葉舜雅

(漳州職業(yè)技術(shù)學院，福建 漳州 363000)

直播帶貨是一種新型電子商務服務方式，它依托互聯(lián)網(wǎng)直播平臺，通過各種直播方式向網(wǎng)絡受眾有技巧地展示商品賣點、實時答復各種咨詢疑問并進行高效導購的一種商務活動。2020年以來，直播帶貨行業(yè)進入“全民直播、萬物皆可直播”的輝煌階段，直播場景拓展至各行各業(yè)，大量潛在網(wǎng)絡直播消費者被電商、游戲、助農(nóng)、旅游、戶外等場景化直播所吸引。數(shù)據(jù)顯示：2020年，全國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達到5.87億人，直播相關(guān)企業(yè)超8.1萬家，其中新增直播相關(guān)企業(yè)超6.5萬家，約為2019年全年新增數(shù)量的10倍，電商直播全年超2000萬場，活躍主播人數(shù)超過40萬，觀看人次超過500億，上架商品數(shù)超過2000萬[1]。 直播帶貨在異軍突起的同時，也出現(xiàn)了虛假宣傳、售后服務難以保障、刷單等各類亂象，讓廣大消費者對直播購物既喜歡又擔心。這些問題不但侵害了消費者的權(quán)益，也損害了直播經(jīng)濟市場信譽，破壞了行業(yè)根基。本文通過灰色綜合評價法研究直播帶貨影響消費者購物行為滿意度，以期讓更多的人重視直播帶貨對消費者購買行為的影響程度，從而重視并規(guī)范直播帶貨這一新型服務方式。

一、直播帶貨影響消費者購物行為滿意度的灰色評價指標體系構(gòu)建

(一)文獻基礎

隨著直播帶貨的快速發(fā)展，如何提高網(wǎng)絡購物行為滿意度已經(jīng)成為商家和消費者共同關(guān)注的焦點，國內(nèi)外學者們從不同視角研究直播帶貨影響消費者購物行為滿意度的影響因素，具體可以分為以下四類：

第一類是與虛擬氛圍相關(guān)的研究。學者Donthu研究在線消費者更多購買行為原因，發(fā)現(xiàn)是線上環(huán)境存在更多類型的刺激，其中，虛擬氛圍就是其中一種重要的刺激要素[2]。李忠美的研究發(fā)現(xiàn)，在電商直播中現(xiàn)場感多方位信息、分享體驗型內(nèi)容以及直播間搶購氛圍這三個方面有效提升了成交轉(zhuǎn)化率[3]。

第二類是與購買沖動相關(guān)的研究。西方學術(shù)界中第一位在網(wǎng)絡購物環(huán)境中研究沖動性購買行為的是Koufaris，他以首次瀏覽某個電子商務網(wǎng)站的消費者為研究對象，研究消費者首次情感態(tài)度和意識反應對再次購買行為的影響[4]。張偉、楊婷以及張武康等發(fā)現(xiàn)，當消費者產(chǎn)生興奮、激動、刺激等感受時，他們很容易忽略原來自己制定的購買目標，實施沖動性的、計劃外的購買行為[5]。

第三類是與網(wǎng)絡直播互動相關(guān)的研究。Friedlander和Mathilde研究發(fā)現(xiàn)，用戶觀看電商直播動機具有多樣性，主要動機有打發(fā)無聊時間、接觸特定群體并與之交流、在娛樂的同時進行自我表達等[6]。郭蓉和李燕構(gòu)建出電商直播影響消費者網(wǎng)購意愿理論模型，提出了“電商+直播”模式中互動性對消費者網(wǎng)購意愿有顯著正向影響[7]。

第四類是與其他情境因素相關(guān)的研究。吳冰和周燕楠基于技術(shù)接受模型發(fā)現(xiàn)，直播平臺特征、直播主播特質(zhì)等因素通過感知有用性正向影響用戶持續(xù)使用意愿[8]。李爽和陳亞榮研究發(fā)現(xiàn)，消費者會繼續(xù)觀看或產(chǎn)生推薦、購買行為是受人際互動等用戶體驗的積極影響所產(chǎn)生的[9]。

