王森強(qiáng)，薛超凱

（山東理工大學(xué) 管理學(xué)院，山東 淄博 255012）

0 引言

商業(yè)模式是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源，不少優(yōu)秀企業(yè)（如戴爾電腦、阿里巴巴）樂(lè)于將自身成功歸因于卓越的商業(yè)模式設(shè)計(jì)。在理論界，盡管當(dāng)前圍繞“商業(yè)模式結(jié)構(gòu)”、 “商業(yè)模式設(shè)計(jì)”、 “商業(yè)模式效果”、“商業(yè)模式創(chuàng)新”等主題均開(kāi)展了大量研究，但“如何設(shè)計(jì)商業(yè)模式”卻是商業(yè)模式研究領(lǐng)域最為核心的研究問(wèn)題。

關(guān)于該問(wèn)題，學(xué)者們已形成了“行為視角”與“認(rèn)知視角”兩種較為成熟的研究視角。行為視角聚焦于企業(yè)客觀商業(yè)模式結(jié)構(gòu)，認(rèn)為商業(yè)模式設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)者選擇并組合構(gòu)成要素來(lái)形成商業(yè)模式類(lèi)型，進(jìn)而根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境需求選擇不同類(lèi)型商業(yè)模式的過(guò)程；認(rèn)知視角則以個(gè)體頭腦中的商業(yè)模式圖式（business model schema）為核心，認(rèn)為商業(yè)模式設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)者組合利用先前圖式來(lái)認(rèn)知性地建構(gòu)起新商業(yè)模式圖式的過(guò)程。盡管兩類(lèi)視角研究均已取得了較為豐富的成果，但對(duì)于“如何設(shè)計(jì)商業(yè)模式”的解釋卻都不夠全面。行為視角研究將基于環(huán)境信息分析的完全理性行為視作設(shè)計(jì)商業(yè)模式的關(guān)鍵，沒(méi)能認(rèn)識(shí)到“信息分析活動(dòng)是由個(gè)體認(rèn)知所引導(dǎo)”的特征，而且也很難回答“在缺少有效信息支持背景下如何開(kāi)展商業(yè)模式設(shè)計(jì)活動(dòng)”這一問(wèn)題；認(rèn)知視角研究將基于先前圖式的意義建構(gòu)活動(dòng)視作設(shè)計(jì)商業(yè)模式的關(guān)鍵，盡管能夠彌補(bǔ)行為視角研究的不足，但卻忽視了“認(rèn)知活動(dòng)結(jié)果需借助具體行為才能夠得到真正展現(xiàn)”的特性，也無(wú)法體現(xiàn)出商業(yè)模式的“利益相關(guān)者互動(dòng)結(jié)構(gòu)”這一本質(zhì)屬性。

實(shí)際上，商業(yè)模式是設(shè)計(jì)者的認(rèn)知與行為共同作用下的產(chǎn)物，認(rèn)知引導(dǎo)著具體設(shè)計(jì)活動(dòng)的開(kāi)展，而這些活動(dòng)的結(jié)果則會(huì)通過(guò)反饋來(lái)豐富認(rèn)知。因此，融合行為視角與認(rèn)知視角研究觀點(diǎn)能夠更為完整地回答“如何設(shè)計(jì)商業(yè)模式”問(wèn)題。目前已有學(xué)者開(kāi)始關(guān)注行為視角與認(rèn)知視角的整合議題，但他們尚未能就商業(yè)模式設(shè)計(jì)主題開(kāi)發(fā)出系統(tǒng)化的整合分析框架。鑒于此，本文在對(duì)行為視角、認(rèn)知視角及“行為－認(rèn)知”整合視角商業(yè)模式設(shè)計(jì)研究加以述評(píng)的基礎(chǔ)上，從“認(rèn)知引導(dǎo)行為”與“行為反饋認(rèn)知”兩個(gè)維度著手，構(gòu)建起商業(yè)模式設(shè)計(jì)的“行為－認(rèn)知”整合模型，這對(duì)未來(lái)研究開(kāi)展具有啟發(fā)價(jià)值。

1 行為視角商業(yè)模式設(shè)計(jì)研究

行為視角是當(dāng)前理論界與實(shí)踐界認(rèn)識(shí)與設(shè)計(jì)商業(yè)模式的主流視角，相關(guān)研究聚焦于回答“實(shí)施何種行為來(lái)設(shè)計(jì)商業(yè)模式”這一問(wèn)題。該視角可區(qū)分為“要素組合”與“環(huán)境匹配”兩個(gè)研究流派，前者關(guān)注部分（構(gòu)成要素），后者則關(guān)注總體（整體結(jié)構(gòu)）。

1.1 要素組合流派

商業(yè)模式是一種價(jià)值創(chuàng)造結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)商業(yè)模式首先需認(rèn)識(shí)商業(yè)模式的基本結(jié)構(gòu)，而構(gòu)成要素則是認(rèn)識(shí)這一結(jié)構(gòu)最為重要的切入點(diǎn)。早期要素組合流派認(rèn)為，商業(yè)模式由多樣化的商業(yè)要素組合形成，這些要素具有創(chuàng)造價(jià)值的潛力，不同類(lèi)型與性質(zhì)的要素造就了不同的商業(yè)模式。基于此，設(shè)計(jì)商業(yè)模式需主要做好“確定要素種類(lèi)”與“填充要素價(jià)值”兩項(xiàng)工作，前者重在明確商業(yè)模式結(jié)構(gòu)應(yīng)包含的商業(yè)要素（如市場(chǎng)戰(zhàn)略），后者則重在選擇具體的開(kāi)發(fā)要素價(jià)值的方式（如差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略）。

