□馮 瑄

（云南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，云南 昆明 650000）

1 研究背景

我國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略是影響農(nóng)產(chǎn)品收入的重要因素。隨著時(shí)代不斷發(fā)展進(jìn)步，新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略不斷被開發(fā)出來，推動(dòng)了我國(guó)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進(jìn)程、現(xiàn)代化農(nóng)村發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷手段逐漸以網(wǎng)絡(luò)信息化為主，通過信息化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將農(nóng)戶與商家進(jìn)行有效連接，更加直觀有效地交流，從而帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)整體發(fā)展。隨著深入研究與探索，“電商—龍頭企業(yè)—農(nóng)產(chǎn)品”“商業(yè)—旅游業(yè)—當(dāng)?shù)匚幕r(nóng)產(chǎn)品”等多種模式被不斷開發(fā)出來，對(duì)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售、提升農(nóng)民收益有十分重要的意義。自2013 年以來，我國(guó)陸續(xù)開發(fā)出B2C、O2O 等模式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，大多通過京東、淘寶、拼多多等大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售。平臺(tái)與農(nóng)戶之間合作，既為農(nóng)民提供了銷售平臺(tái)與機(jī)遇，也創(chuàng)造了更多營(yíng)業(yè)額與更高的知名度。當(dāng)前，我國(guó)政府推出相關(guān)政策，促使我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。政府越來越注重農(nóng)村電商銷售，對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展給予充分支持與鼓勵(lì)，不斷完善相關(guān)的農(nóng)村文件。

近年來，草莓深受廣受大眾喜愛，大棚種植可以讓消費(fèi)者一年四季都能吃到草莓。一些偏遠(yuǎn)地區(qū)即使種植了草莓卻缺少銷售渠道，而農(nóng)村電商可以有效解決這一問題。文章以河北省保定市下閘鄉(xiāng)為調(diào)查對(duì)象，針對(duì)當(dāng)?shù)卮笈锊葺诖汗?jié)期間與春節(jié)前的銷售額及農(nóng)戶關(guān)于草莓的加工等進(jìn)行問卷調(diào)查，為下閘鄉(xiāng)農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)增收、開拓更廣闊的市場(chǎng)以及創(chuàng)造更加多收益提出相關(guān)建議。

2 國(guó)內(nèi)外研究綜述

2.1 國(guó)內(nèi)研究綜述

國(guó)外早在20 世紀(jì)末就已經(jīng)形成了較完善的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式。隨著現(xiàn)代化、信息化、機(jī)械化不斷發(fā)展以及電子商務(wù)進(jìn)軍各個(gè)領(lǐng)域，近年來我國(guó)將更多注意力放在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，關(guān)注“三農(nóng)”問題。每年的中央一號(hào)文件體現(xiàn)出我國(guó)重視農(nóng)業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步，深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化新農(nóng)村建設(shè)等目標(biāo)。2022 年中央一號(hào)文件提出，要鼓勵(lì)各地拓展農(nóng)業(yè)多種功能、挖掘鄉(xiāng)村多元價(jià)值，重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)，實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村。

2.2 國(guó)外研究綜述

通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家有關(guān)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷的問題比我國(guó)起步早，體系建設(shè)更完善。19 世紀(jì)中期，以美國(guó)為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家就通過工業(yè)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)，以農(nóng)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。這些國(guó)家通過改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、經(jīng)營(yíng)手段及產(chǎn)業(yè)鏈，使當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，逐漸變?yōu)楫a(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的多個(gè)環(huán)節(jié)生產(chǎn)模式。

2.3 文獻(xiàn)評(píng)述

國(guó)內(nèi)外的專家對(duì)農(nóng)村電商都具有一定研究。國(guó)外學(xué)者主要從本國(guó)國(guó)情出發(fā)，基于市場(chǎng)與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)進(jìn)行多方面研究，為農(nóng)村電商提供了一定的理論支撐。這些國(guó)家大多為資本主義國(guó)家，與我國(guó)國(guó)情不同，且在資源環(huán)境、風(fēng)土人情方面與我國(guó)具有較大差異。雖然我國(guó)專家在農(nóng)村電商的研究沒有國(guó)外經(jīng)驗(yàn)豐富，但覆蓋面十分廣泛。