(二)消費者購物行為滿意度指標構(gòu)建

滿意度得分是受測者認同程度的一種加權(quán)計算，是測量滿意程度的指標之一。首先，筆者在文獻基礎上，從虛擬氛圍、網(wǎng)絡互動、購物沖動、購物體驗4類因素11個評價指標調(diào)查消費者購物行為滿意度，使用五個回應等級，按百分制量化評語集，即設評語集V={完全同意，較同意，一般，較不同意，完全不同意}，分別對應{100分，80分，60分，30分，0分}，計算出11個評價指標的滿意度得分；其次，將消費者購物行為滿意度的評價因素分為四類：X1、X2、X3、X4，分別表示“虛擬氛圍因素”“網(wǎng)絡互動因素”“購物沖動因素”“購物體驗因素”；最后，計算出各因素(虛擬氛圍、網(wǎng)絡互動、購物沖動、購物體驗)的滿意度得分。

(三)消費者購物行為整體滿意度分析

通過式公計算整理并得出如下結(jié)論。首先，消費者購物沖動因素的滿意度得分最高，超過80分，說明消費者對直播帶貨購物所引起的購物沖動的認可度最強，直播帶貨能夠影響消費者作出非理性的購物行為。其次，消費者對虛擬氛圍(76.18分)、網(wǎng)絡互動(77.40分)和購物體驗(78.21分)三個因素的滿意度得分相差不大，但均小于購物沖動因素(86.52分)的滿意度得分，說明消費者對這三個因素認可度不強。最后，消費者對虛擬氛圍因素的滿意度得分最低，說明消費者對該因素的認可度最低。因此，直播平臺應著重提升營銷環(huán)境增強消費者代入感，提高消費者購物滿意度和幸福感。

二、基于灰色綜合評價法的直播帶貨影響消費者購物行為滿意度分析

(一)灰色綜合評價模型

灰色綜合評價法是一種基于客觀世界因素之間的“灰色關(guān)系”而對因素進行量化分析的方法，它以灰色關(guān)聯(lián)分析理論為指導，用灰色關(guān)聯(lián)度來描述因素間關(guān)系的強弱、大小和次序，灰色關(guān)聯(lián)度越大，表明比較因素和參考因素之間相關(guān)性越強，比較因素相關(guān)系數(shù)越大，參考因素的總體排名也就越靠前。

(二)灰色綜合評價視角下消費者購物行為滿意度分析

設直播帶貨影響消費者購物行為滿意度為一級評價指標，權(quán)重為W；設虛擬氛圍、網(wǎng)絡互動、購物沖動、購物體驗為二級指標，權(quán)重集分別W1，W2，W3，W4，11個三級指標為觀測變量；設評語集V={完全不同意，較不同意，一般，較同意，完全同意}分別對應{0分，30分，60分，80分，100分}，量化后的評語集為V={0，30，60，80，100}。對582個評價樣本進行11個評價指標的評分，計算直播帶貨影響消費者購物行為滿意度的灰色關(guān)聯(lián)度。

1.計算一、二級指標權(quán)重。采用路徑分析法對11個觀測變量的影響重要程度進行賦值，虛擬氛圍的4個觀測變量值為(1.06，1.05，0.99，1.00)；網(wǎng)絡互動的3個觀測變量值為(1.00，0.89，1.04)；購物沖動的2個觀測變量值為(0.88，1.00)；購物體驗的2個觀測變量值為(1.00，0.94)；然后再經(jīng)過權(quán)重的歸一化處理得到一、二級評價指標權(quán)重分別為：W=(0.2028 0.2479 0.2873 0.2620)；W1=(0.2308 0.2479 0.2650 0.2564)，W2=(0.3772 0.2719 0.3509)，W3=(0.4444 0.5556)，W4=(0.5556 0.4444)。

2.計算出三級指標(y1-y11)灰色關(guān)聯(lián)度值分別為：0.7384、0.7238、0.7285、0.7143、0.7460、0.7217、0.7368、0.7151、0.8079、0.8263、0.7315。

3.計算出二級指標灰色關(guān)聯(lián)度：虛擬氛圍為0.7187，網(wǎng)絡互動為0.7318，購物沖動為0.8181，購物體驗為0.7337。

