胡 盈 楊燁旻 萬(wàn)嘉歆

（1.華東師范大學(xué) 上海 200062；2.上海博物館 上海 200030）

內(nèi)容提要：自媒體對(duì)博物館展覽的傳播力量不容小覷。博物館觀眾通過(guò)自媒體對(duì)展覽“二次創(chuàng)造”，產(chǎn)生了新的社群互動(dòng)和文化價(jià)值，構(gòu)成了文化傳播的類緣空間。上海博物館“東西匯融——中歐陶瓷與文化交流特展”在展期間，觀眾在自媒體社區(qū)發(fā)表展評(píng)，自發(fā)對(duì)展覽進(jìn)行生產(chǎn)、消費(fèi)、再生產(chǎn)，通過(guò)認(rèn)知圖式的明晰、自我審美視角的呈現(xiàn)以及從“戀物”到“文化自豪”的表征，表現(xiàn)出文化追慕、文化品位與文化自信。這一區(qū)別于博物館方傳播的自媒體文化價(jià)值傳遞路徑，為博物館傳播理論與實(shí)踐的進(jìn)一步探索提供了啟示。

一、問(wèn)題提出與文獻(xiàn)回顧

自媒體（we media）是普通大眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等途徑向外發(fā)布他們本身的事實(shí)和新聞的傳播方式。隨著自媒體在人們生活中占據(jù)越來(lái)越重要的位置，自媒體話語(yǔ)文本在博物館文化傳播中的作用也越來(lái)越重要。自媒體正成為連結(jié)博物館與觀眾的中介物，帶給大眾前所未有的交流體驗(yàn)和技術(shù)賦權(quán)[1]。自新冠疫情以來(lái)，除了博物館在新媒體平臺(tái)上通過(guò)文化傳播實(shí)現(xiàn)價(jià)值導(dǎo)向外[2]，自媒體用戶對(duì)于博物館展覽的文化傳播和輿論導(dǎo)向的力量也不容小覷。大眾對(duì)于博物館展覽信息和內(nèi)容的了解通過(guò)自媒體（如微信朋友圈、微博、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等）方式獲取，這些自媒體構(gòu)成了展覽傳播的重要渠道。

以往對(duì)于博物館新媒體傳播的研究多從博物館視角討論如何建設(shè)，或從宏觀上討論如何應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境[3]，或聚焦具體案例探討如何營(yíng)造新媒體學(xué)習(xí)環(huán)境[4]，而較少?gòu)挠^眾自發(fā)的自媒體傳播視角的探討，即關(guān)注受眾通過(guò)自媒體營(yíng)造的博物館傳播內(nèi)容所產(chǎn)生的影響。換言之，已有的研究多關(guān)注博物館本身作為媒介輸出所帶來(lái)的文化傳播，而大眾通過(guò)參觀展覽后利用自媒體“二次創(chuàng)作”所產(chǎn)生的媒介影響卻沒(méi)有得到足夠重視。

這一視角的轉(zhuǎn)變更體現(xiàn)了立場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。新博物館學(xué)運(yùn)動(dòng)帶來(lái)了博物館向“以人為本”和以觀眾為中心的建設(shè)視角的轉(zhuǎn)變，觀眾研究在博物館研究和實(shí)踐中占據(jù)越來(lái)越重要的地位，我們關(guān)注觀眾通過(guò)自媒體產(chǎn)生的文化傳播正是對(duì)當(dāng)下博物館發(fā)展潮流的適應(yīng)。并且，對(duì)觀眾自發(fā)創(chuàng)造和傳播的自媒體文化影響的研究正符合自媒體時(shí)代的本質(zhì)，即文化的傳播不再限于單一中心、單一主體，而是多重主體、多重方式的演繹。觀眾通過(guò)自媒體對(duì)博物館展覽內(nèi)容的評(píng)介，構(gòu)成了對(duì)現(xiàn)實(shí)展覽話語(yǔ)體系的“映射”，是觀眾自發(fā)的“數(shù)字勞動(dòng)”[5]。這一數(shù)字勞動(dòng)的背后是自媒體傳播者的主體性構(gòu)建，以及在過(guò)程中主動(dòng)引領(lǐng)并發(fā)展自己的文化資本，從而形成社會(huì)性文化品位、文化價(jià)值。

