王 蔚 郭 茜

（1.成都師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川 成都 611130；2.成都師范學(xué)院數(shù)學(xué)學(xué)院，四川 成都 611130）

隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正悄然改變著消費(fèi)者的購(gòu)物方式和消費(fèi)觀念。2021 年8 月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第48 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2021 年6 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到8.12 億。面對(duì)新冠肺炎疫情的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的支撐能力進(jìn)一步顯現(xiàn)。2021 年上半年，我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)6.11 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)23.2%。網(wǎng)絡(luò)零售通過(guò)以消費(fèi)擴(kuò)內(nèi)需、以創(chuàng)新促發(fā)展、以賦能保市場(chǎng)等方式為打通經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)提供了重要支撐[1]。面對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)如此龐大的規(guī)模和高速的發(fā)展，電商企業(yè)和學(xué)術(shù)界紛紛開始關(guān)注網(wǎng)購(gòu)情景下消費(fèi)者唯一能直接感知的決策影響因素——物流服務(wù)質(zhì)量。

一、研究模型及假設(shè)

1.研究模型

（1）研究理論基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策模型是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究熱點(diǎn)，其基本范式是技術(shù)接受模型（TAM）及其演化模型。1989 年，戴維斯提出技術(shù)接受模型[2]。經(jīng)過(guò)了近三十年的發(fā)展，TAM 衍生出了多個(gè)類似的概念模型，TAM2 便是其中之一。該理論不僅延續(xù)了TAM 的核心觀點(diǎn)，同時(shí)提出在行為意向最終形成的過(guò)程中，外界因素對(duì)其的影響將受到過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、自愿程度等社會(huì)影響變量的調(diào)節(jié)[3]。

（2）研究模型：借鑒TAM 的核心架構(gòu)，本研究以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為各階段的物流服務(wù)質(zhì)量為外部變量，深入研究其對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)滿意度、信任度以及行為態(tài)度的影響。同時(shí)，根據(jù)TAM2 理論，本次研究增加了經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知對(duì)行為態(tài)度的影響研究。對(duì)于物流服務(wù)質(zhì)量這一外部變量，借鑒已有的較為成熟的物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，根據(jù)門澤爾等[4]三位學(xué)者提出的物流服務(wù)包含實(shí)體配送服務(wù)和客戶營(yíng)銷服務(wù)兩個(gè)層面，本研究提出將物流服務(wù)質(zhì)量按照消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)環(huán)節(jié)分解為三個(gè)部分：訂貨時(shí)的營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量、遞送中的配送服務(wù)質(zhì)量、收貨時(shí)的誤差處理服務(wù)質(zhì)量。研究模型如圖1。

圖1 模型理論推演

2.研究假設(shè)

（1）物流服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者滿意的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上的消費(fèi)者感受到的三個(gè)重要環(huán)節(jié)是訂貨過(guò)程的營(yíng)銷服務(wù)、商品的配送服務(wù)以及收貨時(shí)的誤差處理服務(wù)：客戶營(yíng)銷服務(wù)與商品配送服務(wù)可以使消費(fèi)者在出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)找準(zhǔn)問(wèn)題解決源頭，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)滿意；同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有交易完成滯后性、時(shí)空分離性等特征，使得消費(fèi)者的消費(fèi)決策階段增加，即使收貨后也可能發(fā)生退換貨的情況。服務(wù)補(bǔ)救悖論也提出經(jīng)服務(wù)失誤補(bǔ)救的顧客滿意度指數(shù)明顯高于未經(jīng)過(guò)服務(wù)失誤的滿意度指數(shù)[5]。因此，網(wǎng)絡(luò)商店誤差處理質(zhì)量將直接影響消費(fèi)者滿意。提出假設(shè)如下：

H1a：訂貨時(shí)的營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)滿意。

H1b：遞送中的配送服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)滿意。

H1c：收貨時(shí)的誤差處理質(zhì)量正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)滿意。

（2）物流服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者信任的關(guān)系。網(wǎng)購(gòu)情境下，消費(fèi)者感知的服務(wù)質(zhì)量將會(huì)影響其網(wǎng)絡(luò)信任，而網(wǎng)絡(luò)信任是影響消費(fèi)者行為的重要因素。因?yàn)榉?wù)質(zhì)量是消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量的重要前置變量，而消費(fèi)信任又是消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量的最重要載體[6]。作為網(wǎng)絡(luò)交易虛擬空間中與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的第一步，消費(fèi)者訂貨時(shí)的營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量顯得極為重要，將有效提升消費(fèi)者的信任度。而作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者所能感知到的最直接的商品配送服務(wù)質(zhì)量和誤差服務(wù)質(zhì)量是影響消費(fèi)者感知物流配送服務(wù)信任度的首要因素[5]——前者有利于形成消費(fèi)者對(duì)配送服務(wù)質(zhì)量的良好評(píng)價(jià)和對(duì)商品的重復(fù)購(gòu)買，進(jìn)而產(chǎn)生信任；對(duì)于后者，網(wǎng)絡(luò)商店能否在第一時(shí)間對(duì)物流服務(wù)誤差處理予以積極回應(yīng)，提出相應(yīng)的補(bǔ)救方案并予以實(shí)施將會(huì)影響其與消費(fèi)者之間信任平臺(tái)的搭建。提出假設(shè)如下：

