□周文沁，王 玉，胡羽兒，湯文佳，朱奕銘，李文川

（浙江農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，浙江 杭州 311300）

近年來受到新冠肺炎疫情影響，實體經(jīng)濟受到很大沖擊，直播帶貨成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的新途徑。在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播是聯(lián)系消費者和產(chǎn)品的渠道，影響消費者的購買意愿。目前，基層政府官員直播帶貨、“網(wǎng)紅”直播帶貨和農(nóng)民直播帶貨是農(nóng)產(chǎn)品營銷的3 種形式。直播助農(nóng)發(fā)展勢頭強勁，也面臨著現(xiàn)實的困境，諸如農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、直播內(nèi)容單一、缺乏優(yōu)秀主播、參與直播的農(nóng)民話語權(quán)缺失等。直播“火熱”的背后更多是聚焦感情牌、政策牌、補貼牌和低價牌，缺乏可持續(xù)競爭力。

1 研究綜述

1.1 研究現(xiàn)狀及意義

經(jīng)查閱文獻資料可知，學(xué)術(shù)界主要從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等視角對直播助農(nóng)進行了研究，并對直播助農(nóng)存在的問題與對策進行了分析，包括以下5 個方面。

一是監(jiān)管機制。直播帶貨的市場監(jiān)管機制尚未完善，因此農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量存在一定的隱患。惡意競爭以及虛假宣傳、刷單、售后不善等問題對整個市場產(chǎn)生巨大影響，侵犯購買者的權(quán)益，需要嚴格把控直播帶貨前、中、后全過程。

二是人才隊伍。直播助農(nóng)不能完全依賴明星、“網(wǎng)紅”帶貨，應(yīng)發(fā)展更多本土專業(yè)人才，吸引大學(xué)生積極返鄉(xiāng)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)，加強電商人才體系的建設(shè)，激勵當?shù)剞r(nóng)民和年輕人成為農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播，推動本地農(nóng)產(chǎn)品銷售。

三是產(chǎn)品質(zhì)量。主播知名度或媒體宣傳力度會促進成交量暴漲，但產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，有的農(nóng)戶會以次充好，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品口碑大打折扣。直播帶貨模式中，最關(guān)鍵的就是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

四是平臺建設(shè)。通過興建直播基地，低門檻培訓(xùn)、聚合資源等方式與地方政府合作，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售。一些研究表明，平臺應(yīng)通過擴大資源、活動策劃、開展政企合作等措施，為地方特色農(nóng)產(chǎn)品引流。

五是配套服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨還包括產(chǎn)品生產(chǎn)、分級、包裝、物流等系統(tǒng)性問題。農(nóng)產(chǎn)品直播從興起到形成規(guī)模需要經(jīng)歷一定的發(fā)展過程，這個過程中要在解決了銷量的前提下，保證產(chǎn)品的加工、配套包裝、物流以及后期的售后維護服務(wù)完善。

本研究從鄉(xiāng)村振興的背景出發(fā)，以可持續(xù)發(fā)展的視角探析直播助農(nóng)傳播機理，為探索直播助農(nóng)的長效機制提供參考。針對直播助農(nóng)發(fā)展過程中的問題提出有效對策，有助于提高農(nóng)民話語權(quán)、實現(xiàn)自主帶貨，不僅可以促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，幫助農(nóng)民獲得可觀的收益，長遠來看還可以實現(xiàn)直播助農(nóng)可持續(xù)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

1.2 研究方法

通過文獻分析、深度訪談、實地調(diào)研等方法，全面詳實分析了杭州市臨安區(qū)昌化鎮(zhèn)白牛村直播助農(nóng)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題。

團隊成員通過國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫查閱相關(guān)期刊論文，并在學(xué)校圖書館借閱相關(guān)書籍，為研究直播助農(nóng)可持續(xù)發(fā)展積累資料。

項目小組一行5 人于寒假期間前往杭州市臨安區(qū)昌化鎮(zhèn)白牛村對農(nóng)產(chǎn)品直播助農(nóng)的相關(guān)情況進行調(diào)研。通過走訪電商大樓、村播學(xué)院、鎮(zhèn)政府、電商戶、種植戶等，了解昌化鎮(zhèn)白牛村直播的發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀等。