本文即致力于從觀眾立場(chǎng)出發(fā)，以上海博物館“東西匯融——中歐陶瓷與文化交流特展”（以下簡(jiǎn)稱“‘東西匯融’展”）為例，通過(guò)實(shí)證研究，關(guān)注自媒體平臺(tái)上博物館觀眾對(duì)該展覽的評(píng)論、再創(chuàng)作和社群互動(dòng)以及從中產(chǎn)生的文化價(jià)值與文化影響。本研究試圖了解博物館觀眾對(duì)展覽意義的再建構(gòu)，以期為博物館未來(lái)展覽策劃和文化傳播提供助力。

二、理論框架

本文以類緣空間理論（affinity space）為研究框架。如果說(shuō)一切媒介都是“行為的空間”，則互聯(lián)網(wǎng)使這一特性得以延伸，使人感覺(jué)到世界是“一個(gè)單一的社會(huì)文化場(chǎng)景”[6]。媒介研究的代表人物尼克·庫(kù)爾德利（Nick Couldry）提出社會(huì)取向的媒介理論，視媒介為空間里的流動(dòng)過(guò)程[7]。媒介作為日常生活的一種實(shí)踐，正呼應(yīng)了社會(huì)學(xué)實(shí)踐范式的轉(zhuǎn)向[8]。類緣空間理論由美國(guó)社會(huì)學(xué)家詹姆斯·吉（James Gee）提出，意在描繪互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的參與者基于共同興趣、目標(biāo)或?qū)嵺`形成的符號(hào)社會(huì)空間[9]。類緣空間具有參與形式多元、去中心化的特征，因參與者基于對(duì)文化領(lǐng)域共同的理解而構(gòu)成[10]。這一概念將非正式學(xué)習(xí)行為的討論置于中心，且創(chuàng)造性地采用了“生產(chǎn)—消費(fèi)—再生產(chǎn)”式的思路檢視這一學(xué)習(xí)現(xiàn)象[11]。類緣空間是一個(gè)由學(xué)習(xí)者互相構(gòu)建意義并通過(guò)分享和社群互動(dòng)強(qiáng)化意義的場(chǎng)域。盡管這一場(chǎng)域邊界模糊，但其參與者通過(guò)文化生產(chǎn)與互動(dòng)構(gòu)成了某種意識(shí)和文化形態(tài)的強(qiáng)化。

皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）認(rèn)為，藝術(shù)品的生產(chǎn)主體——藝術(shù)品價(jià)值和意義的生產(chǎn)主體——并不是實(shí)際創(chuàng)造其物質(zhì)對(duì)象的生產(chǎn)者，而是一系列介入這一場(chǎng)域的行動(dòng)者[12]。自媒體建構(gòu)的類緣空間使得現(xiàn)實(shí)世界中的文化消費(fèi)者成為文化的再生產(chǎn)者。盡管這些通過(guò)自行拍攝照片、制作視頻等方式呈現(xiàn)的圖像受限于個(gè)體的主觀選擇和主觀文化認(rèn)識(shí)，被法國(guó)哲學(xué)家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）稱為“擬像”（simulations）[13]，但每次互動(dòng)都加深了彼此作為共同文化群體對(duì)文化表征的認(rèn)識(shí)。博物館本身即是一種保存、展示、傳播和建構(gòu)社會(huì)記憶及歷史文化的媒介[14]，而通過(guò)博物館觀眾在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中所構(gòu)建的文化傳播類緣空間，個(gè)體記憶得以融入對(duì)歷史文化的集體記憶中。集體記憶是通過(guò)對(duì)歷史文化的再現(xiàn)、對(duì)歷史文化的創(chuàng)新表述和新媒體的共享性所構(gòu)建起來(lái)的[15]，集體記憶在互動(dòng)中增強(qiáng)了文化認(rèn)同、歸屬和自信。因此，本文以新媒體環(huán)境下觀眾通過(guò)自媒體自發(fā)建構(gòu)的類緣空間為視角，關(guān)注在自媒體社區(qū)中觀眾通過(guò)自發(fā)生產(chǎn)、消費(fèi)、再生產(chǎn)所表現(xiàn)的文化追慕、文化品位與文化自信。

