■ 白洋

保衛(wèi)戰(zhàn)：客戶資源的激活、留存和轉(zhuǎn)化，焦點是要有服務(wù)意識和服務(wù)能力

2020年之前，XX電器零售門店一年一度的店慶主要的形式是通過長達(dá)1個月的時間進(jìn)行 “掃街”預(yù)熱，包括進(jìn)社區(qū)、電梯廣告、門店標(biāo)語、車身廣告等等，依然以傳統(tǒng)促銷和營銷為主要方式。

因為疫情原因，XX電器在2020年的店慶采取了保守態(tài)度，僅僅通過為老用戶提供免費清洗的方式作為主要活動形式和回饋方式。

實際上，免費清洗是疫情之下的無奈之舉。

最初，公司管理層和各門店店長對這一活動并沒有抱很大希望，是疫情倒逼整個店慶活動從省、從簡。從整個宣傳推廣費用上，免費上門服務(wù)相比過去的費用投入要大幅度降低，不到過去宣傳費用的三分之一。

在整個人力的投入上也縮減了將近一半，但是服務(wù)部門的工作量有所增加。

2020年店慶的服務(wù)營銷效果轉(zhuǎn)化出人意料。

在投入縮減的情況下，實際收益，包括活動期間小程序下單購買整機(jī)產(chǎn)品和輔材的銷售在15萬左右，同時在服務(wù)過程中的調(diào)研項目中，未來2年之內(nèi)有更換需求的占比在32.5%。同時老用戶粘性通過免費服務(wù)再次強(qiáng)化。

服務(wù)激活用戶需求，為XX電器指明了另一個發(fā)展方向。

實際上，從這個案例當(dāng)中，主要反映目前家電廠商面臨的兩個關(guān)鍵問題，即老客戶的激活，和新客戶的獲取。

尤其對于傳統(tǒng)商家而言，其實在本地市場十多年、乃至二十多年的運作中，積累了10萬+的老用戶，這些老用戶絕大部分處于沉淀狀態(tài)，缺乏有效的激活方式和持續(xù)轉(zhuǎn)化的可能。

對于家電銷售而言，疫情常態(tài)化反而為整個廠商的營銷方式提供了更快、更新的嘗試和方式。傳統(tǒng)商家無論規(guī)模體量大小，都在尋找出路，尋找實際可行的操作空間。

從國美與商家合作模式的改變上，可以看出，即使當(dāng)年的渠道大鱷也在新形勢下做出改變，甚至有些改變以讓步為代價，以融入新零售的時代潮流，試圖為國美下個階段的發(fā)展注入新的合力。

國美改變了過去與商家的合作方式，2021年向那些撤出的老客戶發(fā)出邀約，采取與建材賣場同樣的合作方式主推聯(lián)營，即租金+扣點之外，商家可以采取自己收款的方式。對此，很多家電商家表示，國美的做法實際代表了一個時代的終結(jié)。在過去的渠道之爭中，零售大鱷把持著渠道絕對話語權(quán)，在渠道多元化的今天，流量和銷售被分流之下話語權(quán)的權(quán)重也被分流。

無論大賣場，還是大商家，亦或小商戶，只有具備服務(wù)的合作精神和前提，才能再次實現(xiàn)共贏。

相對整體實力依然較強(qiáng)的國美率先做出調(diào)整，也受到了老朋友的反饋，一些當(dāng)年撤出國美的商家也在今年的渠道規(guī)劃中率先入駐了國美體系的優(yōu)質(zhì)店，尤其是以安裝品類為代表的商家依然看重線下實體門店對用戶的引導(dǎo)和吸引力。

