□賈檸夢

（河北農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院，河北 保定 071000）

2020 年5 月14 日，中共中央政治局常務(wù)委員會召開會議，根據(jù)國際國內(nèi)形勢的重大變化，首次提出推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展要充分發(fā)揮我國國內(nèi)市場優(yōu)勢，釋放國內(nèi)內(nèi)需潛力，形成國內(nèi)國際相互促進(jìn)的雙循環(huán)發(fā)展格局。隨著國際形勢的變化及雙循環(huán)機(jī)制的建立，我國經(jīng)濟(jì)增長更需要靠內(nèi)生增長。其中，農(nóng)村市場已成為一片“藍(lán)?！眳^(qū)域，充分挖掘農(nóng)村消費(fèi)市場潛力，對于推動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

近年來，國際國內(nèi)形勢瞬息萬變，加之受新冠肺炎疫情的影響，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不穩(wěn)定性愈加突出，國際市場需求進(jìn)一步萎縮。基于此，我國積極調(diào)整相應(yīng)政策，遵循經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，以國內(nèi)大循環(huán)為主體，擴(kuò)大國內(nèi)消費(fèi)市場需求，不斷挖掘農(nóng)村消費(fèi)市場，釋放消費(fèi)潛力，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)增長。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新興技術(shù)不斷涌現(xiàn)，形成了一種新的業(yè)態(tài)增長模式。電子商務(wù)在促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)增長、拉動(dòng)內(nèi)需、推動(dòng)城鄉(xiāng)消費(fèi)循環(huán)方面發(fā)揮著重要作用。

目前，我國城市的消費(fèi)潛力已得到全面釋放，農(nóng)村市場成為促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)增長的“藍(lán)?！眳^(qū)域，電子商務(wù)的“下沉”為釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力、促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)升級帶來更多可能性。但由于我國農(nóng)村電子商務(wù)在各領(lǐng)域的發(fā)展尚未成熟，很多實(shí)踐尚處于“摸著石頭過河”的狀態(tài)，在促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的過程中仍然存在很多問題。因此，如何充分發(fā)揮電子商務(wù)功能，促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)，釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力，已成為十分緊迫的研究議題。

1 農(nóng)村居民消費(fèi)現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國際環(huán)境的不斷變化，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)需驅(qū)動(dòng)，農(nóng)村消費(fèi)市場成為大有作為的廣闊天地，亦成為電子商務(wù)發(fā)展的重要載體。

1.1 農(nóng)村居民人均可支配收入持續(xù)增長

根據(jù)《農(nóng)村綠皮書：中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)形勢分析與預(yù)測（2020—2021 年》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020 年，我國農(nóng)村居民人均可支配收入增長速度快于城鎮(zhèn)居民。農(nóng)村居民人均可支配收入17 131 元，比2019 年增長6.9%，比城鎮(zhèn)居民增長3.4 個(gè)百分點(diǎn)。2020 年，城鄉(xiāng)居民收入差距縮小，絕對差距縮小365 元。可見，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村居民人均可支配收入不斷增長。

1.2 農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)仍高于城鎮(zhèn)居民

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局近10 年發(fā)布數(shù)據(jù)可知，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)普遍高于城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)。2010—2019 年城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)總體上呈現(xiàn)下降趨勢且趨于平穩(wěn)，但2020 年出現(xiàn)特例，城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)同時(shí)增加，并且差距略有拉大的趨勢，如圖1 所示。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)與新冠肺炎疫情的突發(fā)及全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的震蕩有關(guān)，影響我國農(nóng)村居民消費(fèi)水平的升級。

圖1 2010—2020 年我國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)變化曲線圖

1.3 農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)業(yè)態(tài)的變化

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，農(nóng)村居民食品消費(fèi)支出有所下降，逐漸側(cè)重醫(yī)療保健、家庭教育、居住環(huán)境等支出，消費(fèi)形式日漸多樣化。但食品支出仍占據(jù)著我國農(nóng)村居民支出的較大比重，農(nóng)村居民消費(fèi)能力還有很大的釋放空間。