三、研究方法

本文采用網(wǎng)絡(luò)民族志的調(diào)查方法，通過(guò)問(wèn)卷預(yù)調(diào)查、參與式線上社群觀察和半結(jié)構(gòu)式訪談等方式，對(duì)參觀“東西匯融”展觀眾的自媒體發(fā)聲進(jìn)行資料收集，了解觀眾的群體特征，以及他們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)自媒體的發(fā)聲與互動(dòng)促進(jìn)文化的傳播。

本研究首先通過(guò)問(wèn)卷預(yù)調(diào)查，在展廳出入口和上海博物館微信公眾號(hào)發(fā)放在線問(wèn)卷，最終回收有效問(wèn)卷387份（線下196份、線上191份），以此獲得該展覽的“觀眾畫(huà)像”。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，展覽的女性觀眾占比略高（64.6%），年齡段多集中在18～50歲（82.7%），學(xué)歷以大學(xué)本科、碩士研究生及以上為主（93.5%），家庭月收入普遍在5000～30 000元（74.4%），大部分為非博物館相關(guān)行業(yè)/專業(yè)人士（92.0%），多以單獨(dú)出行（67.2%）或朋友結(jié)伴（24.7%）的形式觀展，觀展目的以文化教育（67.44%）和休閑放松（59.2%）為主。上述人群構(gòu)成了“文博粉絲”的主要觀眾群體：受過(guò)高等教育、具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、非相關(guān)專業(yè)出身，主動(dòng)接受博物館的文化熏陶并將其作為一種休閑方式的文博愛(ài)好者的觀眾畫(huà)像。這樣的以非專業(yè)領(lǐng)域觀眾為主的自發(fā)參觀的觀眾集群，更傾向于通過(guò)自媒體發(fā)表對(duì)展覽的真實(shí)觀感，也為本研究通過(guò)自媒體展評(píng)獲得關(guān)于展覽文化傳播效果的可信度和有效性奠定了基礎(chǔ)。

線上評(píng)論抓取時(shí)間從2021年10月28日（展覽開(kāi)幕當(dāng)日）至2022年1月17日（展覽閉幕次日），先對(duì)關(guān)鍵詞“東西匯融”或“上海博物館”進(jìn)行檢索，再手動(dòng)剔除與該展覽無(wú)關(guān)的內(nèi)容，剩下218條相關(guān)評(píng)論或短視頻，分別為“每日環(huán)球展覽”（iMuseum）19條、“美團(tuán)”（含“大眾點(diǎn)評(píng)”）85條、“微博”49 條、“小紅書(shū)”23 條、“抖音”30 條、“豆瓣”5條、“嗶哩嗶哩”（bilibili，以下簡(jiǎn)稱“B站”）7條。截至2022年1月19日，iMuseum平均評(píng)分為4.93/5（15人評(píng)價(jià)），美團(tuán)（含大眾點(diǎn)評(píng)）平均評(píng)分為4.96/5(85人評(píng)價(jià)）。在對(duì)自媒體上的展評(píng)文本梳理后，本研究圍繞“文化”的概念進(jìn)行二級(jí)編碼，編碼一致性系數(shù)為0.89，達(dá)到統(tǒng)計(jì)學(xué)要求。編碼確定“文化追慕”“文化品位”“文化自信”三個(gè)核心主題，“文化追慕”又有“認(rèn)知層面”“審美層面”“情感層面”三個(gè)二級(jí)類屬（表一）。

表一// 自媒體展評(píng)內(nèi)容文本編碼

本研究與部分自媒體展評(píng)分享者取得私信聯(lián)系并進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談（表二），挖掘自媒體展評(píng)背后的主觀思想，以幫助本研究進(jìn)一步深入分析自媒體展評(píng)背后的心理驅(qū)動(dòng)和文化表達(dá)意涵。

