王怡文,葛幼松
(南京大學(xué)建筑與城市規(guī)劃學(xué)院,江蘇 南京 210093)
近年來,鄉(xiāng)村旅游火遍全國,農(nóng)村地區(qū)相繼出現(xiàn)大量相似的旅游項目,同質(zhì)化成為制約鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。目前,江蘇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀問題主要有3個:①鄉(xiāng)村優(yōu)勢不突出,過度迎合城市,導(dǎo)致特色產(chǎn)業(yè)疲軟;②旅游服務(wù)人員素質(zhì)不高,導(dǎo)致無法形成良性循環(huán)的旅游開發(fā)模式;③行政保障體制不健全,同質(zhì)化、形式化、無規(guī)劃情況嚴(yán)重。
以江蘇省興化市“千島菜花節(jié)”旅游開發(fā)為例,探索旅游資源薄弱的鄉(xiāng)村在同質(zhì)化下可能面臨的問題,以及如何對這類鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進行準(zhǔn)確定位,利用區(qū)域聯(lián)動機制反哺自身不足進而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。研究鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化不僅是為了解決目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展難升級的問題,更重要的是從高品質(zhì)的鄉(xiāng)村人居環(huán)境出發(fā),激發(fā)鄉(xiāng)村固有的生產(chǎn)活力。
2015年3月,泰州全市旅游業(yè)發(fā)展“三年行動計劃”動員大會正式吹響了全市旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、躍升發(fā)展的號角。此后3年,泰州大力實施鄉(xiāng)村旅游“4511”工程,興化市“千島菜花節(jié)”旅游開發(fā)項目列入其中。21世紀(jì)初,垛田鎮(zhèn)成為蘇北唯一被省命名的“江蘇民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”。隨著阜興泰高速、興泰公路等旅游重點走廊的建設(shè),興化旅游的可達性和便利性得到極大提高。2009年起,興化“千島菜花節(jié)”通過向游客展示以垛田為代表的特有農(nóng)業(yè)文化,促進農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的發(fā)展;同時,垛田的民間技藝,如高蹺龍、判官舞、刻紙扎裱、拾破小品畫等,也得到繼承和保護。其中,天人合一、天人共存、以智求生的古代農(nóng)耕文明也具有極大的研究和保護價值。
1)同質(zhì)化 同質(zhì)化是指事物在外在形式、表現(xiàn)內(nèi)容以及功能作用上的相似度太高,導(dǎo)致難以區(qū)別互相之間的差異?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代加快了經(jīng)濟與生活的節(jié)奏,建設(shè)者和開發(fā)商逐漸失去了對鄉(xiāng)村旅游項目精心培育和打磨的耐心。一些鄉(xiāng)村在自身發(fā)展中缺少特色突出的創(chuàng)新點,在經(jīng)濟利益驅(qū)動下盲目跟風(fēng)模仿,從而導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化嚴(yán)重。
2)差異化 美國著名戰(zhàn)略家邁克爾·波特認為,企業(yè)需要開發(fā)出與其他企業(yè)有差別的同時又能滿足市場需求的產(chǎn)品,通過產(chǎn)品創(chuàng)新來實現(xiàn)企業(yè)的盈利。泰勒爾根據(jù)產(chǎn)品特征和顧客對產(chǎn)品特定的偏愛將產(chǎn)品進行分類,認為產(chǎn)品存在縱向和橫向的不同,需要加強這種不同來吸引更多的顧客。美國經(jīng)濟學(xué)家張伯倫在《壟斷競爭理論》一書中提出,差異化促進了企業(yè)對市場的占有能力和壟斷能力。