4.計算出一級指標總體關(guān)聯(lián)度為0.7277。

5.匯總一、二級指標結(jié)果，得到灰色綜合評價總表，見表1。

表1 灰色綜合評價總表

從表1可以得出以下觀點：

第一，按照灰色關(guān)聯(lián)度大小排序，直播帶貨影響消費者購物行為滿意度的四個因素排序為：R3>R4>R2>R1。其中，R3為最優(yōu)因素，R4次之。通過灰色綜合關(guān)聯(lián)度計算結(jié)果，得出影響消費者購物行為滿意度的主要因素是購物沖動，其次是購物體驗，第三是網(wǎng)絡互動，最后是虛擬氛圍，說明直播帶貨會促使消費者做出非理性的購物行為。

第二，影響消費者購物行為滿意度的4個因素灰色關(guān)聯(lián)度，R1、R2、R3、R4得分均大于0.70，由此可見，這四個因素與消費者滿意度最優(yōu)參考序列的關(guān)聯(lián)性較強，表明這四個因素均對消費者滿意度的影響顯著；而總體關(guān)聯(lián)度得分R=0.7544>0.75，關(guān)聯(lián)較強，表明整個綜合評價體系對消費者購物行為滿意度的影響十分顯著。

三、提升直播帶貨情境下消費者購物行為滿意度的主要策略

基于消費者購物行為整體滿意度分析以及灰色關(guān)聯(lián)度滿意度分析，本文提出如下策略。

(一)性別差異化運營，重視滲透性營銷

在直播帶貨影響消費者購物行為滿意度的四個因素中，購物沖動和購物體驗是最重要的兩個因素，而在日常的網(wǎng)絡消費行為中，男性的消費行為比女性的消費行為表現(xiàn)出更多的理性，因此，為了更有效提升消費者購物行為滿意度，直播平臺方應明確平臺消費群體的性別占比，有針對性地設計直播間平臺界面、功能模塊，進行性別差異化運營，例如女性消費者居多的蘑菇街直播欄目，同類型主播推薦被加入直播間界面，在關(guān)鍵位置上容易被女性消費者發(fā)現(xiàn)，同時也展示消費者與主播的親密值，良好的直播界面設計能迎合女性消費群體瀏覽及社交的偏好性，有效提高女性消費者在直播間的購物體驗，進行滲透性營銷，增強其購物動機及需求，促進消費者沖動性購買行為。

(二)產(chǎn)品質(zhì)量嚴把控，消費信任準提升

直播平臺應當精選直播貨源，嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，盡可能地提高商品的性價比。優(yōu)選貨源，做到規(guī)模經(jīng)濟，盡量降低不必要的成本，從而把控產(chǎn)品質(zhì)量。主播應該積極開發(fā)富有創(chuàng)意和娛樂性的作品，設計各種娛樂活動或獎勵，與消費者展開形式多樣的交流，進而展示產(chǎn)品或服務，提升消費者的觀看體驗，增強消費者信任感。

(三)商品信息需客觀，理性消費要引導

直播過程應公開商品的價格，更要保障商品的質(zhì)量，確保商品參數(shù)的準確程度以及其他消費者評價的公開透明，將商品信息客觀、真實地展示給消費者,讓消費者自行判斷是否購買。直播平臺應規(guī)范直播間的營銷手段,提高消費者的粘性。社會媒體應多加宣揚綠色可持續(xù)的消費理念，學校應加強理性消費的思想指導，家庭應樹立正確的消費觀念，政府應營造良好的消費環(huán)境，促進社會的可持續(xù)發(fā)展，提升消費者的幸福感。

(四)加強直播規(guī)范化，營造環(huán)境安全性

監(jiān)管部門應該做好事前、事中、事后全過程監(jiān)管，引導直播行業(yè)健康有序發(fā)展。首先，要立好法，深入研究直播帶貨新業(yè)態(tài)，完善相關(guān)法規(guī)標準，明確法規(guī)適用范圍。其次，在執(zhí)法監(jiān)管層面，及時監(jiān)測電商平臺直播帶貨，加強查處各種不良營商手段，開展窗口指導活動，促進電商企業(yè)平臺和經(jīng)營者創(chuàng)新發(fā)展。最后，打造清朗有序的直播環(huán)境和網(wǎng)絡購物氛圍，建立讓消費者放心的網(wǎng)絡消費環(huán)境。

綜上，直播帶貨情境下影響消費者購物行為滿意度指標是一個相當廣泛的概念，本文的評價體系還不夠涵蓋影響消費者購物行為滿意度的全部范圍，需要在后期的實踐中進一步完善。