□ 吳少敏 姚昱旸

高考是事關(guān)千家萬戶的大事，也是人生的“關(guān)鍵一幀”。由于考生群體龐大，社會影響面廣，高考報道具有高關(guān)注度、高流量、高黏性的特點，常常成為媒體展示融合成效的“試驗場”。

近年來，高考報道面臨兩個新變化：從外部環(huán)境看，教育評價改革加速推進，扭轉(zhuǎn)不科學的教育評價導向，不炒作“高考狀元”“高分考生”“高考升學率”等已然成為社會普遍共識。從內(nèi)部環(huán)境看，主流媒體融合加速推進，自主建設新型主流媒體平臺幾乎成了“標配”，高考報道在技術(shù)賦能、創(chuàng)意疊加之下，以往單一、單向的傳播方式被徹底打破，表達方式更多元，呈現(xiàn)方法更多樣。

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》強調(diào)，要增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式。面對內(nèi)外環(huán)境變化，主流媒體如何在融合發(fā)展中擺脫路徑依賴，另辟蹊徑做好高考報道？在高考報道的融合探索和實踐中，南方日報、南方+客戶端堅持把生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為“長期主義”，并以技術(shù)創(chuàng)意提升內(nèi)容產(chǎn)品的連接能力和服務能力，精準覆蓋用戶群體，加快探索“新聞+服務”新方向。

一、內(nèi)容為先：以掎角之勢生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠不會過時，這也是主流媒體最核心的競爭力。無論傳播方式、表達形式、技術(shù)應用怎么變，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是主流媒體賴以生存的根基。

作為與共和國同齡的黨報，南方日報著力打造“政經(jīng)紙”“觀點紙”“深度紙”。南方+客戶端是廣東省委、省政府權(quán)威信息發(fā)布平臺，人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2021全國黨報融合傳播指數(shù)報告》顯示，南方+客戶端在省級、地市級黨報客戶端中下載量排名第一。

沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就沒有傳播力和影響力。在高考報道中，南方日報重權(quán)威、觀點和深度，南方+客戶端則瞄準用戶信息需求，以權(quán)威、快速、海量、貼近為特色。兩者之間不是互相補充、主次分明的關(guān)系，而是互為掎角之勢，協(xié)同推出適用性更廣、滿足更多用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

差異化做好權(quán)威發(fā)布。新型主流媒體的核心要延續(xù)黨報權(quán)威性和公信力的基因。權(quán)威發(fā)布是主流媒體的“優(yōu)勢項目”，而在高考議程報道中，新型主流媒體延續(xù)主流媒體“基因”，并發(fā)揮容納海量信息優(yōu)勢，第一時間權(quán)威發(fā)布，以滿足用戶信息需求。

作為第三批啟動高考綜合改革的八個省市之一，廣東采用何種考試模式，長期受到輿論關(guān)注。在廣東新高考改革方案發(fā)布15分鐘后，南方+客戶端推出第一篇消息，又接連推送解讀、長圖、問答等9個內(nèi)容產(chǎn)品，很快刷爆了朋友圈，端內(nèi)點擊量超180萬次。相比客戶端平臺的“快”，報紙則是尋找第二落點，在“深”上做文章。南方日報在頭版、要聞版分別推出消息和整版稿件，深度解讀分析新高考之“新”以及對考生的影響。

每年高考作文題往往會成為社會熱點話題，早一分鐘一秒鐘發(fā)布，或許就能傳播更廣，甚至產(chǎn)生爆款。今年語文科目考試結(jié)束后，南方+客戶端率先發(fā)布新高考1卷作文題，“結(jié)合圍棋三個術(shù)語寫感悟思考”話題迅速引起全城熱議，端內(nèi)點擊量達37萬次。南方日報次日推出了深度解讀稿件，精選角度分析作文題的命題特點和寫作方法。

