立場性的質疑。與之類似的質疑也存在于其他數(shù)碼測評媒體之中。實際上，象征性資本難于積累卻易于耗散乃至快速崩塌，這是象征性操縱的主要風險。信任這一象征性資本之脆弱深刻體現(xiàn)在測評媒體之間，尤其集中體現(xiàn)在第二階段測評媒體近幾年受到第三階段測評媒體的沖擊之中。

測評者本應是獨立客觀的主體，可這些測評機構卻能在象征性資本和經(jīng)濟性資本之間游刃有余，名利雙收。自我標榜獨立客觀的測評媒體與投資者乃至直接利益攸關的手機廠商間存在著錯綜復雜的資本依附關系。這樣的疑慮同樣反映在了物質性上。第二階段測評者倚仗的物質性反噬了其信任基礎，量化表征比較本是為了增強測評者公平、公正、客觀的形象，但卻為其帶來質疑。這種爭辯在影像、聲效、材質手感、系統(tǒng)體驗等無法通過標準化實驗的角度上集中爆發(fā)。消費者雖然理解職業(yè)測評者無法做到科學場域那般高度自主性，但更不希望自己仍停留在第一階段那般原始蒙蔽當中。由此，第二階段數(shù)碼測評媒體的信任開始消解。

信任的消解還在于測評媒體生產著高度同質化和被規(guī)劃的內容，極大地消解了自身的主體性價值。測評者的角色是消費者和市場間的中介。一個中介的產生依賴于其在這個行業(yè)中掌握著稀缺甚至獨特的資源，如在線旅行進一步吸收甚至壟斷了旅游業(yè)資源，從而在一定程度上消解了傳統(tǒng)旅行社和旅客間的信任。同理，第二階段測評者生產的文本——手機拍照效果、手機續(xù)航水平等并未脫離普通人的知識汲取范圍。對此，測評媒體同樣苦不堪言。有創(chuàng)作者曾表示，“自己精心制作的說書系列播放數(shù)據(jù)遠遠比不上娛樂性質的直播。”還有創(chuàng)作者表示，“幾十秒開箱視頻甚至比團隊熬夜加班制作的長視頻收益更多?！闭且驗槭冀K會有部分消費者關注二次信息、一次信息，乃至噪音，導致“為大眾而測評”的測評媒體不得不延續(xù)其習慣，生產著滿足此類消費者需要的低層次內容，消耗著測評媒體的資源，消解著測評媒體作為中介的價值所在。

我們再反觀第三階段測評者，其信任建構并不來源于公正客觀賦予的理性，而是來自對感性和體驗的把握和組織。這群測評者收獲的粉絲并不局限于傳統(tǒng)意義的數(shù)碼粉絲，更是召集了一種新型的社會團結。這正是因為測評者是自由獨立的。他們沒有經(jīng)濟資本上的負擔，沒有與品牌方的利益瓜葛，甚至不將測評作為唯一職業(yè)，但他們對這項事業(yè)奉獻了足夠的專業(yè)性，而金錢等物質性資源是次要的，更重要的是共情感召、人機關系思考等異質性的稀缺資源和能力。這使得他們主動提供知識增量，所生產的文本充滿誠意。

五、數(shù)碼測評中信任模式的“受眾側”特征

20余年來，三個階段測評者之間的變遷得以發(fā)生的主要原因是受眾對于數(shù)碼測評媒體產生了整體性和根本性的質疑。換言之，數(shù)碼測評媒體的危機與轉型主要來源于其外部而非行業(yè)內部，信任鏈的兩次波動主要發(fā)生自授信方，即受眾側。

信任的本質是社會成員在風險情境中所體現(xiàn)出來的“對自己依賴對象所維持的時空性特征”，在時間維度上是指向未來的，在空間維度上則是指向他者的④。信任是始終處于流動中的脆弱之物與不穩(wěn)定之物，其隨著時間和空間的流動發(fā)生著必然的變化。媒介信任的授信方與信任方之間始終是一種暫時的確定性關系，同時相互保持著樂觀態(tài)度，雙方始終互為他者。這也是為什么一些受眾寧愿相信測評視頻評論區(qū)的言論也不相信測評者。