據(jù)本刊記者了解，但凡在區(qū)域市場獨占鰲頭的零售商家，都在進(jìn)行或者正在規(guī)劃做出調(diào)整。尤其針對家電傳統(tǒng)代理商層面，如果依然按照過去強(qiáng)勢合作模式，在記者走訪的代理商群體中，不乏有退場的呼聲。一方面，有些賣場的結(jié)算周期無限延后，從一個月到三個月，甚至更長。在當(dāng)前嚴(yán)峻的形勢下，代理商借不到款項，無法和廠家打款要貨。一些新品無法正常上架，在終端其他品牌新品迭出，活動推進(jìn)的情況下，自身的經(jīng)營銷售必然受到影響而下滑。按照賣場的排位邏輯，品牌得不到較為優(yōu)質(zhì)的、包括位置等資源，導(dǎo)致發(fā)展陷入惡性循環(huán)，最后整體資金鏈出現(xiàn)問題而崩盤。這樣的例子，并不少見。

國美的調(diào)整之所以受到一些商家的認(rèn)可，根本在于解決了合作的前期投入問題。當(dāng)建材家居有成為渠道主流趨勢之際，傳統(tǒng)家電賣場能夠做出反思和改進(jìn)，對于廠商而言，在合力下共同推進(jìn)后續(xù)的良性發(fā)展，是為可行之路。

強(qiáng)大曾經(jīng)如國美，已經(jīng)做出了調(diào)整。也可以看出當(dāng)前市場形勢的嚴(yán)峻。但整個國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)的整體大盤沒有太大變化，在這個盤子中的個體商家們，依然有著“船小好調(diào)頭”的個體優(yōu)勢，例如專賣店的發(fā)展空間較好，例如一些中小店主的生存狀態(tài)較為良性。

專賣店發(fā)展空間好有幾個主要的因素，一是成本可控；二是運營方式靈活；三是有私域流量的沉淀，更便于展開老用戶激活在內(nèi)的服務(wù)營銷。在這幾個因素中，服務(wù)營銷在當(dāng)今形式下，是支撐并決定專賣店持續(xù)發(fā)展的主因。

很多廠商面臨老用戶激活的困惑。經(jīng)過兩年時間摸索，XX電器以個體門店為試驗田，逐漸摸索出自己的一套體系。第一，具備現(xiàn)代化和信息化的工具，如果沒有，小程序和本地市場的社群一定要進(jìn)，并且將維護(hù)群，納入門店導(dǎo)購的日常工作內(nèi)容和范疇；第二，要有自己能夠落地的服務(wù)團(tuán)隊，而非僅僅依靠社會化的第三方服務(wù)。第三，要有有效的服務(wù)管理和自監(jiān)方式。

目前，XX電器除了承接自己品牌的服務(wù)項目，包括蘇寧易購和京東商城的家電服務(wù)落地項目，也一并承接下來。這樣做的好處是，XX電器通過以平臺服務(wù)為切入口，實現(xiàn)入戶的第一步。

XX電器將與大平臺在服務(wù)方面的合作當(dāng)做自己的引流工具，并且嚴(yán)格管控服務(wù)人員在平臺上接私單。相比社會化服務(wù)人員而言，XX電器在服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和流程化上更令人信服。同時通過利益的分配保證服務(wù)人員的整體收入，以防止自己培養(yǎng)的人員接私單或者跳槽到服務(wù)平臺“單飛”。因為在本地市場，XX電器依然占據(jù)著絕對的銷售優(yōu)勢，有銷售量和銷售額的前提支撐，才能保證服務(wù)營銷在本地市場的全面開展，通過服務(wù)拿到入戶的通行證，與新老用戶建立初步連接。針對那些有購買家電產(chǎn)品、輔材以及周邊產(chǎn)品意愿的、潛在用戶，服務(wù)人員可自行跟蹤成單，也可以錄入門店后臺系統(tǒng)，將潛在用戶的跟蹤和深挖交付給下一個環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人，即銷售。

XX電器較早成立了自己的服務(wù)團(tuán)隊，源于其自身做空調(diào)代理的服務(wù)需求，所以在服務(wù)的落地能力上非常強(qiáng)，這也是其能夠開展服務(wù)營銷的前提。

相比之下，傳統(tǒng)代理商、尤其是中小代理商的服務(wù)落地能力較弱，絕大多數(shù)依靠社會化力量開展服務(wù)。服務(wù)營銷的前提是能力和實力，也分品牌和品類，在需要專門配送、安裝和維護(hù)類電器中更好展開。