南方日報、南方+客戶端在權(quán)威發(fā)布方面形成了默契：客戶端注重時效性，力求第一落點，再以精煉消息或深度分析稿呈現(xiàn)于報紙，以求重要新聞不缺位。二者互為掎角之勢，依次發(fā)力，協(xié)同傳播，大大克服了單一類型報道的局限性，形成了疊加傳播力和影響力。

必須承認，報紙版面有限，高考報道以精煉內(nèi)容為主，這樣一來，用戶迫切需要掌握的服務類信息卻很難在版面上得到完整呈現(xiàn)。高考報道有很強的服務性，恰恰可以發(fā)揮新型主流媒體平臺之所長，來補報紙版面有限之所短。

招生章程是考生了解目標大學的一扇窗口，但一篇梳理名校招生變化的報紙稿，顯然無法讓所有考生“解渴”。今年火熱的高考招生季，南方+客戶端搭建專題集納廣東160所高校招生章程，精準服務不同圈層的考生，考生根據(jù)自己的成績，便可輕松查到同類型高校的招生章程。高考是基礎(chǔ)教育的“指揮棒”，一些用戶會通過試題解讀來觀察教育教學改革新趨勢。高考期間，廣東省教育考試院聯(lián)合南方+客戶端每天直播大學教授、中學教師代表解析高考試題，系列直播全網(wǎng)點擊量近2000萬次，其中單場點擊量最高1241萬次。如果沒有新型主流媒體平臺，要處理這樣海量的信息，完全是不可想象的。

高考關(guān)注度高，但信息冗余繁雜，真?zhèn)坞y辨。此時，主流媒體要澄清謬誤、明辨是非，積極引導輿論，疏導社會焦慮。

三年前，深圳一民?？忌嫦印案呖家泼瘛?，引起全國輿論廣泛關(guān)注。南方日報、南方+客戶端持續(xù)跟進報道，第一時間發(fā)布廣東省教育廳對“高考移民”的獨家回應，隨后又追訪多個單位，先后發(fā)布10篇稿件，直到水落石出。正因及時發(fā)聲、一追到底，系列稿件被人民日報、新華社、央視新聞等新媒體平臺廣泛轉(zhuǎn)載，還獲得有關(guān)教育人士點贊：“系列報道及時回應了社會熱點，緩解了社會焦慮。”

主流媒體的融合創(chuàng)新不是另起爐灶，而是延續(xù)內(nèi)容權(quán)威性和公信力；不是顧此失彼，而是多方出擊，以增加時效性、拓展內(nèi)容深度廣度。南方日報、南方+客戶端互為掎角之勢的高考報道，覆蓋面更廣，傳播力更強。

二、思維為新：打造更多“網(wǎng)味”創(chuàng)意內(nèi)容

新型主流媒體平臺，如果只有新聞看，那么用戶活躍度會打折扣。隨著傳播技術(shù)的廣泛應用，高考融合報道的“工具箱”十分豐富，也有了更多的“玩法”。

今年這屆考生的高中三年，也是疫情防控常態(tài)化的三年，網(wǎng)課、核酸等獨特場景成了他們的特殊記憶。高考一結(jié)束后，南方日報、南方+客戶端同時推出微視頻《高中這張考卷，今天交卷了》和創(chuàng)意長圖《青春“答題卡”》。微視頻運用“考卷”概念，串聯(lián)高中三年的不同場景，并采訪考生講述高考心情和感想，溫情記錄人生的重要一刻。創(chuàng)意長圖則運用“答題卡”概念，融合新聞圖片與創(chuàng)意漫畫，采用青年人喜聞樂見的語言風格進行創(chuàng)作，講述考生無數(shù)個日夜的拼搏和無數(shù)人一起守護高考夢想的獨家記憶。創(chuàng)意視頻和長圖制作精良、文案走心、直抵人心，全網(wǎng)點擊量分別超200萬次和55萬次。

有辨識度的創(chuàng)意內(nèi)容，容易受到用戶追捧。高考融合報道多運用互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新呈現(xiàn)形態(tài)，發(fā)現(xiàn)用戶痛點，可以產(chǎn)出更多“網(wǎng)味”內(nèi)容。

