張羽茜

(齊齊哈爾大學(xué) 黑龍江齊齊哈爾 161000)

Z世代是指1995年后出生的一代人的群體代稱，亦即我們慣常所稱的95后與00后。由于這代人的成長軌跡幾乎與互聯(lián)網(wǎng)的形成與高速發(fā)展期相吻合，因此Z世代也經(jīng)常被稱為互聯(lián)網(wǎng)世代，善于使用互聯(lián)網(wǎng)，并且善于使用智能產(chǎn)品，這一代人走在世界的最前沿。不論是穿衣還是飲食方面都非常講究現(xiàn)代化。Z世代人群的顯著特點(diǎn)是“高度依賴互聯(lián)網(wǎng)”以及“全球性與民族性兼?zhèn)洹?。近年來，“Z 世代”一詞從無到有，95后群體從名不見經(jīng)傳到各方力量爭(zhēng)相角逐的對(duì)象，其背后的邏輯并不復(fù)雜，即Z世代在網(wǎng)民實(shí)體總量和增量上均以非?？斓乃俣扰c日俱增，他們?cè)诼Y(jié)，并日漸成為足以改變互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的一支重要力量，是未來中國消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展與繁榮的關(guān)鍵。誰能把握住Z世代人群的心理需求，誰就能贏得未來市場(chǎng)。

黑龍江豆長生生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司是一家以生產(chǎn)綠色豆制品為主營業(yè)務(wù)的有限責(zé)任公司，其致力于種植、開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，打造田園—餐桌一站式綠色食品產(chǎn)業(yè)鏈。2021年，豆長生在生產(chǎn)、加工與銷售原有初級(jí)豆制品的基礎(chǔ)上，延伸并發(fā)展了豆制品產(chǎn)業(yè)鏈條——綠色豆制休閑食品，現(xiàn)已經(jīng)研發(fā)出了素牛肉干、豆制植物酸奶、豆乳冰激凌等十余款綠色豆制休閑食品?！白寚讼硎芫G色食品，助國人養(yǎng)成健康體魄”是豆長生企業(yè)的宗旨，也正因此，豆長生此次將豆制休閑食品的目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)了正處于健康體魄養(yǎng)成黃金階段的Z世代人群。豆長生企業(yè)作為綠色豆制休閑食品的新興企業(yè)，要想在當(dāng)今“三只松鼠”“百草味”“良品鋪?zhàn)印逼髽I(yè)三足鼎立的情況下，在眾多休閑食品異軍突起的戰(zhàn)局中突出重圍，就必須狠狠抓住Z世代。本文將以豆長生企業(yè)為例從三個(gè)維度論述分析并提出針對(duì)Z世代的綠色豆制休閑食品營銷策略。

1 Z世代消費(fèi)行為特點(diǎn)分析

1.1 以消費(fèi)抵壓力

Z世代的消費(fèi)行為伴隨著獲得公眾認(rèn)可這一強(qiáng)烈的目的，這是中國Z世代相較其他國家的消費(fèi)者更容易出現(xiàn)炫耀性消費(fèi)行為的原因。除了來自家庭的壓力外，中國Z世代消費(fèi)者還面臨同齡人的群體壓力和社會(huì)壓力。一年一度的高考是所有家庭成員最關(guān)心的考試，高分和高排名的大學(xué)是光明未來和中產(chǎn)階級(jí)生活方式的保證。在中國，競(jìng)爭(zhēng)激烈的考試制度導(dǎo)致年輕一代具有極強(qiáng)的自律性，他們成長為一群受過良好教育的、渴望成功的群體。因此他們一旦進(jìn)入職場(chǎng)，個(gè)人收入將比老一輩更高，當(dāng)他們經(jīng)歷過高考并獲得收入時(shí)，會(huì)將消費(fèi)視為補(bǔ)償多年壓力的一種方式。另外，他們相信“我購故我在”的理念，相信個(gè)人形象能通過消費(fèi)行為展示出來。

1.2 消費(fèi)為社交和消費(fèi)為人設(shè)