社會化的第三方力量能不能深度合作？其實答案并非否定，目前有商家采取一種更新的合作方式，雙方通過付費和分成的方式，共享資源，共同轉(zhuǎn)化。前者是短期行為，后者是長期共享團(tuán)隊，通過培訓(xùn)的方式，和數(shù)據(jù)后臺分析銷售轉(zhuǎn)化狀況，以可量化的結(jié)果為導(dǎo)向，展開長期服務(wù)，以彌補雙方各自的短板，包括服務(wù)商拓展銷售的目的，也包括傳統(tǒng)代理商通過服務(wù)短板的補足展開新一輪的服務(wù)營銷。老客戶是商家多年市場的積累，也是最大的財富，但在未激活之前，只是一個數(shù)字。新渠道和新的購買方式來勢洶洶，守不住既有客戶的轉(zhuǎn)化，等于從零開始。從渠道為王，到終端為王，再到用戶為王，老客戶的再次激活為我所用，是傳統(tǒng)商家打響保衛(wèi)戰(zhàn)的第一戰(zhàn)。

攻堅戰(zhàn)：公域還是私域，廠商面臨共同痛點，獲客依然是新營銷關(guān)鍵

從公域平臺的運營到私域流量的獲取，對于家電廠商而言，共同的困惑是公域平臺如何具體操作。以直播為例，如何進(jìn)行各個環(huán)節(jié)的具體銜接，腳本怎么寫？直播怎么找？燈光、鏡頭等設(shè)備什么樣的更合適？考核機(jī)制和考核指標(biāo)如何制定？等等。傳統(tǒng)廠商、尤其是代理商受限于傳統(tǒng)團(tuán)隊和傳統(tǒng)模式，對包括直播在內(nèi)的新電商顯得有些力不從心。

對于能夠更好沉淀用戶的私域流量的獲取，也得到了越來越多廠商的重點關(guān)注。但是私域流量的獲取途徑、方式、管理和落地，依然需要攻堅。

相對代理商，廠家的綜合實力更強(qiáng)，能夠投入的資源更多，包括對直播等新電商的嘗試應(yīng)該更有效果。但實際上，家電廠家投入的資源，包括請明星直播、大V直播，但實際上直播的效果并不好。

家電品牌直播有幾種模式。

第一，一些外資品牌，會聯(lián)合國內(nèi)大商一同開辟新電商的賽道。包括目前很多家電品牌，都會在開直播之前征詢商家建議，畢竟現(xiàn)在很多線上產(chǎn)品的落地服務(wù)由商家承接，尤其是有售后服務(wù)的品牌。一般會采取就近原則由代理商發(fā)貨和服務(wù)。

第二種由廠家直播、工廠發(fā)貨，服務(wù)可以委托第三方，也可以由本區(qū)域商家承接，按照正常銷售和廠家結(jié)算服務(wù)費。實際上這種模式適合大品牌和大銷售，因為有銷量的支撐，代理商在無法阻礙廠家直播的腳步之后，賺取一定量的服務(wù)費用，也是一種合作方式。

第三種是工廠將包括直播的新電商業(yè)務(wù)剝離出來，完全社會化，交給代運營商操作。這一點和過去線上代運營模式一樣，但需要做好產(chǎn)品區(qū)隔。例如分品類，或者分價格帶區(qū)隔線上線下，以保護(hù)實體商家的利益。

關(guān)于公域和私域之爭，不僅涉及到廠家，更涉及到實體商家。所以涉及到直播為代表的新電商，廠家都會采取較為謹(jǐn)慎的合作態(tài)度。畢竟，面對新賽道，沒有任何一方有絕對的勝算。如同線上電商和實體門店，經(jīng)過十多年的從博弈到融合的歷程，已經(jīng)說明單一渠道、單一方式為王的時代已經(jīng)過去。

以直播為例，如何建立起對于廠商而言更有效的直播體系，是目前新電商時代帶給廠商的公共課題。實際上，目前家電行業(yè)運行較好的直播依然聚焦在無需上門服務(wù)的小家電品類上。琳瑯滿目的小家電，已經(jīng)和快消品趨同，所以在直播上更具優(yōu)勢。