在實地調(diào)研中，通過訪談白牛村政府人員及相關(guān)電商戶、種植戶等，深度了解直播助農(nóng)，將錄音轉(zhuǎn)換為文本。

2 直播助農(nóng)發(fā)展中存在的問題

2.1 流量獲取難，農(nóng)民的主體性缺失

無論是直播平臺的活動推廣，還是“網(wǎng)紅”、明星、公眾人物助力，其提高農(nóng)產(chǎn)品銷量的營銷策略在于吸引用戶和“粉絲”參與，將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品銷量。在直播帶貨的過程中，要想提高農(nóng)產(chǎn)品銷量，需要采取相關(guān)營銷措施，把直播間的人流量轉(zhuǎn)換為購買力。人流量是購買力的基礎(chǔ)，如果一個直播間開播幾個小時卻默默無聞，直播間所受得關(guān)注度較低、觀看人數(shù)少之又少，這種情況下哪怕主播再聲情并茂也于銷量無助。對于普通農(nóng)戶來說，一方面，僅憑借自身的努力獲得流量比較困難；另一方面，流量獲取的成本費用較高，且付出的成本與收益不一定成正比。較高的風(fēng)險打擊了農(nóng)民直播的積極性，其往往體驗過直播帶貨的挫敗感后就不愿意繼續(xù)直播，導(dǎo)致了直播助農(nóng)模式中農(nóng)民的主體性缺失。

2.2 直播內(nèi)容單一，主播專業(yè)性不強

通過調(diào)研了解到，目前農(nóng)產(chǎn)品直播的形式內(nèi)容不夠豐富。主播對于農(nóng)產(chǎn)品的價格、種類、口味等相關(guān)信息重復(fù)介紹，較為單一的直播形式和內(nèi)容難以吸引觀看用戶的購買意愿。由于主播自身對農(nóng)業(yè)領(lǐng)域了解過少，不能挖掘出所銷售產(chǎn)品背后的風(fēng)俗特色，不能把眼光聚到發(fā)生在農(nóng)產(chǎn)品身上的“故事”。此外，所拍即鏈接原價，沒有中間改價促使消費者下單等營銷流程，缺乏創(chuàng)意。缺少助播在旁邊烘托氛圍，且沒能和觀眾進行良好互動使其在直播間獲得更好的體驗，因此直播帶貨的成交率較低。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

直播助農(nóng)可持續(xù)發(fā)展的難點在于保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和供應(yīng)速度。一方面，農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)難，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的大小、質(zhì)量參差不齊。另一方面，農(nóng)村倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，尚未真正建立農(nóng)村物流體系，農(nóng)產(chǎn)品出村進城的難題依舊存在。冷鏈物流投資不足，使一些保鮮期較短的農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中會受到天氣影響而損壞變質(zhì)，從而出現(xiàn)消費者拿到手的農(nóng)產(chǎn)品與直播間不符合的情況，降低直播間口碑，損害了顧客權(quán)益，影響了顧客再次購買的意愿，導(dǎo)致直播間的客戶流失。

2.4 直播平臺成本高

2.4.1 直播間成本

首先，場地費用。直播間是主播與用戶交流的場所。直播間包括直播場地、后臺場地、產(chǎn)品擺放處以及試衣間等使用空間，20～30 m基本符合大部分商家的直播要求。要配備獨立網(wǎng)絡(luò)、保證直播時的隔音效果的設(shè)備。還要有燈光硬件，如主燈、輔燈、頂燈、背景燈等。直播的清晰度和品質(zhì)感需要優(yōu)質(zhì)的直播設(shè)備作保證。直播間布置原則為簡潔大方，突出主題并根據(jù)產(chǎn)品的特點設(shè)計不同風(fēng)格。

其次，帶寬費用。直播平臺的帶寬成本費用通常取帶寬峰值月結(jié)。假設(shè)一個月最高同時在線人數(shù)100 萬，每個用戶占用資源0.5 M，1 M為15 元，一個月需要花費750 萬元。服務(wù)器在直播過程中，最難處理的就是流量和用戶交互等高頻率高帶寬的場景，由于難以預(yù)料用戶行為，可能出現(xiàn)突發(fā)性的暴漲，在直播中出現(xiàn)流量是平時幾十倍的情況。

