時(shí)現(xiàn)

(中國科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京 100190)

4R營銷理論是微信營銷策略的本質(zhì)，微信營銷的核心目標(biāo)就是建立顧客忠誠度為導(dǎo)向的全新營銷組合，也是幫助傳媒公司提升自身資源、強(qiáng)化市場競爭、搶占市場份額的關(guān)鍵理論要素。本文基于A傳媒公司內(nèi)外營銷環(huán)境的分析，在發(fā)現(xiàn)問題、分析問題的前提條件下，從關(guān)聯(lián)(Relativity)、關(guān)系(Relation)、反應(yīng)(Reaction)、回報(bào)(Retribution)四個(gè)維度，對(duì)微信營銷策略進(jìn)行選擇分析，以下是基于4R營銷理論的探討。

1 針對(duì)關(guān)聯(lián)的營銷策略

1.1 建立用戶關(guān)聯(lián)

擴(kuò)大用戶關(guān)聯(lián)是A傳媒公司應(yīng)用微信營銷的第一要?jiǎng)?wù)。A傳媒公司在對(duì)電視臺(tái)營銷渠道上存在一定的局限性，過于依賴傳統(tǒng)媒介和自有渠道資源，無法吸納更多有價(jià)值的目標(biāo)受眾。此外，在具體的微信營銷運(yùn)作中，缺少專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)的保證，過于依賴尋找免費(fèi)的營銷渠道，習(xí)慣使用那些免費(fèi)渠道，這與微信營銷的核心理念相悖。因此要轉(zhuǎn)變策略，積極向“目標(biāo)受眾在哪、哪些渠道能夠吸引到更多目標(biāo)受眾、目標(biāo)受眾希望獲取什么內(nèi)容、真正的需求是什么”轉(zhuǎn)變，力求擴(kuò)大關(guān)聯(lián)。同時(shí)營銷手段也要?jiǎng)?chuàng)新，相關(guān)數(shù)據(jù)證明，當(dāng)前新媒體發(fā)展環(huán)境下年輕人對(duì)短視頻的需求量非常大，在考慮建立拓展?fàn)I銷渠道的策略制定上，要傾向于往消費(fèi)式娛樂渠道貼近。通過設(shè)計(jì)娛樂營銷產(chǎn)品，加強(qiáng)娛樂媒介的互動(dòng)性，讓消費(fèi)者能夠在情感共鳴的同時(shí)產(chǎn)生自主消費(fèi)的意識(shí)，因此A傳媒企業(yè)還應(yīng)繼續(xù)加大對(duì)此類產(chǎn)品的包裝力度，可以選擇邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)大咖代言、直播平臺(tái)微信推送等方式，進(jìn)一步創(chuàng)新營銷渠道。

1.1.1 互動(dòng)式共享平臺(tái)

如今社交媒體越來越豐富，企業(yè)應(yīng)用的互動(dòng)式營銷形式逐漸變多，具體有以下幾種方式：一是口碑營銷，借助用戶，用低成本、速度快的形式口碑營銷；二是微信社群互動(dòng)，基于圈子和人脈進(jìn)行的社群活動(dòng)；三是體驗(yàn)互動(dòng)，免費(fèi)體驗(yàn)、免費(fèi)互動(dòng)，讓用戶與品牌拉近距離；四是創(chuàng)意互動(dòng)，通過推送節(jié)日福袋、獎(jiǎng)品設(shè)置、互動(dòng)機(jī)制的創(chuàng)新等方式，調(diào)動(dòng)用戶的參與度，形成差異化互動(dòng)體驗(yàn)，既實(shí)現(xiàn)了客戶群體的心理滿足，也增加了微信平臺(tái)的營銷體驗(yàn)。

1.1.2 電商直播平臺(tái)

