◎文/李學敏 劉 剛

隨著互聯網的發(fā)展，國家對于“互聯網+”農業(yè)經濟的發(fā)展越來越重視?！盎ヂ摼W+”農業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展促進了我國農產品的銷售與流通，形成了一種穩(wěn)定的農產品供需聯動體系。阿里巴巴于2014年推出“千縣萬村”項目，引出了“農產品上行”的概念。農產品上行是農村電商發(fā)展的關鍵所在，其含義是將農產品放在互聯網進行線上銷售，“上”指采取線上的銷售模式，此概念是互聯網與農業(yè)產業(yè)相結合發(fā)展形成的最終產物。國內相關的研究有：鄒琴和張雪梅（2018）在文中指出，構建閉環(huán)的供應鏈服務體系、孵化特色品牌、入駐主流電商平臺來實現線上線下閉環(huán)是促進農產品上行的途徑。劉蒙蒙（2020）在對于直播銷售農產品的論述中指出，直播帶貨農產品作為一種新型營銷模式推動了農產品上行的發(fā)展，一定程度緩解了農產品滯留在農民手上或田地上的現狀，在改善農產品流通環(huán)境的同時，提高了流通效率，但這種新模式中出現了產品包裝、存儲等問題，因此要引起重視，通過建立產品品牌、提高消費者信任等促進直播發(fā)展。馬蓉等（2020）在云南省農產品上行模式研究中指出，農產品具有周期長、供應鏈分散、信息共享等問題，提出要在政府的支持下，與傳統(tǒng)模式作對比，總結新模式運營中存在問題的解決方法，從而帶動當地農業(yè)經濟的發(fā)展。

一、“互聯網+”農業(yè)背景下農產品上行發(fā)展的現狀

（一）農產品上行發(fā)展迅速

近幾年來，隨著農村網絡、物流等基礎設施的進一步完善，多數農村居民的農產品線上購買能力逐漸加強。在電子商務發(fā)展的大背景下，農產品上行的發(fā)展也有所改善。近幾年我國農產品的網絡零售額及農村網絡零售額在逐年增加。自2015以來的五年間，我國農村的網絡零售額從2015年的0.35萬億元增長至1.79萬億元，全國的農產品網絡零售額從1506.9億元增長至4158.9億元（如圖1所示）。目前茶葉、水產品、水果等農產品網絡零售額依舊占據銷售榜前列。根據中國互聯網絡信息中心給出的相關數據可知，截至2021年上半年我國農村網民規(guī)模已達2.97億，農村地區(qū)的網絡普及率為59.2%。大量農產品開始走進線上銷售平臺，通過網上發(fā)布信息進行網上平臺交易，最后在線下收取貨物并給予消費者售后服務等，顯示出全國農產品的總體發(fā)展趨勢在“互聯網+”農業(yè)的大環(huán)境下，我國的農村電子商務發(fā)展前景廣闊。

圖1 2015—2020年全國農村及農產品網絡零售交易規(guī)模

（二）農產品銷售平臺日益增加

三農領域中農產品電商化的發(fā)展越來越受到國家的重視，為響應號召，許多大型的電商平臺進入農產品銷售領域中，提供豐富的經驗來幫助農產品上行的發(fā)展，如京東、淘寶、拼多多等平臺。拼多多近幾年與郵政建立合作關系，探索出促進農產品上行的快速發(fā)展模式，例如陜西渭南模式、廣西貴港模式，幫助了偏遠地區(qū)銷售特色農產品，如螃蟹、獼猴桃等；此外，社交平臺如微信小程序、微博、微商朋友圈等也加入農產品電商領域，基于對朋友推薦、博主熱度的信任購買農產品。在支付寶種果樹可以免費領取水果的活動中，只需客戶在手機上通過瀏覽頁面、參與捐贈活動等方法，獲得優(yōu)質水果來幫助農戶增收。目前，美團優(yōu)選、多多買菜等平臺提供了便捷服務，當天下單第二天即可取貨的服務促進了消費者農產品網購的愿望。各大平臺加入農產品上行的發(fā)展中，降低了農產品滯銷的風險，促進了農業(yè)的轉型升級。