表二// 半結(jié)構(gòu)式訪談對(duì)象基本信息

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）在文化展演中表達(dá)文化追慕

20世紀(jì)70年代末，社會(huì)學(xué)研究迎來(lái)了表演轉(zhuǎn)向（performative turn），人們的日常生活被視為在社會(huì)舞臺(tái)上的身份扮演[16]。近二十年來(lái)，身份展演的場(chǎng)域從現(xiàn)實(shí)空間向網(wǎng)絡(luò)虛擬空間蔓延[17]。根據(jù)加拿大原創(chuàng)媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）的觀點(diǎn)，媒介是身體的延伸[18]?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了虛擬的“在場(chǎng)”體驗(yàn)。自媒體平臺(tái)上的文化展演通過(guò)“打卡”體現(xiàn)出對(duì)文化展覽的模仿與再現(xiàn)，以及個(gè)體文化體驗(yàn)的儀式化傳播[19]。根據(jù)美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙梗≧andall Collins）的互動(dòng)儀式鏈理論（interaction ritual chains），用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分享的過(guò)程中擁有共同的關(guān)注、分享共同的情感體驗(yàn)[20]；而數(shù)字在場(chǎng)體驗(yàn)為用戶建立了心流（flow）和信息流的雙向體驗(yàn)[21]。觀眾在自媒體平臺(tái)上“打卡”分享觀展感受與評(píng)價(jià)，通過(guò)“文化展演”從認(rèn)知、審美與情感三個(gè)層面表達(dá)對(duì)文化的追慕。

1.認(rèn)知圖式的明晰

讓·皮亞杰（Jean Piaget）提出圖式理論（schema theory），描述個(gè)體在同化和順應(yīng)過(guò)程中發(fā)展認(rèn)知圖式的動(dòng)態(tài)過(guò)程[22]。從認(rèn)知上，展覽通過(guò)區(qū)別于閱讀書(shū)本的方式幫助觀眾實(shí)現(xiàn)認(rèn)知圖式的發(fā)展，觀眾通過(guò)親身參與完成學(xué)習(xí)[23]。根據(jù)觀眾問(wèn)卷結(jié)果可知，觀眾在觀展后對(duì)瓷器知識(shí)有了進(jìn)一步的了解、掌握了許多新的名詞，比如“開(kāi)光”“外銷(xiāo)瓷”等專業(yè)術(shù)語(yǔ)。這種認(rèn)知效用通過(guò)觀眾的自媒體分享得以體現(xiàn)并在互動(dòng)中強(qiáng)化。

dodobird（2022年1月7日發(fā)布于iMuseum）：

一個(gè)有意思的點(diǎn)是中國(guó)和歐洲在制作對(duì)方形象的瓷偶時(shí)都有浪漫化想象，與現(xiàn)實(shí)距離較遠(yuǎn)，這種差異十分有趣。

丁丁（2021年12月26日發(fā)布于美團(tuán)）：

明代晚期外銷(xiāo)瓷興盛，瓷器畫(huà)面布局繁密、人物變小而使主題表現(xiàn)得不明顯，多開(kāi)光手法，生活氣息較濃。

而部分觀眾在自媒體平臺(tái)的分享更像是自我的學(xué)習(xí)筆記梳理，他們整理了展覽每個(gè)單元的要點(diǎn)和自認(rèn)為最能說(shuō)明問(wèn)題的照片，用較為書(shū)面化的語(yǔ)言構(gòu)成一個(gè)自我建構(gòu)的“微展覽”，并提出了自己的思考。

晚明如瘋（2021年10月31日發(fā)布于微博）：

時(shí)至今日，我們對(duì)彼此的樣貌已然了解，但認(rèn)知的定式是否依然存在？

這些分享在互聯(lián)網(wǎng)媒體中被“圈粉”，激發(fā)了分享者進(jìn)一步文化求索的欲望。

2.“自我”審美視角的呈現(xiàn)