H2a：訂貨時(shí)的營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任。

H2b：遞送中的配送服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任。

H2c：收貨時(shí)的誤差處理質(zhì)量正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任。

（3）網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者滿意、信任和態(tài)度之間的關(guān)系。相較傳統(tǒng)商業(yè)模式，在互聯(lián)網(wǎng)虛擬消費(fèi)環(huán)境下，交易雙方的波動(dòng)性、不確定性較大，在線消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)態(tài)度獲取變得更加困難，但顧客滿意、信任仍是形成其態(tài)度的重要前因。提出假設(shè)如下：

H3：消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)滿意正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)態(tài)度。

H4：消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)滿意會(huì)通過(guò)其網(wǎng)購(gòu)態(tài)度而正向影響購(gòu)買意向。

根據(jù)成本效益標(biāo)準(zhǔn)，信任對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度有著顯而易見(jiàn)的直接影響[7]，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)相信一個(gè)公司以及它的銷售員工。關(guān)于信任和態(tài)度的關(guān)系已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)，結(jié)果證明信任對(duì)于消費(fèi)者的態(tài)度和行為都有著積極的影響[8]。提出假設(shè)如下：

H5：消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)態(tài)度。

H6：消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任會(huì)通過(guò)他是否購(gòu)買產(chǎn)品的態(tài)度而正向影響購(gòu)買意向。

（4）消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)態(tài)度和網(wǎng)購(gòu)行為意向之間的關(guān)系。通過(guò)對(duì)技術(shù)接受理論及其演化理論的分析可見(jiàn)，態(tài)度對(duì)行為意向有顯著影響，而行為意向直接影響行為是其核心觀點(diǎn)之一。提出假設(shè)如下：

H7：消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)態(tài)度正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為意向。

（5）網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者滿意、信任和購(gòu)買行為意向的關(guān)系。如果網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的滿意、信任會(huì)對(duì)其網(wǎng)購(gòu)態(tài)度產(chǎn)生積極的影響，并通過(guò)網(wǎng)購(gòu)態(tài)度最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為意向，那么，網(wǎng)購(gòu)滿意和網(wǎng)購(gòu)信任也會(huì)對(duì)購(gòu)買意向產(chǎn)生積極作用。提出假設(shè)如下：

H8：消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)滿意會(huì)間接對(duì)他的購(gòu)買意向產(chǎn)生正向影響。

H9：消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)信任會(huì)間接對(duì)他的購(gòu)買意向產(chǎn)生正向影響。

（6）消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)對(duì)網(wǎng)購(gòu)態(tài)度的影響。隨著網(wǎng)購(gòu)的興起，消費(fèi)者積累了大量經(jīng)驗(yàn)——包括信息搜索、評(píng)價(jià)、購(gòu)買和產(chǎn)品消費(fèi)等直接經(jīng)驗(yàn)以及廣告接觸和觀察他人消費(fèi)等間接經(jīng)驗(yàn)[9]。同時(shí)消費(fèi)者的專業(yè)知識(shí)和技能也隨之增加。經(jīng)驗(yàn)作為中央路徑信息或周邊路徑信息①不同程度影響“專家”或“新手”判斷。提出假設(shè)如下：

H10：消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)對(duì)其網(wǎng)購(gòu)態(tài)度的形成有正向影響。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

1.量表設(shè)計(jì)

為確保測(cè)量工具的信度和效度，本研究盡量采用國(guó)外現(xiàn)有文獻(xiàn)中的量表并結(jié)合研究目的加以修正，最終確定調(diào)查問(wèn)卷題項(xiàng)（見(jiàn)表1）。物流服務(wù)質(zhì)量是依據(jù)1989 年門澤爾（Mentzer）等學(xué)者提出的物流服務(wù)包含實(shí)體配送服務(wù)和客戶營(yíng)銷服務(wù)兩個(gè)層面的理論，借鑒美國(guó)Tenessee 大學(xué)2001 年從顧客角度出發(fā)度量物流服務(wù)質(zhì)量的研究結(jié)果及國(guó)內(nèi)以鄭兵等人為代表提出的物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，確定訂貨時(shí)的客戶營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量、遞送時(shí)的實(shí)體配送服務(wù)質(zhì)量和收貨時(shí)的誤差處理服務(wù)質(zhì)量三個(gè)維度；網(wǎng)購(gòu)滿意主要借鑒帕夫洛（Pavlou）[1]和基姆（Kim）[2]等人的量表；網(wǎng)購(gòu)信任主要借鑒基姆（Kim）[3]、甘尼桑和尚卡爾（Ganesan&Shankar）[4]等人的量表；行為意向的測(cè)量參考了森普和卡瓦斯（Shimp & Kavas）[5]的研究；網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題主要借鑒喬治（George）[6]等人的研究，結(jié)合網(wǎng)購(gòu)時(shí)消費(fèi)者的主要利益點(diǎn)，提煉關(guān)鍵題項(xiàng)。