電商直播平臺(tái)的發(fā)展速度帶動(dòng)了新型的商業(yè)模式，并對(duì)此商業(yè)模式進(jìn)行研究與應(yīng)用，主要有以下兩種形式，可以借鑒和參考：一是UGC+PGC融合發(fā)展，打通UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)與PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全渠道跨平臺(tái)無障礙分享傳播給受眾。二是內(nèi)容消費(fèi)撬動(dòng)直播市場，去中心化趨勢越來越明顯，于是MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，如今是MCN發(fā)展的黃金年代，可以短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化變現(xiàn)。微信營銷無論是哪種模式，都要從營銷的實(shí)際出發(fā)，努力將當(dāng)下非?；馃岬碾娚唐脚_(tái)和直播銷售方式結(jié)合起來，通過微信平臺(tái)的短視頻宣傳加上鏈接推送，加強(qiáng)消費(fèi)信息的營銷動(dòng)力。

1.2 消費(fèi)聯(lián)盟建立利益關(guān)聯(lián)

在現(xiàn)有的資源環(huán)境下，想置換資源還要依靠收集App營銷平臺(tái)的合作，不同領(lǐng)域企業(yè)應(yīng)用推送手機(jī)App的宣傳能力不同，受眾群體不同，但都存在一大批長期積累的粉絲群體，因此A傳媒企業(yè)在開發(fā)微信營銷產(chǎn)品的過程中要注重此類產(chǎn)品與其他手機(jī)App之間的融合，既要注意精準(zhǔn)營銷，也要注意形成合力。

2 針對(duì)關(guān)系的營銷策略

2.1 建立雙向溝通關(guān)系

建立良好的溝通關(guān)系是A傳媒公司應(yīng)用微信營銷的必然選擇。首先，A傳媒公司要找準(zhǔn)自己的微信營銷定位，明確微信公眾平臺(tái)運(yùn)營的屬性，利用官微數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)利用，實(shí)時(shí)掌握目標(biāo)群眾需求動(dòng)態(tài)，所推送的廣告內(nèi)容要符合目標(biāo)群眾實(shí)際需求，讓官微和目標(biāo)客戶建立起營銷契合點(diǎn)。其次，要杜絕硬植廣告、虛假廣告的存在，優(yōu)化廣告推送內(nèi)容的原創(chuàng)性，不能為營銷而營銷，做空了微信營銷的平臺(tái)信譽(yù)，沒有良好的信任，就無法建立起良好的穩(wěn)定關(guān)系。要通過優(yōu)化推送內(nèi)容標(biāo)題、增強(qiáng)內(nèi)容實(shí)質(zhì)、提升流量關(guān)注的角度，增強(qiáng)廣告推送的點(diǎn)擊率、閱讀率、收藏率、轉(zhuǎn)發(fā)分享率。最后，要通過平臺(tái)開通互動(dòng)交流的方式，提升用戶與銷售者之間的親密度和好感度，增強(qiáng)粉絲的活躍度，促進(jìn)潛在粉絲的參與度。

2.2 創(chuàng)新推送微信產(chǎn)品內(nèi)容

由于目前A傳媒企業(yè)運(yùn)營微信公眾平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)人員配置不穩(wěn)定，且人員素質(zhì)普遍不高，缺少對(duì)微信指數(shù)等數(shù)據(jù)分析工具的利用，甚至很少有數(shù)據(jù)挖掘的過程，在軟文推送和產(chǎn)品包裝方面，總是會(huì)存在跟風(fēng)、瑣碎、對(duì)粉絲偏好把握不準(zhǔn)確等情況，尤其是在目前客戶群體已經(jīng)不滿足于圖文結(jié)合形式的廣告前提下，加上H5、短視頻、Vlong、Gif動(dòng)圖等視頻類產(chǎn)品的推陳出新后，A傳媒企業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營的內(nèi)容方式受到更大影響。因此，A傳媒企業(yè)要不斷加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人員的培訓(xùn)管理和素質(zhì)提升，同時(shí)也要積極創(chuàng)新，把自媒體和視覺體驗(yàn)的客戶需求與文字內(nèi)容結(jié)合起來，在編排內(nèi)容上要有新意，讓微信效果有一個(gè)質(zhì)的飛躍，不再只是單純的文字游戲。

