彭彩婷，張河清，王蕾蕾

（1.廣州大學 管理學院，廣東 廣州 510006；2.廣州番禺職業(yè)技術(shù)學院，廣東 廣州 511483）

一、研究背景

品牌個性維度最早由Plummer提出，他將心理學理論應(yīng)用到品牌理論當中，結(jié)合弗洛伊德的精神分析理論與男性消費者的人格特征，得出相應(yīng)的男性品牌個性特征①。品牌個性概念自20世紀80年代提出以后，逐漸成為心理學、營銷學研究領(lǐng)域的重點內(nèi)容，國內(nèi)外不同學者嘗試從不同角度對品牌個性進行研究詮釋。其中，以美國著名學者Jennifer Aaker為代表，她認為品牌個性實質(zhì)上是消費者人格特征的表達，首次系統(tǒng)地發(fā)展了一個基于人格特質(zhì)論和歸納法形成的品牌個性維度量表(Brand Dimensions Scales,BDS)，包括“純真(sincerity)、刺激(excitement)、能力(competence)、高雅(sophistication)和粗獷(ruggedness)5大維度，15個次級維度和42個”品牌個性特征②。Aaker品牌個性模型在現(xiàn)今仍然是關(guān)于品牌個性的最系統(tǒng)、最權(quán)威的測量量表，各國根據(jù)各自地域文化的不同進行了一些改進。國內(nèi)學者黃勝兵、盧泰宏首先嘗試從中國傳統(tǒng)文化角度研究品牌個性維度，得出了由66個品牌個性詞匯特征和5個品牌個性維度“仁、智、勇、樂、雅”構(gòu)成的中國品牌個性維度測量表③。何佳訊、叢俊滋認為，品牌個性存在明顯的跨文化異同，通過對比國內(nèi)外品牌和消費世代差異，構(gòu)建了“中國老字號品牌個性維度，即‘仁和、時新、高雅、智慧和誠信’5大維度”④。

學者Ekinci和Hosany結(jié)合Aaker的個性模型率先提出了旅游地品牌個性的維度，主要包括“真誠、刺激、快樂”3個維度⑤。母澤亮、李露苗認為，“旅游目的地品牌個性是旅游者感知與旅游目的地相聯(lián)系的一系列人格特征”的集合⑥。自學者Ekinci和Hosany于2006年將Aaker的品牌個性模型引入旅游學研究，人們越來越關(guān)注品牌個性在旅游學研究領(lǐng)域的運用。白凱通過自主量表開發(fā)，構(gòu)建了國家地質(zhì)公園品牌個性的三個基本維度，即“科學性”“景觀性”和“吸引力”⑦。唐小飛、黃興等在何佳訊的中國老字號品牌個性維度基礎(chǔ)上，以束河古鎮(zhèn)、周莊古鎮(zhèn)、閬中古鎮(zhèn)和平遙古鎮(zhèn)為研究對象，比較中國傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)品牌個性特征對游客重游意愿的影響⑧。但是我國文化背景下不同類型旅游目的地的品牌個性研究還比較有限⑨，國內(nèi)學者對品牌個性的研究多集中在譬如鄉(xiāng)村旅游、傳統(tǒng)古鎮(zhèn)旅游、品牌個性和游客忠誠度關(guān)系等方面⑩。近年來，越來越多的旅游者喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)搜集旅游目的地信息、預(yù)訂景點門票及酒店住宿并分享游后體驗，旅游在線評論超越了時空限制，數(shù)量多、內(nèi)容精煉，可信度較高且可以自主抓取搜集信息。因此，以旅游網(wǎng)站的海量在線評論為樣本數(shù)據(jù)，能夠直觀了解旅游者對旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)的感知、偏好、滿意度、推薦意愿等情況，為進行旅游目的地的品牌個性特征研究提供了較為客觀、可信度較高的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。南粵古驛道是我國線性、區(qū)域性的大型文化遺產(chǎn)，而梅關(guān)古道作為南粵古驛道的八大示范段之一，活化利用工作對保護國家文化遺產(chǎn)、平衡粵東西北地區(qū)的發(fā)展有著重大的意義。因此，基于網(wǎng)絡(luò)在線評論數(shù)據(jù)對梅關(guān)古道的品牌個性進行研究，有利于梅關(guān)古道塑造鮮明差異化的品牌形象、整合推廣營銷手段和渠道、提升品牌知名度和美譽度，同時為南粵古驛道其他重點線路品牌個性研究提供借鑒。