實際上，媒介獲得信任的來源非常多元。所謂客觀性、專業(yè)性、獨立性等僅僅是媒介信任得以產生和維系的基本前提，并不能充分保障媒介信任的穩(wěn)固。這種信任是流動不居且脆弱的。在信息化社會中，媒體依賴的“權威性”已不能獨自維系其與大眾之間的信任。與之相似，科學實驗階段的數(shù)碼測評媒體往日依賴的“客觀性”也已不足以轉變?yōu)榕c受眾之間的“確定性”。受眾會不斷提出新的疑問，如“數(shù)據(jù)是真實的嗎？”“真實的數(shù)據(jù)就客觀嗎？測評媒體向我呈現(xiàn)的結果是否暗含結構性、對照性等方面的誘導和謊言？”等。信任之困和信任危機會一直存在，或許未來以“何同學”為代表的第三階段模式同樣會逐漸失去受眾的信任，但這種困境并非洪水猛獸。正是受眾的不斷提問、質疑，以及測評者以轉型作回答，才推動測評媒體獲得長足的進步，生產出更多優(yōu)質、出圈乃至走向世界的測評內容。

若我們擴展視野便會發(fā)現(xiàn)：信任的流動及脆弱并不局限于數(shù)碼測評這一特殊的經(jīng)濟類媒體，也發(fā)生在傳統(tǒng)的新聞生產中。同樣，正是由于新聞界的信任危機推動了傳統(tǒng)新聞媒體轉型創(chuàng)新，新聞生產才未停留在客觀性和權威性上，而是變得愈發(fā)重視透明性。

六、測評媒體“信任危機”的反思和糾偏

本文雖基于數(shù)碼測評這一較為特殊的媒介進行探討，但洞察的結果同樣可能適用于更普遍的媒介信任問題，乃至更普遍的社會信任問題。無論是數(shù)碼測評生產，還是后真相時代的新聞生產，給予我們的啟迪都是：信任的來源是廣泛的，信任的維系卻是脆弱的。生產者可以在短時間內高效建立起與受眾的信任關系——無論其信任基點是權威性、客觀性、共情性還是其他，而媒介會在短時間內后知后覺，乃至不可自明地失去與忠誠受眾之間的信任。就媒介信任而言，忠誠并不存在，始終存在的是質疑與信任危機。一家測評媒體每天照例做著和往日一樣的工作，而“并未做錯什么或改變什么”，其與受眾之間的信任關系也終會衰弱乃至崩塌。為此，筆者建議測評媒體必須牢牢掌握自己與受眾之間信任鏈的變化，在舊信任鏈崩潰前構建出新的具有更高說服力的測評媒體。

盡管測評媒體的快速發(fā)展避免不了與其信任流轉相關的問題，但我們不能否認其在現(xiàn)實社會中的價值意義。正如新聞在公共生活場域內的價值，論文在科學場域中的價值一樣，測評者在消費場域內有其作為“專家系統(tǒng)”的主體性特質。他們在消費場域中扮演著“專家系統(tǒng)”和中介的關鍵角色，獨立、體面、穩(wěn)定地生存于各個消費場域中。而測評媒體作為當下自媒體生態(tài)中較為特殊且獨立的主體，與傳統(tǒng)的經(jīng)濟新聞及廣告產生了較大的差異。他們以“把關人”的角色維系著消費者與市場之間的良性信任鏈，業(yè)已成為重要的經(jīng)濟媒介。

基于上述學理路向的思考，筆者建議，測評媒體最為核心的工作是在內容層面主動凈化知識純度。傳統(tǒng)的低層次信息生產已經(jīng)陷入困境，如果生產者還以流量邏輯作為主導，以低層次信息作為抓手，無疑會形成知識生產的“返祖現(xiàn)象”，長此以往，受眾將不再需要從測評媒體獲取信息知識。這會導致信任崩塌，并會形成解耦。因此，消費社會的加劇以及媒介化生存的深入都促使著測評者不斷動態(tài)調整自身信息與知識生產的平衡，進一步回歸測評的本質需求，強化中介的獨立性和測評媒體的透明度。此外，在運作層面上，筆者建議測評媒體之間應該強化協(xié)同關系。當下的測評媒體大多是獨立化生產，他們在話語權、資源等方面的爭奪難免出現(xiàn)不必要的“內耗境遇”。構建有實際組織能力和運作能力的測評媒體聯(lián)盟，有利于行業(yè)形成統(tǒng)一的價值認知。通過共識的凝聚，對出現(xiàn)問題的測評媒體進行及時糾偏，可促使整個測評媒體行業(yè)朝著在消費社會中幫助協(xié)調和解決市場信任難題，化解消費風險的方向持續(xù)邁進。

注釋：

①郭忠華.信任關系的變革——吉登斯現(xiàn)代性思想的再思考[J].現(xiàn)代哲學,2008(01):99-103.

②楊保軍.論新聞的本體功能與派生功能[J].理論月刊,2010(03):5-11.

③Hanitzsch T.Professional Identity and Roles of Journalists[J].The Oxford Research Encyclopedia,Communication,2017.

④翟學偉.信任的本質及其文化[J].社會,2014(01):1-26.