3 針對(duì)反應(yīng)的營銷策略

3.1 建立微信營銷快速回應(yīng)服務(wù)模式

首先，要明確微信營銷的崗位責(zé)任，進(jìn)一步優(yōu)化相關(guān)工作流程，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)微信營銷專職人員隊(duì)伍的打造，抓好骨干人員的培訓(xùn)工作，實(shí)施差異化、有針對(duì)性地個(gè)別培養(yǎng)，形成骨干帶普通員工推平臺(tái)的機(jī)制，提高微信公眾平臺(tái)對(duì)客戶反饋問題的應(yīng)答效率，有效提升客戶的滿意率。其次，要因地制宜地分配資源權(quán)限，針對(duì)A傳媒公司實(shí)際業(yè)務(wù)的開展情況，賦予專職骨干員工一定的處理權(quán)限，讓權(quán)力下行、傳導(dǎo)壓力，提高一線工作人員的服務(wù)意識(shí)和責(zé)任心，以人性化的管理方式促進(jìn)問題解決效率的提高，有助于形成微信營銷的口碑傳播。最后，要從轉(zhuǎn)變運(yùn)作思維的角度出發(fā)，延伸微信公眾平臺(tái)的數(shù)據(jù)挖掘和利用，注重聯(lián)合采用QA(云辦公系統(tǒng))對(duì)微信營銷中存在的問題、客戶反饋的意見進(jìn)行留底分析，一方面緩解微信專職人員數(shù)據(jù)管理維護(hù)的壓力，另一方面建立持續(xù)跟進(jìn)用戶反饋機(jī)制，有助于優(yōu)化營銷產(chǎn)品功能、改變營銷策略、完善業(yè)務(wù)流程。

3.2 加強(qiáng)微信客戶關(guān)系維護(hù)

客戶關(guān)系維護(hù)是提升微信營銷成果的一個(gè)直接體現(xiàn)，讓現(xiàn)有的4000余粉絲能夠固定下來，繼續(xù)擴(kuò)大能夠成為忠實(shí)粉絲群體的基礎(chǔ)，這是A傳媒企業(yè)要拓展微信營銷的重要根基。雖然A傳媒企業(yè)通過官方微信平臺(tái)的基本運(yùn)營，能夠滿足對(duì)4000余粉絲瀏覽關(guān)注的需求，但由于這些關(guān)注者自身的情況不同，相同的一個(gè)廣告是否能夠贏得所有人的傾向和關(guān)注，這是非常難的一個(gè)問題，需要借助微信指數(shù)等大數(shù)據(jù)分析工具，有依據(jù)、有支撐性地去操作。因此，要積極推廣和建立定期推送互動(dòng)性強(qiáng)的廣告，始終讓微信平臺(tái)保持一種活力和動(dòng)力，在密切關(guān)注客戶群體關(guān)注點(diǎn)和需求點(diǎn)的同時(shí)，強(qiáng)化未來發(fā)展的方向性目標(biāo)性意識(shí)。

3.2.1 注重情感聯(lián)接

互動(dòng)性廣告活動(dòng)投放過程中，要把培養(yǎng)和建立情感聯(lián)接作為優(yōu)化客戶關(guān)系的主要目的，一方面企業(yè)要清楚自己和客戶之間的關(guān)系，這就需要A傳媒企業(yè)對(duì)微信公眾平臺(tái)的功能屬性有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，不能人云亦云和隨意跟風(fēng)，一旦在固定用戶和客戶群體中留下了一個(gè)隨波逐流的印象，那么就很難改變。因此要牢牢抓住客戶的心理，創(chuàng)造吸引眼球的產(chǎn)品。另一方面即使產(chǎn)品具有針對(duì)性，能夠滿足大多數(shù)客戶的需求，也要做好少數(shù)客戶對(duì)產(chǎn)品不滿的準(zhǔn)備，要為應(yīng)對(duì)這種不滿情緒，提前儲(chǔ)備好回應(yīng)力量。

