文/婁向鵬

【觀 點】

婁向鵬

當(dāng)前，作為鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺和區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略抓手，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)在全國蓬勃發(fā)展，取得了一些成績，但依然存在亟待突破的“四大困局”：搭車蹭光，透支、搶吃“大鍋飯”；品牌“成功”了，可是消費者選擇誰的問題沒有解決；品牌熱鬧一時，大起大落，沒有持續(xù)性；品牌有名無實，體質(zhì)不佳。

破解以上“四大困局”必須找到正確的路徑和方法。福來戰(zhàn)略品牌咨詢機(jī)構(gòu)結(jié)合農(nóng)業(yè)品牌咨詢經(jīng)驗，提出“雙輪驅(qū)動”的發(fā)展模式，即創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌必須由“政府主導(dǎo)”和“企業(yè)主營”兩個輪子相互協(xié)力、共同驅(qū)動。當(dāng)然，一切沒有消費者買單的品牌建設(shè)都是自娛自樂。農(nóng)產(chǎn)品只有實現(xiàn)與消費者的鏈接，最終從農(nóng)民到市民、從地頭到餐桌、從產(chǎn)品到品牌，才算實現(xiàn)“驚險一躍”。

雙輪驅(qū)動 建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)上要想做成事、做大事，光靠政府或企業(yè)都不行，必須“政府主導(dǎo)、企業(yè)主營”，雙輪驅(qū)動。

政府有政策、有能力、有手段調(diào)動各種資源、資金進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，也有權(quán)威性、公信力和凝聚力。政府要主導(dǎo)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌工作，做頂層設(shè)計，夯實產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，牽頭做農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，培育扶持新型經(jīng)營主體。同時，政府再強(qiáng)大也代替不了企業(yè)，沒有企業(yè)主營不行；在市場中，要讓企業(yè)做主角；要扶持和培育聯(lián)合體企業(yè)，把分散的農(nóng)民組織帶動起來，做區(qū)域公用品牌和產(chǎn)區(qū)良性發(fā)展的引領(lǐng)者與示范者。

沒有政府主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)像一盤散沙；沒有企業(yè)主營，政府主導(dǎo)落不到實處。政府和企業(yè)各司其職，互為依托，各顯所長，相輔相成，缺一不可。以盱眙龍蝦為例，它之所以能夠一路開創(chuàng)引領(lǐng)中國小龍蝦美食，有賴于歷屆盱眙縣委、縣政府的高瞻遠(yuǎn)矚、強(qiáng)力推動和不懈堅持，也基于成立了盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團(tuán)這個龍頭型市場經(jīng)營主體，在養(yǎng)殖、調(diào)料、餐飲、節(jié)慶、推廣等諸多方面，由政府和企業(yè)共同撐起了盱眙龍蝦的市場藍(lán)天。

各方力量要用外部視角和消費思維，打通政府、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)與市場的屏障，實現(xiàn)政府邏輯與市場邏輯的高效對接，這是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的基本邏輯。

品牌戰(zhàn)略要有根有魂

為什么許多地方的農(nóng)產(chǎn)品公用品牌和區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁乏力、不可持續(xù)？一個很重要的原因是產(chǎn)業(yè)發(fā)展沒有戰(zhàn)略或戰(zhàn)略無根。戰(zhàn)略必須有根，根深則葉茂，沒有根的產(chǎn)業(yè)，做不強(qiáng)，做不大。戰(zhàn)略之根，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生存和發(fā)展的根基，是安身立命的事業(yè)地盤。它明確了做什么不做什么，先做什么后做什么。

不少人的農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念還停留在種養(yǎng)思維、產(chǎn)品思維和廣告設(shè)計思維上，品牌沒有和消費者關(guān)聯(lián)，沒有形成差異價值。農(nóng)業(yè)品牌普遍缺少靈魂，導(dǎo)致人、財、物浪費，廣告?zhèn)鞑ゴ蛩８碜稍冋J(rèn)為，每一個品牌都要有靈魂。

品牌靈魂是基于對消費集體意識的洞察，是直擊消費者心智的強(qiáng)大共鳴和消費動因，是決定品牌現(xiàn)實與未來的競爭原力。

以壽光蔬菜為例，當(dāng)年壽光蔬菜解決的是國人冬季吃不上蔬菜的問題，如今壽光已經(jīng)從追求“有”和“多”，提升到讓消費者吃上更優(yōu)品種更高品質(zhì)的蔬菜，并且出口25個發(fā)達(dá)國家。這一切都是通過整合全球綠色健康科技資源實現(xiàn)的。因此，我們?yōu)樾聲r代壽光蔬菜塑造的品牌靈魂是“綠色科技”，品牌口令是“健康中國菜籃子”。

農(nóng)產(chǎn)品要以品牌靈魂為核心，通過標(biāo)識、口令、圖騰、族譜、故事等塑造一致性的品牌體系，形成入眼入心的品牌魅力、價值認(rèn)同和消費偏好。新時代農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的王道，就是做有根有魂的事。

農(nóng)業(yè)品牌與顧客達(dá)成共識

為農(nóng)產(chǎn)品品牌做創(chuàng)意時，如果只想著標(biāo)新立異，而不去思考怎樣與顧客達(dá)成共識，其結(jié)果很可能是沒有認(rèn)同度和銷售力的創(chuàng)意。因為從消費行為學(xué)出發(fā)，只有與顧客相關(guān)的、熟悉的、一致的創(chuàng)意，才會被他們關(guān)注、記憶、回憶和認(rèn)同。

心智公共資產(chǎn)是能夠為品牌和傳播賦能的集體本能、常識、價值觀和記憶。對這些自古以來被大眾熟識的心智公共資產(chǎn)進(jìn)行嫁接和搶占，能為品牌和產(chǎn)品注入文化的原力，能夠最大限度地讓品牌與顧客達(dá)成共識。因此，我們認(rèn)為，用品牌靈魂嫁接心智公共資產(chǎn)是產(chǎn)生有效創(chuàng)意的最佳路徑。

位于河南洛陽的伊川是獲得“國家地理標(biāo)志產(chǎn)品”的小米產(chǎn)區(qū)中地理位置最靠南的，同時還是“華夏第一相”“華夏廚圣”伊尹的家鄉(xiāng)。 據(jù)《呂氏春秋》記載，伊尹曾盛贊伊川小米。福來咨詢基于這些心智公共資產(chǎn)，將“廚圣”變?yōu)橐链ㄐ∶椎乃接衅放瀑Y產(chǎn)，創(chuàng)作“伊川小米——廚圣點贊的千年名粟”的品牌口令，在讓“廚圣伊尹”為伊川小米“代言”的同時，又借助“一代名粟”中的“名粟”這一公共詞語，塑造伊川小米的“大咖”形象。

在設(shè)計品牌圖騰方面，因為伊川是河洛文化的核心區(qū)，福來咨詢?yōu)槁尻栆链ㄐ∶自O(shè)計的品牌圖騰是盛滿小米的青銅器，品牌色彩則采用了青銅器的青綠色，既體現(xiàn)了產(chǎn)品的歷史厚重感，也實現(xiàn)了和其他小米品牌的差異化。

文化價值賦能區(qū)域公用品牌得到了市場認(rèn)可。2020年8月品牌發(fā)布會后，伊川小米春谷收購價由每斤2.2元漲到2.7元，2021年漲到3.2元，在兩年時間內(nèi)，每年帶動農(nóng)民增收達(dá)8000多萬元；以品牌為引領(lǐng)，擦亮了伊川小米的金字招牌，推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。