“明星號召力并不差，問題并不完全在主播身上。最大的問題是產(chǎn)品對直播這種模式的適用性。例如，中高家電的單價基本以萬元起步，我們的目標(biāo)客群找的對嗎？”在經(jīng)歷了一場明星直播銷售為零之后，品牌商代理商S總發(fā)出了這樣的感慨。

在這之后，品牌推出一款高端衣物護(hù)理機(jī)，單價依然在萬元起步，這次的直播的主播是一名明星服裝師，反而提高了轉(zhuǎn)化率。

經(jīng)過量產(chǎn)試水之后，S總總結(jié)帶貨主播的選擇和內(nèi)容的輸出非常重要。下一場的直播，S總將主播人選鎖定在了家裝設(shè)計師群體。

短視頻、直播已經(jīng)成為實體零售企業(yè)的營銷日常

“我們也會在短視頻中進(jìn)行內(nèi)容和主播人選的選擇。對于我們傳統(tǒng)商家而言，涉足做內(nèi)容短視頻的較少，所以在蓄粉絲上不具有優(yōu)勢。但在抖音的個人賬號中，有很多自帶粉絲流量的人群，他們產(chǎn)出的內(nèi)容可以精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)人群。例如釣魚短視頻內(nèi)容可以成為漁具的轉(zhuǎn)化?？窜囈蛔宓亩桃曨l可以作為4S店的轉(zhuǎn)化。喜歡看香水評測的一定會為香水銷售帶來轉(zhuǎn)化。直播的轉(zhuǎn)化對于家電、尤其是安裝類和高端家電產(chǎn)品而言，是一個相對漫長的過程。這一目標(biāo)客群究竟喜歡什么樣的內(nèi)容，什么樣的內(nèi)容能夠吸引對方進(jìn)入直播間，什么樣的主播能夠讓客戶產(chǎn)生信任而下單，等等。解決了這些才能解決我們直播轉(zhuǎn)化的問題?！?/p>

關(guān)注家裝設(shè)計師的粉絲，都是有剛性需求的客群。在大家居的概念下，包括軟硬裝、家電、定制在內(nèi)的延展和關(guān)聯(lián)行業(yè)和品類，都可能有更精準(zhǔn)的受眾群。畢竟，從客戶的角度出發(fā)，絕大部分設(shè)計師的短視頻粉絲，都有裝修需求。相比快消品而言，家電的消費不帶有沖動型，而帶有理性色彩，專家型的主播更容易贏得目標(biāo)客群的信任。

包括小紅書的運營，也是新電商的一種嘗試方式。S總最近更關(guān)注小紅書的開箱測評。同樣是因為要解決目標(biāo)客群對自己的信任度問題。相對而言，開箱測評和使用型測評站在客戶自身使用角度，更真實，對客戶而言，也更有說服力。

同樣的課題不僅存在線下實體運營，線上運營也存在同樣的痛點。如果說線下門店面臨的是新客戶的開發(fā)和老用戶的激活，那么線上則是直播等帶來的過去集中在某個平臺的銷售分流。引流、種草、轉(zhuǎn)化率，由一個平臺引到另一個平臺，線上各個平臺之間，也面臨著流量保衛(wèi)戰(zhàn)和攻堅戰(zhàn)。

無論線上還是線下，無論是公域流量還是私域流量，最終的落腳點是流量?，F(xiàn)在實體門店的客流越來越少，對于實體運營而言，首先是解決獲客問題，而且是精準(zhǔn)獲客。接下來是通過服務(wù)激活老用戶，通過新電商和新的營銷方式找到新客戶，并進(jìn)行精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。第三步是通過長期與用戶互動蓄水自己的私域流量池，進(jìn)行客戶積累。與此同時完善自己的產(chǎn)品線，由賣單品向賣多套，由賣一時向賣一世過渡，通過產(chǎn)品的寬度和服務(wù)的深度覆蓋一個用戶、一個家庭、乃至一生的使用訴求。這是真正意義上的“深挖用戶價值”。