3.2.2 注重全面分享

隨著自媒體的不斷發(fā)展，自傳播已經(jīng)是個(gè)人瀏覽信息后的首選行為，要堅(jiān)持所推送產(chǎn)品具備能夠被推送分享的屬性，這就要求A傳媒企業(yè)所推送的微信產(chǎn)品要具備響應(yīng)當(dāng)下熱點(diǎn)問題的屬性。總而言之，A傳媒企業(yè)如果想建立一個(gè)良好的客戶關(guān)系，就必須實(shí)現(xiàn)有效地微信營銷，基于企業(yè)和客戶實(shí)際出發(fā)，不能為營銷而選擇微信渠道。

4 針對(duì)回報(bào)的營銷策略

4.1 明確互促共進(jìn)的微信營銷目標(biāo)

微信營銷不是“廉價(jià)”營銷也不是“免費(fèi)”營銷，雖然微信營銷存在一夜爆紅的案例，但這只是個(gè)別現(xiàn)象，要想長遠(yuǎn)地發(fā)展做好微信營銷，就必須腳踏實(shí)地的運(yùn)營，尤其是在當(dāng)前微信紅利時(shí)代已經(jīng)逐漸回溫的時(shí)候，企業(yè)要想成功，就應(yīng)該調(diào)整好“投入”和“回報(bào)”的關(guān)系，制定符合當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的微信營銷計(jì)劃，從人員、資金、資源等方面進(jìn)行合理分配。換言之，要想在微信營銷發(fā)展逐漸平穩(wěn)的背景下，獲得更高回報(bào)，就必須投入更多的精力。

4.2 合理匹配控制微信營銷資源預(yù)算

營銷活動(dòng)的根本落腳點(diǎn)就是能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值，A傳媒企業(yè)之所以在現(xiàn)有的傳媒渠道上選擇微信，自然是為了能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值提升。而作為價(jià)值回報(bào)，企業(yè)在執(zhí)行微信營銷或是在謀劃實(shí)施微信活動(dòng)的過程中就必須高站位冷思考，認(rèn)真分析研判當(dāng)前的微信營銷所需投入的成本，不能再單純地將微信營銷理解為一夜暴富，自以為是地跟風(fēng)營銷，很有可能會(huì)出現(xiàn)本末倒置的情況。微信運(yùn)營發(fā)展至今，紅利時(shí)代早已遠(yuǎn)去，微信能夠基于未來戰(zhàn)略發(fā)展提出微信指數(shù)的行為，就足以說明了其自我革新的決心，微信自身況且如此，作為A傳媒企業(yè)更要清楚地明白這點(diǎn)，要將以往的營銷經(jīng)驗(yàn)積極借鑒到維系營銷中，根據(jù)企業(yè)當(dāng)前營銷利潤的占比，適當(dāng)?shù)亟o予微信營銷資金投入和人員配備的傾斜。

5 A傳媒公司微信營銷存在的問題

5.1 微信營銷策略有待完善

自A傳媒企業(yè)2013年微信公眾平臺(tái)運(yùn)營開始，A傳媒企業(yè)對(duì)于微信內(nèi)容的把控和微信營銷的質(zhì)量問題非常關(guān)注，客戶群體的角度，適時(shí)地增加一些涉及熱點(diǎn)話題的區(qū)域內(nèi)容，但該區(qū)域內(nèi)容的關(guān)注度始終不高，并未給核心業(yè)務(wù)帶來利潤，該區(qū)域2015年時(shí)停止更新。

從微信營銷的角度來看，4R營銷理論中的關(guān)聯(lián)是要讓廣播電視廣告借助微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)裂變式的傳播目標(biāo)，在微信公眾平臺(tái)上只有推行熱度高、敏感度高的話題，才有可能實(shí)現(xiàn)裂變式的傳播效果，一個(gè)熱門話題或是事件的關(guān)注度，如果得到大量用戶的熱捧，那么營銷的目標(biāo)就更便于實(shí)現(xiàn)，這一思維正是A傳媒企業(yè)管理層所欠缺的。