“確定要素種類(lèi)”在早期研究中十分流行，學(xué)者們或者源自理論演繹，或者來(lái)自于案例歸納，提出了經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)模型、戰(zhàn)略要素模型、交易系統(tǒng)模型等一系列模型化觀點(diǎn)。然而，這些不同模型對(duì)于商業(yè)模式構(gòu)成要素的揭示卻往往并不全面，而且過(guò)于繁多的研究觀點(diǎn)也不利于商業(yè)模式統(tǒng)一概念的形成，這驅(qū)使研究者嘗試對(duì)它們進(jìn)行歸納總結(jié)，以構(gòu)造起更為系統(tǒng)化的構(gòu)成要素模型，較具代表性的成果為Morris等開(kāi)發(fā)的“F-P-R模型”。 “F-P-R模型”是一個(gè)由“基礎(chǔ)層”（foundation）、“專(zhuān)有層”（proprietary）、“規(guī)則層”（rule）三個(gè)層次要素所組成的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，不僅詳細(xì)闡述了供給要素、市場(chǎng)要素等商業(yè)模式基礎(chǔ)要素，更強(qiáng)調(diào)了“連接方式” “規(guī)章制度”等特殊要素的重要價(jià)值。目前“確定要素種類(lèi)”已不再是研究主流，學(xué)者們對(duì)此基本達(dá)成了如下共識(shí)：（1）基于“確定要素種類(lèi)”所塑造出的是一般化商業(yè)模式； （2）研究中可借鑒已有觀點(diǎn)，無(wú)需開(kāi)發(fā)新的一般化商業(yè)模式；（3）結(jié)合一般化商業(yè)模式探討“如何設(shè)計(jì)滿足企業(yè)需求的特殊化商業(yè)模式”問(wèn)題更具研究?jī)r(jià)值。

特殊化商業(yè)模式反映著不同企業(yè)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造與獲取方式的差異化認(rèn)識(shí)，設(shè)計(jì)特殊化商業(yè)模式需依賴(lài)“填充要素價(jià)值” 工作，這是一個(gè)包括“備選方案”“設(shè)計(jì)流程”“資源支持”三項(xiàng)核心內(nèi)容的系統(tǒng)工程。首先，建立較為詳細(xì)的商業(yè)模式要素價(jià)值開(kāi)發(fā)方式的備選方案體系是“填充要素價(jià)值”工作的基礎(chǔ)，目前Morris等的觀點(diǎn)在理論界最具影響力，其主要對(duì)六種商業(yè)模式基礎(chǔ)要素的價(jià)值開(kāi)發(fā)方案進(jìn)行了詳述。盡管?chē)@這一觀點(diǎn)誕生了一批優(yōu)秀的研究成果，但關(guān)于“連接方式” “規(guī)章制度”等特殊要素的價(jià)值開(kāi)發(fā)方案并未得到關(guān)注，而這卻是展示商業(yè)模式獨(dú)特價(jià)值及維系商業(yè)模式持久競(jìng)爭(zhēng)力的最為重要部分。其次，在備選方案中進(jìn)行選擇遵循著特定工作程序，設(shè)計(jì)者會(huì)結(jié)合企業(yè)需求按照一定的步驟來(lái)做出選擇，相關(guān)研究聚焦于商業(yè)模式設(shè)計(jì)的流程化工具開(kāi)發(fā)，成果多出現(xiàn)在實(shí)踐類(lèi)期刊中。例如，Amit和Zott認(rèn)為，創(chuàng)新型商業(yè)模式設(shè)計(jì)應(yīng)依次解答“顧客需求是什么”“需開(kāi)展何種活動(dòng)來(lái)滿足需求”“如何開(kāi)展這些活動(dòng)”“誰(shuí)來(lái)開(kāi)展這些活動(dòng)”“如何為利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值”“如何獲取收益”六個(gè)問(wèn)題。最后，商業(yè)模式本質(zhì)上是一個(gè)資源集合體，其構(gòu)成要素的價(jià)值開(kāi)發(fā)方式通常是以“核心企業(yè)或利益相關(guān)者的資源價(jià)值最大化”為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇。相關(guān)研究主要關(guān)注了兩類(lèi)問(wèn)題：一類(lèi)是探討核心企業(yè)如何利用具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源或通過(guò)資源拼湊方式來(lái)決定技術(shù)合作方式、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等構(gòu)成要素的具體形態(tài)；另一類(lèi)是分析核心企業(yè)如何借助說(shuō)服行為、社會(huì)關(guān)系等來(lái)獲取并配置利益相關(guān)者資源，進(jìn)而據(jù)此決定商業(yè)模式構(gòu)成要素的具體形態(tài)?？偟膩?lái)說(shuō)，當(dāng)前對(duì)“基于何種資源、開(kāi)展何種活動(dòng)來(lái)填充何種要素價(jià)值”這一問(wèn)題的研究并不成熟，并且忽視了關(guān)于“連接方式” “規(guī)章制度”等特殊要素價(jià)值開(kāi)發(fā)方式的分析，這有待未來(lái)研究加以完善。

要素組合流派在兩個(gè)方面為商業(yè)模式設(shè)計(jì)研究做出了貢獻(xiàn)：一是詳細(xì)分析了商業(yè)模式的構(gòu)成要素，這為認(rèn)識(shí)與設(shè)計(jì)商業(yè)模式提供了具體方向；二是聚焦于要素層面分析能夠更好地辨識(shí)商業(yè)模式與戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等理論之間的關(guān)系，有助于隸屬這些理論的操作工具（如市場(chǎng)細(xì)分工具）在商業(yè)模式設(shè)計(jì)中得到有效應(yīng)用。然而，商業(yè)模式不僅僅是要素組合，更是一種整體結(jié)構(gòu)，過(guò)于關(guān)注構(gòu)成要素使得相關(guān)研究無(wú)法評(píng)估商業(yè)模式總體價(jià)值創(chuàng)造潛力，難以有效解釋商業(yè)模式的整體差異性。

1.2 環(huán)境匹配流派

商業(yè)模式結(jié)構(gòu)反映了企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯，這是一個(gè)整體概念，指的是構(gòu)成要素之間的互動(dòng)規(guī)律，設(shè)計(jì)商業(yè)模式就是要打造起這樣一條邏輯鏈條。環(huán)境匹配流派認(rèn)為，類(lèi)型區(qū)分是從整體上解釋商業(yè)模式差異性的首要任務(wù)，不同類(lèi)型商業(yè)模式體現(xiàn)著不同的價(jià)值創(chuàng)造邏輯，設(shè)計(jì)商業(yè)模式是一個(gè)對(duì)這些邏輯加以選擇的過(guò)程，而內(nèi)外部環(huán)境因素在此起著決定性作用，“區(qū)分商業(yè)模式類(lèi)型”與“選擇最優(yōu)商業(yè)模式”是兩項(xiàng)最主要工作。