我國(guó)地域遼闊，各個(gè)地區(qū)具有不同的特色，學(xué)者基于當(dāng)?shù)貙?shí)情，因地制宜，研究推出了不同種適應(yīng)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)手段。尤其是在我國(guó)農(nóng)業(yè)政策的大力支持與推廣下，更加注重精確到村級(jí)小農(nóng)戶的具體需求、經(jīng)營(yíng)方式等內(nèi)容的研究。我國(guó)不同省份受到當(dāng)?shù)貧夂蛞蛩嘏c地理環(huán)境因素的影響，因此在研究時(shí)更注重以省、市為單位。

文章以河北省保定市農(nóng)村地區(qū)作為研究對(duì)象。保定市作為河北省曾經(jīng)的省會(huì)，具有十分悠久的歷史，但有關(guān)保定市農(nóng)業(yè)方面的研究較少，對(duì)本地農(nóng)村居民的需求調(diào)查與農(nóng)業(yè)期望度的研究幾乎為零，因此有較高的研究?jī)r(jià)值。

3 下閘鄉(xiāng)草莓產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 下閘鄉(xiāng)草莓生產(chǎn)情況

下閘鄉(xiāng)臨近保定市主城區(qū)，也是前往雄安新區(qū)國(guó)道的周邊幾個(gè)大型鄉(xiāng)村之一。該鄉(xiāng)地理位置優(yōu)越，發(fā)展了漁業(yè)、農(nóng)家院等綜合性農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，周邊城市居民在周末常在此進(jìn)行農(nóng)家樂旅游，從而帶動(dòng)了該鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。草莓采摘大棚是近年來新開發(fā)的產(chǎn)業(yè)。隨著農(nóng)家采摘廣受歡迎，該鄉(xiāng)大面積搭建了草莓大棚，滿足了人們自由采摘的需求。2018 年底，該鄉(xiāng)草莓種植面積已達(dá)580 hm，主要分布在中東部地區(qū)。下閘鄉(xiāng)引進(jìn)相關(guān)技術(shù)與人才，對(duì)當(dāng)?shù)夭葺贩N選育及高產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行了系統(tǒng)性指導(dǎo)。

目前，當(dāng)?shù)鼐用癜醇竟?jié)時(shí)令前往下閘鄉(xiāng)采摘，分別在草莓早熟期、中熟期、遲熟期進(jìn)行采摘。隨著科技下鄉(xiāng)，下閘鄉(xiāng)開始規(guī)?；N植草莓，并且與一些中小型企業(yè)合作售出草莓，打破了以往農(nóng)戶“各家自掃門前雪，莫管他人瓦上霜”的傳統(tǒng)銷售模式。但目前許多村民仍以傳統(tǒng)“三輪車式售賣”為主，一些思想觀念意識(shí)落后的保守農(nóng)戶苦于無法賣出自家產(chǎn)品。草莓作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其易腐性也需考慮在內(nèi)，仍存在諸多問題需要解決。

3.2 下閘鄉(xiāng)草莓電商參與者現(xiàn)狀

隨著社會(huì)進(jìn)步以及國(guó)家高度重視，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增加，農(nóng)戶開始學(xué)習(xí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，截至2021 年12 月底，下閘鄉(xiāng)上網(wǎng)人數(shù)有4.3 萬多人，占全鎮(zhèn)的61%。為進(jìn)一步了解下閘鄉(xiāng)上網(wǎng)用戶的具體情況，本次調(diào)查分別對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶與工作單位、商店等地進(jìn)行走訪問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷的調(diào)查方法。針對(duì)上網(wǎng)與否、人員性別及是否與行業(yè)有關(guān)進(jìn)行了簡(jiǎn)單詢問，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與統(tǒng)計(jì)。

關(guān)于是否上網(wǎng)的調(diào)查結(jié)果來看，本次一共訪問了200 人，有效回收問卷179 份。其中，參與或間接參與草莓種植的人數(shù)為73 人，有46 人表示會(huì)在網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品，27 人表示通過以傳統(tǒng)售賣或其他售賣等方式售賣草莓。這表明大部分人以網(wǎng)上售賣為主，但也發(fā)現(xiàn)下閘鄉(xiāng)仍沒有達(dá)到全部網(wǎng)絡(luò)覆蓋狀態(tài)，仍有一部分農(nóng)戶以傳統(tǒng)銷售方式為主。因此下閘鄉(xiāng)應(yīng)大力推廣“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的銷售模式。

