■ 浙江佳歌電器有限公司副總經(jīng)理 卜金生

據(jù)2021年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)廚電行業(yè)規(guī)模為700億元，其中集成灶行業(yè)規(guī)模達(dá)300多億元。目前集成灶品牌有700家，其中嵊州有300多家，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。近幾年，集成灶行業(yè)變化非?？?，產(chǎn)品推陳出新的速度更是不斷加快。

品牌格局變化大

在品牌格局上，整體上表現(xiàn)為進(jìn)入的品牌很多，退出的品牌也很多。如純電商品牌隨著行業(yè)價(jià)格的下降，電商企業(yè)成本的上升，產(chǎn)品差異化不足，有的品牌已經(jīng)開(kāi)始退出市場(chǎng)。

近三年來(lái)，一些傳統(tǒng)綜合性家電企業(yè)開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入集成灶行業(yè)，如美的、海爾等品牌，但作為綜合性家電品牌最初對(duì)集成灶品類(lèi)投入的精力并不太大，只是作為一個(gè)補(bǔ)充的品類(lèi)，多為代工生產(chǎn)，以一些常規(guī)機(jī)型為主，并沒(méi)有投入資金研發(fā)差異化的產(chǎn)品。

對(duì)于綜合性品牌而言，集成灶產(chǎn)品既然是補(bǔ)充性產(chǎn)品，自然對(duì)毛利要求并不高，多以對(duì)集成灶市場(chǎng)收割為主要目的，暫時(shí)會(huì)對(duì)集成灶行業(yè)品牌企業(yè)的市場(chǎng)形成巨大的沖擊，市場(chǎng)也會(huì)有所變化，但后續(xù)發(fā)展就要看各集成灶行業(yè)品牌的發(fā)展能力。

此外傳統(tǒng)廚電企業(yè)，如方太、老板、華帝、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)等近兩年也已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入集在灶市場(chǎng)。相較于綜合性家電品牌而言，傳統(tǒng)廚電企業(yè)的進(jìn)入對(duì)集成灶行業(yè)的沖擊會(huì)更大。

首先是多年發(fā)展深淀，擁有品牌的背書(shū)。其次是傳統(tǒng)廚電企業(yè)的規(guī)模更大。再者是傳統(tǒng)廚電品牌的渠道布局比較完善。所以傳統(tǒng)廚電品牌的店鋪建設(shè)快，加之產(chǎn)品推廣及宣傳能力更強(qiáng)，消費(fèi)者可能就更愿意選擇這些品牌的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)廚電企業(yè)無(wú)論是技術(shù)，還是渠道上，集成灶均可以嫁接和借勢(shì)，在其它品牌對(duì)市場(chǎng)的教育已經(jīng)完成的現(xiàn)階段，其效率更高。如在產(chǎn)品創(chuàng)新上，會(huì)創(chuàng)新一些行業(yè)的技術(shù)路徑，會(huì)使得行業(yè)更有活力。包括外觀上可能也會(huì)有創(chuàng)新，如傳統(tǒng)油煙機(jī)集成灶，分體集成灶等，會(huì)使得集成灶與傳統(tǒng)產(chǎn)品之間區(qū)分變得不太明顯。

加速融合 產(chǎn)品從廚電到廚房空間

未來(lái)，各個(gè)品牌可能都會(huì)是既有傳統(tǒng)的廚電，也有集成灶產(chǎn)品，且產(chǎn)品之間還有可能出現(xiàn)新的融合。未來(lái)可能融合為大廚電行業(yè)。

產(chǎn)品的融合使得銷(xiāo)售端極有可能從廚電的銷(xiāo)售，變成廚房空間的銷(xiāo)售，對(duì)空間的融合可能會(huì)形成衍生出另一個(gè)行業(yè)。因此，未來(lái)廠商有可能會(huì)變成空間解決方案提供者。

傳統(tǒng)廚電的進(jìn)入會(huì)進(jìn)一步加速集成灶的普及，未來(lái)一兩年，行業(yè)可能會(huì)突破500億元，同時(shí)也會(huì)加速行業(yè)變革。在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)加劇行業(yè)各品牌市場(chǎng)的重新布局，因而也就有可能打破原來(lái)均衡的格局。

現(xiàn)階段，對(duì)專(zhuān)業(yè)集成灶企業(yè)來(lái)講，創(chuàng)新很重要，包括品牌發(fā)展路徑的創(chuàng)新，因此，品牌無(wú)論是產(chǎn)品規(guī)劃，還是傳達(dá)給消費(fèi)者品牌自身及產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)、利益點(diǎn)都要重視。

未來(lái)，或許有的品牌會(huì)選擇小而美，做細(xì)分市場(chǎng)，而有的品牌則選擇大而全，做廚房解決方案提供商。在這方面，佳歌深刻洞察年輕人對(duì)于整體廚房一致性的需求，立足于整體廚房場(chǎng)景，以創(chuàng)新研發(fā)為導(dǎo)向，不斷拓寬產(chǎn)品邊界，目前佳歌的產(chǎn)品涵蓋集成灶、集成水槽、水槽洗碗機(jī)、蒸箱、烤箱、熱水器、櫥柜等，致力于為消費(fèi)者提供一站式智慧廚電解決方案。