二、研究步驟

（一）數(shù)據(jù)來源

為了方便獲取數(shù)量眾多且可信度較高的旅游者在線評論，本文利用百度搜索引擎在去哪兒網(wǎng)、途牛網(wǎng)等5個旅游網(wǎng)站上抓取關(guān)于梅關(guān)古道在線評論的樣本數(shù)據(jù)。具體操作中抓取的關(guān)鍵詞“用戶名稱”“文本評論”“評論時間”等信息，在線評論數(shù)據(jù)時間跨度2004年7月至2020年12月，共獲取657條。

（二）高頻特征詞分析

為了方便對梅關(guān)古道進行品牌個性特征識別研究，利用ROST Content Mining 6詞頻分析軟件進行詞頻爆發(fā)分析及情感傾向分析。首先整合歸納605條在線評論內(nèi)容，合并存儲為TXT文本文檔。由于評論文本的多樣性，有必要對評論文本進行預(yù)處理，譬如修改評論中的特殊字符、空格和錯別字等，同時統(tǒng)一詞。然后把TXT文本文檔導(dǎo)入詞頻分析軟件，利用分詞功能生成詞匯頻率表，最終得出172個高頻特征詞匯，總頻數(shù)為4177條，然后運用軟件進行語義網(wǎng)絡(luò)分析，便于直觀地分析高頻特征詞之間的語義結(jié)構(gòu)和相互關(guān)系。接著進行品牌個性特征分析。在梳理對比國內(nèi)外學者關(guān)于品牌個性維度的研究成果的基礎(chǔ)上，并結(jié)合梅關(guān)古道的自身特征，最終決定采用國內(nèi)學者黃勝兵、盧泰宏的中國特色品牌個性維度量表進行分析。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）高頻特征詞分析

由表1可以看出，提及率較高的名詞有“古道”（7.01%）、“梅花”（6.80%）、“梅關(guān)”（5.00%）和“景區(qū)”（3.02%），這是游客獲得旅游體驗的主要活動場所與對象，因此是游客評論的中心詞?！伴T票”（1.89%）出現(xiàn)頻次排名前十以及聯(lián)系到特征詞“貴”，說明這是游客較為關(guān)注的一個話題。有不少游客認為從不同入口進入同一個景區(qū)的門票價格有差異是不合理的，也建議實行淡旺季票價。譬如評論中提到，“廣東南雄這邊門票40元，江西大余那邊20元，差距太大”。“據(jù)工作人員提醒：廣東和江西兩入口的門票是獨立的，因此最好從哪個入口進來就從哪個入口出去，否則可能會被要求補20元門票”?！敖ㄗh不是梅花季就不要收40塊了，按照性價比打折扣”。“梅花開放時還可以，平時不值票價40”。

表1 2004—2020梅關(guān)古道高頻特征詞

形容詞提及率較高的有“歷史的”（3.28%）、“值得的”（1.65%）、“漂亮的”（1.27%）和 “美麗的”（1.20%）等，反映了游客對梅關(guān)古道景區(qū)文化和自然屬性的評論較為積極、正面。從提及率上看，“歷史的”（3.28%）比“漂亮的”（1.27%）和“美麗的”（1.20%）高得多。但是從評論對象來看，“歷史的”（3.28%）是關(guān)于梅關(guān)古道整體的評價，而沿途的人文古跡的歷史價值卻很少被游客關(guān)注，“漂亮的”（1.27%）和“美麗的”（1.20%）多是對梅花的評論。兩個特征詞頻率可達2.47%，說明梅花所代表的景區(qū)自然屬性或?qū)②s超古驛道所代表的景區(qū)文化屬性而成為梅關(guān)古道的品牌形象代表。雖然梅花是作為自然旅游資源存在的，但是越人南遷傳說、古代文人貶謫、梅嶺抗戰(zhàn)等元素賦予了梅花勤勞艱辛的精神象征，使之具有自然、文化雙重性質(zhì)，從某個程度上看梅花已然成為梅關(guān)古道的一個文化象征。因此，梅關(guān)古道的本質(zhì)屬性應(yīng)該是文化屬性，游客的旅游行為應(yīng)該是文化經(jīng)歷、文化欣賞、文化傳播的一個體驗參與過程⑩。梅關(guān)古道應(yīng)當正確處理景區(qū)經(jīng)濟屬性、自然屬性、文化屬性等各個屬性之間的主次關(guān)系，強化文化旅游品牌主題，突出顯示文化主體屬性，發(fā)揮景區(qū)最大效益。

