戚荷琳，馬德新

（青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)漫與傳媒學(xué)院，山東 青島 266109）

近年來(lái)，山東省各地全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，借助信息化手段，搭設(shè)農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)平臺(tái)，促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。山東省壽光市作為全國(guó)首批推行農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化服務(wù)的試驗(yàn)單位，不斷嘗試?yán)眯畔⒓夹g(shù)對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)進(jìn)行二次改造，強(qiáng)化信息化服務(wù)平臺(tái)建設(shè)。本研究基于SERVQUAL 模型，以壽光市農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)平臺(tái)為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，計(jì)算感受服務(wù)與期望服務(wù)質(zhì)量差值，以期為進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)平臺(tái)的服務(wù)功能提供參考。

1 相關(guān)理論基礎(chǔ)

1.1 服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)

由于服務(wù)對(duì)象無(wú)法對(duì)接受服務(wù)過(guò)程中商品的好壞進(jìn)行有效測(cè)量和判斷，根據(jù)美國(guó)學(xué)者白瑞等提出的服務(wù)質(zhì)量模型，歸納出評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的5 個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，分別是有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性和移情性［1］。進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)時(shí)，多數(shù)學(xué)者傾向遵循上述5個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)圖1。

圖1 服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)

有形性是指可觸碰、可感受的硬件和軟件及主體、資料的直觀形象?？煽啃允侵改軌蚩煽康?、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力。響應(yīng)性是指樂(lè)意且積極配合顧客破解難題并且快速響應(yīng)顧客的需求。安全性是指提供服務(wù)者以其自信、貼心的言行和沉穩(wěn)可靠的態(tài)度使用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的服務(wù)有可靠感和認(rèn)同感。移情性是指平臺(tái)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)者和相關(guān)客服人員能夠以顧客利害為第一考慮原則，能夠站在顧客的角度去思考問(wèn)題。

1.2 服務(wù)質(zhì)量差距模型

服務(wù)質(zhì)量差距模型是1980—1990 年由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家帕拉·休拉曼等提出，其是應(yīng)用于事物服務(wù)影響的決定性因素。顧客差距（差距5）即顧客期望的服務(wù)與顧客感知的服務(wù)之間的差距，是差距模型的核心。如果想彌合這個(gè)差距，就要對(duì)下面的4 個(gè)差距進(jìn)行一定手段的彌合，差距1：對(duì)顧客的期望缺乏有效了解；差距2：沒(méi)有進(jìn)行正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)選擇；差距3：沒(méi)有按既定標(biāo)準(zhǔn)提供有效服務(wù)；差距4：服務(wù)傳遞與對(duì)外允諾存在不相匹配性［2］。服務(wù)質(zhì)量差距模型如圖2 所示。

圖2 服務(wù)質(zhì)量差距模型

2 研究設(shè)計(jì)與問(wèn)卷收集

本研究以壽光市農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)平臺(tái)為研究對(duì)象，基于傳統(tǒng)的SERVQUAL 模型，參照前人研究成果，結(jié)合該平臺(tái)的實(shí)際情況，最后確定了22 個(gè)指標(biāo)，再結(jié)合設(shè)定的4 個(gè)維度，最終形成服務(wù)質(zhì)量調(diào)查問(wèn)卷，分為有形性、可靠性、反應(yīng)性、響應(yīng)性、保證性、移情性6 個(gè)方面。壽光市農(nóng)業(yè)綜合信息化服務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系見(jiàn)表1。