產(chǎn)品差異化創(chuàng)新方面，必須要不斷的推出創(chuàng)新產(chǎn)品，與此同時(shí)，也要做好對(duì)常規(guī)產(chǎn)品的成本控制，既要有高性能穩(wěn)定走量的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，也要有差異化的技術(shù)優(yōu)勢(shì)性產(chǎn)品。比如，在滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的功能需求之上，佳歌也將對(duì)于產(chǎn)品線進(jìn)行區(qū)隔定位，構(gòu)建覆蓋高中低端的清晰產(chǎn)品矩陣，既有價(jià)格親民、用來(lái)走量的入門(mén)級(jí)機(jī)型，也有大眾定位、高性?xún)r(jià)比的熱賣(mài)款機(jī)型，還有高端機(jī)型，從而實(shí)現(xiàn)讓品牌惠及更多消費(fèi)群體，擴(kuò)大品牌影響力。

集成灶未來(lái)還有很多期待和變局，品牌上，有可能一開(kāi)始領(lǐng)跑者變成后面的追隨者，而一開(kāi)始名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，后來(lái)反而跑到前面。

產(chǎn)品升級(jí)換代快

集成灶行業(yè)在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和更新?lián)Q代上已經(jīng)達(dá)到一定的階段，因此各企業(yè)都在努力的做差異化，任何一個(gè)企業(yè)如果半年左右不去創(chuàng)新、升級(jí)、降本，在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)下降。

2022年之前，集成灶產(chǎn)品的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在功能上的疊加，比如說(shuō)集成消毒柜的產(chǎn)品，對(duì)消毒柜的要求幾星級(jí)消毒。如果是集成蒸箱的產(chǎn)品，對(duì)功能的要求是高溫蒸，還是蒸汽蒸。如果是集成蒸烤一體化的產(chǎn)品，則功能是蒸烤分體，還是完全一體化。

從2022年開(kāi)始，產(chǎn)品開(kāi)始從功能上的簡(jiǎn)單疊加向技術(shù)沉淀和技術(shù)的快速迭代上發(fā)展。各品牌開(kāi)始重視對(duì)技術(shù)深度的研發(fā)，如考慮蒸箱的容量，深入研究烤箱技術(shù)溫控的精準(zhǔn)度，甚至是智能技術(shù)上的創(chuàng)新，如向大屏化、語(yǔ)音控制等核心控件上發(fā)展，通過(guò)科技感實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)上的差異化。

以前行業(yè)可稱(chēng)為所見(jiàn)即所得，就是一個(gè)企業(yè)做一個(gè)新品，其它企業(yè)也能模仿出來(lái)，使得產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。未來(lái)行業(yè)的發(fā)展方向?yàn)?，同質(zhì)化可能只表現(xiàn)在低端產(chǎn)品上，對(duì)于中高端產(chǎn)品，所見(jiàn)，不一定所得，會(huì)有一些隱藏在產(chǎn)品表面下的差異化的核心技術(shù)。

渠道走向多元化 搶占新渠道商機(jī)

在渠道結(jié)構(gòu)上，集成灶行業(yè)目前呈現(xiàn)出明顯的渠道扁平化。近兩年，集成灶行業(yè)拓寬了渠道寬度，如家裝以及房地產(chǎn)精裝修渠道上占比越來(lái)越大，與此同時(shí)，各個(gè)品牌也在搶灘縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。

在渠道下沉方面，由于以京東專(zhuān)賣(mài)店、蘇寧零售云、天貓優(yōu)品，以及地方性強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)KA連鎖賣(mài)場(chǎng)對(duì)集成灶產(chǎn)品的引入，使得產(chǎn)品在縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售較好。

與此同時(shí)，整個(gè)行業(yè)也在做渠道的創(chuàng)新，渠道已經(jīng)越來(lái)越多元，如電商、家裝、集采等渠道份額均在提升，行業(yè)頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。隨著綜合性家電品牌以及廚電品牌的加入，未來(lái)也有可能會(huì)是代理分銷(xiāo)的模式，也有可能衍生出運(yùn)營(yíng)商的模式。在渠道管理上，行業(yè)也正在積極的探索模式創(chuàng)新，如現(xiàn)在一些品牌成立的經(jīng)銷(xiāo)商委員會(huì)，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商做好兩級(jí)或者三級(jí)管理。

此外，也可通過(guò)信息化系統(tǒng)在終端的應(yīng)用，以及視頻會(huì)議系統(tǒng)在管理上的助力，借助工具實(shí)現(xiàn)管理，但對(duì)終端的賦能方面，如來(lái)自廠家的培訓(xùn)，以及做活動(dòng)時(shí)統(tǒng)一思想，讓活動(dòng)的細(xì)節(jié)落地，才是渠道管理的重中之重。

主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 重視經(jīng)銷(xiāo)商賦能打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