博物館對(duì)展覽的美學(xué)營(yíng)造是以觀眾的自媒體表達(dá)來(lái)映射呈現(xiàn)的，而觀眾的自媒體呈現(xiàn)除了圖片展示外，還包含自我建構(gòu)的話語(yǔ)生產(chǎn)，以此反映自我的審美視角?？梢钥吹?，大部分自媒體評(píng)述盡管兼具對(duì)該展覽文化對(duì)比的審美趣味，但更多地是在本體文化情境與文化認(rèn)同基礎(chǔ)上所形成的審美視角。

小螞蟻早報(bào)（2022年1月13日發(fā)布于美團(tuán)）：

中國(guó)文化視天然為美，瓷器的色彩也好，佩玉的溫潤(rùn)也好……

claire_2010（2021年12月26日發(fā)布于美團(tuán)）：

從藝術(shù)表現(xiàn)上，如果中國(guó)瓷器講究溫潤(rùn)素雅，那么這樣的后期加工（彩繪、鎏金、鑲嵌等）也為瓷器的藝術(shù)風(fēng)格拓寬了思路和想法。

3.從“戀物”到“文化自豪”的表征

馬丁·海德格爾（Martin Heidegger）將“物”分為三類，即純粹的物、器具和藝術(shù)作品，從純粹的物到藝術(shù)作品的過(guò)程是物逐漸人格化的過(guò)程[24]。瓦爾特·本雅明（Walter Benjamin）指出，器物具有膜拜價(jià)值[25]。中國(guó)古代即有“寄情于物”“托物言志”之意，而今人對(duì)于古物的追慕，其背后亦有因膜拜而產(chǎn)生的文化認(rèn)同與自豪感。物是人的關(guān)系之間積極的參與者和媒介，潛移默化地影響著人們的情感[26]。在自媒體平臺(tái)上觀展者的具體評(píng)價(jià)中，有大量“喜歡”“精美”“值得一看”等內(nèi)容，體現(xiàn)出觀展者從對(duì)物的贊美喜愛(ài)中而產(chǎn)生的文化自豪感。

小豬花園（2021年12月10日發(fā)布于美團(tuán)）：

老祖宗留下的美瓷真是養(yǎng)眼。

這種對(duì)古物的“追慕”和分享其價(jià)值，不僅僅在于再次彰顯，也在于帶來(lái)啟迪現(xiàn)代的思考。劉女士（半結(jié)構(gòu)式訪談）：

這個(gè)展覽挺不容易的，蠻讓人感動(dòng)的……對(duì)我們當(dāng)下的學(xué)習(xí)也有幫助。讓我們意識(shí)到我們?cè)?jīng)那么輝煌，有種想要復(fù)興的責(zé)任感……展覽會(huì)讓人思考怎么使現(xiàn)代的技藝再有一個(gè)提高……

可見(jiàn)，自媒體分享的價(jià)值不僅僅在于表達(dá)，更在于每位參與互動(dòng)和分享者都是介入這一場(chǎng)域的行動(dòng)者，由此帶來(lái)改變的動(dòng)力。

（二）在多元審美中建立文化品位

作為媒介化理論的奠基者之一，丹麥學(xué)者施蒂格·夏瓦（Stig Hjarvard）認(rèn)為媒介將品位社會(huì)化，即在觀眾互動(dòng)中培養(yǎng)生活方式、呈現(xiàn)文化價(jià)值[27]。觀眾品位的提升反映出社會(huì)文化資本的累積。美國(guó)政治學(xué)家本尼迪克特·安德森（Benedict Anderson）認(rèn)為，文化根源需要嵌入到人們的日常消費(fèi)實(shí)踐中，將關(guān)于民族的“想象的共同體”可視化[28]，由此建立社會(huì)性群體的文化品位。在新媒體平臺(tái)上觀展者的評(píng)論中，可以看到展覽本身提供的文化碰撞促使觀眾去欣賞和比較文化的差異、感受多元的文化審美，并在互動(dòng)中逐漸形成自己的文化品位。