（三）農產品營銷模式不斷創(chuàng)新

在電商的發(fā)展趨勢下，傳統(tǒng)的農產品銷售模式有：縱向模式和垂直化模式；社會化、當地生活類電商、物流電商等多個領域已經形成，新的電商形式如直播帶貨、社區(qū)團購、拼購等也已走入大眾視野。目前，淘寶直播、網紅直播帶貨、田間地頭直播帶貨提供了一種可視農業(yè)，可通過網絡直觀了解到農作物的生長過程、手段和方法，將原生態(tài)的農產品更直觀地展現給消費者，讓消費者放心購買優(yōu)質產品。在網站及廣告式的農產品營銷模式中，消費者通過關鍵詞的搜索即可找到相關農產品網頁信息，可通過在線客服咨詢或提供的郵箱、電話、微信聯系方式進一步了解產品，便于消費者線上購買農產品。疫情期間“百位縣長直播帶貨”扶貧模式，僅在一個季度內就實現了1.8億元的銷售額。字節(jié)跳動為促進農產品品牌建設，在抖音和西瓜直播平臺上助力縣長銷售農產品，開創(chuàng)了農產品的營銷模式，促進了農產品的推廣與發(fā)展。

（四）國家政策的大力支持

近年來，我國先后出臺了相關的政策來指引農產品電商的發(fā)展。從2010年起中央多次指出要把發(fā)展農村電商作為主要工作任務。2010年指出重點實施家電、汽車等產品下鄉(xiāng)和“萬村千鄉(xiāng)市場工程”；2012年提到要積極引入農產品電商，創(chuàng)新農產品交易模式；2013年強調要鼓勵農村居民建設自己的網店，大力發(fā)展農產品網上交易；自2014年起，我國連續(xù)六年著重發(fā)展電子商務進農村的綜合示范模式，為全國的農村電商發(fā)展提供借鑒；2017年，提出要建立鄉(xiāng)村三級服務體系，要注重農產品在物流、倉儲等方面的個性化建設；2018年，加大貸款等資金支持，促進農村電商發(fā)展，搞好農村電商基地，創(chuàng)立農產品品牌；2019年，注重加強農村建設、提高快遞下鄉(xiāng)服務水平，將農村景區(qū)旅游與農產品推廣共同發(fā)展；2021年，提出要推動農村電商與數字鄉(xiāng)村建設相結合，利用物聯網等技術完善農產品的產品安全追溯，推動農業(yè)供給側改革。由此可見，我國近十幾年來對于農村電商的持續(xù)關注，提供政策的支持有利于農產品上行的持續(xù)發(fā)展。

二、“互聯網+”農業(yè)背景下農產品上行發(fā)展的制約因素

（一）農產品質量問題突出

隨著生鮮電商產業(yè)的發(fā)展，各大農產品電商平臺崛起，產品的質量與電商平臺的發(fā)展息息相關。健康、綠色、新鮮是消費者對于農產品購買的關鍵要素，在農產品電商營銷模式不斷創(chuàng)新的背景下，農產品市場的銷售終端分布較為分散，產品質量的管理控制面臨巨大挑戰(zhàn)。目前國家法律法規(guī)及電商平臺對于農產品銷售的監(jiān)管體系不夠健全，賣方市場占據優(yōu)勢，在產品展示中選擇優(yōu)品而在配送中卻調換次品的問題大量存在；其次，在產品介紹中容易夸大農產品的功效，在一定程度上誤導消費者，容易造成消費者信任危機，影響農產品的重復購買。若農產品通過網絡平臺進行銷售，直接到消費者手中，將跳過多個中間環(huán)節(jié)的檢查，產品的質量難以保證。因此農產品質量的監(jiān)管、標準化的生產建設應進一步得到重視。