1)鄉(xiāng)村旅游 鄉(xiāng)村旅游一般是面向農(nóng)村區(qū)域的,但現(xiàn)在的鄉(xiāng)村已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的鄉(xiāng)村,其不僅僅是指農(nóng)民生活和進行生產(chǎn)活動的地方,而是指人口密度不大、生活安逸的非城市區(qū)。休閑農(nóng)業(yè)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中不可或缺的部分,它巧妙地將農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展融合到一起,形成一種新產(chǎn)業(yè)形態(tài)。
2)旅游地生命周期理論 旅游地生命周期是指旅游地從開始、發(fā)展到成熟、衰退的演變過程。1963年,德國的克里斯塔勒發(fā)現(xiàn)旅游地都有一個相似的變化過程:旅游地的發(fā)現(xiàn)、成長、衰落過程,要取得長效的收益,就要在發(fā)展的不同階段采取相應(yīng)措施來推動產(chǎn)業(yè)自更新。結(jié)合旅游地生命周期理論,可以嘗試得出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展一般模式和對應(yīng)的階段任務(wù)(見表1)。
表1 鄉(xiāng)村旅游一般發(fā)展模式及階段任務(wù)
區(qū)域聯(lián)動是指在發(fā)展本項目的同時積極聯(lián)動區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有資源,對接上位區(qū)域的市場需求,整合區(qū)域內(nèi)各部分的區(qū)位優(yōu)勢,針對全域內(nèi)的整體需求調(diào)整自身發(fā)展路徑,對口提供區(qū)域內(nèi)急需的服務(wù)或產(chǎn)品,以獲得穩(wěn)定的市場份額,降低重復(fù)或無效建設(shè)。針對鄉(xiāng)村旅游項目,區(qū)域聯(lián)動主要集中于城鄉(xiāng)聯(lián)動:鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方向一方面需要立足自身進行科學(xué)開發(fā)和產(chǎn)業(yè)培植,另一方面需要明確區(qū)域內(nèi)尤其是城市區(qū)域的服務(wù)與產(chǎn)品,分級發(fā)揮城郊、近郊、遠郊各自的優(yōu)勢。鄉(xiāng)村旅游的一大特點就是遠程市場很小,這就要求大多數(shù)鄉(xiāng)村在發(fā)展旅游時精準(zhǔn)對接近程市場需求,并不是所有鄉(xiāng)村都可以完全依靠旅游收入實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺,更多的鄉(xiāng)村發(fā)展旅游業(yè)僅是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助力和契機。對于大多數(shù)資源不豐富的普通鄉(xiāng)村來說,更需要培植適合當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)、迎合當(dāng)?shù)厥袌龅男滦娃r(nóng)業(yè),而將旅游業(yè)發(fā)展作為宣傳當(dāng)?shù)氐拿?/p>
鄉(xiāng)村旅游面臨巨大的同質(zhì)化威脅的根本原因在于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)沒有找到適合自身的市場定位,難以精準(zhǔn)培植滿足市場需求又適合自身基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè),而是生搬硬套現(xiàn)有經(jīng)驗,導(dǎo)致千村一面、以短擊長。這種抄襲的源頭在于鄉(xiāng)村在發(fā)展旅游業(yè)時缺少科學(xué)的規(guī)劃和耐心的前期建設(shè),追求建設(shè)體量而不考慮質(zhì)量和長期發(fā)展的穩(wěn)定性。上位規(guī)劃的失當(dāng)和倉促,導(dǎo)致建設(shè)、運營更加粗放和建設(shè)運營水平低、政策保障差等問題增多。因此,細致分析鄉(xiāng)村旅游所面臨的具體市場,找出獨具特色的市場需求,能從根本上減少同質(zhì)化威脅。
以本項目為例,其主要旅游資源——油菜花海其實也面臨巨大的同質(zhì)化挑戰(zhàn)(如江西婺源的油菜花海),同時,油菜花海具有極強的時間性,旺季短淡季長、依賴天氣,造成其極強的不確定性和短時獲利性,平時的巨量投入需要在極短的時間窗口回本獲利,勢必帶來價格短期瘋漲、服務(wù)水平驟降等問題,嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村旅游品牌的打造。
鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問題迅速蔓延的基礎(chǔ)是基地本身就具有同質(zhì)化問題,大多數(shù)鄉(xiāng)村基地本身并不適合以旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè),在本身旅游資源不獨特、經(jīng)濟技術(shù)基礎(chǔ)不雄厚、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展無經(jīng)驗的情況下,如果周邊同質(zhì)化競爭激烈或是鄉(xiāng)村旅游市場不景氣,盲目發(fā)展“弱資源鄉(xiāng)村”的旅游業(yè),不僅難以依靠旅游振興鄉(xiāng)村,還會因為基建壓力延誤其他鄉(xiāng)村建設(shè)。
以本項目為例,垛田鎮(zhèn)在興化市內(nèi)并不是經(jīng)濟強鎮(zhèn),其支柱產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè),周邊旅游市場發(fā)展也并不成熟,同時,興化市距離江蘇最發(fā)達的“蘇錫常城市圈”和“南京都市圈”都有一定距離。這就決定了垛田鎮(zhèn)不能走“大而全”的網(wǎng)紅村道路,需要因地制宜發(fā)展“小而精”的鄉(xiāng)村旅游精品,同時密切關(guān)注產(chǎn)業(yè)的培植,依靠旅游拉動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。
1)開發(fā)模式同質(zhì)化 我國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式單一,且在階段轉(zhuǎn)換時存在問題,尤其是在第二到第三階段發(fā)展過程中,很難將旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村整體產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、旅游業(yè)發(fā)展成果轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村建設(shè)成果,這種現(xiàn)象的結(jié)果就是農(nóng)民難以堅守鄉(xiāng)村,鄉(xiāng)村過度迎合城市,最終因失去吸引城市游客的能力而被強大的城市經(jīng)濟所吞沒,是很多鄉(xiāng)村同質(zhì)化開發(fā)與衰落的過程。
2)開發(fā)時序同質(zhì)化 鄉(xiāng)村旅游開發(fā)時序的同質(zhì)化體現(xiàn)在普遍的“建設(shè)→旅游→再建設(shè)”的時序安排上,將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展簡單等同于鄉(xiāng)村建設(shè)量的擴張,先進行基礎(chǔ)建設(shè)再考慮品牌與產(chǎn)品問題,產(chǎn)業(yè)運營出現(xiàn)問題再考慮是否改進產(chǎn)業(yè)市場定位等。這是鄉(xiāng)村規(guī)劃長期缺位造成的,發(fā)現(xiàn)機遇一擁而上、發(fā)展時序一味求快,順序失調(diào)、階段安排無重點、隱患無預(yù)警、基建投入不斷增加,即便有豐厚的旅游收入,也會填入巨量建設(shè)中。
鄉(xiāng)村旅游在管理上的同質(zhì)化主要體現(xiàn)在內(nèi)卷化上,其本質(zhì)是鄉(xiāng)村基層管理目前的內(nèi)卷化。眾多鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者素質(zhì)低下,村集體管理無力,最終只能外包給企業(yè)管理。外包意味著大量的旅游收益從村民手中流失,導(dǎo)致積極性下降,同時復(fù)制模塊式的管理和經(jīng)營加重了同質(zhì)化。村民之所以難以組織有效的旅游管理,是因為嚴(yán)重的鄉(xiāng)村基層管理內(nèi)卷和村民主體地位喪失,傳統(tǒng)的村“兩委”管理模式在鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的背景下顯得力量不足,村民為保證自身利益紛紛設(shè)立名目繁多的合作社,這些合作社互相擠壓生存空間,使得鄉(xiāng)村整體效益下降,最終旅游品牌破產(chǎn),依附其上的各項產(chǎn)業(yè)隨之衰落。鄉(xiāng)村旅游管理需謹(jǐn)防走上與城市一樣的同質(zhì)化道路,因兩者的社會經(jīng)濟基礎(chǔ)和發(fā)展任務(wù)完全不同,鄉(xiāng)村旅游管理需要在注重“功利性”的同時更加注重“公益性”,推動鄉(xiāng)村管理水平順勢提高、旅游發(fā)展成果轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村建設(shè)成果。