H·H的Ghost劇院（2022年1月1日發(fā)布于微博）：

單色釉專治一切花里花哨，老祖宗的極簡(jiǎn)概念和色彩審美領(lǐng)先世界一千年。

簡(jiǎn)熹（2021年12月8日發(fā)布于微博）：

看來(lái)看去還是咱們的青花瓷最耐看、最有味道。

美國(guó)文化評(píng)論家保羅·福塞爾（Paul Fussell）認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)中，生活品位與格調(diào)成為人們互相感知與鑒別的重要依據(jù)[29]。根據(jù)布爾迪厄的觀點(diǎn)，品位具有人群區(qū)隔的作用[30]。誠(chéng)然展覽本身意在提供客觀的文化對(duì)比，但觀眾卻通過(guò)自媒體交流自發(fā)地在文化碰撞中形成一種共通的審美，并由此構(gòu)成一種共享的文化品位。

（三）在文化交融中建立文化自信

文化自信是一種基于文化身份的效能感，是對(duì)文化表征的積極評(píng)估[31]。有學(xué)者指出，文化自信與文化自迷的差異在于能積極吸收整合外來(lái)文化元素，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與發(fā)展[32]。從自媒體的分享中可以感受到文化創(chuàng)新的思維啟迪。

claire_2010（2021年12月26日發(fā)布于美團(tuán)）：

從《天使報(bào)喜》中圣母身后的百合花罐到靜物畫(huà)中的果盤(pán)，驟然發(fā)現(xiàn)瓷器不僅能夠很好地與中式風(fēng)格的家居搭配，在西式風(fēng)格的室內(nèi)也同樣毫不遜色……我們對(duì)于中國(guó)瓷的理解還很窄，從這個(gè)展覽感受到更多的可能性。

加油我是最棒的（2021年11月24日發(fā)布于美團(tuán)）：

中國(guó)瓷器受到海外人士的喜愛(ài)，激發(fā)出人們?cè)丛床粩嗟膭?chuàng)造靈感，并結(jié)合西方審美需求，成為當(dāng)時(shí)商貿(mào)往來(lái)的象征……沖破各種阻礙成為文化交流的前沿。

這種文化自信在自媒體上的呈現(xiàn)可包括內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容組織和內(nèi)容傳播三個(gè)方面。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，有上傳者（uploader，UP主）在B站、抖音等平臺(tái)短視頻的“拼貼”式呈現(xiàn)[33]，或觀展者在美團(tuán)、微博等平臺(tái)的創(chuàng)造性呈現(xiàn)，這些呈現(xiàn)吸引了互聯(lián)網(wǎng)社群居民對(duì)于這些在線生產(chǎn)的進(jìn)一步消費(fèi)，并激發(fā)出進(jìn)一步的創(chuàng)造。例如對(duì)于“小螞蟻早報(bào)”2021年1月13日在美團(tuán)的分享，其他用戶有如下評(píng)論：

小兔子要吃草（2021年1月13日發(fā)布于美團(tuán)）：

優(yōu)秀作品！

張小帥（2021年1月13日發(fā)布于美團(tuán)）：

每次看到這些就覺(jué)得：哇！我們的老祖宗太厲害了！

法國(guó)哲學(xué)家克洛德·列維-斯特勞斯(Claude Levi-Strauss）提出修補(bǔ)術(shù)（bricolage）概念來(lái)形容人從原有的物品和意義中創(chuàng)造出新的意義[34]。而自媒體上的分享正是對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)的外部拼貼，以傳達(dá)文化價(jià)值、創(chuàng)造新的文化表達(dá)。通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，自媒體上的分享除了關(guān)于展覽內(nèi)容的簡(jiǎn)單映射外，還頗具新意地生產(chǎn)了新的文化產(chǎn)品。比如小紅書(shū)上有針對(duì)展覽的通關(guān)小游戲，微博上有為展覽定制的課程，B站上有相關(guān)的展覽解說(shuō)等，這些第三方制作的展覽衍生品既是對(duì)展覽的“再消費(fèi)”和“再組織”，又延續(xù)了展覽文化傳播與文化自信的核心理念，是新的文化生產(chǎn)。而其他觀眾的互動(dòng)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、打賞等操作，實(shí)現(xiàn)了這些文化產(chǎn)品和文化理念的再傳播，價(jià)值觀的認(rèn)同在這一過(guò)程中被不斷強(qiáng)化。文化自信的力量主要源于價(jià)值觀自信[35]。

