文>吳蔚 自由品牌人

在流量紅利消失殆盡之際，以知識(shí)為核心、深度影響消費(fèi)者決策的“知識(shí)營(yíng)銷”卻悄然崛起。知識(shí)營(yíng)銷在給各大企業(yè)和品牌帶來(lái)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也給所有營(yíng)銷人帶來(lái)了全新的營(yíng)銷思路。知識(shí)營(yíng)銷能維持多久，一時(shí)間成了業(yè)內(nèi)熱議的話題。筆者認(rèn)為，想要探討知識(shí)營(yíng)銷的未來(lái)，首先要了解知識(shí)營(yíng)銷的發(fā)展階段及其爆火的底層邏輯。

初步、進(jìn)階、加速，知識(shí)營(yíng)銷的發(fā)展階段

首先，知識(shí)經(jīng)濟(jì)催生知識(shí)營(yíng)銷初步發(fā)展。2017年，各類“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品爭(zhēng)先活躍于市場(chǎng)，各種知識(shí)服務(wù)和知識(shí)明星也加大了人們對(duì)“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”的關(guān)注，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“知識(shí)經(jīng)濟(jì)元年”；2020年，像戴建業(yè)、羅翔等知名學(xué)者、教授在各大短視頻平臺(tái)進(jìn)行泛化知識(shí)的科普。這類視頻備受關(guān)注的同時(shí)，也極大地促進(jìn)了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

整個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的高速發(fā)展，讓傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式無(wú)力應(yīng)對(duì)新時(shí)代的營(yíng)銷節(jié)奏，企業(yè)和品牌想要提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)，而用知識(shí)推動(dòng)營(yíng)銷的知識(shí)營(yíng)銷也因此應(yīng)運(yùn)而生。

其次，是消費(fèi)升級(jí)倒逼知識(shí)營(yíng)銷進(jìn)階發(fā)展。近些年來(lái)，消費(fèi)者們的消費(fèi)需求也在日益高漲。一方面，隨著市場(chǎng)整體產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，普通產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的消費(fèi)需求。另一方面，消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷的深度有了更高的要求。

在各行業(yè)賽道的內(nèi)卷之下，企業(yè)和品牌被倒逼發(fā)展，改變品牌的架構(gòu)，提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需求中的迭代升級(jí)，進(jìn)階發(fā)展出了順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)的知識(shí)營(yíng)銷新模式，化“廣而告之”為“廣而認(rèn)知”，提升品牌營(yíng)銷深度的同時(shí)，加深潛在用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和信任。

最后，是信息發(fā)展力促知識(shí)營(yíng)銷加速發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的大背景下，信息發(fā)展迎來(lái)“大爆炸時(shí)代”。我們每個(gè)人每天平均至少會(huì)接收到數(shù)百條信息的轟炸。

這些海量的信息真假混雜，雖然滿足用戶對(duì)于多元信息的需求，但用戶在挑選高價(jià)值信息時(shí)，也會(huì)因?yàn)樾畔⒌倪^(guò)載和無(wú)用信息的疊加作用，患上“信息疾病”。因此，為了促進(jìn)信息高質(zhì)量發(fā)展，整合高質(zhì)量信息知識(shí)、減少信息傳播過(guò)程中變異、精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的知識(shí)營(yíng)銷，就成了各大品牌和企業(yè)的首選營(yíng)銷手段。

知識(shí)營(yíng)銷爆火的底層邏輯

知識(shí)營(yíng)銷之所以能夠提升變現(xiàn)的成功率，成為當(dāng)下最炙手可熱的營(yíng)銷手段之一，其關(guān)鍵在于知識(shí)營(yíng)銷本身的特點(diǎn)。

首先，知識(shí)營(yíng)銷符合市場(chǎng)營(yíng)銷的底層邏輯。市場(chǎng)營(yíng)銷的底層邏輯是以“營(yíng)”促“銷”。想要達(dá)到這樣的營(yíng)銷效果，運(yùn)營(yíng)和銷售過(guò)程中，就必須要注意精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體和最后的轉(zhuǎn)化、促進(jìn)成交。而知識(shí)營(yíng)銷的第一大特點(diǎn)，就是符合市場(chǎng)營(yíng)銷的底層邏輯，它不僅能快速且精準(zhǔn)地找出人群中的潛在用戶群體，還能以知識(shí)為載體，將與品牌相關(guān)的知識(shí)、見解、經(jīng)驗(yàn)等有價(jià)值的內(nèi)容，傳遞給目標(biāo)用戶群體，通過(guò)對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行再次篩選，最后留下消費(fèi)意愿較高的高價(jià)值用戶。