商業(yè)模式類(lèi)型是要素組合的必然結(jié)果，但要素組合流派研究多未能對(duì)商業(yè)模式類(lèi)型加以理論歸納分析，導(dǎo)致商業(yè)模式類(lèi)型零散，缺乏代表性。環(huán)境匹配流派對(duì)此做了極大改進(jìn)，Amit和Zott結(jié)合價(jià)值鏈理論、熊彼特創(chuàng)新理論、資源基礎(chǔ)觀、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)理論、交易成本理論，提出了NICE類(lèi)型觀，它包括新穎型（N）、鎖定型（I）、互補(bǔ)型（C）、效率型（E）四種具體類(lèi)型。在此基礎(chǔ)上，又開(kāi)發(fā)出了關(guān)于新穎型與效率型商業(yè)模式的測(cè)量方式，并探討了四種類(lèi)型商業(yè)模式的前因。盡管也有學(xué)者聚焦于分析包容性商業(yè)模式、平臺(tái)模式等特殊類(lèi)型商業(yè)模式，或者圍繞創(chuàng)新理論將商業(yè)模式區(qū)分為“原始創(chuàng)新”與“模仿創(chuàng)新”、 “漸進(jìn)式創(chuàng)新” 與 “顛覆式創(chuàng)新”等類(lèi)型，但NICE類(lèi)型觀的堅(jiān)實(shí)理論基礎(chǔ)與可測(cè)量性使之在理論界獲得了最為廣泛的認(rèn)同。

在確定商業(yè)模式類(lèi)型的基礎(chǔ)上，商業(yè)模式設(shè)計(jì)可簡(jiǎn)化為環(huán)境匹配過(guò)程，即根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境需求選擇最優(yōu)商業(yè)模式類(lèi)型。目前部分學(xué)者通過(guò)探索不同商業(yè)模式類(lèi)型與不同環(huán)境要素匹配之間的績(jī)效表現(xiàn)，進(jìn)而研究特定環(huán)境下的商業(yè)模式選擇問(wèn)題。相關(guān)研究通過(guò)探討不同商業(yè)模式與市場(chǎng)戰(zhàn)略、企業(yè)資源、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等之間的匹配效果，得出了做出最優(yōu)選擇的直接標(biāo)準(zhǔn)。環(huán)境匹配是一項(xiàng)持續(xù)性工作，一方面是由環(huán)境的動(dòng)態(tài)性特征所致，另一方面也與設(shè)計(jì)者在初始階段很難設(shè)計(jì)出完美商業(yè)模式有關(guān)?；诖?，學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注商業(yè)模式類(lèi)型的動(dòng)態(tài)調(diào)整過(guò)程，并主要從試錯(cuò)學(xué)習(xí)視角開(kāi)展了研究。有的學(xué)者關(guān)注商業(yè)模式初期設(shè)計(jì)，認(rèn)為設(shè)計(jì)者會(huì)同時(shí)相互獨(dú)立地實(shí)施多種商業(yè)模式，并且具備類(lèi)似的組成要素，對(duì)商業(yè)模式價(jià)值的評(píng)定取決于多層次比較分析的實(shí)施結(jié)果，最終確定要采取的商業(yè)模式與環(huán)境之間可以形成合適的匹配性能；另一些學(xué)者則關(guān)注商業(yè)模式執(zhí)行過(guò)程中的適應(yīng)性調(diào)整議題，他們開(kāi)發(fā)出商業(yè)模式動(dòng)態(tài)模型，認(rèn)為商業(yè)模式執(zhí)行結(jié)果引發(fā)試錯(cuò)學(xué)習(xí)，設(shè)計(jì)者會(huì)據(jù)此來(lái)調(diào)整商業(yè)模式類(lèi)型，這種調(diào)整主要呈現(xiàn)在構(gòu)成要素層面上，對(duì)不同要素的不同程度調(diào)整導(dǎo)致了商業(yè)模式類(lèi)型的不同變化，并且調(diào)整過(guò)程會(huì)面對(duì)組織慣性阻礙。

環(huán)境匹配流派的貢獻(xiàn)在于歸納得到不同的商業(yè)模式類(lèi)型，為整體層面的商業(yè)模式研究提供了基礎(chǔ)。該流派主要有如下兩點(diǎn)不足：首先是環(huán)境匹配思想屬于靜態(tài)分析，重在關(guān)注商業(yè)模式選擇結(jié)果而非刻畫(huà)做出這種選擇的過(guò)程，相關(guān)研究并未對(duì)“如何分析環(huán)境信息”“如何評(píng)定不同類(lèi)型的商業(yè)模式潛在價(jià)值”等問(wèn)題進(jìn)行解答；另外由于過(guò)多地強(qiáng)調(diào)環(huán)境的作用影響了設(shè)計(jì)者主觀能動(dòng)性的激發(fā)與調(diào)動(dòng)，對(duì)“不同企業(yè)在相同環(huán)境下選擇的不同” “企業(yè)為什么在缺少環(huán)境震蕩的情況下依然可以做出選擇”等問(wèn)題缺乏合理的解釋與說(shuō)明。

總體而言，要素組合流派與環(huán)境匹配流派具有一體兩面的關(guān)系，均遵循完全理性決策邏輯，認(rèn)為無(wú)論是要素還是類(lèi)型都是設(shè)計(jì)者根據(jù)內(nèi)外環(huán)境需求所做出的最優(yōu)選擇，而資源與能力則是導(dǎo)致不同設(shè)計(jì)者做出不同選擇的本質(zhì)原因。然而，完全理性假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中卻很難實(shí)現(xiàn)，這不僅是由信息不對(duì)稱(chēng)所致，更因?yàn)橛邢薜恼J(rèn)知資源使得設(shè)計(jì)者不可能搜集與處理所有相關(guān)信息，因而最優(yōu)選擇僅代表一種理想狀態(tài)，如何依賴(lài)有限信息來(lái)設(shè)計(jì)商業(yè)模式可能更符合現(xiàn)實(shí)需要。