2021年是廣東“新高考”落地首年，首次采用院校專業(yè)組投檔錄取模式。高校有哪些金牌專業(yè)，哪些專業(yè)更有前景？此類問題成了不少考生家長的疑惑。疑惑就是需求，高考內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)方式也要隨之升級。南方日報、南方+客戶端推出“尋找廣東高校金牌專業(yè)”線上展示活動，致力于挖掘一批社會認可程度高、教學質(zhì)量好、人才培養(yǎng)成果豐碩的專業(yè)。

有別于傳統(tǒng)活動設計，“尋找廣東高校金牌專業(yè)”線上展示活動分為兩種模式：一是自主采寫系列報道，專訪中國科學院院士陳大可等15位“大咖”，為金牌專業(yè)代言；二是開放生產(chǎn)征集視頻，高校積極參與申報展現(xiàn)專業(yè)風采，最終擇優(yōu)篩選出190個專業(yè)同臺“秀肌肉”、展實力。該活動點擊量超200萬次，點贊數(shù)超12萬次，為考生家長獲取一手信息和志愿填報提供有價值的參考。

在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶是接收者、使用者，更是交流者、傳播者。直播等新樣態(tài)打破了時間和空間限制，實現(xiàn)用戶與名?！傲憔嚯x”“面對面”的剛性需求，提供全方位升學服務。

今年全國疫情形勢嚴峻復雜，一定程度上影響了大學的招生宣講和考生的報考咨詢。發(fā)現(xiàn)這個痛點后，南方日報、南方+客戶端聯(lián)合省內(nèi)外知名大學推出“+游好大學”——2022年廣東高考招生系列直播，為考生家長提供“干貨”指導。與直播間訪談不同，“+游好大學”系列直播重在“游”，與記者和高校優(yōu)勢學科、特色專業(yè)牽頭人一起“云游”校園，省外名校廣東招生組組長和省內(nèi)名校招生辦主任還回應熱點話題，為考生家長答疑解惑。目前已推出浙江大學、南京大學、北京航空航天大學、北京理工大學、西安交通大學等省外名校招生直播，全網(wǎng)點擊量超250萬次。

上述系列直播、開放生產(chǎn)、創(chuàng)意長圖和微視頻等內(nèi)容產(chǎn)品，是新聞報道的拓展延伸，但又有別于新聞報道。這類內(nèi)容產(chǎn)品進一步強化了互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶需求為導向，具備趣味、互動、服務的特點，有利于新型主流媒體平臺提升覆蓋面、活躍度和用戶黏性。

□ 全球灣區(qū)高等教育第三方指數(shù)排行榜（部分）。

三、創(chuàng)新為要：技術(shù)賦能創(chuàng)新服務產(chǎn)品

媒體融合發(fā)展離不開技術(shù)支撐與引領(lǐng)，5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)的迅猛發(fā)展，正在加快重塑媒體格局和輿論生態(tài)。對于新型主流媒體而言，要通過技術(shù)支撐，建強傳播渠道和傳播平臺，從而提高內(nèi)容覆蓋率，提升用戶黏性和活躍度。

如今，新型主流媒體不斷發(fā)揮平臺優(yōu)勢，強化服務功能，比如推出疫情地圖、公交到站、燃氣器具維修和垃圾分類查詢等工具類產(chǎn)品，進一步增強用戶黏性。高考融合報道也要善于保持技術(shù)敏感性，為考生家長打造專業(yè)性、實用型、服務類產(chǎn)品。

“一站式”H5集納資訊。高考議程時間長、信息多，如何幫考生準確掌握權(quán)威信息？南方+客戶端聯(lián)合廣東省教育考試院推出“一站式”H5，主頁面以“標簽海報飛卡”為創(chuàng)意載體，滑動標簽海報可實現(xiàn)多角度移動的切換交互，用戶點擊不同的標簽海報就能掌握不同階段的高考權(quán)威信息。