表1 問(wèn)卷服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

在問(wèn)卷制定和問(wèn)卷發(fā)放方面，通過(guò)線上線下2個(gè)途徑，采用2 種取樣方法，針對(duì)不同調(diào)研群體和范圍合理分布問(wèn)卷數(shù)量。問(wèn)卷內(nèi)容由3 部分組成。第一部分是問(wèn)卷調(diào)研對(duì)象的基本資料，主要包括被調(diào)研對(duì)象的性別、年齡、學(xué)歷以及使用網(wǎng)絡(luò)的途徑等內(nèi)容；第二部分主要收集平臺(tái)用戶(hù)對(duì)公共服務(wù)平臺(tái)的使用和了解程度；第三部分是平臺(tái)用戶(hù)對(duì)農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量滿意度調(diào)查，該部分拆分為期望服務(wù)和感受服務(wù)2 個(gè)方面。采用Likert scale5級(jí)點(diǎn)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，將滿意度劃分為“非常滿意”“比較滿意”“一般滿意”“不太滿意”“很不滿意”，并分別記分為“5、4、3、2、1”，統(tǒng)計(jì)每位被調(diào)查者回答問(wèn)題所得分?jǐn)?shù)的加和，分析該被調(diào)查者的態(tài)度強(qiáng)弱［3］。最后，根據(jù)細(xì)化的指標(biāo)，匯總從中獲取和收集的用戶(hù)在使用信息服務(wù)平臺(tái)中的“期望-感受”服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，此部分評(píng)價(jià)將作為評(píng)價(jià)農(nóng)業(yè)綜合信息化服務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)賦權(quán)依據(jù)。

問(wèn)卷采用系統(tǒng)抽樣和分層抽樣相結(jié)合的形式，在保證樣本真實(shí)有效的情況下，根據(jù)不同區(qū)域分類(lèi)的調(diào)查對(duì)象采用不同的形式，發(fā)放范圍涵蓋小型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、農(nóng)戶(hù)、合作高校和科研機(jī)構(gòu)、涉農(nóng)企業(yè)及農(nóng)業(yè)示范區(qū)平臺(tái)等，問(wèn)卷的發(fā)放與收集分為線下和線上2 種模式，累計(jì)發(fā)放問(wèn)卷270 份。經(jīng)過(guò)篩選和校對(duì)，共獲得數(shù)據(jù)有用問(wèn)卷249 份（其中線下93 份，線上156 份），相似和無(wú)用問(wèn)卷21 份，有效率達(dá)92.2%，見(jiàn)表2。

表2 樣本分布及調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放情況

3 結(jié)果與分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

針對(duì)樣本基本情況進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。通過(guò)對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行內(nèi)在特征的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)特征數(shù)據(jù)的內(nèi)在規(guī)律。特征統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果見(jiàn)表3。由表3 可以看出，被調(diào)查對(duì)象男性比例為52.21%，女性比例為47.79%；年齡段為18～55 歲，在年齡特征上趨于年輕化，說(shuō)明年輕人對(duì)新事物接受速度較快。學(xué)歷層次分布為中專(zhuān)、大專(zhuān)及本科及以上學(xué)歷，其中本科及以上學(xué)歷者居多，占34.14%，說(shuō)明該平臺(tái)使用者學(xué)歷較高。使用網(wǎng)絡(luò)工具以手機(jī)為主，為47.39%，使用臺(tái)式電腦和平板的比例分別為21.69%和16.87%。在接受平臺(tái)服務(wù)時(shí)長(zhǎng)方面，依舊有少數(shù)人沒(méi)有接觸過(guò)，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)，該部分群體年齡普遍較大；接受平臺(tái)服務(wù)1 年以下和3 年以上的比例分別為14.46%和17.27%，大部分被調(diào)查對(duì)象接受平臺(tái)服務(wù)時(shí)長(zhǎng)為1～3 年。由此可見(jiàn)，大部分人接受和使用平臺(tái)提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)周期不長(zhǎng)。

表3 特征統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

3.2 探索性因子分析

3.2.1 KMO 和Bartlett 球形度檢驗(yàn) 本研究首先使用Bartlett 球形度檢驗(yàn)和KMO 值范圍來(lái)檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)合格與否。結(jié)果表明，KMO 的值達(dá)0.918，達(dá)到“極適合”的標(biāo)準(zhǔn)范圍，Bartlett 的球形度檢驗(yàn)結(jié)果顯示其顯著性（P）為0。因此，本次調(diào)研的問(wèn)卷數(shù)據(jù)能夠進(jìn)行下一步的因子分析。