其次，知識(shí)營(yíng)銷符合內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。后流量時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)流量越來(lái)越貴，想要在有限的流量條件下，最大限度地?cái)U(kuò)大品牌傳播度，就要以“內(nèi)容為王”，最大程度地開拓創(chuàng)新，提升營(yíng)銷內(nèi)容的專業(yè)性和垂直性。而知識(shí)營(yíng)銷深耕內(nèi)容，順應(yīng)內(nèi)容營(yíng)銷越來(lái)越專業(yè)化、垂直化的發(fā)展趨勢(shì)，它以“專業(yè)”和“垂直”為品牌建立行業(yè)的壁壘，在打造品牌差異化同時(shí)，還在知識(shí)傳播的過(guò)程中植入廣告，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地開展?fàn)I銷，以此擴(kuò)大品牌的傳播度，挖掘更多的潛在用戶，最終以“營(yíng)”帶“銷”。

最后，符合品牌增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變模式。后流量時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)用戶已接近飽和，新用戶的增長(zhǎng)越來(lái)越慢。因此，對(duì)于所有品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)品牌增長(zhǎng)的方向，將由“量”轉(zhuǎn)“質(zhì)”：從原先的用戶數(shù)量增長(zhǎng)博弈，轉(zhuǎn)變成用戶和品牌雙向價(jià)值增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。而知識(shí)營(yíng)銷的第三大特點(diǎn)，就是以知識(shí)的形式傳遞品牌價(jià)值，使品牌價(jià)值產(chǎn)生溢價(jià)，并且在影響用戶消費(fèi)決策的同時(shí)，提升用戶的體驗(yàn)感和獲得感，給用戶創(chuàng)造信息價(jià)值。

在整個(gè)知識(shí)營(yíng)銷的過(guò)程中，品牌不僅能精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，還能在滿足需求的同時(shí)，與消費(fèi)者達(dá)成價(jià)值共鳴，從而提高用戶的信任度，幫助品牌構(gòu)建出“購(gòu)買——信任——復(fù)購(gòu)”的營(yíng)銷生態(tài)閉環(huán)，形成“營(yíng)”“銷”一體的有機(jī)循環(huán)，助力品牌實(shí)現(xiàn)從0到1，再?gòu)?到10的突破，順應(yīng)了未來(lái)品牌增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變模式，實(shí)現(xiàn)品牌成長(zhǎng)。

現(xiàn)階段知識(shí)營(yíng)銷的發(fā)展瓶頸

作為一種新興的營(yíng)銷手段，應(yīng)時(shí)代大勢(shì)而生的知識(shí)營(yíng)銷，既因時(shí)代趨勢(shì)的推動(dòng)和自身特點(diǎn)的加持一夜爆紅，成為后流量時(shí)代，各大品牌和企業(yè)爭(zhēng)先采用的營(yíng)銷手段，但也因?yàn)闀r(shí)代局限和自身特色而遭遇發(fā)展瓶頸。

根據(jù)禪媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年“618”的年中大促期間，抖音直播銷售額月榜排名第一的KOL是“東方甄選”，該直播間在“618”期間，以“知識(shí)帶貨”的方式，帶來(lái)突破千萬(wàn)單銷量的同時(shí)，還帶來(lái)了高達(dá)7億的觀看人次，讓“東方甄選”這個(gè)新銳品牌直接爆火出圈，讓人不禁感嘆“知識(shí)就是力量”。

而東方甄選直播間火爆全網(wǎng)的同時(shí)，許多品牌的直播卻無(wú)人問(wèn)津。不是因?yàn)檫@些品牌不知道知識(shí)營(yíng)銷的好處，而是知識(shí)營(yíng)銷本身并不易操作。其原因如下：

首先，是門檻高。知識(shí)營(yíng)銷的專業(yè)化和垂直化，能夠幫助品牌打造差異化。而在這個(gè)看短視頻都需要速播的時(shí)代里，品牌和企業(yè)想要將這些專業(yè)且垂直的知識(shí)傳遞給用戶，僅僅努力提升產(chǎn)品的知識(shí)含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的，還需要營(yíng)銷人員具備將枯燥的知識(shí)變得通俗易懂、生動(dòng)有趣的能力。這樣的營(yíng)銷人員，前有號(hào)稱“國(guó)家級(jí)段子手”朱廣權(quán)，后有東方甄選的董老師，他們都有著豐富的知識(shí)儲(chǔ)備量和過(guò)人的個(gè)人魅力，他們本身難以復(fù)制，他們的成功也難以復(fù)制。這就給知識(shí)營(yíng)銷設(shè)置了一個(gè)很高的門檻，讓大部分品牌難以入局。