動詞提及率較高的有“盛開”（1.05%）、“爬山”（0.69%）和“賞梅”（0.48）等，反映了游客在梅關(guān)古道的旅游體驗活動主要是爬山和賞梅，屬于觀光游覽的基本層次?！耙粭l古道，景點單一，梅花開時還是可以一看的”?！熬包c內(nèi)容太少，比較單一”?！暗缆穬膳匀狈ο鄳?yīng)的講解，讓游玩的過程變成了單純的爬山”。一般來說，游客對景區(qū)情況越了解，旅游體驗度、參與度越高，對景區(qū)的品牌個性感知程度就越深。因此，梅關(guān)古道應(yīng)當致力提高旅游活動的發(fā)展層次，深度挖掘、發(fā)揮文化價值，做好景區(qū)景觀的文化展示，打造沉浸式旅游體驗項目。

（二）語義網(wǎng)絡(luò)分析

通過ROST Content Mining 6軟件生成的語義網(wǎng)絡(luò)圖（圖1），能識別梅關(guān)古道品牌的個性。其中，線條是高頻詞語義聯(lián)系的量化體現(xiàn)，線條越緊密表示兩者關(guān)聯(lián)度越強，游客感知程度越深。從語義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建結(jié)果（圖1）可以看出，“梅關(guān)”“古道”“梅花”，表明梅關(guān)古道的梅花聲名遠揚，備受游客喜愛。但也受困于季節(jié)性問題，大多數(shù)游客因為秋天賞銀杏冬天賞梅花而選擇秋冬季前往梅關(guān)古道，導(dǎo)致淡旺季顯著，說明梅關(guān)古道的主要吸引物是梅花，并獲得較多游客稱贊，表示值得一行。另外，由于梅關(guān)古道橫跨兩省，從廣東進入景區(qū)和從江西進入景區(qū)的收費標準不一樣，引起了游客的不滿。“古道”與“文化”“完整”“保存”“歷史”有聯(lián)結(jié)，表明梅關(guān)古道作為我國保存最完整的千年古道，蘊含的歷史文化意義極其重要。

圖1 梅關(guān)古道旅游語義網(wǎng)絡(luò)圖

由此可見，游客的感知更偏向于自然性質(zhì)的梅花，梅關(guān)古道的梅花較具知名度和美譽度，儼然成為旅游品牌標識。然而，梅關(guān)古道作為我國大型線性文化遺產(chǎn)南粵古驛道的八大示范段之一，關(guān)樓、接嶺橋、憩云亭、驛館、將軍祠等人文古跡顯示的歷史文化資源應(yīng)該十分豐富和珍貴。但是游客的品牌個性感知更多的是針對古驛道這個整體，幾乎沒有涉及梅關(guān)古道沿途人文古跡的評論，說明歷史文化資源沒有得到適宜的開發(fā)和宣傳，沒能形成文旅品牌優(yōu)勢，使得游客感知不深，更不能起到網(wǎng)絡(luò)口碑的宣傳推廣作用。

工科新教師培訓為復(fù)雜系統(tǒng)工程。培訓方式應(yīng)根據(jù)培訓內(nèi)容、培訓層次、培訓目標的不同，本著服務(wù)為導(dǎo)向?qū)嵤┎町惢x擇［7］。兩種或多種培訓方式統(tǒng)合使用，是提高培訓吸引力，激發(fā)工科新教師培訓動力，提高培訓質(zhì)量的基本策略。

（三）品牌個性特征分析

根據(jù)梅關(guān)古道的特征并結(jié)合盧泰宏“仁、智、勇、樂、雅”的解釋以及現(xiàn)代漢語字典關(guān)于這五大維度的解釋進行歸類，基于此得出梅關(guān)古道品牌個性特征表（表2）。