再次，CDN 費用。CDN 和云廠商能幫助商家處理不流暢、卡頓、帶寬不夠、用戶體驗差等許多問題，并且可以免費提供技術(shù)支持。

2.4.2 主播成本

直播有兩種主播可供選擇，達人主播收傭金和“坑位”費，費用漲幅不定；店鋪主播以時薪為主，水平相差較大，直播效果好的可以拿獎金和提成。目前店鋪主播主要來自代運營機構(gòu)或內(nèi)部員工培養(yǎng)。

2.4.3 團隊成本

直播間的本質(zhì)是店中店，需要涵蓋主播以及助理、運營操盤手、客服、場控等不同職位。許多商家選擇從原有團隊安排人手，有些商家也會組建專門的直播團隊。

2.4.4 營銷成本

“物美價廉”是直播間的最大賣點，觀看直播可以得到免單、紅包等福利，都需要消耗不小的成本。這些都需要強大的供應(yīng)鏈和活動設(shè)計支持，否則會使得商家只是“賠本賺吆喝”。

2.4.5 運營成本

直播間是否能夠吸引到人，需要投放大量DOU+、FEED 流的流量投放費用，并且每天都要有支出，才能保證直播間有穩(wěn)定的流量。抖音等興趣電商逐漸偏向付費階段，免費流量較少，直播的要求多、門檻高，農(nóng)戶個體直播幾乎難以實現(xiàn)。

2.5 主播特性與農(nóng)產(chǎn)品匹配難

2.5.1 主播有流量，但形象不符

明星具有穩(wěn)固的粉絲基礎(chǔ)，本身就有優(yōu)質(zhì)的私域流量，在直播帶貨上具有先天優(yōu)勢，可通過互動營銷、場景應(yīng)用將流量轉(zhuǎn)化為銷量。農(nóng)產(chǎn)品具有特殊性，“網(wǎng)紅”、明星、公眾人物盡管本身具備龐大的流量，但能否真正將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，與主播粉絲受眾和主播自身特性，即主播粉絲畫像、消費特征與品牌產(chǎn)品是否匹配以及主播帶貨風(fēng)格、往期帶貨情況與品牌定位是否相符有巨大關(guān)系。很可能出現(xiàn)高成本聘請主播直播銷售農(nóng)產(chǎn)品但無法實現(xiàn)流量變現(xiàn)的情況，即受眾不為農(nóng)產(chǎn)品買單。

2.5.2 主播形象符合，但缺乏直播能力

直播間的流量及訂單轉(zhuǎn)化率會受到主播的能力與專業(yè)素養(yǎng)影響，如果主播能合理運用專業(yè)話術(shù)以及具備親和力，全面了解農(nóng)產(chǎn)品的特征和屬性，直播時就能更加準確地回復(fù)消費者，給予客戶足夠的尊重感，提高用戶滿意度。但是許多農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播語言駕馭能力不強，影響了直播的實效性。此外，一些“網(wǎng)紅”帶貨時為了追求銷量，夸大描述，極易引發(fā)大規(guī)模退單，損害消費者權(quán)益，導(dǎo)致農(nóng)民虧損。大部分商家以主播的流量為主，卻忽視觀看直播的粉絲屬性，可能出現(xiàn)獲得了流量但丟失了品牌形象的問題。

2.6 參與直播的農(nóng)戶缺乏話語權(quán)

隨著視頻技術(shù)的成熟以及消費者能力的提高，農(nóng)業(yè)直播已經(jīng)逐步擺脫農(nóng)戶自己錄制的階段。專業(yè)人士和技術(shù)逐步進入農(nóng)業(yè)直播領(lǐng)域，讓農(nóng)業(yè)直播和視頻逐漸“高、大、上”。由于缺乏直播知識流量與技能，大部分農(nóng)戶在直播中處于供方身份，將農(nóng)產(chǎn)品以低價格提供給商家進行直播，農(nóng)戶真正獲益較少。