關(guān)于調(diào)查的上網(wǎng)人員的年齡分布情況，在被調(diào)查的46 人當(dāng)中，18 歲及以下的有6 人，19～30 歲的有17 人，30 歲以上的有23 人，當(dāng)?shù)劁N售農(nóng)產(chǎn)品的多以中年為主，18 歲以下的青少年占少數(shù)。而對(duì)27 位采用傳統(tǒng)方式或其他方式進(jìn)行草莓銷售的人員進(jìn)行調(diào)查，18 歲及以下的人數(shù)有0 人，19～30 歲的有3 人，30 歲及以上的有24 人，從結(jié)果可以看出，當(dāng)?shù)剡M(jìn)行傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)銷售或其他方式銷售的多以30 歲以上的成年人為主。

對(duì)比數(shù)據(jù)可知，下閘鄉(xiāng)多數(shù)農(nóng)業(yè)銷售以網(wǎng)絡(luò)手段為主，且銷售網(wǎng)民年齡分布較為平均，而進(jìn)行傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)銷售或其他方式銷售的人數(shù)則多以30 歲以上的成人為主。

3.3 下閘鄉(xiāng)草莓銷售現(xiàn)狀

草莓作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品，易腐性是受消費(fèi)者關(guān)注的問題之一。往往在草莓產(chǎn)出時(shí)處于最佳狀態(tài)，但到達(dá)消費(fèi)者手里后就已經(jīng)錯(cuò)過了最佳食用時(shí)機(jī)。地處東通往雄安新區(qū)、西可達(dá)保定城區(qū)的下閘鄉(xiāng)，其交通方便，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)抓住機(jī)遇，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)電商將當(dāng)?shù)夭葺N往各地，這樣不僅能提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入，而且能提升該地的知名度，開辟出一條幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶脫貧致富的新道路。

根據(jù)相關(guān)資料與走訪調(diào)查，詢問了當(dāng)?shù)刈?018 年至今的生產(chǎn)額與銷售額，由于受2020 年新冠肺炎疫情影響，該村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)額一度大幅下降，但受農(nóng)村電商發(fā)展影響，通過網(wǎng)購、快遞等方式進(jìn)行交易運(yùn)輸，且快遞公司在運(yùn)輸途中也會(huì)盡可能保證草莓的新鮮度，因此，自2021 年初疫情防控常態(tài)化以來，下閘鄉(xiāng)草莓產(chǎn)業(yè)又逐漸煥發(fā)生機(jī)。

4 下閘鄉(xiāng)草莓電商營(yíng)銷存在的問題

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度加快，在諸多機(jī)遇來臨的同時(shí)存在許多問題與挑戰(zhàn)。盡管農(nóng)村電商營(yíng)銷給下閘鄉(xiāng)帶來了新的營(yíng)銷渠道，但基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱、缺乏電商人才、物流體系不完善不健全、特色農(nóng)產(chǎn)品名聲不夠、交易安全與食品安全問題等一系列問題亟待解決。

4.1 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱

電商營(yíng)銷需要靠網(wǎng)絡(luò)快速傳播，但是近年來下閘鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并沒有大范圍擴(kuò)建，甚至落后于其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

4.2 缺乏電商銷售人才

人才是第一資源。自黨的十九大以來，我國(guó)愈發(fā)重視人才培養(yǎng)。各行各業(yè)都離不開人才支持，而下閘鄉(xiāng)草莓發(fā)展需要大量專業(yè)人才種植與培養(yǎng)草莓，還需要計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)型的人才提供技術(shù)保障，同時(shí)需要掌握營(yíng)銷與管理學(xué)的銷售人才?？傊粋€(gè)地區(qū)想要不斷發(fā)展，就要加強(qiáng)人才輸送與人才培養(yǎng)。從下閘鄉(xiāng)目前的情況來看，草莓產(chǎn)業(yè)是近年來新興的產(chǎn)業(yè)，大部分農(nóng)戶以30 歲以上為主，而外地的技術(shù)型人才由于當(dāng)?shù)厥杖氲?、保障差等因素不愿意來此發(fā)展，嚴(yán)重限制了下閘鄉(xiāng)發(fā)展。