在消費(fèi)觀念方面，農(nóng)村居民更加注重國際化、個(gè)性化，也更加注重綠色、健康消費(fèi)理念。在消費(fèi)業(yè)態(tài)方面，農(nóng)村居民的消費(fèi)業(yè)態(tài)逐漸從傳統(tǒng)的實(shí)體店消費(fèi)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。據(jù)中國人民銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年第一季度，銀行共處理了225.3 億筆網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，金額為553.5 萬億元，同比分別增長27.4%和13.5%。其中，農(nóng)村居民消費(fèi)為其作出很大貢獻(xiàn)。

根據(jù)以上情況分析，我國農(nóng)村居民消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，農(nóng)村市場成為更廣闊的“藍(lán)?！眳^(qū)域，為電子商務(wù)“下沉”到農(nóng)村地區(qū)、擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)市場帶來不竭動(dòng)力。

2 我國電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著農(nóng)村信息化的不斷發(fā)展，電子商務(wù)成為非常重要的促銷手段，對拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)起到了重要作用。農(nóng)村居民消費(fèi)市場、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善促進(jìn)農(nóng)村市場電子商務(wù)需求不斷釋放，為電子商務(wù)“下沉”到農(nóng)村地區(qū)帶來了更大推力。

根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)村居民在2021 年上半年通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)零售額達(dá)9 549.3 億元，同比增長21.6%，其中，實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額8 663.1 億元，同比增長21.0%，有效促進(jìn)我國農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)品的上行和日用消費(fèi)品的下行。

2.1 農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在中國第48 年度互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告中公布的數(shù)據(jù)，截至2021 年6 月，我國農(nóng)村網(wǎng)民和城市網(wǎng)民數(shù)量分別為2.97 億人和7.14 億人，分別占網(wǎng)民總數(shù)的29.4%和70.6%。可見農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模與城市網(wǎng)民規(guī)模仍存在較大差距，如圖2 所示。我國城市和農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率分別為78.3%和59.2%，如圖3 所示。盡管農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷上升，城鄉(xiāng)地區(qū)之間的互聯(lián)網(wǎng)普及率差距逐漸縮小，但城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率仍有差距。

圖2 城鄉(xiāng)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)

圖3 城鄉(xiāng)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率

2.2 農(nóng)村電子商務(wù)市場主體較多

以阿里巴巴為例，根據(jù)阿里研究院2020 年中國淘寶村研究報(bào)告的數(shù)據(jù)可知，淘寶村覆蓋28 個(gè)省（自治區(qū)、直轄市），共5 425 個(gè)。

從縣市來看，淘寶村具有裂變式增長和明顯的集群化發(fā)展趨勢。2020 年，全國“淘寶村集群”（在同一個(gè)縣域，淘寶村數(shù)量達(dá)到或者超過10 個(gè)）達(dá)到118 個(gè)，“大型淘寶村集群”（在同一個(gè)縣域，淘寶村數(shù)量達(dá)到或者超過30 個(gè)）達(dá)到46 個(gè)，“超大型淘寶村集群”（在同一個(gè)縣域，淘寶村數(shù)量達(dá)到或者超過100 個(gè)）達(dá)到8 個(gè)?？梢?，“農(nóng)村淘寶”在促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)過程中蘊(yùn)含著巨大的能量，不斷推進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級。

通過對農(nóng)村居民消費(fèi)多維度的分析以及我國農(nóng)村電子商務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式不斷升級，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)適用范圍、網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及，電子商務(wù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)不斷增多。電子商務(wù)在促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)方面占有重要的地位，為釋放農(nóng)村消費(fèi)市場提供了更多的機(jī)遇，但農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展處于初級階段并快速成長時(shí)期，在促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)過程中仍面臨很多挑戰(zhàn)。因此，應(yīng)挖掘電子商務(wù)本身更大的功能，帶動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)更新升級，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)市場。

3 我國農(nóng)村電子商務(wù)擴(kuò)展農(nóng)村消費(fèi)市場面臨的挑戰(zhàn)

隨著城鄉(xiāng)一體化發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，農(nóng)村電子商務(wù)的概念逐步深化，其并不是一個(gè)孤立的獨(dú)立體而存在。大中型城市中成熟的電子商務(wù)模式向縣域不斷滲透，力圖打開農(nóng)村消費(fèi)市場。農(nóng)村與城市在基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)觀念、市場秩序、政策支持等方面存在差異，難免會遇到“水土不服”的現(xiàn)象。因此，在研究農(nóng)村電子商務(wù)擴(kuò)展農(nóng)村消費(fèi)市場過程中并不能與城市一概而論，還要具體問題具體分析。