Z世代的購買欲望和渠道多來自社交圈，可能來自親朋好友，也可能來自社交圈中其他人的動(dòng)態(tài)，而對(duì)品牌進(jìn)行消費(fèi)，除了自我精神上的滿足外，還有一個(gè)消費(fèi)目的是社交。除了線下的聚會(huì)外，更多的聚集在線上的一些社交軟件中，例如QQ、微信、微博、抖音等，相應(yīng)的小紅書更多為種草軟件。喜歡在生活、旅游、游戲、家居等場(chǎng)景中交流，喜歡一切“有感覺”的東西，喜歡選擇能夠慰藉和滋養(yǎng)心靈的商品，努力實(shí)現(xiàn)著自己定義的精致生活。興趣圈層更加垂直化，且有個(gè)性，呈現(xiàn)出消費(fèi)為社交和消費(fèi)為人設(shè)的兩大消費(fèi)特點(diǎn)。他們認(rèn)為消費(fèi)是尋獲求同的表達(dá)，能夠幫助他們維護(hù)社交關(guān)系。

1.3 用消費(fèi)表達(dá)自身的價(jià)值觀

穿想穿的衣服，說想說的話，做想做的事，特立獨(dú)行且對(duì)世界有強(qiáng)烈的好奇心，希望活成夢(mèng)想中的樣子。個(gè)性化的原創(chuàng)內(nèi)容，外加網(wǎng)絡(luò)化的社交需求，更愿意為興趣買單，更喜歡情感代入感強(qiáng)的產(chǎn)品。物質(zhì)消費(fèi)建立人設(shè)標(biāo)簽，缺少品牌忠誠，消費(fèi)注重品質(zhì)，消費(fèi)存在認(rèn)同感，會(huì)帶有很強(qiáng)的自身標(biāo)簽特色，希望用消費(fèi)表達(dá)自己的價(jià)值觀。

2 針對(duì)Z世代的綠色休閑食品營銷策略

上文從三個(gè)方面對(duì)Z世代的消費(fèi)行為特征進(jìn)行了初步分析，本文將從分析的結(jié)果出發(fā)，結(jié)合豆長生綠色豆制休閑食品自身特色對(duì)下一步施展什么樣的營銷策略進(jìn)行討論。營銷策略的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，其載體是渠道，其利器是消費(fèi)者心理。所以，下文將從產(chǎn)品維度、營銷渠道維度以及心理維度三個(gè)角度對(duì)豆長生企業(yè)綠色豆制休閑食品營銷策略進(jìn)行分析。

2.1 產(chǎn)品維度

在中國營銷的動(dòng)力里，終極驅(qū)動(dòng)力只有產(chǎn)品，其他都是輔助性因素。產(chǎn)品維度是吸引與穩(wěn)固Z世代人群的根本維度，要想抓住Z世代，就要從“綠色”開始。13年前，“限塑令”讓不少還處于青少年時(shí)期的Z世代了解了什么是環(huán)保。學(xué)校里的環(huán)保知識(shí)講座、大眾媒體上的各類環(huán)保宣傳使得綠色環(huán)保觀念深入Z世代的心，“潤物細(xì)無聲”，這種觀念也在悄然改變著Z世代的消費(fèi)習(xí)慣?！霸谥袊琙世代更注重社會(huì)責(zé)任感”，這是歐晰析企業(yè)管理咨詢公司的一份調(diào)查報(bào)告顯示的結(jié)果，其中就包括綠色消費(fèi)行為。根據(jù)《南方周末》與新零售智庫對(duì)不同人群對(duì)于綠色消費(fèi)認(rèn)知態(tài)度的聯(lián)合調(diào)查顯示：Z世代以79%的高占比遠(yuǎn)超其他人群。