由表2可以看出，2004—2020時間段，游客感知到的梅關(guān)古道品牌個性維度按照提及率由高到低依次是：雅（45.68%）＞樂（19.53%）＞仁（19.19%）＞智（7.86%）＞勇（7.74%），其中，“雅”維度的頻次遠超于其他四個維度?！把拧本S度詞頻總計為407條，占總詞頻876條的45.68%，說明該維度對梅關(guān)古道品牌個性方面的貢獻較大，包括“現(xiàn)代之雅”和“傳統(tǒng)之雅”兩個二級維度。這主要是對梅關(guān)古道自然和文化旅游資源的評價，表達了游客對梅關(guān)古道作為我國歷史文化遺產(chǎn)價值的認可。梅關(guān)古道古時是南北交通要道，也是歷代兵家必爭之地，現(xiàn)在是我國保存最好最完整的古驛道，歷史遺跡眾多，文化底蘊深厚。大多數(shù)游客出于觀賞梅花和感受歷史文化魅力的目的前往梅關(guān)古道，如游客評論中提到，“千年古道，春節(jié)期間帶上老媽特意去走走，感受古人的艱辛，有歷史意義。”“歷史氣息很濃，雖然無緣目睹梅花滿枝頭，但是去感受下千年古道的悠久也是挺美的。”“我們?nèi)サ臅r候是淡季，雖然沒有梅花可以看，但是人少，很幽靜，可以靜靜感受歷史的厚重?！庇慰驼J為，走在古道上，仿若穿越到了古時候，“非常好的一次體驗，仿佛穿越到遠古時候。”“古道非常有歷史意蘊，走在古道上有穿越的錯覺。”“行走在這條非常有歷史文化底蘊的石頭路上，感覺真的是很不一樣，就像是我變成了一位古代的文人墨客，在這里吟詩作對，還是蠻有情調(diào)的?！?/p>

表2 2004—2020梅關(guān)古道品牌個性特征表

“樂”維度詞頻總計為174條，占總詞頻876條的19.53%，包括“群樂”和“獨樂”兩個二級維度?！皹贰本S度主要描述了游客的游玩體驗程度，“愉快輕松”“健康的”“值得的”等特征詞說明游客在游玩過程獲得了較為積極正面的游玩體驗，認為梅關(guān)古道是值得一行的，在放松心情的同時鍛煉了身體。“集休閑運動于一體，景色宜人，走起來比較舒服?！薄翱吹竭@般景色心情也開朗了，舒心，很放松?！薄耙患胰顺鋈?，樂趣多多。爬爬山，看看風景，鍛煉了身體?！?/p>

“仁”維度詞頻總計為171條，占總詞頻876條的19.19%，包括“誠/家”“和”“樸”和“仁義”四個二級維度，品牌個性特征詞有適合家庭的、安靜的、勤勞艱辛、有感染力、傳統(tǒng)的、人文的等?！叭省狈褐溉实?，多用于形容人的美好德操和具備良好品質(zhì)的事物，其仁愛思想包括了對“人”和“物”的愛。梅關(guān)古道“梅花香自苦寒來”名句及其紅色革命文化象征著頑強拼搏、勤勞艱辛的精神品質(zhì)，游客行走在古道時，除了能感受到古人勤勞艱辛的生活、傳承紅色革命精神，還能傳達人與人、人與自然之間的仁愛思想?！翱梢愿惺艿焦湃艘郧巴浦R車，穿著草鞋，運著貨品，一步步艱難的往前邁進。”“梅嶺既是古戰(zhàn)場，也是三年游擊戰(zhàn)爭的地方，陳毅同志在危難中寫下了壯志凌云的《梅嶺三章》”。“時至今日還是凹凸不平的碎石所形成的山道，難以想象當年的軍人是如何艱辛穿越為我們打下江山的，衷心向他們致敬。”“和家人一同到這里玩，雖然路程遠了點，但還是覺得值得?！薄巴玫模嚯x接收大自然的美?！?/p>

“智”維度詞頻總計為70條，占總詞頻876條的7.86%，包括“穩(wěn)”“創(chuàng)新”和“專業(yè)”三個二級維度，品牌個性特征詞有文化的、方便的、有名的等。“智”維度主要體現(xiàn)了梅關(guān)古道旅游產(chǎn)品、旅游基礎(chǔ)設(shè)施和宣傳營銷方面的特征。游客認為，梅關(guān)古道旅游產(chǎn)品文化底蘊深厚，網(wǎng)絡(luò)售票及景區(qū)直通巴士專線的推出方便了游客的出行。同時，盡管梅關(guān)古道的知名度和美譽度較南粵古驛道其他重點線路更高，但是總體來看，旅游宣傳推廣工作還有很大的提升空間?！熬W(wǎng)上訂票，景區(qū)大門口取票，非常方便?！薄敖ㄗh坐南雄客運站到江西大余的班車，半小時內(nèi)直達景區(qū)，交通方便?！薄白钣忻氖嵌久坊ㄊ㈤_之時，賞花樂事啊?！薄耙蛎坊ǘ劽邪酌?、紅梅、綠梅、蠟梅，梅花盛開非常漂亮?！?/p>