今年南方日報、南方+客戶端打造查詢工具H5“廣東高考志愿填報助手”，梳理2021年廣東高校專業(yè)組招生計劃、錄取人數(shù)和最低投檔線等超10萬條關(guān)鍵數(shù)據(jù)，用戶一鍵查詢投檔錄取信息，為志愿填報提供有價值的參考。在處理大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，“廣東高考志愿填報助手”以模糊搜索和智能聯(lián)想技術(shù)，為用戶提供了極大的方便，用戶進入產(chǎn)品頁面，選擇物理、歷史、美術(shù)、體育、舞蹈、音樂、書法、廣播電視編導相對應科目，并輸入點擊查詢學?；?qū)I(yè)，即可獲取關(guān)鍵數(shù)據(jù)。上線短短3天時間，“廣東高考志愿填報助手”點擊量達37萬次，還登上了微博同城熱搜榜。

在媒體融合轉(zhuǎn)型的大背景下，“媒體+數(shù)據(jù)”“媒體+智庫”的創(chuàng)新組合成為新型主流媒體延伸內(nèi)容深度、拓展服務價值的優(yōu)選。南方日報、南方+客戶端充分發(fā)揮媒體的資源連接作用，推動教育領(lǐng)域研究的生產(chǎn)與傳播，不斷提升內(nèi)容產(chǎn)品服務能力。

連續(xù)4年來，南方日報、南方+客戶端與廣東高等教育協(xié)會副會長曾志嶸團隊策劃推出《世界大學第三方指數(shù)研究報告》，以全球四大排行榜為基礎(chǔ)，觀察大學的綜合實力。當然，榜單并不是簡單排名，而是從社會熱點出發(fā)進行再梳理再呈現(xiàn)，比如中國哪個省份高等教育實力好、全球四大灣區(qū)哪個高等教育強，放眼世界、立足本地，為考生家長提供填報志愿依據(jù)。該榜單引發(fā)了教育界的熱議，主創(chuàng)人員還受邀在第六屆中國國際“互聯(lián)網(wǎng)+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽系列活動“智繪未來”世界灣區(qū)高等教育論壇發(fā)表主題演講，推介觀察大灣區(qū)高等教育的全新視角。

在新技術(shù)的驅(qū)動應用下，用戶需求不斷落地轉(zhuǎn)化為專業(yè)性、實用型和服務類產(chǎn)品，進一步豐富了高考融合報道的內(nèi)容形態(tài)，也優(yōu)化了新型主流媒體的內(nèi)容生態(tài)。

四、結(jié)語

高考融合報道沒有固定路徑，只要找準定位、找對方向，內(nèi)容產(chǎn)品就能“活”起來。南方日報、南方+客戶端不斷探索“新聞+服務”高考融合報道新方向，一是堅守媒體的主責主業(yè)，堅持發(fā)揮專業(yè)能力、專業(yè)優(yōu)勢，做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)；二是以用戶需求為導向，以技術(shù)為驅(qū)動力，打造專業(yè)性、實用型、服務類產(chǎn)品，不斷提升新型主流媒體平臺的覆蓋面、活躍度和用戶黏性。通過這些探索和實踐，高考融合報道不再是年年重復、單調(diào)乏味的“四季歌”，而是唱響守正創(chuàng)新、出新出彩的“主打歌”。

[1] 張順軍.地方黨報新聞客戶端發(fā)展分析及反思——以《新湖南》為例[J].新聞前哨,2020(5):2.

[2] 黃常開.提升現(xiàn)代傳播能力建設新型主流媒體[J].中國記者,2022(1):26.

[3] 曾祥敏,楊麗萍.論媒體融合縱深發(fā)展“合”的本質(zhì)與“分”的策略——差異化競爭、專業(yè)化生產(chǎn)、分眾化傳播[J].現(xiàn)代出版,2020(4):9.