2 認(rèn)知視角商業(yè)模式設(shè)計(jì)研究

認(rèn)知視角是對(duì)行為視角研究的有力補(bǔ)充，其遵循有限理性決策邏輯，認(rèn)為商業(yè)模式設(shè)計(jì)包括“圖式建構(gòu)”與“圖式推廣”兩個(gè)階段，前者是指通過(guò)對(duì)先前圖式進(jìn)行組合與應(yīng)用，進(jìn)而對(duì)環(huán)境信息選擇性地解釋?zhuān)饾u形成關(guān)于商業(yè)模式圖式的新思維方式；后者是指將這種圖式推廣成為在企業(yè)層達(dá)成共識(shí)的商業(yè)模式客觀結(jié)構(gòu)。

2.1 圖式建構(gòu)階段研究

商業(yè)模式圖式是近些年出現(xiàn)的新概念，建構(gòu)商業(yè)模式圖式應(yīng)首先對(duì)商業(yè)模式圖式概念加以解構(gòu)。雖然目前缺少這方面的系統(tǒng)研究，但學(xué)者們通過(guò)參考美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家Susan Fiske和Shelley Taylor關(guān)于圖式的定義，業(yè)已形成如下共同認(rèn)識(shí)：（1）商業(yè)模式圖式是由“一組特殊的商業(yè)模式要素及其對(duì)應(yīng)的信息”與“這些要素之間存在的關(guān)系” 所構(gòu)成的認(rèn)知結(jié)構(gòu)；（2）商業(yè)模式圖式與商業(yè)模式“交易系統(tǒng)”觀點(diǎn)相一致，可從設(shè)計(jì)元素（內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、治理）與設(shè)計(jì)主題（新穎型、鎖定型、互補(bǔ)型、效率型）兩個(gè)方面加以解構(gòu)，基于商業(yè)模式創(chuàng)新的效率優(yōu)勢(shì)和新穎優(yōu)勢(shì)的形成邏輯不同導(dǎo)致其存在非對(duì)稱(chēng)性互動(dòng)強(qiáng)化關(guān)系。（3）商業(yè)模式圖式的形成需依賴(lài)設(shè)計(jì)者基于先前圖式的意義建構(gòu)活動(dòng)。因此，盡管認(rèn)知視角與行為視角所遵循的設(shè)計(jì)邏輯截然不同，但在最終的商業(yè)模式設(shè)計(jì)結(jié)果上卻是相同的，即客觀商業(yè)模式結(jié)構(gòu)能夠代表主觀商業(yè)模式圖式，認(rèn)知視角研究可借鑒行為視角關(guān)于商業(yè)模式結(jié)構(gòu)的成熟認(rèn)識(shí)（如NICE模型）。另一方面，意義建構(gòu)是塑造商業(yè)模式圖式的主要認(rèn)知活動(dòng)，學(xué)者們對(duì)此投入了大量研究精力。

意義建構(gòu)是指在充滿不確定的情境下，設(shè)計(jì)者對(duì)環(huán)境信號(hào)與組織事件進(jìn)行掃描、解釋與反應(yīng)的過(guò)程。有的學(xué)者對(duì)該過(guò)程進(jìn)行了一般化解讀。例如，Chesbrough和Rosenbloom認(rèn)為，新創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)過(guò)程本身就是一個(gè)意義建構(gòu)過(guò)程，成立之初依據(jù)設(shè)計(jì)者的認(rèn)知能力逐漸形成了商業(yè)活動(dòng)的啟發(fā)式邏輯（heuristic logic），隨著持續(xù)的發(fā)展演變成商業(yè)活動(dòng)的主導(dǎo)式邏輯（dominant logic）；此外Battistella等指出，設(shè)計(jì)者對(duì)商業(yè)模式知識(shí)的解讀也是通過(guò)意義建構(gòu)實(shí)現(xiàn)的，該過(guò)程應(yīng)包含顧客利益、價(jià)值定位、商業(yè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、盈利模式四個(gè)方面的內(nèi)容研究。另一些學(xué)者則受到認(rèn)知心理學(xué)的影響，強(qiáng)調(diào)規(guī)范意義建構(gòu)的實(shí)施機(jī)制加以詳細(xì)解釋。例如，Martins等認(rèn)為，設(shè)計(jì)者在缺少對(duì)外部環(huán)境的精準(zhǔn)分析下，往往會(huì)進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)創(chuàng)新，通過(guò)對(duì)其他行業(yè)的商業(yè)模式圖式中所包含的知識(shí)進(jìn)行有效組合與利用，進(jìn)而解釋本行業(yè)中的環(huán)境信息，以創(chuàng)造出全新的商業(yè)模式圖式進(jìn)行推廣應(yīng)用，主要體現(xiàn)為類(lèi)比推理（analogical reasoning）與概念連接（conceptual combination）兩種具體的生成性認(rèn)知過(guò)程。

圖式建構(gòu)研究已取得了一定成果，但也存在如下不足：一方面，Amit和Zott得出的相關(guān)研究表明：商業(yè)模式類(lèi)型的不同，決定了其設(shè)計(jì)前因與設(shè)計(jì)過(guò)程之間的顯著差異。但是現(xiàn)在的研究過(guò)多地關(guān)注于創(chuàng)新型商業(yè)模式的設(shè)計(jì)過(guò)程，而忽略了對(duì)其他領(lǐng)域的探討，尤其是缺乏對(duì)不同類(lèi)型間的深度比較與分析，不利于發(fā)揮研究結(jié)果的普適性價(jià)值。另一方面，有限理性決策的核心邏輯包括“先前圖式”與“認(rèn)知過(guò)程”兩個(gè)支柱性概念，且前者對(duì)后者具有決定性作用。但目前的研究對(duì)于如何解釋探究“認(rèn)知過(guò)程”的關(guān)注程度超過(guò)了決定該過(guò)程的“先前圖式”，致使不同設(shè)計(jì)者所呈現(xiàn)出的模式存在不同的認(rèn)知過(guò)程，并且難以恰當(dāng)闡明由此產(chǎn)生的異質(zhì)性商業(yè)模式的設(shè)計(jì)結(jié)果。