綠色消費(fèi)是指以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的可持續(xù)性為目的，而進(jìn)行的以環(huán)保、節(jié)約、綠色為前提的所有消費(fèi)行為，其涵蓋的范圍非常廣泛，其中就包括對(duì)綠色食品的消費(fèi)。可以預(yù)見，Z世代必將引領(lǐng)綠色消費(fèi)的潮流，這就要求豆長生企業(yè)要洞悉Z世代的消費(fèi)特點(diǎn)并制定相應(yīng)的營銷策略。豆長生企業(yè)豆制休閑食品以綠色、健康、低油低脂為主要特色，其主要原料大豆是來自東北黑土地原生態(tài)種植的綠色大豆。從產(chǎn)品角度來說，這是豆長生綠色豆制休閑食品與三大休閑食品巨頭的最大不同之處，所以在制定具體營銷策略時(shí)應(yīng)當(dāng)選擇以差異化為主的競(jìng)爭(zhēng)策略，在豆長生綠色產(chǎn)品的特性中與Z世代崇尚綠色消費(fèi)的選擇中找到兩者的平衡點(diǎn)，以此作為豆長生企業(yè)營銷策略在Z世代圈層站穩(wěn)腳跟的根本。

但是，如果豆長生僅僅生產(chǎn)綠色豆制品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，當(dāng)下的產(chǎn)品更新迭代速度非?？欤瑥囊粲?音樂類游戲)《彈鋼琴》到競(jìng)技類手游《王者榮耀》再到模擬經(jīng)營類手游《旅行青蛙》，手游的平均周期縮短至16周；從單人自助小火鍋到太二酸菜魚再到冰皮月餅，餐飲產(chǎn)品的平均壽命不到2年；從ZARA的25天內(nèi)服裝上新到優(yōu)衣庫的13天內(nèi)服裝上新等都可以看到，不計(jì)其數(shù)的產(chǎn)品從導(dǎo)入期到衰退期，產(chǎn)品生命周期的結(jié)束都將以更快的速度走完。豆長生要想搭上時(shí)代的列車，產(chǎn)品的創(chuàng)新是必不可少的。顧客可以不知道想要什么，但顧客一定知道自己不想要什么，也知道在眾多的產(chǎn)品中選擇哪一個(gè)。顧客可能因?yàn)榕紶栠x擇了豆長生，但只有被顧客喜歡才能被持續(xù)選擇，豆長生需要通過產(chǎn)品的創(chuàng)新來為顧客創(chuàng)造持續(xù)喜歡的理由。全球疫情影響下的宏觀低谷期，要求企業(yè)“保守”經(jīng)營，但產(chǎn)品微觀上的新周期，要求企業(yè)“有所作為”。Z世代將引領(lǐng)綠色消費(fèi)的潮流，豆長生想要抓住Z世代的心，各方面都需要更“綠色”些，豆長生想要持續(xù)被Z世代選擇，則綠色豆制休閑食品的更新就需要加快速度。

2.2 營銷渠道維度

豆長生綠色豆制休閑食品要想走進(jìn)Z世代，就必須先走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，搭建互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，用互聯(lián)網(wǎng)原住民的思維與他們溝通。分圈層尋找Z世代的KOL引流，搭建線上購買渠道實(shí)現(xiàn)交易。Z世代的共性是或多或少都能接觸到互聯(lián)網(wǎng)智能終端設(shè)備，而且極易陷入其中，互聯(lián)網(wǎng)多元化的信息對(duì)他們生活方式、價(jià)值理念的多元化起到了催化作用。但是，還存在這樣一群人，“固執(zhí)己見”地選擇自己的偏愛，把個(gè)人意愿以及興趣放在第一位。一端是多元化的接納，一端是個(gè)人愛好的偏執(zhí)，所以這也讓Z世代形成了兩極分化，即開放得更開放，封閉得更封閉。豆長生想要抓住“多元化”的Z時(shí)代又不流失“偏執(zhí)”的Z世代市場(chǎng)，那么Z世代圈層營銷就必不可少。

圈層營銷最好的交流方式是借助KOL，KOL更懂圈層內(nèi)的人，在圈層內(nèi)更具有感召力！電競(jìng)?cè)ΑL(fēng)圈、二次元圈、手辦圈、科技圈……各式各樣的圈層文化跨度之大，個(gè)性之迥異，很難找到隸屬于同一個(gè)圈層的KOL。所以分圈層尋找KOL，借助KOL來打通豆長生品牌與各圈層的聯(lián)系是非常有必要的。這里的圈層可以理解為社群部落。這種社群本身具有明顯的個(gè)性化特征，但在社群內(nèi)部又存在著從眾性特點(diǎn)。這種以圈層之間“個(gè)性化”與圈層內(nèi)部KOL“從眾性”的雙重特點(diǎn)為企業(yè)的營銷提供了可進(jìn)入的端口。圈層的KOL成功引流，但流量變現(xiàn)則需要通過一定的購買渠道，淘寶作為中國第一大電商平臺(tái)，將是豆長生企業(yè)觸達(dá)各圈層消費(fèi)者渠道的不二之選。