4.3 物流體系不健全、不完善

在有關(guān)草莓的農(nóng)產(chǎn)品銷售交易過程中，物流是不可或缺的環(huán)節(jié)之一，其主要任務(wù)是將生產(chǎn)者手中的草莓通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易送到消費(fèi)者手中。因此，物流的服務(wù)質(zhì)量與效率就是確保電商交易模式是否順利進(jìn)行的前提保障。從下閘鄉(xiāng)的地理位置來看，該鄉(xiāng)位于雄安新區(qū)的國(guó)道旁，西邊則位于保定市東三環(huán)，臨近城區(qū)，但是目前能夠做到完成縣鄉(xiāng)“最后一公里”的快遞物流公司不是很多。物流公司的工作人員大多素質(zhì)不高、服務(wù)態(tài)度不好、專業(yè)技術(shù)能力差，影響物流行業(yè)發(fā)展，甚至直接影響購買者的購買欲，導(dǎo)致網(wǎng)購動(dòng)機(jī)減少。

下閘鄉(xiāng)沒有健全的物流系統(tǒng)，且物流規(guī)模較小，因此，若要進(jìn)行遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，不僅成本較高，還需要資金保障，進(jìn)一步增加了生產(chǎn)者、農(nóng)戶或物流公司成本，也加重了消費(fèi)者的購買負(fù)擔(dān)。下閘鄉(xiāng)當(dāng)?shù)匚锪髟O(shè)施配套質(zhì)量低，現(xiàn)代化水平不高，當(dāng)?shù)氐奈锪魃鐣?huì)化程度較低，導(dǎo)致物流配送與快捷便宜為理念的電商無法發(fā)揮其作用，從而無法發(fā)揮其自身優(yōu)勢(shì)。

4.4 特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌知名度

下閘鄉(xiāng)作為保定市清苑區(qū)下屬的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在保定市周邊名氣較大，但在全國(guó)知名度較低。因此，下閘鄉(xiāng)還需要進(jìn)一步發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打響農(nóng)產(chǎn)品品牌。

4.5 交易安全與食品安全問題

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，便利與快捷是其最主要的特征，但產(chǎn)生了一些交易問題。

第一，網(wǎng)絡(luò)安全無法得到保障。第三方支付存在安全問題，存在盜取買家私人信息獲利、對(duì)買方進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推銷、強(qiáng)行綁定相關(guān)業(yè)務(wù)等情況，甚至出現(xiàn)垃圾短信、電話騷擾等諸多問題。

第二，資金保障不到位。在交易時(shí)，容易出現(xiàn)付錢與到賬情況不匹配，導(dǎo)致雙方資金流失。

第三，法律服務(wù)無法得到保障。在第三方交易平臺(tái)、小型平臺(tái)或網(wǎng)站進(jìn)行交易，無法得到有效的法律支持與法律援助。

5 下閘鄉(xiāng)草莓產(chǎn)業(yè)電商的發(fā)展建議

5.1 完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)體系建設(shè)

下閘鄉(xiāng)的生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者最大的需求是在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上成功售出自家所產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品（如草莓等），因此需要對(duì)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)基站等硬件類網(wǎng)絡(luò)設(shè)施進(jìn)行維修與改善，同時(shí)配備專業(yè)人員定期維護(hù)。未來發(fā)展規(guī)模變大后，還需要通過建立農(nóng)業(yè)網(wǎng)站等信息化數(shù)字平臺(tái)，形成完整的供應(yīng)鏈條，最終構(gòu)成多功能的信息共享網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

5.2 培養(yǎng)各類人才

發(fā)展當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)，人才不可缺少。由于農(nóng)村人才本就稀少，而懂得電商銷售的人才更是少之又少，因此當(dāng)?shù)卣枰瞥鱿嚓P(guān)政策引進(jìn)、培養(yǎng)人才，帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

5.3 加強(qiáng)物流體系建設(shè)

在農(nóng)村電商交易中，最關(guān)鍵的就是物流運(yùn)輸。完善的運(yùn)輸體系既能節(jié)省成本與時(shí)間，又能快速地將貨物送達(dá)到買家手上，在為賣家節(jié)省一定成本的同時(shí)，幫助賣家積累客戶資源。因此，建立完善的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)物流體系十分重要，主要包括沿途的道路建設(shè)、“最后一公里”配送等。完善的物流體系不僅包括運(yùn)輸體系，還包括前期存儲(chǔ)、后期服務(wù)等諸多條件。物流基地要進(jìn)一步加強(qiáng)儲(chǔ)物建設(shè)，將有關(guān)質(zhì)押貨物進(jìn)行儲(chǔ)存并定期整理。