2.2 圖式推廣階段研究

完整的意義建構(gòu)過(guò)程包括意義給賦行為（sensegiving），指的是高層管理者利用象征性工具來(lái)戰(zhàn)略性地影響組織其他成員的意義建構(gòu)活動(dòng)。意義給賦并非是自上而下的單向行為，而是高層管理者與組織其他成員之間的互動(dòng)行為，那些接收意義（meaning）的組織其他成員也會(huì)對(duì)環(huán)境信息做出解釋?zhuān)锌赡苜|(zhì)疑那些由高層管理者所開(kāi)發(fā)出的意義。商業(yè)模式圖式是一種設(shè)計(jì)者建構(gòu)得到的特殊“意義”，要想演變?yōu)槠髽I(yè)層面的客觀商業(yè)模式結(jié)構(gòu)，就需要對(duì)該圖式加以外部化推廣，以確保得到利益相關(guān)者的認(rèn)同。這一推廣過(guò)程會(huì)面對(duì)諸多約束，認(rèn)知視角研究主要探討了由認(rèn)知惰性所帶來(lái)的約束。有的學(xué)者關(guān)注了企業(yè)員工的認(rèn)知惰性，指出員工先前所經(jīng)歷的商業(yè)模式為自身所熟知，已嵌入到認(rèn)知結(jié)構(gòu)中，設(shè)計(jì)者不太容易說(shuō)服他們接受新商業(yè)模式；有的學(xué)者則關(guān)注了企業(yè)外部利益相關(guān)者的認(rèn)知惰性，認(rèn)為新商業(yè)模式帶有不確定性，并且需對(duì)資源進(jìn)行重新配置，因而在已有商業(yè)模式仍具有盈利潛質(zhì)的情況下，利益相關(guān)者對(duì)接受新模式往往并不熱衷。

“克服認(rèn)知惰性”是商業(yè)模式設(shè)計(jì)者在圖式推廣階段的主要工作。結(jié)合意義建構(gòu)觀，學(xué)者們認(rèn)為，除了環(huán)境震蕩引發(fā)企業(yè)危機(jī)之外，設(shè)計(jì)者還可采取積極主動(dòng)的策略化行動(dòng)來(lái)克服認(rèn)知惰性，如借助話語(yǔ)實(shí)踐（discursive practice）來(lái)解釋新商業(yè)模式的優(yōu)越性，從而說(shuō)服利益相關(guān)者接受新模式。主動(dòng)的策略化行動(dòng)是由能力所支撐，相關(guān)研究指出設(shè)計(jì)者尤其需要具備對(duì)環(huán)境變化的感知能力與邏輯分析能力，這使之能夠較為精確地識(shí)別環(huán)境變化所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅，確保所建構(gòu)的商業(yè)模式圖式的推廣價(jià)值較為明顯，從而有助于提升話語(yǔ)實(shí)踐的實(shí)施效果。還有一些學(xué)者認(rèn)為，降低新商業(yè)模式圖式的顛覆性程度也可以有效克服認(rèn)知惰性，形成了如下兩種觀點(diǎn)：一是新商業(yè)模式圖式可在一定程度上保留現(xiàn)有模式的一些特征，以緩和新模式為企業(yè)利益相關(guān)者所帶來(lái)的認(rèn)知性沖突；二是在保留現(xiàn)有模式的基礎(chǔ)上來(lái)推行新商業(yè)模式圖式，以兩種模式的客觀實(shí)施效果為證據(jù)，使利益相關(guān)者意識(shí)到新模式的價(jià)值所在，進(jìn)而接受新模式，但這要求設(shè)計(jì)者具備同時(shí)管理兩種模式的高超能力，能夠做好對(duì)有限資源在兩種模式上的合理配置。

圖式推廣主題目前較少得到關(guān)注，這一方面與認(rèn)知視角研究尚處起步階段有關(guān)，學(xué)者們多默認(rèn)個(gè)體商業(yè)模式圖式就是企業(yè)商業(yè)模式結(jié)構(gòu)，另一方面也是由當(dāng)前研究多將意義建構(gòu)視為認(rèn)知過(guò)程，僅關(guān)注環(huán)境信息的掃描與解釋所致。事實(shí)上， “社會(huì)化”是意義建構(gòu)觀的固有特性之一，商業(yè)模式設(shè)計(jì)者與利益相關(guān)者的社會(huì)互動(dòng)機(jī)制不僅發(fā)生于圖式推廣階段，而且在圖式建構(gòu)階段也同樣重要，因而忽視關(guān)于社會(huì)互動(dòng)機(jī)制的分析必然導(dǎo)致對(duì)意義建構(gòu)過(guò)程解釋的不完整。

總體而言，認(rèn)知視角研究同時(shí)關(guān)注著商業(yè)模式構(gòu)成要素與整體結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)過(guò)程，而將商業(yè)模式設(shè)計(jì)區(qū)分為“建構(gòu)商業(yè)模式圖式”與“推廣商業(yè)模式圖式”兩個(gè)階段則是該視角研究最為重要的貢獻(xiàn)。認(rèn)知視角雖然與行為視角遵循著截然不同的決策邏輯，但卻并不脫離行為視角的成熟研究觀點(diǎn)而存在，兩者是互補(bǔ)而非替代關(guān)系，即商業(yè)模式即受主觀認(rèn)知影響，又由具體行為所塑造，因而基于“行為－認(rèn)知”整合視角來(lái)探討商業(yè)模式設(shè)計(jì)問(wèn)題極具價(jià)值。

3 “行為－認(rèn)知”整合視角商業(yè)模式設(shè)計(jì)研究

“行為－認(rèn)知”整合視角研究的出發(fā)點(diǎn)是現(xiàn)實(shí)主義立場(chǎng)（realism），也即承認(rèn)商業(yè)模式是客觀存在的結(jié)構(gòu)，但關(guān)于商業(yè)模式的認(rèn)識(shí)不能僅僅通過(guò)觀察來(lái)實(shí)現(xiàn)，還必須借助意義建構(gòu)方式來(lái)對(duì)商業(yè)模式內(nèi)部要素組合加以塑造。換而言之，學(xué)者們較為認(rèn)同商業(yè)模式是認(rèn)知與行為互動(dòng)作用下的產(chǎn)物，這種互動(dòng)具體包括“先前圖式及認(rèn)知活動(dòng)引導(dǎo)具體行為”、 “與環(huán)境發(fā)生互動(dòng)的行為反饋認(rèn)知”兩個(gè)維度的內(nèi)容。