表1 量表信度檢驗(yàn)結(jié)果

2.樣本來(lái)源及分析方法

本次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研在全國(guó)范圍隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷430 份，經(jīng)根據(jù)問(wèn)卷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效篩選，選出有效問(wèn)卷364 份，有效回收率為84.7%，符合統(tǒng)計(jì)分析要求。研究采用SPSS22.0 及Lisrel8.7 進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

三、數(shù)據(jù)分析

1.量表信度和效度檢測(cè)

（1）信度檢測(cè)。表1 列出了8 個(gè)分量表的Cronbach’sα 系數(shù)，除網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的系數(shù)略低外，其余系數(shù)均在0.75 以上，符合良好內(nèi)部一致性信度的要求。同時(shí)，表2 可知模型潛在變量的組合信度（Composite Reliability，CR）除商品配送質(zhì)量為0.666外，其均大于0.7，說(shuō)明該因子信度水平較好，模型內(nèi)在質(zhì)量佳，量表具有較好信度。

（2）效度檢測(cè)。分析結(jié)果顯示，卡方χ2=908.31，自由度=418，χ2自 由 度 比=2.17<3，RMSEA=0.07<0.08，NFI=0.92，NNFI=0.95，CFI=0.96，IFI=0.96，指標(biāo)均大于0.9 以上，在可接受范圍內(nèi)。假設(shè)模型整體擬合度較好。研究量表均采用國(guó)外成熟量表，內(nèi)容效度相對(duì)較高。從建構(gòu)效度而言，表2 說(shuō)明潛在變量的AVE 的值都超過(guò)了能被接受的值0.50，表明模型有良好的收斂效度；同時(shí)，AVE 的平均根值均大于與之對(duì)應(yīng)的行和列的相關(guān)系數(shù)的最大值，表明各維度區(qū)別效度良好。

表2 相關(guān)系數(shù)、信度組合和平均變異抽取量

2.假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析

圖2 基于物流服務(wù)質(zhì)量的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為決策的假設(shè)建模

（1）網(wǎng)購(gòu)物流服務(wù)質(zhì)量直接影響消費(fèi)者滿意。訂貨時(shí)網(wǎng)店客服的專業(yè)程度、相關(guān)商品信息的詳盡程度及更新速度等成為影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)滿意的重要因素；商品遞送的完整性、配送與結(jié)算方式的及時(shí)性、安全性和靈活性是則是在商品配送環(huán)節(jié)中衡量消費(fèi)者滿意度的重要指標(biāo)；誤差出現(xiàn)后網(wǎng)絡(luò)商店能在第一時(shí)間對(duì)消費(fèi)者的投訴予以積極回應(yīng)，并提出有效的解決方案將對(duì)消費(fèi)者滿意提升有著積極的正向影響。

（2）網(wǎng)購(gòu)物流服務(wù)質(zhì)量直接影響消費(fèi)者信任。消費(fèi)者選擇在互聯(lián)網(wǎng)模式下購(gòu)物是因?yàn)槠浔仨毭鎸?duì)有限的精力和日益稀缺的時(shí)間資源。如果網(wǎng)絡(luò)商店能使消費(fèi)者在商品配送服務(wù)質(zhì)量這一環(huán)節(jié)所感知的便捷程度和努力程度小于心理預(yù)期，而實(shí)際配送質(zhì)量又明顯高于期望，消費(fèi)者就能形成對(duì)配送服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，進(jìn)而產(chǎn)生網(wǎng)購(gòu)依賴，最終形成網(wǎng)購(gòu)信任。因此，網(wǎng)購(gòu)時(shí)商品配送服務(wù)質(zhì)量成為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的首要因素。同時(shí)，當(dāng)出現(xiàn)物流服務(wù)誤差時(shí)，積極的問(wèn)題處理將深度影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的整體評(píng)價(jià)和其與網(wǎng)絡(luò)商店之間信任平臺(tái)的有效搭建；此外，營(yíng)銷客服人員能運(yùn)用專業(yè)背景為消費(fèi)者詳細(xì)介紹和推薦符合其興趣和愛(ài)好的適合的產(chǎn)品，也將有效提升消費(fèi)者的信任度。