以我近九年的廚電運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，未來(lái)，各廠家必須要加強(qiáng)執(zhí)行力，重視主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的拉動(dòng)作用，才能做好銷(xiāo)售的提升以及管理。

從管理上來(lái)講，傳統(tǒng)的代理制，對(duì)大區(qū)經(jīng)理的訴求更偏重于管理，如制定產(chǎn)品的主推方向，收集合作客戶(hù)端的需求，做好項(xiàng)目策劃及咨詢(xún)。分級(jí)分層的管理更注重流程化和授權(quán)，更多的事情仍然由經(jīng)銷(xiāo)商去做，只需要執(zhí)行到位即可。

但集成灶行業(yè)對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)要求很高，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的成熟程度，以及經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司和品牌的認(rèn)同度，包括經(jīng)銷(xiāo)商本身的自我造血能力，決定了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的賦能是品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素，從行業(yè)目前的發(fā)展來(lái)講，應(yīng)該從5個(gè)方面提升。

第一，品牌升級(jí)。品牌要做好自己的定位，重視、明確并突出品牌的訴求。佳歌今年最重要的事情就是找準(zhǔn)自己的品牌定位和品牌理念，清晰品牌訴求，圍繞品牌訴求做產(chǎn)品，銷(xiāo)售話術(shù)，以及消費(fèi)者研究。

第二，現(xiàn)階段要加強(qiáng)終端的形象建設(shè)。目前，集成灶行業(yè)還沒(méi)有大眾品牌，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)也沒(méi)有很強(qiáng)的品牌認(rèn)知和品牌意識(shí)。門(mén)店形象是品牌最好的窗口，因此，各品牌均在開(kāi)大店，開(kāi)好店，開(kāi)形象店。與此同時(shí)，展廳作為品牌的眼睛，佳歌會(huì)加強(qiáng)投入和配套。戰(zhàn)術(shù)上會(huì)優(yōu)先發(fā)展一批經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)做定點(diǎn)的幫扶。

第三，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)階段大多數(shù)品牌都選擇以產(chǎn)品帶品牌的模式，因?yàn)榇蠹叶紦?dān)心打廣告的最終效果是炮打蚊子，所以產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力很重要。所以要做好產(chǎn)品線的調(diào)整，做好銷(xiāo)量機(jī)型、高利潤(rùn)以及適合經(jīng)銷(xiāo)商需求等產(chǎn)品層級(jí)劃分。對(duì)企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品才是最有競(jìng)爭(zhēng)力的武器，

第四，要把精力放在動(dòng)銷(xiāo)和賦能上。我們現(xiàn)在已經(jīng)規(guī)劃并預(yù)算了每個(gè)月必須做多少次培訓(xùn)，包括總部培訓(xùn)、地方培訓(xùn)等。如做各種類(lèi)型的單店活動(dòng)、區(qū)域聯(lián)動(dòng)、全國(guó)聯(lián)動(dòng)、品單及超品日，活動(dòng)規(guī)劃很詳細(xì)，通過(guò)高頻率的活動(dòng)去推動(dòng)單店主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能力不斷提升。如果是受疫情影響，無(wú)法做活動(dòng)時(shí)，就要做好老顧客的回訪。

第五，拉伸渠道的寬度。進(jìn)一步滲透各類(lèi)交易渠道，緊密合作和推進(jìn)招商渠道。佳歌今年加大了電商渠道投入力度，目前已經(jīng)布局了京東、蘇寧和阿里系的所有旗艦店，且運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)全部就位，在人員、費(fèi)用、產(chǎn)品線等方面全力布局。同時(shí)重視下沉市場(chǎng)，目前縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的銷(xiāo)量非?？捎^。

工程市場(chǎng)主要依托于經(jīng)銷(xiāo)商做一些地方性工程，但目前，佳歌正在布局家裝市場(chǎng)。佳歌針對(duì)電商和家裝市場(chǎng)，已經(jīng)規(guī)劃了獨(dú)立的產(chǎn)品線，且產(chǎn)品具有獨(dú)立的賣(mài)點(diǎn)，以及獨(dú)立的價(jià)格體系。

在品牌輸出上，佳歌今年會(huì)非常重視品牌端的升級(jí)，并在終端形象上凸顯出來(lái)。產(chǎn)品會(huì)根據(jù)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行規(guī)劃，如果銷(xiāo)售以終端為主，那么適合終端的產(chǎn)品占比就要更大。如果市場(chǎng)占比以大城市或者一級(jí)地級(jí)市為主，適合這類(lèi)市場(chǎng)的占比就要放大。

對(duì)區(qū)域賦能、培訓(xùn)和主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是今年最重要的事情。一方面要提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面，拓寬產(chǎn)品線，不讓產(chǎn)品太集中在某一個(gè)價(jià)格段。銷(xiāo)售端主動(dòng)拓寬渠道，同時(shí)做好對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)和主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，做好門(mén)店的建設(shè)工作，并通過(guò)立體化宣傳做好品牌的長(zhǎng)期背書(shū)，持續(xù)提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。