針對以上情況,本項目可采取以下措施:①改進市場宣傳,將宣傳重點從“菜花”改為“千島”,引導(dǎo)游客領(lǐng)略興化人因湖造垛、與天地共生共存的農(nóng)耕智慧,避免單純比拼花海面積的同質(zhì)化競爭;②改進市場定位,充分認識景區(qū)面積小的天然劣勢,不盲目追求游客量而追求旅游收入總量,通過發(fā)展高水平過夜經(jīng)濟、延長農(nóng)產(chǎn)品深加工和銷售產(chǎn)業(yè)鏈,以獲得額外的產(chǎn)品收入;③改進市場需求,集中精力迎合近程市場需求,同時發(fā)展高新農(nóng)業(yè)技術(shù)與新興農(nóng)業(yè)企業(yè),打造休閑農(nóng)業(yè)品牌。在此基礎(chǔ)上提出如下規(guī)劃建議。
1)鄉(xiāng)村旅游與區(qū)域?qū)?鄉(xiāng)村經(jīng)濟本身的脆弱性決定其發(fā)展一定要充分利用區(qū)域資源,積極聯(lián)動區(qū)域產(chǎn)業(yè)需求,要求在規(guī)劃上不能簡單抄襲,需要具體分析實際情況,尋找合適的聯(lián)動對象,如可以作為潛在市場的鄰近城市、可以進行產(chǎn)業(yè)集聚的鄰近鄉(xiāng)村、可以作為資金技術(shù)支持的大型企業(yè)等。堅持規(guī)劃先行,減少過度建設(shè)可減輕鄉(xiāng)村負擔(dān),提升鄉(xiāng)村發(fā)展效益。
2)鄉(xiāng)村旅游與基地對接 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展避免同質(zhì)化威脅的根本方法是構(gòu)建獨屬于自身、適應(yīng)于區(qū)域的完整產(chǎn)業(yè)體系和管理體系,而上述體系的建立源于對基地本身的尊重。鄉(xiāng)村旅游與基地對接是在規(guī)劃和建設(shè)層面將因地制宜的思想貫徹到底,不是追求單純某一產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù),而是追求產(chǎn)業(yè)體系的完整性和可持續(xù)性,從根本上改變基地社會經(jīng)濟條件。
3)鄉(xiāng)村旅游與產(chǎn)業(yè)對接 防止鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的直接手法是找到獨具特色的產(chǎn)業(yè)打造有競爭力的品牌,延長產(chǎn)業(yè)鏈與收益周期。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)附加值低,多次收益難,需要配合旅游發(fā)展引入先進技術(shù),結(jié)合現(xiàn)有基礎(chǔ)培植新興產(chǎn)業(yè),尤其是扎根本土的新型農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)等。同時,現(xiàn)代文明潮流下“鄉(xiāng)土文化”的回歸使鄉(xiāng)村需要進一步挖掘鄉(xiāng)土文化,發(fā)展具有巨大附加值的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)。
4)鄉(xiāng)村旅游與各級主體對接 鄉(xiāng)村振興的主體是村民,鄉(xiāng)村旅游資源的利用主體、建設(shè)主體、享受主體均應(yīng)是村民。但村民主體的短視性和不專業(yè)性不能忽略,故鄉(xiāng)村旅游需要同時與政府主體對接,而政府是防止同質(zhì)化、推動區(qū)域聯(lián)合的重要力量。政府需要承擔(dān)決策主體、規(guī)劃主體、服務(wù)主體和資源保護主體的功能,積極聯(lián)動城鄉(xiāng),使得各類發(fā)展要素在城鄉(xiāng)間順暢流動,保證市場競爭健康有序,推動鄉(xiāng)村各項建設(shè)穩(wěn)步前進。