加油我是最棒的（2021年11月24日發(fā)布于美團(tuán)）：

和妹妹滿懷熱忱地欣賞國(guó)寶，當(dāng)佇立在上海博物館感受寶藏背后那些燦爛與輝煌的文化，您會(huì)由衷地感受到藝術(shù)殿堂的充盈與內(nèi)心的欣悅。

五、結(jié)論與啟示

文化語(yǔ)義具有四個(gè)維度：個(gè)人維度、社會(huì)維度、對(duì)象化維度與價(jià)值維度[36]。觀眾通過(guò)自媒體的分享，實(shí)現(xiàn)由個(gè)人維度向社會(huì)維度轉(zhuǎn)型；根據(jù)觀眾畫(huà)像，可以看出，盡管不少觀眾是獨(dú)自去欣賞展覽，但通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社群，他們參與了社會(huì)互動(dòng)，通過(guò)對(duì)展品對(duì)象的價(jià)值賦予，實(shí)現(xiàn)了自媒體互動(dòng)中的價(jià)值傳遞。本文以具體展覽為例，通過(guò)對(duì)自媒體平臺(tái)博物館觀眾的展評(píng)分析，分析了觀眾通過(guò)自媒體傳播所表達(dá)的文化追慕、形成的文化品位和增強(qiáng)的文化自信。本文可為博物館觀眾調(diào)查提供新的思路，也可為文化自信的培養(yǎng)提供新的理論視角，即文化的熏陶不僅僅是“自上而下”的，“自下而上”同樣可以發(fā)揮強(qiáng)大的作用。

在博物館也積極探索新媒體傳播的同時(shí)，新媒體平臺(tái)上博物館展覽價(jià)值傳播可有兩條路徑：一條是由博物館方及主流媒體呈現(xiàn)的官方路徑，另一條是由公眾自媒體互動(dòng)構(gòu)建的自發(fā)路徑。本文的意義在于挖掘和探索第二條路徑的文化建構(gòu)和意義，并由此引發(fā)一個(gè)問(wèn)題，即觀眾自發(fā)傳遞的文化價(jià)值和文化共識(shí)與博物館試圖傳遞的文化價(jià)值之間是否有差異？如果說(shuō)觀眾的展評(píng)呈現(xiàn)展覽價(jià)值的“擬像”，那么博物館如何彌補(bǔ)兩條路徑之間的隔閡以實(shí)現(xiàn)融匯和統(tǒng)一？這一問(wèn)題表面關(guān)乎觀眾對(duì)展覽的解讀，背后關(guān)乎博物館的策展立場(chǎng)與文化情境的配合、與觀眾本體文化立場(chǎng)的契合。

從理論層面，這一問(wèn)題關(guān)注的是博物館從業(yè)者不僅要與觀眾對(duì)話，也要發(fā)揮觀眾的主體性，即意識(shí)到觀眾本身已經(jīng)成為展覽策劃、展覽傳播、展覽詮釋的一部分，尊重并承認(rèn)媒介權(quán)威的多元協(xié)商。從實(shí)踐層面，這一問(wèn)題對(duì)博物館工作提出了更高的要求，即博物館不僅要利用新媒體，也要有效利用自媒體傳播中的本體視角開(kāi)展博物館價(jià)值傳播。這一話題引導(dǎo)著博物館在展訊發(fā)布、展覽直播等方式上的觀眾共建性，即不僅僅關(guān)注如何推出、如何貼近，還要關(guān)注如何傳達(dá)的過(guò)程，充分利用自媒體的強(qiáng)大力量實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值觀的傳遞。