5.2 微信營銷技術(shù)關(guān)聯(lián)滯后

從技術(shù)關(guān)聯(lián)的角度來看，一方面，要積極引導(dǎo)目標(biāo)受眾通過手機(jī)、電腦等方式，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行積極轉(zhuǎn)發(fā)和分享，同時(shí)還要保證傳播廣告內(nèi)容和包裝質(zhì)量，解決微信點(diǎn)擊閱覽的復(fù)雜性；另一方面，要讓廣告內(nèi)容達(dá)到根植式的傳播效果，廣告內(nèi)容可以被滲透到人心，植入更多種子用戶心里。與此同時(shí)，對(duì)微信營銷推廣要設(shè)有專項(xiàng)保障經(jīng)費(fèi)，如果是處于前期經(jīng)費(fèi)不足的階段，可以采用第一傳播階段和第二傳播階段相結(jié)合的方式，逐步吸納更多的關(guān)注者，第一階段的傳播要基于以往關(guān)系客戶的定向投放，引導(dǎo)其產(chǎn)生自發(fā)式的擴(kuò)散傳播，第二階段的傳播要基于市場分析后的新客戶挖掘，提升潛在客戶的關(guān)注度，引導(dǎo)其從潛在客戶發(fā)展為關(guān)系客戶。由此，A傳媒公司要想實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告微信營銷的品牌性宣傳，就必須實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)的粉絲增長，以此為基點(diǎn)，撬動(dòng)營銷覆蓋，構(gòu)建起多觸控點(diǎn)的微信營銷網(wǎng)絡(luò)。因此，A傳媒公司要在現(xiàn)有的電視頻道、廣播頻率和線上傳媒這三大板塊中，構(gòu)建起微信公眾號(hào)和微信營銷的關(guān)聯(lián)渠道，用最低的投入甚至免費(fèi)的方式，實(shí)現(xiàn)自身微信公眾號(hào)的粉絲增長。

5.3 微信營銷與客戶關(guān)系管理欠缺

微信營銷可以說是強(qiáng)關(guān)系營銷，雖然企業(yè)可以通過二維碼掃一掃的方式獲取用戶，通過朋友圈建立關(guān)系網(wǎng)，但真正通過這種形式建立自己的關(guān)系人脈網(wǎng)十分困難。強(qiáng)關(guān)系營銷是微信營銷中的重要特點(diǎn)，也是一把雙刃劍，雖然A傳媒公司始終致力于優(yōu)化微信公眾平臺(tái)的工作，也從未放棄過微信營銷渠道的做法，但基于4R營銷理論中的“關(guān)系”來說，A傳媒公司微信公眾平臺(tái)效果不佳，主要表現(xiàn)在線上線下同頻互動(dòng)的情況少，過度依賴線下實(shí)體活動(dòng)的情況多，傳統(tǒng)營銷和微信營銷的銜接度不夠，即便線下活動(dòng)擴(kuò)充了大量粉絲，但實(shí)際關(guān)注到微信平臺(tái)的粉絲數(shù)量很少，對(duì)于營銷推動(dòng)的廣告關(guān)注度較低，活躍度差。

6 A傳媒公司微信營銷策略提升建議

6.1 挖掘數(shù)據(jù)，注重客戶管理

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，流量時(shí)代的巨大商業(yè)價(jià)值逐漸凸顯，人們對(duì)于熱詞的關(guān)注度不斷提升，比如在淘寶熱搜、頭條關(guān)鍵詞等方面，數(shù)據(jù)的量化可視化作用不斷凸顯，流量效應(yīng)已經(jīng)對(duì)思維慣性認(rèn)知造成了顛覆性影響，商業(yè)管理和生活變革隨著數(shù)據(jù)時(shí)代的到來發(fā)生了巨大變化，大規(guī)模的數(shù)據(jù)生產(chǎn)、數(shù)據(jù)推送、數(shù)據(jù)分享、數(shù)據(jù)應(yīng)用行為，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的敲門磚。