3.1 認(rèn)知引導(dǎo)行為研究

現(xiàn)實(shí)主義在認(rèn)識(shí)論上與解釋主義（interpretivism）相似，認(rèn)為商業(yè)模式是主觀建構(gòu)出來(lái)的，設(shè)計(jì)者的認(rèn)知特征決定了他如何認(rèn)識(shí)商業(yè)模式及實(shí)施何種商業(yè)模式設(shè)計(jì)活動(dòng)，這實(shí)際上體現(xiàn)的是認(rèn)知視角意義建構(gòu)觀。

結(jié)合上述認(rèn)識(shí)，“認(rèn)知引導(dǎo)行為”主要通過(guò)如下途徑實(shí)現(xiàn)：先前圖式引發(fā)認(rèn)知活動(dòng)，而認(rèn)知活動(dòng)又會(huì)進(jìn)一步激發(fā)出開(kāi)展具體活動(dòng)的意圖。相關(guān)研究認(rèn)為，基于先前圖式開(kāi)展的認(rèn)知建構(gòu)活動(dòng)（如信息掃描與解釋?zhuān)┠軌驇?lái)一系列極具想象力的商業(yè)模式設(shè)計(jì)想法，這會(huì)驅(qū)使設(shè)計(jì)者很有動(dòng)力去與利益相關(guān)者探討這些想法，或者進(jìn)行實(shí)地調(diào)研來(lái)進(jìn)一步完善這些想法。例如，Martins等關(guān)于亞拉文眼科護(hù)理公司的研究中，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)始人Venkataswamy醫(yī)生在產(chǎn)生類(lèi)似于麥當(dāng)勞模式的廉價(jià)眼科手術(shù)模式的想法后，不僅與谷歌主任醫(yī)師Larry Brilliant進(jìn)行了深入交流，還專(zhuān)程到麥當(dāng)勞大學(xué)進(jìn)行了考察與學(xué)習(xí)。

追求差異性是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的初衷，設(shè)計(jì)者所開(kāi)展的活動(dòng)不同是導(dǎo)致商業(yè)模式產(chǎn)生差異性的重要原因。因此，相較“認(rèn)知如何引導(dǎo)行為”，回答“認(rèn)知為何會(huì)引發(fā)不同行為”這一問(wèn)題對(duì)于構(gòu)建商業(yè)模式設(shè)計(jì)的“行為－認(rèn)知”整合模型更有意義，而“以意義建構(gòu)過(guò)程為分析核心”與“以先前圖式或認(rèn)知活動(dòng)為切入點(diǎn)”則是解答這一問(wèn)題的關(guān)鍵前提。一些學(xué)者將意義建構(gòu)過(guò)程作為整體來(lái)看待，并聚焦于商業(yè)模式類(lèi)型設(shè)計(jì)，分析了不同先前圖式所導(dǎo)致的差異性意義建構(gòu)過(guò)程，以及由此引發(fā)的不同商業(yè)模式設(shè)計(jì)活動(dòng)。例如，與行業(yè)主流商業(yè)模式相關(guān)的先前圖式將引導(dǎo)設(shè)計(jì)者對(duì)環(huán)境信息做出慣例化的解讀，開(kāi)展能夠提升現(xiàn)有模式效率的活動(dòng)；而與行業(yè)主流商業(yè)模式相悖的先前圖式則將引導(dǎo)設(shè)計(jì)者努力發(fā)掘環(huán)境信息中所蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)，開(kāi)展變革組織結(jié)構(gòu)、引入新利益相關(guān)者等商業(yè)模式創(chuàng)新活動(dòng)。另一些學(xué)者則將意義建構(gòu)過(guò)程區(qū)分為不同階段，認(rèn)為不同階段有不同的意義建構(gòu)目標(biāo)，因而設(shè)計(jì)者會(huì)在不同階段使用不同的先前圖式、開(kāi)展不同的認(rèn)知活動(dòng)，這最終將導(dǎo)致不同階段的具體商業(yè)模式設(shè)計(jì)活動(dòng)的不同。這類(lèi)研究在對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素與類(lèi)型的解釋中均較為適用，極具發(fā)展?jié)摿?，已引起了不少學(xué)者的關(guān)注。

總體而言，“認(rèn)知引導(dǎo)行為”維度的研究觀點(diǎn)可歸納為：（1）認(rèn)知視角意義建構(gòu)觀是研究開(kāi)展的理論基礎(chǔ)； （2）先前圖式與認(rèn)知活動(dòng)是研究的切入點(diǎn)；（3）“行為是基于先前圖式的行為”與“認(rèn)知活動(dòng)結(jié)果需借助行為來(lái)實(shí)現(xiàn)”是“認(rèn)知引導(dǎo)行為”的主要方式；（4）意義建構(gòu)的不同階段反映著不同的“行為－認(rèn)知”關(guān)系。

3.2 行為反饋認(rèn)知研究

現(xiàn)實(shí)主義在本體論上與實(shí)證主義（positivism）一致，認(rèn)為商業(yè)模式是存于環(huán)境中的客觀實(shí)在物，環(huán)境需求影響設(shè)計(jì)者對(duì)商業(yè)模式的認(rèn)識(shí)，而識(shí)別環(huán)境需求則依賴(lài)著設(shè)計(jì)者與環(huán)境互動(dòng)，這實(shí)際上體現(xiàn)的是社會(huì)視角意義建構(gòu)觀，可細(xì)分為“設(shè)計(jì)者與客觀環(huán)境互動(dòng)”與“設(shè)計(jì)者與利益相關(guān)者互動(dòng)”兩類(lèi)互動(dòng)行為，它們代表著“行為反饋認(rèn)知”的兩種途徑。