表3 對(duì)假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果

（3）網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的滿意和信任共同影響其網(wǎng)購(gòu)態(tài)度，并間接影響其行為意向。消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中通過(guò)感知優(yōu)質(zhì)、完善的物流服務(wù)質(zhì)量提升了其網(wǎng)購(gòu)滿意，較高的滿意度將有助于其形成對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的良好態(tài)度。這也驗(yàn)證了成本效益標(biāo)準(zhǔn)中信任直接影響消費(fèi)者態(tài)度的理論和TAM 模型中提出的態(tài)度影響行為意向的觀點(diǎn)。

（4）消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)對(duì)網(wǎng)購(gòu)態(tài)度形成有顯著的影響。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)越豐富，對(duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度就會(huì)越積極，反之依然。因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的缺乏意味著消費(fèi)者相關(guān)專業(yè)知識(shí)和技能同樣較為缺乏，只能通過(guò)“周邊路徑”做出判斷，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決策，最終影響其網(wǎng)購(gòu)態(tài)度。

四、實(shí)踐啟示

1.消費(fèi)者訂貨階段的物流服務(wù)策略

第一，注重訂貨時(shí)的營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量控制。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商店而言，明確消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求，為其提供專業(yè)、細(xì)致、全面的商品描述信息和客戶服務(wù)；第二，樹立客服人員的細(xì)節(jié)服務(wù)理念，設(shè)置專門的客服代表，通過(guò)呼叫中心、電子郵件、即時(shí)通訊等方式及時(shí)解答用戶提問(wèn)，提升網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力；加強(qiáng)對(duì)客服人員商品性能、溝通技巧、推銷技巧、消費(fèi)心理等知識(shí)的系統(tǒng)培訓(xùn)，樹立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的核心營(yíng)銷理念。

2.遞送時(shí)配送服務(wù)階段的物流服務(wù)策略

首先，對(duì)于自建物流體系的網(wǎng)絡(luò)商店而言，應(yīng)不斷完善自身社會(huì)化物流配送支持系統(tǒng)、積極構(gòu)建自營(yíng)物流配送體系、拓展配送覆蓋區(qū)域，提供高效限時(shí)送達(dá)服務(wù)；對(duì)于與第三方物流服務(wù)企業(yè)合作模式的網(wǎng)絡(luò)商店來(lái)說(shuō)，嚴(yán)格篩選、監(jiān)督與管理合作企業(yè)，詳細(xì)告知消費(fèi)者其基本信息。其次，充分利用各種平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者在細(xì)節(jié)上的有效溝通。最后，盡量滿足消費(fèi)者對(duì)配送的時(shí)效性、配送方式、支付方式等的合理要求，不斷提升消費(fèi)者支付時(shí)的信任感知。

3.收貨時(shí)誤差處理服務(wù)階段的物流服務(wù)策略

一方面，網(wǎng)絡(luò)商店第一時(shí)間與消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通與協(xié)商，有針對(duì)性地迅速提出切實(shí)有效的補(bǔ)救方案和措施，實(shí)時(shí)跟進(jìn)并及時(shí)檢驗(yàn)相關(guān)措施是否滿足消費(fèi)者的補(bǔ)償期望；另一方面，建立誤差質(zhì)量服務(wù)評(píng)價(jià)體系和完善物流配送環(huán)節(jié)滿意度評(píng)價(jià)機(jī)制。此外，還應(yīng)通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)將消費(fèi)者劃分為重度、中度和輕度三個(gè)類型，實(shí)施差異化營(yíng)銷：重度網(wǎng)購(gòu)者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)商品信息的全面介紹，提供個(gè)性化服務(wù)；輕度網(wǎng)購(gòu)者則更多通過(guò)“周邊路徑”進(jìn)行判斷——引導(dǎo)其他已購(gòu)消費(fèi)者做出客觀公正的購(gòu)物評(píng)價(jià)，并為消費(fèi)者提供通俗易懂的FAQ，讓其快速掌握網(wǎng)購(gòu)技巧，形成積極網(wǎng)購(gòu)態(tài)度。

注釋：

①當(dāng)具有較多的專業(yè)知識(shí)時(shí)，人們會(huì)小心地處理信息，即通過(guò)中央路徑形成最終的態(tài)度，證據(jù)強(qiáng)度是態(tài)度的主要決定素；當(dāng)專業(yè)知識(shí)不足時(shí)，人們的態(tài)度形成主要是通過(guò)周邊路徑，即個(gè)人在各種簡(jiǎn)單提示的基礎(chǔ)上對(duì)所擁護(hù)的主張進(jìn)行簡(jiǎn)單的推斷而形成。