3.2.2 主成分分析 采用主成分分析法，濃縮變量，經(jīng)過(guò)主成分分析模型組合轉(zhuǎn)換可形成線性組合式子，形成k個(gè)新變量，而新變量之間存在方差關(guān)系，通常情況下只取前面幾個(gè)用以分析即可［4，5］。對(duì)數(shù)據(jù)完成主成分分析，其內(nèi)容包含特征根值、方差貢獻(xiàn)率和累計(jì)方差貢獻(xiàn)率。結(jié)果見(jiàn)表4。

初始特征值實(shí)際上是矩陣線性組合后的產(chǎn)物，能夠當(dāng)成主成分的超高影響指標(biāo)，表示在吸納這個(gè)主成分以后能夠闡釋原始變量信息的含量，通常把特征值＞1 的結(jié)果作為衡量是否合乎要求的標(biāo)尺。方差貢獻(xiàn)率體現(xiàn)了其與主成分解釋數(shù)據(jù)信息的能力強(qiáng)度，其與特征根成正相關(guān)。由表4 可知，第一個(gè)因子的初始特征值為10.211，剩下的3 個(gè)因子的初始特征值依次為1.532、1.249、1.202，其特征根均大于1，符合納入標(biāo)準(zhǔn)。第一個(gè)因子能解釋原有22 個(gè)變量總方差的46.414%，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為46.414%；綜合來(lái)看，4 個(gè)特征根大于1 的主成分中其因子累計(jì)貢獻(xiàn)率為64.517%，表明提取前面4 個(gè)主成分基本可以解釋所有數(shù)據(jù)信息。

表4 探索性因子分析解釋的總方差

3.3 問(wèn)卷信度檢驗(yàn)

信度代表數(shù)據(jù)的可靠性程度和一致性程度，反映數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性和集中程度［6］。本研究采用α系數(shù)（克朗巴哈）測(cè)量法，用以檢驗(yàn)收集的農(nóng)業(yè)綜合信息化服務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)真實(shí)性，計(jì)算出的克朗巴哈α系數(shù)是所有可能折半信度的均值。一般而言，其取值范圍為0～1，系數(shù)越高則證明一致性越好，說(shuō)明數(shù)據(jù)的真實(shí)性越高。

本研究對(duì)感受服務(wù)和期望服務(wù)的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，兩者的 Cronbach’sα系數(shù)值分別為0.960 和0.945，說(shuō)明這2 個(gè)題目具有較高的內(nèi)在一致性。

4 感受服務(wù)與期望服務(wù)測(cè)試結(jié)果

在完成數(shù)據(jù)整體分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合PZB 模型理論公式，服務(wù)質(zhì)量（SQ）＝感受服務(wù)質(zhì)量（PS）－期望服務(wù)質(zhì)量（ES）［7］，使用 SPSS22.0 軟件，得到問(wèn)卷感受服務(wù)與期望服務(wù)質(zhì)量的數(shù)據(jù)結(jié)果，并按照差異值分析各測(cè)試項(xiàng)的服務(wù)質(zhì)量差異。其結(jié)果見(jiàn)表5。由表5 可知，①期望服務(wù)質(zhì)量均值在4.00 左右浮動(dòng)，最小A6 為3.98，最大A3 為4.22，數(shù)值間相差不大；但是期望服務(wù)質(zhì)量與感受服務(wù)質(zhì)量之間存在較大差異，最大差異值為-2.26，最小差異值為-1.86。說(shuō)明壽光市農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)平臺(tái)用戶(hù)對(duì)該平臺(tái)的服務(wù)感受評(píng)價(jià)不高，平臺(tái)還存在很大的提升空間。②盡管用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的服務(wù)感受評(píng)價(jià)不高，但仍處于一個(gè)較為均衡的狀態(tài)，A5 最大值2.14 與D1 最小值1.90的差值只有0.24。說(shuō)明當(dāng)前平臺(tái)所提供的服務(wù)仍然在用戶(hù)能夠接納和認(rèn)可的范圍內(nèi)，服務(wù)水平?jīng)]有影響用戶(hù)對(duì)平臺(tái)繼續(xù)使用的信心。③在平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施方面，整體的感受服務(wù)質(zhì)量與期望服務(wù)質(zhì)量之間的差值明顯大于平臺(tái)解決問(wèn)題方面的差值。說(shuō)明用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)非常重視，并且也較為關(guān)注平臺(tái)是否能夠切實(shí)有效地幫助他們解決農(nóng)業(yè)技術(shù)等問(wèn)題。