（二）農產品物流配送成本高

農產品不同于其他產品，保鮮期短的特點直接決定了消費者對產品的滿意程度。由于農產品的供應地相對分散，物流配送體系不完善，產品在物流配送過程中可能會遇到配送路途遙遠、產品損耗大、配送網點不足、收發(fā)貨不及時等問題，增加了農產品的購買成本。當前，我國的冷藏物流技術水平比較低，基礎設施不健全，投資成本比較高，加之農村地區(qū)交通運輸不便，大多采用貨車運輸產品，速度慢且費用高，進一步提高了農產品物流配送的成本。此外，農村是農產品種植等主要環(huán)節(jié)的源頭，從我國目前的電商物流網絡系統(tǒng)可知，縣域電商物流僅涉及到縣級服務點到鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送節(jié)點，村級以下的服務網點欠缺，“最初一公里”配送問題較為嚴重，許多物流配送企業(yè)的配送范圍僅涉及到縣城，縣級以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及偏遠地區(qū)無法享受網絡接單的服務，進一步阻礙了農產品上行的發(fā)展。

（三）農產品電商專業(yè)人才稀缺

在“互聯網+”農業(yè)的政策背景下，農村缺少發(fā)展電子商務的技術人員，對農村電商產業(yè)發(fā)展造成了很大的阻礙。城鎮(zhèn)化的發(fā)展背景下，大量農村人口流入城市，致使農村年輕勞動力占比逐年減少，僅剩下文化水平較低的老年人，大專學歷及以上的農民人數較少。農村老年人幾乎未接觸過新的營銷模式，僅采用自產自銷或者等待其他企業(yè)進行低價收購，對農產品上行發(fā)展的新模式了解甚少。在農村，懂得電商并且有實際操作能力的人才極度缺乏，如何培養(yǎng)電商人才、把青年科技人才引進到鄉(xiāng)村電商建設中來，是解決農產品上行發(fā)展中的一個關鍵問題。在現實生活中，農村難以留住內部人才，也無法引入外部電商專業(yè)人才，使得農村電商的發(fā)展沒有領頭人，農產品上行的發(fā)展缺乏高素質人才的創(chuàng)新帶動，農產品上行發(fā)展陷入困境。

（四）農產品品牌化建設缺乏

我國小農經濟經營規(guī)模小且相對分散、結構單一，農產品的品牌化建設缺乏內生動力。受耕地面積、地理環(huán)境、光照等自然條件影響，以前某單一農產品僅能生長在個別農村地區(qū)，現在隨著農業(yè)技術的進步，大多農產品已廣泛種植。一旦失去地域特色，將導致農產品同質化現象嚴重，差異化的價值得不到實現，無法滿足現代多元化的消費市場。在農產品上行背景下，農民直接將農產品拿到線上進行銷售，因規(guī)模小、組織化程度低，無法進行產業(yè)化、規(guī)?；纳a，農產品的種植、加工等各個環(huán)節(jié)無法達到有效銜接而導致脫節(jié)，缺乏多元化、系統(tǒng)化的農產品品牌建設，進一步導致農產品市場 “有名無牌”的尷尬場面。一個缺乏特色、標準化生產的農產品，即使能夠出現火爆一時，最后也逃不過無人問津的命運。

三、“互聯網+”農業(yè)背景下農產品上行發(fā)展的對策研究

（一）加強農產品的質量監(jiān)管

在“互聯網+”農業(yè)背景下，要同時關注農產品的“質”與“量”。在推行農產品上行規(guī)?；陌l(fā)展過程中，要加強對于農產品質量的監(jiān)管。政府及電商平臺要充分發(fā)揮其在質量管理方面的優(yōu)勢，出臺消費者權益保護的相關政策法規(guī)并制定質量標準體系，為農產品質量的評價提供合理的、科學的判斷依據，推動農業(yè)生產與市場化相適應，為農業(yè)生產的發(fā)展奠定牢固的品質根基。同時，要完善農產品質量的監(jiān)督和獎懲機制，加強農產品的質量檢測環(huán)節(jié)，加大違規(guī)懲罰力度，對于觸犯消費者權益、違反質量標準的行為給予嚴厲的處罰，從根本上解決農產品的質量問題，全面保障產品的口感與消費者的消費體驗，促進農產品上行的健康持續(xù)發(fā)展。