2.3 心理維度

迎合Z世代消費(fèi)心理與消費(fèi)潮流，推出豆長生休閑食品盲盒不失為營銷策略之一。Z 世代出生的年代，適逢中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，物質(zhì)上的安全感相比X世代與Y世代，Z世代的物質(zhì)生活可以用“富?！眮硇稳荩R斯洛需求層次理論表明人會(huì)優(yōu)先滿足自己的物質(zhì)需求但不會(huì)只是滿足于物質(zhì)需求，因而Z世代對(duì)于消費(fèi)精神層面的追求卻與日俱增，Z世代對(duì)盲盒的吹捧就是最好的證明。IP玩偶盲盒、機(jī)票盲盒、外賣盲盒……好像萬物皆可盲盒。盲盒的發(fā)展歷史其雛形起源于20世紀(jì)初的“福袋”，再后來發(fā)展為“扭蛋”，最后才在21世紀(jì)之初發(fā)明了“盲盒”。由此發(fā)現(xiàn)，“盲盒”的出現(xiàn)與繁榮與Z世代人群的出生與成長的時(shí)間軌跡高度重合。現(xiàn)如今的盲盒已經(jīng)不再是一個(gè)玩具制造商推出的小眾玩具了，更多的時(shí)候，“盲盒”扮演了一個(gè)營銷介質(zhì)的角色，是各行各業(yè)連接Z世代消費(fèi)群體的重要介質(zhì)。在收集盲盒的過程中可以滿足消費(fèi)者被尊重的需要。經(jīng)常購買盲盒的消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)所謂的“手感”，通過社交平臺(tái)進(jìn)行分享，經(jīng)過其他人實(shí)踐證實(shí)后，會(huì)被其他消費(fèi)者尊稱為“ 大神”，在這個(gè)過程中，這部分消費(fèi)者獲得了來自他人的尊重，會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生購買行為來鞏固這種地位?，F(xiàn)如今，休閑食品三大巨頭還未參與到盲盒領(lǐng)域之中，豆長生企業(yè)可以憑借生產(chǎn)、銷售休閑食品盲盒打入Z世代，搶占休閑食品市場(chǎng)份額。休閑食品盲盒以其低于IP玩偶盲盒、機(jī)票盲盒的消費(fèi)進(jìn)入門檻，但以其集齊盲盒的成就感與找尋盲盒隱藏款來滿足Z時(shí)代社交價(jià)值需求的特點(diǎn)將是Z時(shí)代青睞的對(duì)象。

“為了幸福感而花錢”的觀念被大多數(shù)Z世代所認(rèn)同，他們通過消費(fèi)來表達(dá)自己的價(jià)值觀與社會(huì)認(rèn)同感，通過消費(fèi)來感受生活中恰到好處的美好。買盲盒最大的樂趣就來自對(duì)未知探索的刺激感與新鮮感，以及中獎(jiǎng)盲盒隱藏款時(shí)帶來的成就感。Mob 研究院《2020 盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)表明：預(yù)計(jì)2021年突破百億元，2024年達(dá)300億元，未來盲盒的百億市場(chǎng)必有休閑食品盲盒的一份功勞。

針對(duì)Z世代具有的以消費(fèi)抵壓力、消費(fèi)為社交消費(fèi)為人設(shè)以及用消費(fèi)表達(dá)自身價(jià)值觀的消費(fèi)特點(diǎn)，豆長生需要從產(chǎn)品維度、營銷渠道維度以及心理維度立體化迎合Z世代潮流，引導(dǎo)Z世代消費(fèi)，使豆長生品牌深入Z世代，從而提高Z世代對(duì)豆長生豆制休閑食品利潤率的貢獻(xiàn)，促進(jìn)豆長生企業(yè)在未來休閑食品行列榜上有名。