3.1 農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)條件薄弱

3.1.1 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善

我國農(nóng)村地區(qū)信息化水平仍然偏低，很多地區(qū)甚至還未通網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)村信息流通比較閉塞，沒有建立實(shí)體的電子商務(wù)服務(wù)站站點(diǎn)進(jìn)行宣傳，農(nóng)民對于虛擬的網(wǎng)絡(luò)購物世界還難以接受。

同時(shí)，受先天自然環(huán)境條件的影響，農(nóng)村地區(qū)分布偏遠(yuǎn)且分散，道路、貨車、倉儲中轉(zhuǎn)場地等基礎(chǔ)設(shè)施不健全，難以做到物流“村村通”，為消費(fèi)品下行造成了很大的障礙。

此外，農(nóng)村電子商務(wù)金融服務(wù)水平落后，融資渠道主要是銀行信貸，銀行網(wǎng)點(diǎn)較少、設(shè)立成本高且集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，農(nóng)村居民在辦理相關(guān)金融業(yè)務(wù)方面存在諸多不足，甚至部分金融機(jī)構(gòu)對電子商務(wù)業(yè)務(wù)認(rèn)知不足，導(dǎo)致服務(wù)人員業(yè)務(wù)能力不能滿足農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的需求，成為電子商務(wù)下鄉(xiāng)的“短板”。

3.1.2 農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念意識薄弱

目前，我國部分農(nóng)村居民已接觸到互聯(lián)網(wǎng)并且使用相應(yīng)的移動(dòng)通信設(shè)備，但仍有50.9%的非網(wǎng)民沒有接觸到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

農(nóng)村居民長期受傳統(tǒng)思維定式的影響，對整體的互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知程度未能達(dá)到他們的所需程度，對虛擬網(wǎng)絡(luò)世界的信任度不高，大部分農(nóng)村居民仍保留傳統(tǒng)的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念，這對農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展形成了挑戰(zhàn)。

3.2 農(nóng)村電子商務(wù)市場秩序有待規(guī)范

近年來，政府部門先后發(fā)布了多個(gè)關(guān)于農(nóng)村和電子商務(wù)發(fā)展的重要文件，農(nóng)村電子商務(wù)進(jìn)入國家戰(zhàn)略。通過城市消費(fèi)市場發(fā)展起來的大型電子商務(wù)平臺在拓展農(nóng)村消費(fèi)市場的過程中，其資本屬性決定了農(nóng)村電子商務(wù)逐利化的傾向，一些農(nóng)村電子商務(wù)過分強(qiáng)調(diào)完成經(jīng)營目標(biāo)，難以兼顧社會責(zé)任，還有一些只將農(nóng)村視為傾銷渠道，把產(chǎn)品傾銷到農(nóng)村達(dá)到獲取利益的目的，對農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)生的資源浪費(fèi)全然不顧。農(nóng)村電子商務(wù)在市場中的亂象行為層出不窮。

根據(jù)阿里研究院的資料顯示，在行政村建立一個(gè)服務(wù)站，配備相應(yīng)的硬件設(shè)備，但服務(wù)站并不能服務(wù)于民，很多地方將其當(dāng)作擺設(shè)甚至另作他用。除此以外，很多商家在市場中打著農(nóng)村電子商務(wù)的旗號以獲取地方補(bǔ)貼，造成農(nóng)村市場秩序混亂。

3.3 政府的引導(dǎo)支持政策不足

隨著農(nóng)村電子商務(wù)的日益發(fā)展，國家陸續(xù)頒布了相關(guān)政策和法律法規(guī)，為其提供良好的政策環(huán)境和法律支持。例如，為推進(jìn)農(nóng)村信息化建設(shè)、電子商務(wù)人才培養(yǎng)等，頒布一系列文件，在一定程度上緩解了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展遇到的突出問題，宏觀方面對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)行了整體把握。

我國幅員遼闊，擁有56 個(gè)民族，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，地方性的政策及法律文件尚未成熟。即使出臺相關(guān)文件也伴隨著一系列問題，例如文件所涉部門較多、權(quán)責(zé)不明、文件實(shí)施程序復(fù)雜、步驟較多等，效果甚微。