“設(shè)計(jì)者與客觀環(huán)境互動(dòng)”已引起了理論界廣泛關(guān)注，這以試錯(cuò)學(xué)習(xí)研究為代表，學(xué)者們將設(shè)計(jì)者與客觀環(huán)境的互動(dòng)行為視作是驗(yàn)證商業(yè)模式假設(shè)（圖式）的方式，通過(guò)評(píng)估假設(shè)中所蘊(yùn)含的價(jià)值，設(shè)計(jì)者可以據(jù)此來(lái)重新構(gòu)思商業(yè)模式。價(jià)值評(píng)估結(jié)果會(huì)以兩種形態(tài)加以呈現(xiàn)：一是商業(yè)模式整體結(jié)構(gòu)在特定環(huán)境中的執(zhí)行效果；二是商業(yè)模式的不同構(gòu)成要素對(duì)商業(yè)模式整體結(jié)構(gòu)的不同影響效果。因此，設(shè)計(jì)者與客觀環(huán)境互動(dòng)行為的結(jié)果反饋可引發(fā)其對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素與整體結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面的重新思考。另外，“設(shè)計(jì)者與客觀環(huán)境互動(dòng)”是以經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)評(píng)估商業(yè)模式假設(shè)的優(yōu)劣，由此帶來(lái)的反饋屬于對(duì)意義建構(gòu)整體過(guò)程的反饋，因而評(píng)估效果不佳往往意味著需要完全顛覆現(xiàn)有商業(yè)模式假設(shè)，重新開(kāi)始意義建構(gòu)活動(dòng)。為避免重新開(kāi)始意義建構(gòu)活動(dòng)，商業(yè)模式設(shè)計(jì)者通常會(huì)同時(shí)試驗(yàn)多種商業(yè)模式假設(shè)，但這要求他們擁有高超的資源配置技巧。

商業(yè)模式是核心企業(yè)與利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，因而設(shè)計(jì)商業(yè)模式必然要求設(shè)計(jì)者與利益相關(guān)者進(jìn)行持續(xù)性的互動(dòng)溝通。相關(guān)研究認(rèn)為，商業(yè)模式不僅僅是設(shè)計(jì)者個(gè)人意志的體現(xiàn)，更是一種設(shè)計(jì)者與利益相關(guān)者所達(dá)成的集體性共識(shí)，這需借助互動(dòng)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)，這種互動(dòng)行為在意義建構(gòu)不同階段均會(huì)發(fā)生，設(shè)計(jì)者會(huì)根據(jù)互動(dòng)結(jié)果來(lái)對(duì)商業(yè)模式要素與結(jié)構(gòu)進(jìn)行漸進(jìn)式調(diào)整。例如，Mehrizi和Lashkarbolouki的研究發(fā)現(xiàn)，盡管設(shè)計(jì)者能夠意識(shí)到現(xiàn)有商業(yè)模式的不足，需要調(diào)整某些構(gòu)成要素，但在與利益相關(guān)者互動(dòng)后，設(shè)計(jì)者卻更改了初始認(rèn)識(shí)，反而強(qiáng)化執(zhí)行現(xiàn)有模式以證明其合理性。 “設(shè)計(jì)者與利益相關(guān)者互動(dòng)”是以合法性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判商業(yè)模式要素與結(jié)構(gòu)，因而由此帶來(lái)的反饋可能并不會(huì)產(chǎn)生顯著的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但卻有助于獲取利益相關(guān)者的認(rèn)同。從本質(zhì)上說(shuō)， “設(shè)計(jì)者與利益相關(guān)者互動(dòng)”體現(xiàn)的是雙方基于“資源與能力”的博弈，擁有資源優(yōu)勢(shì)（如壟斷技術(shù)）或卓越能力（如談判技巧）的設(shè)計(jì)者在互動(dòng)中具有更多話語(yǔ)權(quán)，這會(huì)使反饋對(duì)設(shè)計(jì)者主觀認(rèn)知的影響程度較小。

總體而言，“行為反饋認(rèn)知”維度的研究觀點(diǎn)可歸納為：（1）社會(huì)視角意義建構(gòu)觀是研究開(kāi)展的理論基礎(chǔ)；（2）社會(huì)互動(dòng)是研究的切入點(diǎn)；（3） “設(shè)計(jì)者與客觀環(huán)境互動(dòng)”與“設(shè)計(jì)者與利益相關(guān)者互動(dòng)”是“行為反饋認(rèn)知”的主要方式； （4）意義建構(gòu)的不同階段反映著設(shè)計(jì)者與利益相關(guān)者之間的不同互動(dòng)關(guān)系。

4 整合模型構(gòu)建與未來(lái)研究展望

4.1 整合模型構(gòu)建

結(jié)合分析，本文構(gòu)建了商業(yè)模式設(shè)計(jì)的“行為－認(rèn)知”互動(dòng)過(guò)程整合模型（圖1）。解釋如下：

（1）該模型包括行為層次與認(rèn)知層次兩個(gè)層次的內(nèi)容。行為層次體現(xiàn)的是行為視角商業(yè)模式設(shè)計(jì)研究?jī)?nèi)容，即設(shè)計(jì)者通過(guò)與利益相關(guān)者互動(dòng)來(lái)選擇并構(gòu)造商業(yè)模式要素與整體結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上分析商業(yè)模式結(jié)構(gòu)與環(huán)境的匹配情況；認(rèn)知層次體現(xiàn)的是認(rèn)知視角商業(yè)模式設(shè)計(jì)研究?jī)?nèi)容，即設(shè)計(jì)者基于先前圖式來(lái)認(rèn)知性地建構(gòu)起商業(yè)模式圖式，并推廣該圖式，確保其能夠被利益相關(guān)者所廣泛共享，最終成為企業(yè)客觀商業(yè)模式結(jié)構(gòu)。

（2）意義建構(gòu)過(guò)程是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的核心，是連接行為視角研究與認(rèn)知視角研究的橋梁，該過(guò)程融合了認(rèn)知視角與社會(huì)視角的意義建構(gòu)觀，包括掃描、解釋、反應(yīng)三個(gè)階段，不同階段有不同的目標(biāo)，這意味著不同階段的“行為－認(rèn)知”互動(dòng)機(jī)制也不相同，而意義建構(gòu)的結(jié)果則體現(xiàn)為設(shè)計(jì)者建構(gòu)的商業(yè)模式圖式獲得利益相關(guān)者的普遍認(rèn)可，成為企業(yè)最終執(zhí)行的商業(yè)模式。