（二）完善農村電商的物流體系

為解決農產品“下行容易上行難”的問題，政府應加大對于農村基礎設施的建設，要降低對于農村網絡的收費，提高無線網絡的覆蓋率。政府要加大資金投入，出臺相關政策鼓勵民間資本和社會資本進入農村基礎信息化建設。其次，要發(fā)展農村物流運輸，由于我國農村地區(qū)發(fā)展落后，很多的物流企業(yè)不愿來到農村投資建設物流中轉站，物流水平制約了農產品上行的發(fā)展，政府應出臺相關的稅收及財政政策，吸引更多的物流企業(yè)下鄉(xiāng)投資建設?；诳h域物流配送網絡體系中村級的配送網點出現中斷，政府應進行科學合理的規(guī)劃，在鄉(xiāng)村地區(qū)建設村級的服務配送網點，可以鼓勵多家物流共建一個網點，解決好農產品上行中“最初一公里”的關鍵問題。最后，由于某些農產品在采收后需要馬上運送，因此，政府應該重點引入和扶持發(fā)展冷鏈物流系統(tǒng)，借鑒其他地區(qū)的成功案例，針對有發(fā)展?jié)摿Φ霓r村投入最新冷鏈技術，確保全國各地的購買者能夠收到新鮮的農產品，滿足消費者對于農產品新鮮度的需求，提高其對于農產品再次購買的熱情，消除消費者對于生鮮電商產品購買的信任危機。

（三）注重農村電商人才的培養(yǎng)

電商人才的培養(yǎng)是解決農產品上行發(fā)展瓶頸的重要措施。首先，各地政府應出臺相關的政策法規(guī)，優(yōu)化農村電商環(huán)境，吸引更多進城打工者選擇返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，形成一個懂得管理、熟悉技術的大型電商經營的人才隊伍，加強本土人才的培養(yǎng)才能帶動農村電商的發(fā)展。其次，可整合高校、企事業(yè)單位、培訓教育機構等建立農產品電商培訓班，邀請具有理論知識與實踐經驗的高校學子、電商教育培訓講師及農村電商創(chuàng)業(yè)成功的典型團隊下鄉(xiāng)進行宣講，針對不同群體開展具有針對性的培訓，集中學習農產品電商的知識，為其開設網店、后臺管理、網絡運營等提供技能的培訓。最后，要創(chuàng)新農村的人才引進機制，完善農村在互聯網、資金等方面的基礎建設，優(yōu)化農村的工作和生活環(huán)境，給予相應的崗位補貼及政策支持，吸引高素質人才進村發(fā)展農村電商，為農產品上行發(fā)展提供有力的保障。

（四）加大農產品品牌建設

在愈發(fā)激烈的市場競爭環(huán)境下，品牌建設已經成為農產品突圍的關鍵因素。品牌對于一個產業(yè)的振興起著重要的推動作用，突出表現在農產品的發(fā)展領域。例如我國目前較貴的橘子品牌“臨海市巖魚頭蜜桔”，自從品牌打響后，帶動了整個臨海的柑橘產業(yè)發(fā)展，從賣柑橘逐漸走向了賣品牌。因此，要打造一個優(yōu)秀的農產品品牌，緩解農產品同質化給消費者所帶來的雷同感，各地應著重建設農產品品牌，建立和完善相關農產品生產的標準化體系，因地制宜發(fā)展“一村一品”，才能打破產品同質化現象，更好地發(fā)展“一村一特色”，講好農產品品牌故事。另外，在“互聯網+”農業(yè)發(fā)展的背景下，要借助數字化賦能農產品，通過“平臺+服務+品牌”的運營模式，促進農產品上行的發(fā)展，利用新媒體加大宣傳來提高產品知名度，為廣大消費者提供更安全、更可靠的農產品，促進帶有“鄉(xiāng)”“土”字號的農產品現代化發(fā)展。

四、結論

“互聯網+”農業(yè)發(fā)展理念的提出，為農產品上行構建了新的營銷模式，指引了農產品上行的建設發(fā)展。現階段，我國農產品上行發(fā)展迅速，不論是營銷的模式還是銷售的平臺都有所增加。但農產品上行中出現了農產品質量問題突出、物流配送成本高、電商專業(yè)人才稀缺等阻礙因素。因此，我們要時刻緊跟鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的步伐，加強對農產品質量的監(jiān)管、完善物流配送體系、注重電商人才的培養(yǎng)、加大農產品品牌建設，為振興鄉(xiāng)村、推動農產品上行發(fā)展打下堅實的基礎。