下一步，A傳媒企業(yè)要建立起客戶群體數(shù)據(jù)庫，通過客戶群體數(shù)據(jù)庫的建立，盡可能滿足更多客戶的需求、喜好和行為，提供有針對(duì)性的服務(wù)、差異性的服務(wù)和精準(zhǔn)度較高的營銷服務(wù)。目前微信的指數(shù)平臺(tái)和百度的指數(shù)平臺(tái)都能夠互通利用，且這些數(shù)據(jù)挖掘和分析平臺(tái)都屬于免費(fèi)工具。因此，要對(duì)微信平臺(tái)不斷優(yōu)化就需要對(duì)指向性數(shù)據(jù)進(jìn)行利用升級(jí)，這是有效開展微信營銷的關(guān)鍵。

6.2 夯實(shí)基礎(chǔ)，滿足服務(wù)需求

優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)是營銷的基礎(chǔ)，滿足用戶的需求是核心，企業(yè)必須提高自身的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，夯實(shí)基礎(chǔ)、練好內(nèi)功，讓更多的用戶有機(jī)會(huì)和途徑體驗(yàn)更多的產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，更不是只發(fā)布一些硬性的廣告植入，強(qiáng)行讓用戶接受，體驗(yàn)是購買欲望產(chǎn)生最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，有了良好的體驗(yàn)，顧客才會(huì)認(rèn)可和信賴產(chǎn)品和服務(wù)，從而不由自主地將這些信息傳遞給別人。

6.3 促進(jìn)交流，增強(qiáng)用戶互動(dòng)

微信營銷作為新型的私人化的營銷方式，應(yīng)該重視用戶的溝通交流與互動(dòng)，讓用戶覺得不打擾，甚至讓用戶愿意去了解和接受。這就需要企業(yè)多組織用戶體驗(yàn)活動(dòng)，注重與用戶之間的情感交流，讓用戶對(duì)微信公眾號(hào)建立真實(shí)的情感流露。企業(yè)在做內(nèi)容營銷時(shí)，需要用戶分享真實(shí)的生活案例，如用戶定期分享更多的生活實(shí)操、技術(shù)支持、圖片和新聞爆料等，是企業(yè)做好內(nèi)容營銷的關(guān)鍵。

7 結(jié)語

微信發(fā)展至今，無疑已經(jīng)成為企業(yè)打開市場營銷和用戶維護(hù)的重要工具。隨著微信生態(tài)發(fā)展的迅速崛起，以及微信指數(shù)等有關(guān)連帶程序的不斷成熟，微信營銷對(duì)A傳媒企業(yè)施加的競爭壓力愈演愈烈，在微信營銷市場競爭非常激烈的環(huán)境中，越來越多的企業(yè)注重提高微信營銷的門檻，提升微信的內(nèi)容營銷，轉(zhuǎn)變互聯(lián)網(wǎng)的營銷思維，對(duì)于數(shù)據(jù)的挖掘、分析和利用更加重視，專業(yè)性的微信營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于傳媒企業(yè)來說至關(guān)重要，微信營銷關(guān)系到老用戶的忠實(shí)關(guān)注和新用戶的不斷增加，打造行業(yè)有影響力的公眾號(hào)需要依靠大量數(shù)據(jù)支撐，擺脫營銷困境需要提升數(shù)據(jù)分析和挖掘能力，基于此，在分析A傳媒企業(yè)微信營銷能力和所處環(huán)境上，我們需要分析微信指數(shù)、新榜等一系列數(shù)據(jù)，找到所處行業(yè)公眾號(hào)的目標(biāo)定位、為提升發(fā)展公眾號(hào)找到突破口。