（3）“行為－認(rèn)知”的互動(dòng)過(guò)程是由“認(rèn)知引導(dǎo)行為”與“行為反饋認(rèn)知”所構(gòu)成的雙向過(guò)程，可區(qū)分為“設(shè)計(jì)者與利益相關(guān)者互動(dòng)”及“設(shè)計(jì)者與客觀環(huán)境互動(dòng)”兩種類(lèi)型。前者聚焦于意義建構(gòu)過(guò)程，目的是為商業(yè)模式構(gòu)成要素或整體結(jié)構(gòu)爭(zhēng)取利益相關(guān)者的認(rèn)同，并據(jù)此來(lái)決定是否需要進(jìn)行調(diào)整，后者則聚焦于意義建構(gòu)結(jié)果，目的在于評(píng)價(jià)商業(yè)模式整體結(jié)構(gòu)能否滿足環(huán)境需求，并據(jù)此來(lái)決定是否需要重新開(kāi)展意義建構(gòu)活動(dòng)。

（4）先前圖式是關(guān)于商業(yè)模式構(gòu)成要素與整體結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)，其引導(dǎo)意義建構(gòu)過(guò)程，進(jìn)而影響設(shè)計(jì)者選擇何種方式來(lái)與利益相關(guān)者進(jìn)行互動(dòng)，互動(dòng)結(jié)果反饋也會(huì)進(jìn)一步豐富先前圖式。

圖1 商業(yè)模式設(shè)計(jì)的“行為—認(rèn)知”互動(dòng)過(guò)程整合模型

4.2 未來(lái)研究展望

商業(yè)模式是一個(gè)認(rèn)知建構(gòu)與互動(dòng)行為共同作用的產(chǎn)物，本文構(gòu)建的模型反映的僅是基于“行為－認(rèn)知”整合視角的一般意義上的商業(yè)模式設(shè)計(jì)過(guò)程，未來(lái)研究可繼續(xù)完善該模型，對(duì)商業(yè)模式設(shè)計(jì)過(guò)程加以更為詳盡的揭示。

首先，意義建構(gòu)過(guò)程是“行為－認(rèn)知”整合模型的核心，未來(lái)研究可在如下方面對(duì)其加以進(jìn)一步探討：一方面，意義建構(gòu)不是一個(gè)單向過(guò)程，不同階段之間具有互動(dòng)關(guān)系，因而可能會(huì)發(fā)生階段倒退現(xiàn)象，未來(lái)，學(xué)者們可對(duì)“意義建構(gòu)過(guò)程進(jìn)入下一階段的激發(fā)因素”“發(fā)生階段倒退的原因及帶來(lái)的結(jié)果”等內(nèi)容進(jìn)行探索；另一方面，本文模型僅考慮了設(shè)計(jì)者的先前圖式、資源與能力等個(gè)體因素對(duì)意義建構(gòu)過(guò)程的影響，沒(méi)有關(guān)注外部環(huán)境的影響力，而這卻恰是傳統(tǒng)意義建構(gòu)研究備受質(zhì)疑之處，因而未來(lái)除了進(jìn)一步豐富個(gè)體影響因素外，還需探討規(guī)章制度、經(jīng)濟(jì)背景、社會(huì)文化等外部環(huán)境因素對(duì)意義建構(gòu)過(guò)程不同階段產(chǎn)生的影響。

其次，未來(lái)的研究可基于本文所構(gòu)建的一般化模型開(kāi)展案例研究與量化實(shí)證研究，從而使該模型更為具體。相關(guān)研究可嘗試解答如下問(wèn)題：不同商業(yè)模式設(shè)計(jì)者（如在位者與創(chuàng)業(yè)者）所展現(xiàn)出的“行為－認(rèn)知”互動(dòng)機(jī)制有何差異，分別帶來(lái)了什么樣的互動(dòng)結(jié)果？設(shè)計(jì)不同商業(yè)模式類(lèi)型（如模仿型與創(chuàng)新型）的“行為－認(rèn)知”互動(dòng)過(guò)程為有什么不同？意義建構(gòu)不同階段有著怎樣的商業(yè)模式設(shè)計(jì)目標(biāo)？為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，設(shè)計(jì)者基于何種先前圖式開(kāi)展了怎樣的認(rèn)知活動(dòng)，又是基于何種資源與能力開(kāi)展了什么樣的行為與利益相關(guān)者發(fā)生互動(dòng)？為了詳細(xì)且有效解答上述問(wèn)題，除了融合認(rèn)知視角與行為視角的意義建構(gòu)理論之外，還應(yīng)根據(jù)研究需求，充分借鑒制度理論、資源基礎(chǔ)觀、社會(huì)心理學(xué)等理論或?qū)W科知識(shí)。

最后，開(kāi)展案例研究與量化實(shí)證研究的前提是對(duì)關(guān)鍵概念進(jìn)行理論解構(gòu)。從“行為－認(rèn)知”互動(dòng)過(guò)程來(lái)看，設(shè)計(jì)者的先前圖式不僅是“認(rèn)知引導(dǎo)行為”的起點(diǎn)，也是“行為反饋認(rèn)知”的終點(diǎn)，因而如何在商業(yè)模式領(lǐng)域中對(duì)先前圖式進(jìn)行解構(gòu)，并開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的測(cè)量方式是探索“行為－認(rèn)知”整合視角商業(yè)模式設(shè)計(jì)過(guò)程的重要基礎(chǔ)，未來(lái)可在這一方面加強(qiáng)研究。另外，盡管學(xué)者們已基本對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素形成了統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，認(rèn)為其包括“基礎(chǔ)層”“專(zhuān)有層”與“規(guī)則層”三個(gè)層次的要素，但當(dāng)前研究卻聚焦于基礎(chǔ)層要素設(shè)計(jì)，忽視了后兩個(gè)要素，未來(lái)研究可對(duì)此加以改進(jìn)。

總體而言，商業(yè)模式不僅是設(shè)計(jì)者認(rèn)知圖式的體現(xiàn)（認(rèn)知視角），也是被利益相關(guān)者所廣泛認(rèn)可的具體結(jié)構(gòu)（行為視角），因而設(shè)計(jì)商業(yè)模式反映為一個(gè)主觀認(rèn)知與客觀行為相互融合的復(fù)雜過(guò)程，在對(duì)認(rèn)知視角與行為視角商業(yè)模式設(shè)計(jì)主題進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，連接兩個(gè)視角的研究觀點(diǎn)能夠?qū)Α叭绾卧O(shè)計(jì)商業(yè)模式”問(wèn)題給出更為完備的解釋。