表5 感受服務(wù)與期待服務(wù)質(zhì)量差異

5 對(duì)策與建議

5.1 強(qiáng)化平臺(tái)信息化功能服務(wù)

加快農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)平臺(tái)的功能模塊發(fā)展，創(chuàng)新獨(dú)特個(gè)性化服務(wù)，根據(jù)用戶(hù)的瀏覽習(xí)慣，推送其需求內(nèi)容；制定信息收集的特定范圍標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)信息的數(shù)據(jù)化管理。實(shí)現(xiàn)智能終端和農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)平臺(tái)的交互聯(lián)通，打造一個(gè)移動(dòng)在線一體式多功能的服務(wù)模式，為平臺(tái)發(fā)展提供多領(lǐng)域的數(shù)據(jù)參考［8，9］。

劃分農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)平臺(tái)的獲取標(biāo)準(zhǔn)及準(zhǔn)入門(mén)檻。在特定范圍和要求內(nèi)進(jìn)行信息征集和管理，實(shí)現(xiàn)按需分類(lèi)整理匯總，篩選有效信息，剔除無(wú)用資訊以及虛假信息，辨別信息真?zhèn)渭皝?lái)源可靠性，降低平臺(tái)資源浪費(fèi)，有針對(duì)性、重點(diǎn)性地推送信息，提升用戶(hù)的平臺(tái)使用體驗(yàn)。

5.2 發(fā)揮平臺(tái)溝通媒介作用

以農(nóng)業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)為互通媒介，在答疑解惑方面有技術(shù)管理人員對(duì)用戶(hù)提出的問(wèn)題在較短周期內(nèi)給予合理答復(fù)。平臺(tái)要發(fā)揮農(nóng)業(yè)信息傳遞的媒介指引作用；利用平臺(tái)互通使有需求的用戶(hù)能夠和農(nóng)業(yè)高校、科研院所等具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的學(xué)者連線。提高用戶(hù)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)素養(yǎng)。

5.3 不斷優(yōu)化平臺(tái)系統(tǒng)

邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)平臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)整優(yōu)化。①合理利用文字和圖表，強(qiáng)化動(dòng)態(tài)效果，解決信息主要位置彈窗等影響用戶(hù)使用體驗(yàn)等問(wèn)題。②優(yōu)化文章內(nèi)容結(jié)構(gòu)，合理劃分信息區(qū)域，縮短信息檢索時(shí)間，提高有效信息的獲取效率。③提高信息檢索能力，設(shè)置人工智能服務(wù)引導(dǎo)，強(qiáng)化平臺(tái)的農(nóng)業(yè)信息導(dǎo)航，將用戶(hù)搜索的高頻內(nèi)容和熱搜內(nèi)容置于檢索條底部，能夠根據(jù)用戶(hù)偏好和熱門(mén)內(nèi)容進(jìn)行推送。

5.4 加強(qiáng)平臺(tái)與涉農(nóng)教育機(jī)構(gòu)合作

按需設(shè)立線下農(nóng)民職業(yè)培訓(xùn)班，定期邀請(qǐng)涉農(nóng)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)家學(xué)者現(xiàn)場(chǎng)授課，開(kāi)展長(zhǎng)周期、通俗實(shí)用的技能課程，達(dá)到提升農(nóng)民綜合素質(zhì)的效果［10］。加強(qiáng)平臺(tái)相關(guān)涉農(nóng)人員的業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)，擴(kuò)大培訓(xùn)的覆蓋范圍，拓寬參加培訓(xùn)的主體門(mén)類(lèi)，提高壽光市農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)平臺(tái)全體服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)。