其次，是規(guī)模小。知識(shí)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷人員的高要求，不僅拉高了入局知識(shí)營(yíng)銷的門檻，還限制了知識(shí)營(yíng)銷的發(fā)展規(guī)模。品牌想要在知識(shí)營(yíng)銷中，最大限度地?cái)U(kuò)大自身影響力、提升整體營(yíng)銷力，就要在知識(shí)營(yíng)銷的過(guò)程中，圍繞品牌不同的營(yíng)銷階段，快速給出不同的營(yíng)銷方案。但是，目前市場(chǎng)上的深度內(nèi)容定制，大多都成本高、周期長(zhǎng)，很難實(shí)現(xiàn)真正的規(guī)?；图s化。

最后，是周期長(zhǎng)。和“大撒流量搶占心智”的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同，知識(shí)營(yíng)銷主攻潛在用戶的認(rèn)知，并在營(yíng)銷過(guò)程中搭建“認(rèn)知——忠誠(chéng)——轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷鏈路。因此，知識(shí)營(yíng)銷的周期較長(zhǎng)，它并不是吹糠見米的實(shí)時(shí)變現(xiàn)，而是基于認(rèn)知和信任，長(zhǎng)期營(yíng)銷用戶消費(fèi)決策、逐步占領(lǐng)用戶心智。而這，不僅加大了品牌和企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，還增加了品牌風(fēng)險(xiǎn)。

知識(shí)營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

想要吃到知識(shí)營(yíng)銷紅利、用知識(shí)營(yíng)銷助力自身發(fā)展的品牌和企業(yè)，未來(lái)將會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短發(fā)展知識(shí)營(yíng)銷。

企業(yè)和品牌勢(shì)必會(huì)培養(yǎng)高素質(zhì)的知識(shí)營(yíng)銷人才隊(duì)伍。人才是發(fā)展的第一生產(chǎn)力。所以，后流量時(shí)代，知識(shí)營(yíng)銷的發(fā)展勢(shì)必會(huì)以營(yíng)銷人才隊(duì)伍的整體提升為突破點(diǎn)。而這，要求企業(yè)和品牌，必須注重培養(yǎng)高素質(zhì)的營(yíng)銷人才隊(duì)伍，對(duì)目前的營(yíng)銷人員開展專業(yè)培訓(xùn)，從根本上推動(dòng)人才隊(duì)伍的建設(shè)。讓營(yíng)銷員包括了解產(chǎn)品的特點(diǎn)特性，全面挖掘和包裝產(chǎn)品的賣點(diǎn)。同時(shí)，加快營(yíng)銷人員的知識(shí)迭代速度，保證用戶在接受知識(shí)營(yíng)銷時(shí)的新鮮感，增加用戶和營(yíng)銷人員的互動(dòng)率。

企業(yè)和品牌將會(huì)加速知識(shí)營(yíng)銷的布局。隨著大眾營(yíng)銷時(shí)代的結(jié)束，更具生命力和營(yíng)銷價(jià)值的知識(shí)營(yíng)銷才是大勢(shì)所趨，而企業(yè)和品牌，也將會(huì)加快布局知識(shí)營(yíng)銷的步伐。一方面，提升品控，同時(shí)不斷加大研發(fā)過(guò)程中品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，發(fā)掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、拓寬知識(shí)類產(chǎn)品的矩陣、完善知識(shí)營(yíng)銷中的產(chǎn)品供應(yīng)鏈；另一方面，在營(yíng)銷過(guò)程中會(huì)更加注重營(yíng)銷的“知識(shí)含量”，有效地實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷，讓用戶全面了解產(chǎn)品和品牌，用知識(shí)促進(jìn)營(yíng)銷。

知識(shí)營(yíng)銷體系將會(huì)更加完善。目前的知識(shí)營(yíng)銷雖有突破難點(diǎn)和發(fā)展局限，但“瑕不掩瑜”，比起知識(shí)營(yíng)銷帶來(lái)的好處，這些難點(diǎn)和瓶頸將不足以打消企業(yè)和品牌發(fā)展知識(shí)營(yíng)銷的決心。因此，后流量時(shí)代，企業(yè)和品牌將加大知識(shí)營(yíng)銷上的投入，而基于知識(shí)營(yíng)銷發(fā)展的體系，也將會(huì)逐步完善。提供深度內(nèi)容定制的平臺(tái)、生產(chǎn)專業(yè)、垂直內(nèi)容的KOL以及第三方內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)將會(huì)大量涌現(xiàn)，規(guī)模化部署未來(lái)可期，知識(shí)營(yíng)銷的周期也將會(huì)大大縮短。