4 我國農(nóng)村電子商務(wù)釋放農(nóng)村消費(fèi)市場潛力的路徑選擇

4.1 加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

持續(xù)推進(jìn)5G 技術(shù)、人工智能以及物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)逐漸向農(nóng)村地區(qū)滲透，積極轉(zhuǎn)變互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)開發(fā)理念，優(yōu)化算法，開發(fā)適合農(nóng)民群體技能和需求的新技術(shù)。積極增修和補(bǔ)修農(nóng)村公路，提升農(nóng)村公路網(wǎng)的深度和廣度，建設(shè)鄉(xiāng)村的專線物流，完善物流服務(wù)體系。

同時(shí)，縣級運(yùn)營中心與銀行等金融機(jī)構(gòu)合作，通過平臺為農(nóng)民辦理小額信貸、小額存取款、轉(zhuǎn)賬、理財(cái)?shù)冉鹑诜?wù)。加強(qiáng)第三方平臺建設(shè)，推動(dòng)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)向農(nóng)村地區(qū)的滲透，充分利用好信托、股權(quán)投資和基金等金融產(chǎn)品，創(chuàng)建“三農(nóng)”融資平臺等。

4.2 加強(qiáng)對農(nóng)村電子商務(wù)的宣傳教育

電子商務(wù)“下沉”到農(nóng)村地區(qū)帶來新的消費(fèi)方式、消費(fèi)理念，勢必會與農(nóng)村傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生沖突，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展與農(nóng)村居民消費(fèi)方式的沖突難以彌合。

農(nóng)村地區(qū)是熟人和半熟人的社會環(huán)境，應(yīng)充分發(fā)揮身邊熟人的作用進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)，幫助農(nóng)村居民克服對新生事物的抵觸心理。建立完善的電子商務(wù)代辦人制度，通過電子商務(wù)代辦人幫助農(nóng)村居民完成篩選商品信息、資金結(jié)算等網(wǎng)上行為活動(dòng)。同時(shí)，通過設(shè)置“電商服務(wù)亭”等方式，向農(nóng)村居民宣傳農(nóng)村電子商務(wù)的優(yōu)勢，潛移默化地對其進(jìn)行教育，這是一項(xiàng)長期且艱巨的任務(wù)。

4.3 加強(qiáng)農(nóng)村電子商務(wù)市場監(jiān)管

各地政府應(yīng)采取有效措施規(guī)范地方電子商務(wù)監(jiān)管機(jī)制，嚴(yán)厲打擊農(nóng)村電子商務(wù)中假冒偽劣的卑劣行徑，建立整潔、健康、有序的農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境。加大懲處價(jià)格惡意競爭、侵犯知識產(chǎn)權(quán)和品牌等非法行為的力度，避免電子商務(wù)經(jīng)營者之間的惡性競爭，營造農(nóng)村電子商務(wù)合法誠信經(jīng)營的市場環(huán)境。建立農(nóng)村電子商務(wù)市場信用服務(wù)體系，擴(kuò)大農(nóng)村電子商務(wù)法律監(jiān)管范圍，凈化農(nóng)村電子商務(wù)市場，促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)市場公平。

4.4 加強(qiáng)地方政府引領(lǐng)作用

政府部門應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況制訂電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的發(fā)展規(guī)劃或?qū)嵤┓桨?，設(shè)立專業(yè)部門及專職人員，不定時(shí)走訪、調(diào)研，了解農(nóng)村電子商務(wù)促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的實(shí)時(shí)情況和數(shù)據(jù)，分析農(nóng)村電子商務(wù)促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)過程中的弱點(diǎn)，并及時(shí)調(diào)整。

與此同時(shí)，地方政府應(yīng)積極爭取有利于本地農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的民生項(xiàng)目，充分發(fā)揮農(nóng)村電子商務(wù)自身功能，積極培養(yǎng)當(dāng)?shù)赜袟l件的電子商務(wù)企業(yè)和上下游企業(yè)，有重點(diǎn)地向當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)人才培養(yǎng)傾斜，切實(shí)提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電子商務(wù)的核心競爭力和影響力。