3 直播助農(nóng)可持續(xù)發(fā)展優(yōu)化路徑

3.1 發(fā)揮多方主體優(yōu)勢，加強協(xié)同合作

直播助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展需要多方主體的協(xié)同合作。政府要從政策上大力支持直播助農(nóng)，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，搭建電商大樓、打造直播間，鼓勵有一定能力水平的農(nóng)民參與到直播帶貨中，同時強化農(nóng)民主體地位，提高其話語權(quán)，激發(fā)內(nèi)在的積極主動性。

此外，平臺除在交易抽成和流量資源方面對助農(nóng)直播給與一定的幫扶外，還需要進一步完善消費者的維權(quán)以及售后服務(wù)體系，加強對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督和管理。農(nóng)戶要正確認知自身在直播助農(nóng)中的主體地位，積極響應(yīng)政策號召，依托當?shù)禺a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和資源，挖掘具有鄉(xiāng)村特色的產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量吸引消費者下單。

3.2 培育優(yōu)秀主播，為直播助農(nóng)提供主力軍

農(nóng)民是直播助農(nóng)幫扶的對象，對于農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域有著深入了解和經(jīng)驗，然而現(xiàn)實生活中由于各種原因，農(nóng)民常常與直播流程脫節(jié)。由于缺乏技術(shù)、知識儲備，農(nóng)民在直播過程中操作起來較困難。因此，需要鼓勵一線農(nóng)民參與直播，給予其技術(shù)、設(shè)備、資金支持，對直播的相關(guān)知識進行普及和培訓(xùn)，采用“一對一”結(jié)對子的方式，教會農(nóng)民直播的操作技術(shù)和話語，依靠自身的能力實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。同時，鼓勵農(nóng)村青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，投身直播工作，為家鄉(xiāng)經(jīng)濟“添磚加瓦”。

3.3 豐富直播內(nèi)容，滿足受眾多樣化需求

優(yōu)質(zhì)的直播助農(nóng)內(nèi)容是吸引消費者、增強用戶黏性的關(guān)鍵。應(yīng)發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品自身的特有優(yōu)勢，使消費者在了解農(nóng)產(chǎn)品的基本信息外，還能在直播間感受到沉浸感，滿足其好奇心和求知欲。以臨安特產(chǎn)山核桃為例，主播在講解產(chǎn)品價格、種類信息的同時，還可以講述山核桃是如何從人工采摘到如今的撒網(wǎng)自然脫落，如何經(jīng)過一道道工序才呈現(xiàn)出現(xiàn)在看到的樣子。在增進受眾對產(chǎn)品感性認知的同時，傳遞農(nóng)產(chǎn)品特有的文化內(nèi)涵，在一定程度上促進銷售、增加了消費者的購買欲。

3.4 完善配套服務(wù)，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品具有保鮮期短、易腐爛的特點，對鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施要求高。政府要持續(xù)加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度，完善道路交通、物流運輸體系、冷鏈保鮮技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，搭建直播助農(nóng)產(chǎn)業(yè)的支持體系。完善系列售后服務(wù)，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提高消費者滿意度。

3.5 直播平臺傾斜流量資源，賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟

農(nóng)民帶貨難點之一就是流量不足，農(nóng)產(chǎn)品直播的曝光率不高、觀看人數(shù)少、購買率低，打擊了農(nóng)民帶貨的積極性。對于抖音、淘寶等直播平臺來說，給予助農(nóng)類直播一些免費流量資源很有必要。一方面，能讓更多用戶看到該類直播，增加瀏覽量和曝光度，擴大傳播面積和潛在的用戶群體。另一方面，能減輕農(nóng)民個體直播的費用成本，提高農(nóng)民直播帶貨的積極性。農(nóng)產(chǎn)品銷量提高，農(nóng)民收入相應(yīng)增加，從而助推農(nóng)村經(jīng)濟向好發(fā)展。

4 結(jié)束語

對于直播助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展來說，一方面，要堅持農(nóng)民的主體地位，激發(fā)其內(nèi)生動力，在政府扶持和平臺支撐的保障下，進一步掌握直播帶貨的知識和技能，實現(xiàn)直播助農(nóng)的良性發(fā)展；另一方面，要加強對直播助農(nóng)的監(jiān)督和引導(dǎo)，不斷探索直播助農(nóng)可持續(xù)發(fā)展的相關(guān)路徑，優(yōu)化直播形式以及內(nèi)容，從而進一步促進鄉(xiāng)村振興，提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展水平。