“勇”維度詞頻總計為69條，占總詞頻876條的7.74%，包括“勇德”和“勇形”兩個二級維度，品牌個性特征詞有勇敢的、頑強的、戶外的等?！坝碌隆奔础靶男灾隆?，“勇形”即“氣力之勇”，兩者是統(tǒng)一的。梅花、越人南遷傳說、歷史交通要道、游擊戰(zhàn)場這些元素賦予了梅關(guān)古道勇敢頑強、百折不撓的“勇”的精神象征，人們通過古道體驗過程感受、追求和探索勇德?！皯?zhàn)國時期，越人南遷，跋山涉水，克服千難萬險，終在梅嶺安營扎寨，他們英勇頑強、刻苦堅韌的不屈精神始終激勵著我們?！薄懊逢P(guān)古道是歷史上南北交流的主要通道，梅花點綴著雄關(guān)峻嶺，拾級而上，山頂矗立著古城墻?！薄懊逢P(guān)景色不錯，千年古跡加上陳毅三年游擊戰(zhàn)場值得一游?！?/p>

四、小結(jié)

依據(jù)特征詞的出現(xiàn)頻次來看，“歷史的（137）、漂亮的（53）、美麗的（50）”等詞語提及率較高，主要是關(guān)于梅關(guān)古道自然旅游資源“梅花”及其歷史文化方面的評論。因此，研究認為梅關(guān)古道突出的品牌個性特征可以確定為“歷史的”“漂亮的”和“美麗的”。另外，“智”維度（7.86%）和“勇”維度（7.74%）占比較低，品牌個性特征詞頻貢獻較小，說明梅關(guān)古道在建設(shè)品牌個性時可以在產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)字化、旅游設(shè)施健全化、景區(qū)智慧化、服務(wù)專業(yè)化方面努力。

由前文分析可知，梅關(guān)古道在塑造鮮明差異化的品牌形象過程中存在諸如票價不合理、旅游品牌主題定位不清晰、旅游體驗層次低、歷史文化資源開發(fā)不足、品牌宣傳推廣力度不夠等問題。因此，梅關(guān)古道可以采取以下措施：實行淡旺季票價；確立清晰的品牌主題，處理好景區(qū)自然屬性和文化屬性的主次地位；提高旅游活動的發(fā)展層次，打造沉浸式體驗旅游項目；加強人文古跡的保護與開發(fā)，充分發(fā)揮文化歷史價值；線上線下多種渠道并舉，加大營銷推介力度，提高旅游品牌知名度和美譽度。

注釋：

①黃靜,許志煒.品牌個性理論研究評述與心理學新思路[J].武漢大學學報(哲學社會科學版),2015,68(02):116-122.

②JenniferL.Aaker.DimensionsofBrandPersonality[J].Journalof-MarketingResearch,1997,34(3).

③黃勝兵,盧泰宏.品牌個性維度的本土化研究[J].南開管理評論,2003(01):4-9.

④何佳訊,叢俊滋.“仁和”與“時新”:中國市場中品牌個性評價的關(guān)鍵維度及差異分析——以一個低涉入品類為例[J].華東師范大學學報(哲學社會科學版),2008(05):82-89+102.

⑤Ekinci Y,Hosany S.Destination personality:An application of brand personality to tourism destination[J].Journal of Travel Research,2006,45(2):127-139.

⑥母澤亮,李露苗.基于旅游者感知的旅游目的地品牌個性研究——以重慶旅游品牌為例[J].重慶師范大學學報(自然科學版),2013,30(02):123-127.

⑦白凱.國家地質(zhì)公園品牌個性結(jié)構(gòu)研究:一個量變開發(fā)的視角[J].資源科學,2011,33(07):1366-1373.

⑧唐小飛,黃興,夏秋馨,鄭杰.中國傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)品牌個性特征對游客重游意愿的影響研究——以束河古鎮(zhèn)、周莊古鎮(zhèn)、閬中古鎮(zhèn)和平遙古鎮(zhèn)為例[J].旅游學刊,2011,26(09):53-59.

⑨白凱,胡憲洋.旅游目的地品牌個性:理論來源與關(guān)系辨識[J].旅游學刊,2013,28(04):35-47.

⑩章長城,劉紹華.景區(qū)網(wǎng)站評價中的文化屬性探討[J].井岡山學院學報,2008(05):95-98.